물장사가 과연 남는 장사일까?

외식업 주류 비즈니스에 대한 고찰과 술집 브랜딩 방향성

불황 속 저가형 술집 창업을 의심하자

불황이라는 단어가 피부로 와닿는 요즘이다. 사실 일을 시작한 10여년 전에도 지금도 언제나 불황이라는 단어는 늘 존재해왔다. 하지만 코로나 이후 확실히 소비가 위축된 느낌을 든다. 씀씀이가 줄어드는 것은 결국 심리적인 요인이 크다고 생각한다. 코로나 같은 아픈 추억이 모두의 기억 속 상흔이 되었고 이러한 불안은 우리의 많은 행동들을 제약한다. 특히 외식업에서 코로나 이전과 이후 크게 달라진 업종이 술집이다. 단편적으로 영업제한이라는 강수가 있었고 이로 읺안  습관은 나비효과처럼 술집을 넘어 대다수 업종의 운영방식을 변화시켰다.

짧아진 저녁 외식 시간으로 1차와 2차의 경계가 희미해졌고 이 때 부터 밥과 술이 병행되는 콘셉트가 눈에 띄게 늘었다. 소주 도수는 점점 약해졌고, 업장의 주류 판매량도 크게 줄었다. 와인 수입사의 폐업 소식도 자주 들린다. 큰 흐름을 보는 구조적인 관점에서  술집 카테고리가 변화점을 갖는 시기임에는 분명하다. 그럼에도 주춤할 것 같았던 술집 프랜차이즈 시장이 최근 다시 움직이는 듯 보인다. 유행은 돌고 돈다고 했던가. 오래전 유행했던 스몰비어 콘셉트가 한 잔 1,900원이라는 더욱 직관적인 키워드로 변화했다. 일본식 닭날개 구이도 개당 1,000원임을 어필한다. 가격을 무기로 한 브랜드는 시장에 빠르게 침투 가능하다. 불나방처럼 번지는 이런한 술집 프랜차이즈 창업 구조를 진지하게 살펴볼 필요가 있다.

최근 유행하는 생맥주 프랜차이즈 브랜드

외식업에서 술집 비지니스는 해마다 트렌드가 변화무쌍한 불확실한 영역이라 생각한다. 경력자인 필자도 주류 비지니스는 규정짓기 어려운 카테고리. 하지만 새로운 점포들은 여전히 생겨난다. 불황 속 사람들의 불안을 이용해 유혹하는 샤먼이라도 있는걸까? 많은 이들이 무엇에 단단히 홀린 느낌이다.

화제성을 소멸한 술집의 기로     

술 장사를 그리 긍정적으로 보지 않는 이유에는 나 역시 쓰디쓴 패배 경험이 있어서다. 육시리라는 고깃집 브랜드를 론칭하고 자사 두 번 째 브랜드로 맥주 전문점을 기획했다. 2019년도. 고기를 먹고 2차 손님을 위한 공간을 만들어야겠다는 단순한 논리로 인한 결정이었다. 지금 돌이켜보면 패기로만 부딪힌게 중요한 패착요인이라생각한다. 후배 창업자들 특히 젊은 초심자들 대부분이 나처럼 패기로 덤비는 경우를 여럿 보았다. 패기와 열정 등 눈에 보이지 않는 요인으로 객관화 되지 않은 낙관주의는 의사결정에 도움이 되지 못한다. 특히 이런 것들은 눈에 보이지 않는 무형적 속성을 갖는다. 휘발되며 금세 사라진다. 새로움은 또 다른 새로움으로. 지속히서 동력을 만들어야 하는 구조에 갇히게된다. 언젠가 동력을 잃게 될 경우 쇠퇴된다. 대다수의 술집 브랜드가 빠르게 바뀌는 이유다.

그리고 2024년 봄 용산 남영동에 위치한 <밤피장> 브랜드를 휴업했다. 전략적 포기였다. 코로나로 영업 제한이 21시까지였던 가장 페쇠적인 시기에 앞서 언급했던 패기와 새로움으로 중무장해 오픈한 가게였다. 밤피장의 감도 높은 레트로 공간은 많은 미투 브랜드를 만들기도 했다. SNS를 통해 뜨거운 관심도 받았고, 한 때 프랜차이즈 요청까지있을 정도로 기획이라는 측면에서 유의미한 포트폴리오 였지만, 회사 규모가 성장할 수록 오히려 술집 비지니스에 대한 회의감이 들기 시작했다. 이번 글은 정체기 동안 술집 비지니스에 대한 진지한 고찰을 담은 이야기다.

밤에 피는 장미 브랜딩이 되기까지

해외 여행 중 어느 위스키바에서 경험을 바탕으로 밤피장 브랜드 기획이 시작됐다. 위스키와 함께 먹었던 몇 피스의 스시가 꽤나 신선하게 느껴졌기 때문이다. 몇 년 전 성수동을 기점으로 내추럴 와인 유행이 한창이었고 아울러 와인 소비 시장도 크게 확대되는 듯  보였다. 와인 취급 시 힙하지 않으면 눈길을 끌기 어려웠고 아울러 인스타그램에 대한 관심도 역시 최고조 다시 말해 너도나도 인스타그래머블한 스팟을 찾아 다니던 시기였다. 우리는 여기서 역발상으로 기존 와인집에 없던 레트로풍 무드를 접목시키로 했다. 새로움이 떠오르지 않을 때는 이렇듯 역발상 즉, 반대로 접근하는 것이 도움이 된다. 이에 맞게 상호를 네이밍했다. 철저하게 여성 타겟팅. 밤에 피는 장미의 줄임말인 '밤피장' 으로 표현하고자 하는 브랜드를 담아냈다. 밤에 피고픈 해방적 욕구를 상상하며 만들었다. 잘은 모르겠지만 야릇한 느낌이 잘 담긴 네이밍이라 생각한다. 술집은 카테고리에 비해 네이밍에 큰 제약을 두지 않는다. 오히려 아이템과 거리가 먼 추상적 단어일지라도 술집은 대개 포용한다. 쉽게 말해 겉멋 들기 좋은 브랜딩 분야 중 하나가 술집 일수도.

<밤피장> 브랜드 정체성이 녹아든 메뉴 이미지

<밤피장> 파사드

'스시와인바' 라는 희소한 콘셉트를 내세운건 일종의 패기였다. 콘셉트 접근 외에 고급 스시야나, 초밥 전문점에서 12피스 기준 일률적으로 소비되는 스시 소비에 대한 패턴을 깨고 싶다는 도전의 의미도 있었다. 외식 브랜드를 기획할때 개인적으로 포장술 보다는 소비방식의 변주를 전략으로 자주 선택한다. 일종의 포지셔닝의 변경이다. 예를 들어 우리가 소비했던 초밥을 식사의 형태에서 와인 안주로 옮기면서 새로움을 주는 방식이다. 특히 초밥처럼 갯수(pcs)단위로 판매 되는 것들을 포함해 갯수나 음식의 중량의 변형만으로도 새로움을 줄 수 있다. 12피스는 식사로, 4피스는 사이드 메뉴 또는 간식이 될 수 있으니까. 헤비함에 비해 가볍게 풀어내는 이미지가 보다 세련된 인상을 줄 수 있기도 하다. 다양한 나라를 여행하면서 스시를 카페로도, bar형태, 레스토랑으로 또 테이크 아웃 등 다양하게 경험해보면서 어쩌면 한국이야 말로 외식 소비에 있어서 보수적이고 고착하된게 많지 않을까 라는 생각을 해보게 됐다.

<밤피장> 에서 판매했던 2pcs 단위의 메뉴

앞서 고깃집 <상록수>를 통해 레트로 장르를 완성도있게 구현하는 것에 대한 자신감이 붙었던 터라 밤피장의 공간 기획 역시 크게 어려움이 없었다. 지하라는 입지적 불리함을 극복하기 위해 보다 공간의 색을 강하게 입혀야 했다. 실제로 단란주점이었던 곳을 인수했던 배경을 살려 90년대 다방과 지방 소도시에 있을 법한 주점을 접목시키는 방향으로 스케치했다. 레트로처럼 추상적인 개념을 시각적으로 구현 할 때 이처럼 세계관을 잡고 상상해보는 것이 도움이 된다. 밤피장의 시그니처였던 빨간 금붕어 어항, 스시라는 아이템을 뒷받침 해줄 다찌형 테이블 그리고 페쇠적 무드를 더해 줄 파티션 구획과 '밤에 피는 장미' 상호가 주는 야릇한 무드를 완성시켜 줄 모텔벽지, 레이스 커튼 사용 그리고 곳곳에 마릴린 먼로, 빅토리아 시크릿 영상 등 콘텐츠 디테일을 더해 방문한 이로 하여금 느낄 수 있는 즐거움 들을 채워 나갔다.

<밤피장>을 테마로한 매거진 화보 촬영

비밀스러움을 더해 준 출입문 연출

밤피장 시그니처 금붕어 어항

잘 나가던 와인바가 포장마차로 변화하며 느낀 한계

<밤피장> 론칭 2년 차 쯤 와인 소비가 급격히 줄어드는 것이 느껴졌다. 역시 주류 비즈니스 트렌드는 빨랐다. 내추럴 와인의 거품이 사라지던 시기와 맞물렸다. 금방 뜨는 것들은 금방 식는다. 트렌드가 변화하니 와인을 취급한다는 이미지가 오히려 고객의 편안한 방문을 저하시키는 보이지 않는 문턱으로 작용했다. 과거에 무기였던 것들이 지금은 단점이 되는 경우가 있다. 영원한건 없다는 사실을 경험으로 다시금 깨달았다.

밤피장에 대하여 고긱이 생각하는 브랜드 이미지의 대대적 변화가 필요했다. 특히 여성고객에 편향됐던 타깃 전략이 오히려 장애물이었다. 초기 기획은 사람들의 눈길을 끄는 판매(sales)에 집중해 콘셉트에 집중했다면 리뉴얼을 통해 보다 브랜드를 오래 유지(maintain)할 수 있는 방향으로 전략이 필요했다. 사실 처음부터 둘 모두를 수반했다면 좋았을거다. 늘 지나고 나야 보인다. 여전히 지금도 많은 이들이 브랜딩할 때 판매에만 눈을 돌리는 것 같다. 겪어본 사람의 조언으로서 앞으로의 브랜딩에서는 유지전략이 더욱 중요해질 거라 생각한다.

보다 많은 사람들을 끌기 위해 리뉴얼 첫번째 한 일은 콘셉트를 포장마차로 전환한 것이다. 레트로는 가져가되 감도를 보다 낮춘 셈이다. '포장마차' 네 단어로 점포의 기로가 바뀔까 의문이 들었지만 생각보다 반응은 빨랐다. 빙빙 돌려 풀어낸 콘셉트보다 직관적 단어 선정 하나가 더욱 고객을 자극함을 다시금 확인할 수 있었다. 심플하게 접근하면 브랜딩은 어떠한 단어로서의 규정이다. 단어 감도를 높여야 하는 이유다. 스시 와인바라는 어려운 이미지를 벗고 포장마차 직관적으로 접근하니 확실히 수요층이 달라졌다. 물론 기존 고객층의 아쉬움 토로는 있었지만 이는 대다수의 변화점에서 안고 가야 하는 숙명이다.

<밤피장> 포장마차 리뉴얼 사례

새로움보다 편안함을 선택하니 매장을 찾는 고객의 모수는 증가했지만 객단가는 낮아졌다. 객단가 높은 와인 판매를 초기 염두했던 터라 작은 평수에서 소주, 맥주 손님을 채우는 것은 확실히 매출 한계점이 느껴졌다. 게다가 남영동 상권에 그 사이 새롭고 젊은 에너지로 중무장한 소형 술집들이 다수 생긴 것도 불안 요소였다. 내추럴 와인이 사라지고 하이볼 스낵바가 새로운 유행으로 불었다. 밤피장이 주었던 새로운 이미지는 줄어들었고, 장기적으로 포장마차로 승부 보기에 버틸 수 있는 동력이 사라진 상태라 판단했다. 무엇보다 회사로서 규모를 구축하는 과정에서 술집을 비지니스 모델로 다루기 어려웠다. 더이상 새로움을 짜낼 만한 여력이 부재했기 때문이다. 타 업종에 비해 운영진 평균 연령이 낮은 주류 브랜드들의 패기에 더이상 치킨게임으로 접근하고 싶지 않았다.

포장마차 콘셉트 변경후 많은 고객 분들에게 인기 얻었던 밤피장

술집, 외식업과 리테일 판매점 그 사이 어딘가

그럼에도 매번 새로운 주류 프랜차이즈들이 생겨난다. 얼마 전 <역전할머니맥주>는 대형 자본에 매각이 된 사례도 나타나면서 지금도 누군가는 주류 브랜드 성공신화를 꿈꾼다. 여전히 시장 규모는 굳건해 보인다. 그럼에도 당신이 술집 브랜드를 준비한다면 브랜딩 이전에 사업구조를 보다 심도있게 살펴볼 필요가 있다. 술집 브랜드의 성공의 많은 사례들을 살펴 보면 꼭 브랜딩의 디테일과 완성도에 비레 하지 않은 경우가 많기 때문이다. 브랜딩을 넘어 더 큰 구조로서 '주류 프랜차이즈의 흥망을 좌우하는 요소가 존재하지 않을까?' 합리적 의심이 들었다.

5년 전 앞서 언급했던 직영, 가맹 포함 일곱 개 남짓 점포 규모의 수제생맥주 전문 브랜드 <광역시맥주>의 사업을 공식적으로 마침표를 찍었다. 인천광역시 부평 로데오거리 1호점을 시작으로 초고속 확장과 마무리까지 불과 일년 남짓에 불과했다. 사업의 정리에는 여러가지 이유가 존재했지만, 이번 글에는 광역시맥주가 빠르게 성장할 수 있었던 요인에 대한 고찰을 담아보려 한다. 우선적으로 광역시맥주의 브랜딩이 탄탄해서 고속 성장이 가능했던 걸까? 물론 시기성으로만 보아도 전기구이통닭을 생맥주와 묶어낸 형태는 선도적이었다. 하지만 객관적으로 보아도 브랜딩 자체만으로 이렇게 빠른 속도를 내는건 역부족이다.

수제맥주&광역시맥주 전문 브랜드 <광역시맥주>

<광역시맥주>의 대표 메뉴 '짜글이통닭'

<광역시맥주> 메뉴판 (정말 다양하게 도전했던 흔적이 느껴진다)

다른 관점으로 술집을 살펴보자. 새로운 브랜드는 늘 생겨난다. 하지만 예전이나 지금이나 그리고 미래에도 우리는 같은 소주와 맥주를 소비한다. 그렇다면 술집은 레스토랑이 아닌 공산품을 판매하기 위한 리테일 샵의 성격을 띄는건 아닐까? 이 관점으로 업의 구조를 이해하려 하니 큰 구조가 보이기 시작했다. 외식업에서 소비되는 주류는 면허가 있는 도매상을 통해 납품을 받아야 한다. 이 면허는 국가에서 관리되기 때문에 신규 진입이 어렵다. 소주와 맥주는 공산품이기 때문에 차별점을 갖기 어렵다. 따라서 업소용의 경우 술집의 콘셉트와 매장별 프로모션에 따라 판매량이 달라진다. 판매량이 높은 점포에는 도매상과, 제조업체의 지원이 아끼지 않게 된다. 그래서 흥하는 술집들은 브랜딩 완성도 보다 실질적 술 판매량에 비례하는 경우가 많은 것이다. 술을 많이 판매 하게 하는 것이 핵심 원동력이었다.

광역시맥주 역시 마찬가지였다. 다양한 종류의 수제생맥주를 구비했기 때문에 도매상 및 제조사 측에서 좋아하지 않을 수 없다. 매장 사업 모델이 채 안정화 되기 전에 도매상의 영업을 통해 브랜드가 홍보됐다. 성업 당시 월매출 6,000만원 기준 주류 거래 대금이 1,000만원 가량이었으니 상당한 비중이었다. 광역시맥주로 변경을 위해 주류 거래량이 부진한 술집 거래처를 대상으로 도매상에서 대출금으로 시설 투자비를 지원했고, 부진했던 점포 입장에서 역시 거절하지 않을 수 없는 조건이다. 이렇게 점포가 빠르게 확장되어 가고 현업에서 이런 것을 전문 용어로 '업종변경' 이라고 칭한다. 브랜딩이 아닌 주류 판매량에 초점이 맞춰저 있기 때문에 또다른 우량판매 브랜드가 나타나면 쉽게 대체될 수 밖에 없는 구조로 고착됐고 그래서 다른 업종에 비해 주류 프랜차이즈 트렌드 주기가 빠르게 느껴지는 것이다.

<광역시맥주> 수제생맥주 라인업

사업에서는 주체성이 중요하다. 광역시맥주를 포기한데는 이러한 주체성을 느끼지 못했기 때문이다. 사업의 확장이 브랜드가 아닌 도매상의 주류판매 독려로 움직여졌다. 일종이 '보이지 않는 손' 이다. 아직 브랜드가 내적으로 견고해지지 않았다는걸 누구보다 잘 알았기에 의도와 다르게 더 크게 성장해서 이를 감당하려 했을 때 손실 비용이 그려졌다. 그런 면에서 <역전할머니맥주>의 1,000억 매각은 외식업 관점의 브랜드 안정성과 리테일 관점의 주류 판매 매출 모두를 겸비한 상징적인 일인 것이다.

그럼에도 성공 술집 창업을 원하는 분들에게

광역시맥주와 밤피장 총 두 번에 주류 브랜드 포기 경험으로 확실히 느낀건 술집은 패기로만 시작하면 안된다는 것이다. 물론 모든 업종이 그러겠지만, 주류 브랜드는 리테일 판매라는 관점을 초반부터 갖고 시작해야 구조적인 한계에서 자유로울 수있기 때문이다. 분명히 전략적으로 활용한다면 좋은 사업 도구가 될 수 있음을 명심하자.

지금까지 전통주, 내추럴 와인, 하이볼 각각의 유행이 일었지만 빠르게 꺼질 수 밖에 없는건 고객들의 싫증 외에 뒤에서 움직이는 도매상들의 구미를 당기지 못해서라 생각한다. 소주, 맥주와 같은 기본 주류를 겸비 하지 않은 개성으로만 뭉친 브랜드는 수명이 짧을 수 밖에 없는 이유다. 기본 주류 판매의 집중은 불황이라는 키워드와도 부합한다. 술집 창업에서 기본 주류를 우선 접근 하는 것은 일종의 코어를 구축하는 과정이다. 또한 소주, 맥주 판매가 탄탄할 수록 주류 도매상과 제조사로부터 다양한 지원을 받을 수 있다는 것도 이점이다. 이를 사업적으로 염두하는 것도 효율적일 수 있다.

역전할머니맥주가 흥할 수 있었던 요인 역시 마냥 생맥주로만 전략을 두지 않았기 때문이라 생각한다. 실제로 브랜드를 경험해보면 살얼음맥주 콘셉트를 표방하지만 소주를 아우를 수 있는 다양한 포장마차 안주들이 겸비 되어있다. 비슷한 시기 유행했던 <봉구비어>와는 상방된 모양이다. 현재 성업 중인 하이볼 스낵바나 많은 저가형 맥주집들이 이점을 간과 하고 있지는 않은지 주의 깊게 살펴보자. 장기적인 시각이 중요하다.

소주 안주 탕, 찌개메뉴 섹션이 강화된 <역전할머니맥주>

코로나 이후 짧아진 술집의 영업시간도 고려할 부분이다. 또한 개인별 주류 소비량도 줄어들고 대표 품목인 소주의 알콜 도수도 점점 낮아진다. 가볍게 마시고 빨리 취하는 소형 술집이 유행이었다면, 지금은 다시 요리를 겸비한 식사 반주형 술집들이 늘어나고 있다. 대표적으로 다양한 삼촌카세, 이모카세를 포함한 한식주점의 강세를 볼수 있다. 요리들이 탄탄한 이자카야들이 오래가는 이유도 동일하다. 장기적 비지니스를 목표로 한다면 고객의 입장 시간을 좀더 당길 수 있는 요리 난이도를 높여야 한다는게 필자 의견이다. 아이템이 한식이라면 보다 명확해질 것이다.

또한 브랜딩 시 직관적인 술집 이미지 보다는 중의적 포지셔닝을 갖는 곳들이 보인다. 특히 보다 접근성이 쉬운 한식을 기반으로 방향을 잡아 가는 곳들이 눈에 띈다. 당분간 한식요리를 베이스로한 주점이 안정세를 이룰거라 예상한다. 예비 창업자라면 술집 보다는 다양한 한식 카테고리를 벤치마킹해 영감을 받아보도록 하자.

최근 주점 브랜딩 예시 (1)

최근 주점 브랜딩 예시 (2)