이커머스를 통해 본 기획자의 역할
[리뷰] 코딩 몰라도 됩니다 를 읽고
본 글은 학습 차원에서 도그냥작가의 '코딩 몰라도 됩니다'를 읽고 저의 생각을 더해 정리한 글로, 해당 작가의 의견 및 견해와 상이할 수 있습니다 (추가 의견이나 자유로운 피드백은 환영입니다)
'현업 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨'을 통해 처음 접한 브런치 작가 도그냥의 문과생을 위한 IT기업 입문서. 이커머스를 통해 IT 업계를 설명하는 이 글은, 예체능 전공생으로서 엔터테인먼트 플랫폼의 사업관리/운영/서비스기획 사이 애매한 위치에서 일하고 있는 나에게 길라잡이가 될 수 있을 듯 한 책이다. 작가는 어째서 'IT, 플랫폼에 대해서 모르겠다면, 이커머스에서 시작하라!'라고 말할까?
온라인 서비스를 카테고리화 했을 때, '이커머스'는 가장 표준화된 모델이다.
온라인 앱 서비스를 분류하는 기준, '도메인'에 따라 플랫폼 서비스는 크게 아래와 같이 구분할 수 있다.
- 게임
- 금융
- 솔루션/유틸리티
- 커뮤니티/SNS
- 검색포털/콘텐츠/메시지
- 이커머스
각 도메인의 주요 서비스와 수익구조, 유저 경험은 모두 다르지만 앱을 통해 데이터를 기반으로 특정 서비스를 제공하며 수익을 창출한다는 점에서, 이커머스는 각 도메인을 이해하는데 기본적인 속성이자 모델이 될 수 있다.
이러한 이커머스는 문제해결력과 트래픽에 따라 성장한다
대한민국 웹 서비스는 빠른 인터넷 보급과 함께, 월정액 방식으로 인한 데이터 이용량에 대한 적은 부담을 바탕으로, 웹 상에서 추가적인 요소가 지속적으로 늘어나며 UI와 사용성이 지속적으로 발전했다.(그로인해 동시대 외국 사이트과 비교해 압도적으로 무거워졌지만. 대한민국 유저의 도허티 임계는 전세계 최저일 것)
이커미스 역시 이러한 흐름에 맞춰 단일 쇼핑몰을 넘어 가격비교, 멀티 입점 쇼핑몰 등이 출현하기 시작했고, 최근에는 (1) 배송과 풀필먼트 전쟁, (2) 간편결제와 멤버십 서비스, (3) 버티컬 서비스(특정 타겟&카테고리를 겨냥한 커머스 ex-무신사) 등의 트렌드를 형성하며 지속적으로 발전하고 있다.
이러한 이커머스의 성장의 핵심은 크게 두 가지로 요약할 수 있다.
1. 문제해결력
서비스는 기본 역량은 사용자의 문제를 해결해줄 수 있어야 한다는 것이다. 허나, 방점은 메이커가 부여한 가치가 아닌, 사용자가 느끼는 가치를 케어해야한다는 점에 찍힌다.
이를 설명하기 위해 JTBD(Jobs To Be Done) 이론을 빌릴 수 있는데, 특정한 물건을 사거나 서비스를 이용하는 이유는 '사용자가 직면한 문제'를 해결하기 위해서 라는 것이다. 아침 출근자들이 맥도날드의 밀크셰이크를 사는 이유는 밀크셰이크에 대한 선호 때문이라는 회사의 추측과 다르게, 한손으로 운전하며 출근길에 빠르게 배를 채울 수 있기 때문인 것 처럼.
이는 서비스경험디자인의 'Pain Point' 개념과 맞닿는 지점이 있는데, 결국 서비스의 진입부터 이용 종료까지 넘어가는 각 단계인 '퍼널(Funnel)을 효율적으로 관리해야 한다는 뜻이다.
2. 트래픽
단순히 방문량/사용 정도를 확인하는 지표가 아닌, 다양한 수익 구조의 기반을 만들 수 있는 지표이다. 이에 PV, UV, MAU등 단순 방문 트래픽을 넘어 리텐션(재방문율)을 확보하면, 앱의 방향성 뿐만 아니라 큐레이션, 광고, 멤버십 구성 등 다양한 BM이 기획 가능하다.
아마존의 선순환 구조, 출처 - 도서 '아마존웨이'위와 같이, 다양한상품군을 더 낮은 가격에 제공한다는 '문제해결'은 좋은 고객경험으로 인해 더 많은 트래픽을 발생시키고, 이는 더 많은 판매자들을 유입시키며 다시 유저의 문제해결을 위한 다양한 상품군을 유입시킨다. 그리고 이 과정에서 저비용 구조가 형성되며 이는 다시 더 낮은 가격을 가능하게 한다. 이와 같이 문제해결과 트래픽을 확보하면 이를 활용해 앱이 지속적으로 성장가능하게 하는 '선순환 구조'를 만들 수 있다. (예시 - 아마존의 플라이휠 선순환 구조)
이커머스의 수익구조는 '양면 시장'이라는 특수성을 고려해야 한다.
비즈니스 모델은 수익 모델보다 더 포괄적인 개념으로, 단순히 '수익화 구조'를 넘어 앱의 비즈니스 전략(ex: 노출도 향상, 리텐션 상승)으로 이해할 수 있다. 특정 회사의 비즈니스 모델을 파악하기 위해선 1) '사용자에게 제안하는 가치'가 무엇인지 파악하고, 2) 해당 회사의 '자원와 프로세스'를 이에 맞게 정리해야 수익을 극대화하고 비용을 최소화하는 성장 모델을 찾을 수 있는데, 이커머스의 수익구조는 크게 두 종류이다.
- 1P(직매입 방식) : 직접 매입해 제품을 판매해 마진이 모두 수익이 되나, 교환/환불 등의 CS 직접 처리
- 3P(오픈마켓) : 단순 중개자로서 수수료밖에 확보할 수 없으나, 재고 부담이 적고 관련 CS를 셀러가 처리
근래 이커머스의 추세는 3P, 혹은 여기에 1P의 요소를 더한 서비스(쿠팡 로켓)가 대세가 되고 있기에 중개자로서 '양면 시장'의 특성을 고려해 수익 모델을 구성해야 한다.
양면 시장은 판매자와 구매자 사이에서 금전 거래가 효과적으로 이뤄지도록 중개하는 '중개자'가 존재하는 시장으로서 크게 세 가지 특징이 있는데 1) 판매자도 구매자처럼 관리의 대상이며 2)각각은 선순환 관계를 만들고 더 나아가 3)성장 가능성을 보일 시 '매치 메이킹 (ex)협력적 필터링/콘텐츠 기반 추천)'더해 선순환 구조를 증폭시켜 각각 더 좋은 시너지 효과를 낼 수 있다.
오프라인 상점과 이커머스의 차이점은
플랫폼 서비스의 근본적인 특징이기도 하다.
이커머스는 오프라인의 상점을 그대로 온라인화 했다기엔 근본적으로 갖고있는 세 가지 차이점이 있다.
1. 장소 / Context(맥락)
오프라인은 '입점' 위치가 중요하나, 온라인 서비스 사용자가 언제, 어떤 상황에서 사용하냐는 맥락, 즉 Context가 중요하다. 이러한 특징은 더욱 특정 Context에 맞춘 세부적인 카테고리의 이커머스를 등장하게 하고, 근래 버티컬 커머스가 등장하게한 배경원인이 되기도 한다.
2. 접객의 유무
오프라인의 경우 입간판, 점원 등의 접객 행위가 손님의 구매율을 높이는 수단이 되지만, 온라인 커머스의 경우 유저의 인입 목적 외의 것들은 모두 이탈 요소가 될 수 있다.(애초에 그 목적만을 위해서 앱을 키기 때문에) 이에 더욱 간편한 결제, 가시성 등을 고려한 UI/UX의 중요성이 커지고 있다.
3. 프로모션 / 타켓팅
오프라인 상점의 경우 정확한 고객 데이터(방문 계기, 눈여겨본 상품, 오래 머무르는 상품 등의 디테일한 데이터) 분석이 불가능하기 때문에 추상적 타겟팅으로 불특정 다수에게 홍보하는 경향이 있다.
이에 반해 온라인 커머스의 경우 앱 내 인입 에서 부터 구매 종료 및 이탈까지 동선과 체류시간 등의 정확한 고객 데이터 분석이 가능해 데이터 기반 맞춤 타켓팅과 성과 분석이 가능하다. 이는 특정 소수 공략이 가능하다는 뜻이고, 매치메이킹의 중요성이 더욱 커지는 이유다.
온라인 서비스가 가진 차이점은,
모든 직무에서 프로덕트 중심 사고를 요구한다.
이커머스의 본질은 프로덕트로, 사용자가 사용하는 '개발의 산축물'이다. 이에 이커머스 프로덕트는 1) 거버넌스 정책(앱 내 운영 정책)을 중심으로 2) 기존에 없던 생각치 못한 방법을 이용해 3) 문제 해결을 도울 때 폭발적으로 성장한다. 이는 자연스럽게 '넛지(사용자의 다음 행동을 자연스럽게 불러오는 현상)'과 '어포던스(다음 프로세스를 예측하게함)'을 이용해 프로덕트 사용성을 높이고자 하는 방향으로 발전했고, 이는 가장 기초적인 UX의 개념이기도 하다.
이러한 프로덕트의 사용자는 구매자와 판매자(front)뿐만 아니라, 내부 직원(back)역시 포함된다. 기존 업계의 주요 사용자와 메커니즘, 수익구조가 모두 다르기 때문에 각 직군은 프로덕트를 중심으로 이해해야 하고, 서비스기획*역시 프로덕트 중심으로으로 생각해야한다.
기존의 기획직무는 전략기획을 칭하는 사례가 많았으나, 오늘날 큰 범주에서 기획 직무는 전략기획과 서비스 기획으로 나뉜다.
기존 전략 기획의 경우 1) 분기/연간 별 회사의 방향성과 전략 총괄 2) 내부적 컨설팅 조직으로 각 사업부의 방향성 정리 3) '투자'역할로서 MOU, M&A등을 추진하는 큰 범주의 비즈니스 방향성을 제시하는 직무였다.
이에 반해, 이커머스의 전략기획은 기존과 비슷하나 '전략을 직접 실행한다'는 가장 큰 차이점이 있다. 이커머스 사업 자체가 프로덕트에 포함되어 있기 때문에, 신규 사업을 이끌기 위해서는 프로덕트를 만드는 일도 직접 해야하지만 이 부분에서 기존 전략기획자는 전문서이 떨어진다.
이로 인해 서비스기획 직무가 새롭게 생겨났다고 볼 수 있따. 전략기획자가 다루기 힘든 실무를 담당하기 때문이다. 서비스 기획자자는 회사의 전략과 비즈니스 모델이 실제로 작동하도록 개발자, 디자이너와 협업해 (사용자 행동을 기반으로 UX와 비즈니스를 고려한 개발 산출물인)프로덕트를 만든다.
서비스 기획자도 크게 세 가지 종류로 나뉘는데, 전략기획자 혹은 프로젝트 리더가 큰 방향의 전략을 만들면 조직의 성격에 따라 아래와 같이 나뉘게 되고 2)가 가장 이상적인 형태가 될 것이다.
1) 기획을 포함한 실무를 모두 외주 주는 형태 (ex - 공공긱관앱 / 에이전시)
2) 그 이후 팀 내부 기획자/개발자/디자이너에게 넘기는 형태 (ex - 전형적 IT기업으로 인하우스기획자)
3) 실무 기획자가 있기는 하나, 실질적으로는 외주에 맡기고 컨펌만 진행
*본 책에서는 기획자와 PO, PM 뿐만 아니라 그 외 MD, 마케팅, HR, 법무, 회계 등 일반적인 문과생이 지원하는 모든 직무에서 프로덕트 중심의 접근법을 제시하니 그 외 직무가 궁금하면 본 책을 확인하는 것이 좋을 것
서비스기획자와 PO/PM은 조직의 특성으로 구분할 수 있다.
일반화 할 순 없으나, '서비스 기획자' 라는 직무명의 태생은 대기업식 기능 조직에서 출발했다. 기능 조직이란, 디자인팀 / 개발팀 / 서비스기획팀 등 각 구성원을 하나의 업무에 수행되는 '기능'을 기준으로 분류하는 조직 체계를 말하는데, 여기서 서비스 기획자는 각 조직에 필요한 사항을 요청 및 교통 정리 한다.
그에 반해, PM/PO의 역할을 이해하기 위해선 '프로덕트 팀' 개념을 이해할 필요가 있다. 프로덕트 팀은 기능조직과 대치되는 '목적 조직'의 성격을 가졌으며, 크로스펑셔닐 팀이라고도 불리는 TF팀처럼 기능에 따라 분류하는 것이 아닌, 프로덕트 중심으로 업무를 수행한다. 이에 각 도메인 담당자(디자인,개발,cs 등)들이 모여 프로젝트를 진행하기 때문에 PM/PO는 프로덕트의 전략과 사용자, 실무자를 고민하며 적극적으로 프로덕트를 개선하기 위해 노력해야한다. '권한 없는 CEO'라는 별명 답게 각 도메인 담당자 사이를 조율하는 역할을 수행한다고 할 수 있다.
결국, '프로덕트 내 특정 서비스와 콘텐츠 사업'의 PM
런칭 전 앱 내의 특정 서비스를 기획하고, 해당 서비스를 운영하며, 이를 활용한 콘텐츠 사업을 기획/운영하고 있는 나는 결국 PM에 가깝다고 볼 수 있을 것이다. 개인적으로 사회 초년생이 느끼는 'PM'이라는 직무는 업무적으로 보고 듣는 것은 많지만 이를 체화하지 않으면 시키는 것만 하는 수동적인 사람이 되기 쉽고, 상대적으로 다른 직군에 비해 전문성이 떨어지기 때문에 도메인에 대한 지식과 견문을 넓히지 않으면 언제든 대체될 수 있는 사람이 되기 싶다. 엔터테인먼트를 기반으로 대중문화예술 콘텐츠까지 저변을 넓히는 기획자/PM이 되기위해, 다양한 콘텐츠와 지식을 습득하고 나의 생각을 정립시키자.
<업무에 참고할 만한 책>
- 플랫폼 레볼루션, 마셜 밴 액스타인 : 플랫폼의 개념과 양면시장, 플랫폼 전략에 대해 공부하기 위해 작가가 가장먼저 읽은 책
- 플랫폼의 생각법 : 국내 플랫폼 관련 가장 유명한 책으로 기본서 느낌
- 프로덕트 오너 : 국내 유일하게 프로덕트팀의 실무를 다룬 책(by 쿠팡 프로덕트 오너)
- 네이버 vs 카카오, 홍성용 : 빅블러시대가 빅테크기업의 성장에 어떤 영향을 미치는지에 대해
- 메타버스, 김상균 : 메타버스 입문책
- 외계어없이 이해하는 암호화폐, 송범근 : 암호화폐에 대해 쉽게 풀어씀
- 플랫폼 비즈니스의 모든 것 : 거대 플랫폼 기업의 흥망성쇠에 따라 그 전략을 보는 책. 가장 마지막에 읽기를 추천
- IT좀 아는 사람, 닐 메타 : 프로덕트 매니터가 바라보는 IT와 프로덕트, 비즈니스의 관계와 전략
<그 외 참고할 만한 책>
- 인공지능 시대의 비즈니스 전략, 정도희 : 국내 인공지능 도입의 한계와 필요한 절차에 대해
- 실리콘벨리를 그리다, 김혜진 : 실리콘벨리 vs 한국의 조직 사고방식에 대해
- 거의 모든 인터넷의 역사, 정지훈 : 해외사례 위주의 온라인 서비스 역사
- 블리츠스케일링, 리드 호프먼 : 트래픽과 스케일을 성장시키는 IT업계의 성장 논리
- 디커플링, 탈레스 S 테이셰이라 : 서비스를 개발하는데 고객의 욕구에 집중해야 이유에 대해
- 성공하는 스타트업을 위한 101가지 비즈니스 모델 이야기, 남대일 : 국내외 IT서비스의 비즈니스모델 분석. 일종의 케이스 북
- 언카피어블 : 새로운 비즈니스모델은 과정을 파괴해야 한다는 주장
- 구독 경제는 어떻게 비즈니스가 되는가, 닛케이 크로스 트렌드 : 일본의 다양한 구독경제 비즈니스모델을 소개한 케이스북
- 플랫폼 승자의 법칙, 홍가영 : 플랫폼 관련 논문st
- 그로스해킹 : 실무에서 그로스해킹과 관련한 핵심적인 내용
- 네카쿠배 결제학, 김철민 : 국내 플랫폼을 물류 플랫폼 관점에서 조명
- 천세희 대표 관련 인터뷰 및 아티클 : 천세희 대표는 오퍼레이션에 대한 부분을 전문 영역으로 성장시킨 인물
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