‘사람들은 어떻게 광장에 모이는 것일까?’를 읽고.
사람들은 광고의 힘이 강력하다고 믿지만, 사실상 매체의 영향력은 측정하기에는 어려움을 겪는 경우가 다수이다. 즉, 광고의 효과가 어느 방면에서 어느 정도의 효과를 주고 있는지, 또 누구에게 더 많은 영향을 끼치는지는 정확한 수치나 구체적인 모습으로 나타내기 힘들다는 것이다. 그러나 이 책의 저자는 ‘공유지식’을 통해서 광고를 파악할 수 있다고 주장한다. 이 책에서 정의하는 공유지식은 ‘앎에 대한 앎’이다. 즉, 어떤 사실이나 사건에 대해 모든 사람은 그것을 알고 있고, 모든 사람은 모든 사람이 알고 있음을 아는 것처럼 연쇄적으로 지식을 공유하는 현상이라고 칭한다. 이러한 공유지식을 광고에 대입하면, 광고는 정보를 개개인에게 전달하는데 멈추지 않고, 그 개개인이 타인들에 대해서도 인지하도록 한다. 제임스 웹스터와 패트리샤 팔렌은 “매스컴용 이벤트를 보고 있는 사람은 수많은 시청자가 보고 있다는 사실을 알기 마련이다. 그런 지각은 매체 소구력의 일부이고, 일반적으로 매체는 전 세계 시청자 수 추계치를 보도하려고 안달한다.”(p.65)라고 광고와 공유지식의 관련성에 대해 답하고 있다. 그렇다면 이와 같이 광고와 공유지식의 관계성은 어떻게 형성되는 것일까? 나는 이러한 질문에 대한 답을 공유지식과 광고의 관계성을 중심으로 도출할 것이다. 이러한 질문의 답은 원초적인 문제였던 광고가 사람들에게 주는 영향력을 찾는 데에도 많은 도움을 줄 것이다.
광고는 공유지식을 형성한다.
광고가 공유지식을 어떻게 만드는지 이해하려면 가장 먼저 공유지식을 이용하여 수익을 낸 광고들을 봄으로써 이해할 수 있다. 먼저, 공유지식을 통해 성공을 거둔 광고 중 하나인 구강 청결제 ‘리스테린’ 광고이다1920년대에 ‘리스테린’은 처음에 외과용 소독제로 팔리다가 후에는 구강 청결제로 새롭게 홍보되었다. ‘구취’라는 말은 입 냄새를 뜻하는 말이었지만, 나중에는 그다지 민폐가 되지 않는 입 냄새를 가리키는 말이 되었다. 이 광고는 엄청난 효과를 이끌었다. 큰 흥행이 일어났을 때는 한 달에 1억 1천만 명에 달하는 잡지 혹은 신문 구독자들이 이 광고에 노출됐다. 또한 매출은 7년간 40배나 뛰었다. 이들이 이러한 흑자를 벌 수 있었던 요인 중 하나가 선전을 할 때, 이야기 식으로 광고를 제작하였다. 예를 들자면, 쓸쓸해 보이는 한 여인이 자신의 입 냄새를 알아차리지 못하고 있는데, 그로 인해 그녀는 신부 들러리는 되지만, 정작 신부는 될 수 없는 것이다. 하지만 이러한 선전의 성공은 광고 회사와 소비자 간의 효과적인 소통의 결과만은 아니라는 것을 알 수 있다. 소비자들 간의 암묵적일지라도 소통을 통해서 공유지식을 형성했기 때문에 이 광고가 절정에 닿을 수 있는 기회가 컸다는 것을 알 수 있다. 결정적인 원인은 여기에 있다. 사실상 ‘리스테린’을 구취 청결제로 사용한다는 것은 어떤 개인이 혼자서 스스로 시도해 볼만한 그런 일이 아니었다. 초기에 ‘리스테린’을 사용한다고 사람들에게 말하면, 앞에서는 그 사람을 보면서 경악하고, 외면했을 것이다. 하지만 사람들은 점점 갈수록 다른 사람들도 ‘리스테린’을 사용한다는 사실을 알고 나서 그것을 써보고 싶다는 마음이 더욱 생기게 된다. 따라서 이러한 ‘리스테린’의 광고를 바탕으로 이 책의 저자는 이렇게 서술했다, “ 광고는 각각의 잠재적 소비자로 하여금 같은 고통을 겪고 있는 하위 집단이 존재하고, 그들도 똑같은 해결책을 시도할 것이라고 생각하게 만들기 위해 노력했다.”(p.66) 이렇게 저자가 서술한 말에 짧게나마 결론을 내려 보자면 광고는 개개인의 욕구를 창출하는 문제가 아니라 공동체에 순응하고자 하는 문제에 초점을 맞춘다. 즉, 광고 속에 공유지식을 산출할 만한 요소들을 넣어 결국에는 사람들이 산출해낸 공유지식이 대중매체의 이익으로 돌아가게 만드는 패턴을 지님을 알 수 있다.
광고는 ‘사회적 상품’을 이용하여 공유지식을 산출해낸다.
타인이 많이 살수록 자신도 그것을 사게 될 확률이 높아지는 상품을 ‘사회적’ 상품이라고 해보자. 이때, 광고를 통해 확인해 볼 때, 우리는 어떤 경우에 인기 프로그램을 통해 제품을 광고하게 되는지 말할 수 있다. 이 상황에서도 공유지식은 끊기지 않는다. 개별 시청자들은 많은 사람들이 그 광고를 볼 뿐만 아니라, 다른 많은 사람들도 그 광고를 본다는 것을 알게 될 것이다. 그러니 사회적 상품을 인기 프로그램의 광고에 내보내는 것이다. 이 책에서 제시한 사회적/비사회적 브랜드를 나누어 제품 종류를 나열한 표를 확인해보면, ‘사회적’ 상품은 주로 집안에서 사용되는 물품이 아닌 다른 사람들이 무엇을 하는지, 무엇을 쓰는지 쉽게 확인할 수 있는 상품들로 주로 구성되어있다. 책에 등장한 학자들 중 게리 버커는 이에 대해 이렇게 말한다. “어떤 상품에 대한 소비자 수요는 다른 소비자의 수요에 직결되어 있다. 음식점에 가는 것이나, 게임이나 운동을 하는 것, 공연장에 가거나, 책에 대해 얘기하는 것 등은 모두 사회적 활동이라 할 수 있다. 그런 제품이나 서비스를 다른 사람들과 함께, 그리고 상당 부분 공개적으로 소비한다는 점에서 그러하다.” (p.83) 이처럼 사람들은 자신들이 구매하려는 품목조차도 타인들과의 공유를 통해서 소비하려는 모습을 알 수 있다. 왜냐하면 ‘비사회적’ 품목 보다는 ‘사회적’ 품목이 다른 사람들이 많이 사용하고 있음을 깨닫게 되니, 그 상품에 대한 신뢰도가 더 높아 질 수 있기 때문이다. 그래서 광고회사들이 대중매체의 인기 프로그램을 이용하여 사회적 품목의 홍보를 더욱 촉진시키는 이유도 이와 같을 것이다. 그런데 이 책이 주장하는 바에 대해서 한 가지 의문점이 든다. 만약에 어떤 개인이 구매 결정을 할 때, 다른 사람들도 그 제품을 살 것이라는 예상에서 자신도 사게 되는 것인지, 아니면 단순히 다른 사람이 그 제품에 대해 알고 있기 때문에 자신이 사는 것인지. 이러한 의문이 든다. 이러한 의문에 대한 답을 책에서는 구별하기가 어렵다고 했다. ‘사회적’ 품목과 ‘비사회적’ 품목의 개념도 구분 짓는 것도 쉽지 않지만, 그러한 품목을 통해 산출된 공유지식을 상황에 따라 판단하는 것은 더 어렵다고 한다. 결론적으로 위의 내용을 바탕으로 본다면, ‘사회적’ 상품의 광고사들이 많은 돈을 내면서도 인기 프로그램의 광고를 산다는 사실은 결국, 공유지식을 산출함으로써, 소비자들의 구매를 이끌려는 목적을 지녔음을 알 수 있다.
광고와 공유지식은 밀접한 관계를 갖는다.
광고는 개인에게 특화된 경험을 서로 교환하는 장이라고 할 수 있다. 이러한 광고에게 공유지식은 무조건 형성돼야 한다. 공유지식이 사람들에게 영향력을 끼치는 이유 중 하나는 청중들로 인해 타인도 그 사실을 알고 있음을 인지시켜주기 때문이다. 광고나 대중매체도 마찬가지이다. 이 책에 나온 대표적 예시 중 하나인 ‘슈퍼볼’광고를 통해 확인해보자면, 슈퍼볼 광고를 시청하는 사람들은 다른 사람들도 그들이 보는 것과 똑같은 것을 본다는 것을 알고 있고, 그 사람들은 많은 사람들 역시 그 광고를 시청하고 있음을 알고 있다. 이를 통해 순식간에 공유지식이 형성되고 있음을 확인할 수 있다. 또한 광고주가 엄청난 광고비를 내고 ‘슈퍼볼’경기에 광고를 내보내는 것도 이와 같은 공유지식을 형성해냄으로써 소비자들의 많은 구매를 야기 시킬 수 있게 하는 의도를 지녔다. 사람들은 다른 사람들도 그 제품을 산다는 것을 알게 된다면, 자신이 구매한 것에 대해서 적어도 바보 같은 짓을 하지 않았다고 생각하게 된다. 이 책에서는 “상품으로부터 발생하는 행복은 많은 사람들이 그것을 소비하고자 할 때 커진다. 사람은 대중적이니 것으로부터 소외되길 원치 않기 때문이다.”라고 서술한다. 이를 바탕으로 우리는 모든 사람들은 자신이 구매한 제품에 대한 신뢰감과 성공적인 구매를 위해서 공유지식을 형성하고 있다는 것을 깨닫게 된다. 그러면 이처럼 공유지식을 형성할 수 있도록 도와주는 매개체가 광고인 것까지 알 수 있다. 나도 역시 그렇다. 한 광고를 보고 그 광고가 제시하는 제품을 사려고 할 때, 항상 후기를 찾아본다. 후기가 많을수록 그 제품은 검증된 제품이고, 다른 사람들도 많이 사용하고 있으니 나도 사용해도 되겠지? 하는 안도감이 커진다. 결론적으로 공유지식과 광고는 서로를 연결 시켜주는 연결고리라고 할 수 있다.