레드오션을 블루오션으로 바꾸는 의료기기 마케팅
21세기 연금술사?
의료기기 마케팅을 시작했을 때, 한 선배 마케터는 이런 말을 했다.
“의료기기 마케팅은 실제 마케팅보다는 영업 지원에 더 가까워.”
그 말에 깜짝 놀라면서, 무의식적으로 ‘더 가치를 낼 수 있을거야’ 라고 생각했던 것 같다.
이제 시작하는 마케터가 '의료기기 마케팅은 이런 거이에요'라고 말할 수 없었기에,
‘내가 하고 있는 일이 뭘까’ 하는 숙제가 생긴 순간이었다.
제품이 출시될 때마다 브로셔, 배너를 제작하고 제품 설명회 발표자료 만들고 판매 데이터 분석, 프로모션 캠페인 일정 잡기 등 일과에 쫓겼다.
그럴 때마다, 선배가 말한 '영업 지원'이라는 단어가 머릿속에 맴돌았다.
의료기기 마케팅에 대해 본격적으로 생각하기 시작한 건 사업부서가 잘 안 풀리기 시작하면서 부터였다.
#1 성장이 정체되고 새로운 시장이 필요할 때
판매가 저조하고 판매 목표와 차이가 나기 시작했을 때, 영업팀과 모여서 릴레이 회의를 했다. 끝이 없는 회의, 큰 생산성 없는 결론을 얻으면서 그런 생각이 들었다. ‘새로운 시장이 있지 않을까?’
영업 팀은 오랫동안 이 시장에서 활동해왔고 상황을 잘 알고 있었지만, 그래도 우리가 모르는 새로운 시장이 있을지도 모른다고 생각했다. 어딘가에는 있을 것 같았다.
절실한 마음으로 보건의료 데이터를 살펴보았고, 가로 세로줄이 끝없이 이어진 엑셀과 지루한 시간을 보냈죠. 그리고 마침내 새로운 시장을 찾았다.
그 다음부터는 영업팀에게 잠재 시장을 키우기 위해 우리가 만들어갈 로드맵을 제시하고 하나씩 실행했다.
한두 곳에서 성공 사례가 나오자 영업팀 분위기가 달라지기 시작했다. '정말 될까?' 에서 '어 되네?'로 바뀌는 순간이었다.
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#2 레드 오션에서 차별화된 메시지를 만들 때
이미 다양한 제품이 출시된 레드 오션 시장에서 새로운 제품을 판매해야 할 때, 새로운 컨셉으로 어떻게 차별화할 수 있을까?
사람들은 종종 ‘마케팅은 과대 광고이고 평범한 것을 세상에 내놓고 과장하는 것’이라고 말한다.
하지만 ‘보랏빛 소가 온다’로 잘 알려진 마케팅 전문가 세스 고딘은 최근 인터뷰 통해 이렇게 얘기했다.
마케팅이란 다른 사람들에게 공감을 주는 진실된 이야기를 하는 것
고객들이 지금 쓰고 있는 제품들도 좋지만 우리가 새롭게 선보이는 제품은 기존 제품의 아쉬움을 뛰어넘는 제품이었다.
기존 제품을 사용하면 환자들은 약을 1년 동안 먹어야 하지만 우리 제품을 사용한다면 3개월만 먹어도 충분했기 때문이다.
환자에게 도움이 되는 메시지를 어떻게 전할까 하는 마음이 컸다. 지속적인 인식향상 캠페인이 진행되었고 얼마 전 치료 가이드가 ‘3개월 약을 복용하는 것’으로 바뀌게 되었다. 이렇게 되기까지 십년이 안 걸렸다.
#3 새로운 기술이 필요한 고객을 정의할 때
스타트업이 만든 제품은 혁신적인 솔루션인 경우가 많다.
전례 없는 제품이 출시되면 모든 사람에게 필요할 것 같지만, 적지 않은 에너지와 비용을 지불하면서 기꺼이 우리 제품을 사용하는 사람들은 분명히 특정한 니즈가 있을 것이라 생각했다.
그 사람들이 누구인지 찾기 시작했다.
증상이 있지만 기존 제품으로는 진단하지 못해 치료로 이어질 수 없던 사람, 증상이 발현될 가능성이 높은 사람이 타깃 고객이 될 것이라 판단했다.
새로운 기술은 이 사람들에게 가장 가치가 있을 것이라 생각하고 마케팅 메시지를 만들었다. 있으면 좋고 없어도 상관없는 다수의 사람들 보다 꼭 필요한 사람에게 제품의 가치를 전달하는 게 중요했기 때문이다.
어느 순간부터 마케팅은 얼마나 훌륭한 전략을 만들고, 얼마나 중요한 제품을 담당하는 게 관건이 아니라는 걸 알게 되었다.
어떤 판촉물을 만드느냐가 아니라 누구를 향해 어떤 메시지를 전달하는지가 마케팅이구나.
낱장 리플렛이나 5분 짜리 프레젠테이션을 만들 때도, 제품이 왜 필요한지 대한 핵심 메시지가 없다면 사람들이 공감하는 진실한 이야기를 전하기 어려울 것이다.
'지금까지 해온 일이 제품이 필요한 고객을 찾고 그게 왜 필요한지 전하는 일었구나.'
의료기기 마케팅을 하고 십년이 지나자 이 한 줄을 얻었다.
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