[1부] 왜 우리는 광고비만 쓰고 효과가 없을까?
사장님들이 디지털 마케팅을 어려워하는 건 지극히 정상이다. 이건 이해력이 부족해서도, 공부를 안 해서도 아니다. 애초에 이 판은 사장님들이 이해하기 어렵게 만들어진 구조이기 때문이다. 그래서 많은 사장님들이 이런 말을 한다.
“마케팅만 생각하면 머리가 하얘져요.”
“설명 듣고 나오면, 내가 뭘 들은 건지 모르겠어요.”
“괜히 질문하면 더 바보가 되는 기분이에요.”
이 감정은 단순한 막막함이 아니다. ‘내가 모르는 세계에 들어와 있다’라는 불안감이다. 왜 이런 일이 생길까?
1) 이 세계의 언어가 너무 다르다
처음 광고 상담을 받으면 이런 단어들이 쏟아진다. CTR, CPC, CPM, ROAS, 전환율, 랜딩페이지, 퍼널, 리타겟팅 등등. 사장님 입장에서는 한번도 들어본적 없는 외계 언어다. 문제는 이 단어들을 누구도 사장님이 이해하기 쉬운 언어로 번역해 주지 않는다는 것이다. 전혀 알아듣지 못하는 사장님에게 대행사는 그냥 이렇게 말한다.
“CTR은 괜찮은데 전환율이 낮아서 ROAS가 안 나옵니다.”
이 말을 듣는 순간, 사장님 머릿속에는 이런 생각이 스친다.
‘CTR이 뭐였지?’
‘전환율이 낮으면 안 좋은 건 알겠는데… 그래서 어쩌라는 거지?’
‘지금 이게 잘 되고 있다는 건가, 안 되고 있다는 건가?’
하지만 이런 질문을 입 밖으로 꺼내기는 쉽지 않다. 괜히 분위기를 깨는 것 같고, 괜히 더 무식해 보일 것 같기 때문이다. 그래서 사장님은 무작정 고개를 끄덕인다. 이해를 해서가 아니다. 모른다고 말하면 안 될 것 같아서다. 이 순간부터 어떤 일이 벌어질까? 대행사가 해주는 말이 과연 진짜인지, 정말 효과가 잘 나올수 있을지, 그에 대한 검증을 할 수가 없다. 이해를 못했으니 질문도 하기 어려워진다. 판단권을 스스로 내려놓게 된다. 결국 이렇게 말한다.
“전문가들이시니까 잘 알아서 해주세요.”
이 한마디는 편해 보이지만, 사실은 가장 위험한 선택이다. 광고의 운전대는 사장님 손을 떠나게 되는 것이다.
2) 광고, 홍보, 마케팅을 구분해 본 적이 없다
대부분의 사장님들은 이 세가지 단어를 모두 똑같은 뜻으로 생각한다.
l 광고 = 마케팅
l 홍보 = 마케팅
l 노출 = 마케팅
하지만, 이 셋은 완전히 다른 단어들이다.
l 홍보 : “우리 여기 있어요”라고 알리는 것
l 광고 : 돈을 내고 노출을 사는 것
l 마케팅 : 팔리게 만드는 전체 구조
가장 큰 문제가 대부분의 사장님들이 마케팅 없이 광고부터 시작한다는 점이다. 내 상품이 잘 팔릴수 있도록 또는, 내 가게에 손님이 많이 오시도록, 먼저 만들어 놓고 홍보나 광고를 해야 하는데 그 전 단계를 빼먹는 것이다. 원래 순서는 이렇다.
1) 왜 이걸 사야 하는지 정리하고
2) 어떤 사람이 필요로 하는지 정하고
3) 그 다음에 홍보와 광고를 한다
하지만, 현실에서는 정반대로 진행을 한다.
1) 일단 돈을 들어 광고부터 진행한다
2) 노출 수를 늘리는데 매진한다
3) 클릭이 많아지길 기다린다
그러면 이런 일이 벌어진다.
- 노출은 늘어났다.
- 클릭 수도 높게 나왔다.
- 그런데 안 팔린다.
사장님은 당황한다.
‘이상하다. 사람들이 들어오긴 들어오는데 왜 안팔리지?’
‘가격이 문제인가?’
‘광고가 별로인가?’
문제의 핵심은 따로 있다. 광고는 했지만, ‘왜 이걸 사야 하는지, 왜 이 가게에 가야 하는지’에 대한 전체적인 구조를 설계한 적이 없기 때문이다. 그래서 광고가 실패해도 실패 원인을 설명할 언어가 없다. 설명할 수 없으니, 고칠 수도 없다. 결국 다시 이렇게 된다.
“광고가 문제인 것 같아요.”
“예산을 더 써야 하나요?”
광고와 예산 문제가 아니다. 광고 전에 생각해야 할 질문들을 한 번도 본인 스스로에게 던지지 않았었기 때문이다.
3) “다들 한다길래요”라는 가장 위험한 기준
실제 상담을 하다보면, 사장님들 대부분이 어떤 광고를 하고 싶은지에 대한 이야기는 정확하게 한다. 그래서 왜 그 광고를 원하는지 물어보면 대답이 똑같다.
“다들 네이버 한다길래요.”
“요즘은 인스타가 대세라서요.”
“유튜브 광고가 좋다던데요?”
하지만, 이 기준에는 치명적인 문제가 있다. ‘우리 가게’가 빠져 있다는 점이다. 예를 들어보자. 단골 위주의 동네 음식점이 있다. 이 가게의 핵심은 ‘신규 유입’이 아니라 한 번 왔던 손님을 다시 오게 만드는 것이다. 때문에 주요 타겟도 멀리서 찾아오는 사람이 아니라 걸어서 쉽게 올 수 있는 지역 주민들로 설정해야 한다. 그런데도 검색 광고를 한다.
왜? 다들 한다길래…
이건 마케팅 전략이 아니다. 그저 유행에 따라 돈을 쓰는 행동이다. 마케팅은 어떻게 보면 내 상품과 내 가게에 잘 어울리는 옷을 입히는 작업이다. 예를 들어, 어떤 엄마가 오늘 학교에서 체육대회가 있다고 하니 자녀에게 정장을 입혀 보냈다. 이유는 전교생이 운동장에 나오기 때문에 내 아이가 가장 예뻐 보여야 하기 때문이란다. 얼마나 웃기고 황당한가. 내 상품과 내 가게에 전혀 어울리지 않는 옷을 입혔다면 당장 갈아입혀야 한다. 다만, 마케팅에는 정답이 없다. 대신 기준이 있어야 한다.
- 우리 가게는 검색해서 찾아오는 가게인가?
- 손님들이 꼭 찾아와야 하는 가게인가?
- 아니면 지나가다 들어오는 가게인가?
- 한 번에 결제하는 가게인가, 반복 방문이 중요한 가게인가?
이러한 고민과 함께 정확한 기준을 세우고, 그에 맞는 광고를 선택해야 한다.
4) 숫자를 봐야 하는데, 숫자가 더 무섭다
사장님들은 숫자를 싫어하지 않는다. 매출, 원가, 마진 계산은 누구보다 정확하다. 그런데, 광고 숫자만 나오면 갑자기 멀어진다. 왜일까? 그 숫자들이 ‘내 장사’와 어떻게 연결되는지 설명 받지 못했기 때문이다.
- 클릭 수가 늘면 뭐가 좋은지
- 전환율이 떨어지면 어디가 문제인지
- ROAS가 낮으면 뭘 고쳐야 하는지
이 연결 고리가 빠진 상태에서 숫자만 보면 그건 데이터가 아니라 압박이다. 그래서 사장님들은 숫자를 보지 않게 되고, 숫자를 설명하는 사람(대행사)에게 의존하게 된다. 이 구조가 반복될수록 사장님은 점점 더 마케팅에서 멀어지고, 마케팅이 더더욱 어렵다고 느끼게 된다.
이 상태에서 광고를 시작하면 누구라도 흔들릴 수밖에 없다. 중요한 건 이거다. 사장님은 마케팅을 잘하려고 이 책을 읽는 게 아니다. 광고에 휘둘리지 않기 위해 읽는 것이다. 그러기 위해 다음 장에서 반드시 던져야 할 질문들이 있다. 이 질문에 답하지 못한 상태에서 하는 광고는 100% 돈 낭비다. 다음 장에서 그 질문들을 하나씩 꺼내보자.