[1부] 왜 우리는 광고비만 쓰고 효과가 없을까?
이 책을 펼친 사장님이라면, 아마 이런 경험이 한 번쯤은 있었을 것이다.
· 분명히 광고를 했는데 매출은 그대로다.
· 광고비용은 늘어나는데 도무지 뭐가 잘못 됐는지 모르겠다.
· 대행사 말은 어려워서 그냥 “알아서 잘 해달라”고 했다.
· 매출 효과가 없으니 광고 하기가 점점 두려워진다.
· 막상 시작해보니 마케팅이 정말 어려운거 같다.
먼저 분명히 말하겠다. 이건 절대로 사장님 잘못이 아니다. 장사를 못해서도 아니고, 감각이 없어서도 아니다. 문제는 단 하나다. 디지털 마케팅에 대한 기본적인 개념과 지식이 전무한 상태에서 광고를 시작했기 때문이다. 그렇다고 마케팅에 대해서 학습 부터 하고 사업을 시작할 수도 없는 일이다. 대형서점에 가면 마케팅 관련 도서들이 넘쳐나지만, 초보 사장님들이 실전에서 써먹을 수 있는 도서는 거의 전무하다.
이 1부에서는 방법을 알려주지 않는다. 그 전에 먼저 짚어봐야 할 것들이 있다. 왜 지금까지 광고가 실패했는지, 왜 유독 소상공인과 영세업자 사장님들이 광고에서 손해를 보는지, 그 구조를 아주 직설적으로 들여다 보고자 한다.
수많은 사장님들을 만나고 상담을 진행 하면서 지겹도록 많이 들은 말이 있다.
“광고만 하면 당연히 매출이 늘어날 줄 알았어요.”
왜 이런 이야기를 하실까 궁금하여 좀 더 자세하게 대화를 나눠보면 대부분의 사장님들이 광고를 너무 쉽게 생각하고 있었다. 광고는 절대로 매출을 만들어주는 마법이 아니다. 이미 준비된 가게에 사람을 데려다 주는 ‘확성기’일 뿐이다.
<사례 1>
동네 번화가에서 50평 규모의 카페를 운영하시는 한 사장님은 한 달에 300만 원씩 인스타그램(SNS) 광고를 진행 했다. 광고와 더불어 사진도 예쁘게 찍어서 주기적으로 업로드를 해주었고, 그러한 노력 덕분에 노출이 점점 늘어났다. 팔로워가 증가하며 자연스럽게 좋아요 수와 댓글도 많아졌다. 하지만, 매출은 변하지 않았다. 이유가 무엇일까? 확인해 보니 아래와 같은 원인들이 있었다.
- 이 카페에서만 먹을 수 있는 특별한 메뉴가 없다.
- 핫플레이스가 아니라 동네 번화가에 위치해 있다.
- 굳이 이 카페를 찾아가야 할 이유가 없다.
- 때문에 사람들은 사진만 구경하고 그냥 지나갔다.
주요 원인들을 파악하고 카페 사장님에게 이 같은 질문을 드렸다.
“다른 지역에 살고 있는 제가 사장님의 카페를 찾아갈 이유가 무엇이 있을까요?”
이 질문에 사장님은 잠시 말을 잇지 못했다. 커피 맛, 인테리어, 친절함 이야기는 나왔지만, 그것들은 이미 다른 대부분의 카페들도 갖고 있는 일반적인 특징이었다. 문제는 다른 곳에 있었다.
문제1) 예쁜 사진은 손님을 앉히지 못한다
사장님이 정성을 들여 인스타그램에 올린 사진들은 분명히 예뻤다. 분위기도 좋았고, 피드도 깔끔하게 관리되고 있었다. 그래서 노출도 잘 됐고, 반응도 좋았다. 하지만 그 사진들은 딱 거기까지 였다. ‘구경할 사진’은 있었지만, ‘방문할 이유’는 없었다. 사람들은 인스타그램에서 사진을 보고 “예쁘다”라고 말한 뒤, 자신이 자주 가는 집 근처의 단골 카페로 발길을 돌렸다. 이렇게 광고는 사람을 데려왔지만, 이동을 만들지는 못했다.
문제2) 동네 카페일수록 더 명확한 이유가 필요하다
이 카페는 번화가에 위치해 있기는 했지만, 홍대나 성수동 처럼 사람들이 많이 찾는 핫플레이스가 아니었다. 뿐만 아니라 역세권도 아니었고, 주차장도 협소해 자차로 방문하기도 애매한 곳이었다. 이런 동네 카페일수록 필요한 건 이곳을 방문 할만한 명확한 이유다.
- 이 곳에서만 마실 수 있는 메뉴
- 특정 시간에만 누릴 수 있는 경험
- 카페를 떠올리게 만드는 한 문장
그런데 이 카페에는 그 어떠한 것도 정리돼 있지 않았다. 집이나 직장 근처에 있으면 가볼 만한 카페 였을뿐, 굳이 시간을 내서 찾아갈 카페는 아니었던 것이다.
문제3) 광고는 가게의 ‘부족함’을 가려주지 않는다
카페 사장님은 이렇게 말했다.
“그래도 광고를 해야 사람들이 한 번쯤은 오지 않을까요?”
절대로 아니다. 앞서 말했듯이 광고는 ‘이 카페가 여기에 있다’라고 크게 소리를 질러 손님의 고개를 돌리게 해줄 뿐이다. 하지만, 고개를 돌려 카페를 바라본 손님은 무의식적으로 이런 질문을 한다.
“굳이 저기를 가야 하나?”
이 카페는 그 질문에 답하지 못했다. 다른 카페를 가도 먹을수 있는 메뉴, 사장님은 맛있다고 자부하지만 손님을 끌어들이기에는 부족한 커피 맛, 고민을 많이 하고 만들었지만 어디서 많이 본듯한 인테리어 등등. 광고는 카페의 부족함을 가려준 것이 아니라 오히려 카페의 부족함을 더 적극적으로 드러내는 양날의 검과 같다.
대안) 광고보다 먼저 해야 하는 것이 있다
잔뜩 의지를 잃은 사장님에게 나의 첫마디는 이랬다.
“사장님, 그 광고 하지 마세요.”
당장 광고를 중단하라고 했다. 광고를 하지 않아도 매출에 타격이 없을 것이 분명했다. 오히려 광고를 중단해서 300만원을 아끼는 것이 이득이었다.
“ 사장님 카페는 광고를 할 준비가 되어 있지 않아요. 노출이 늘어날수록 오히려 카페의 단점만 더 빨리 보이게 홍보하는 꼴 입니다. 지금 이 카페에 필요한 건 더 많은 게시물도, 더 많은 광고비도 아니에요. ‘이 카페를 기억해야 할 이유’를 먼저 만드셔야 합니다."
카페를 기억해야 할 이유를 만들지 않은 상태에서 진행하는 광고는 사람을 모으는 게 아니라 단순히 광고만 보고 지나치게 만드는 작업에 가깝다. 사실 이 카페의 광고는 결코 실패하지 않았다. 광고 이후를 준비하지 않았기 때문에 매출이 오르지 않은 것이다. 그래서 아래와 같은 대안을 제시 했다.
- 당장 광고를 중단하라. 그러면 월 300만원이 매출이 된다.
- 여긴 동네 카페다. 멀리 사는 사람들이 광고 보고 찾아와 주기를 바라지 마라.
- 동네 카페는 단골장사다. 한번 다녀간 손님을 어떻게 단골로 만들지 고민하라.
- 고수는 많다. 내 커피가 맛있다고 자부하지 말고, 시그니처 메뉴를 개발하라.
<사례 2>
온라인에서 세차 용품을 판매하는 한 사장님은 야심 차게 사업을 시작하며 매달 500만 원의 예산을 네이버 검색 광고와 구글 배너 광고에 쏟아부었다. 사장님은 "세차에 관심 있는 사람들이라면 누구나 내 물건을 살 것"이라 확신했고, 실제로 클릭률(CTR)도 나쁘지 않아 매일 많은 방문자들이 사이트에 들어왔다. 하지만, 실적은 초라했다. 한달 뒤에 순수익을 계산해보니 오히려 직장인일 때 받던 월급 보다 못한 금액이 돌아왔다. 원인은 무엇이었을까?
1) 타겟의 부재
너무 '세차'라는 광범위한 키워드만 노렸다. 정작 들어온 사람들은 '손세차장 위치'나 '세차 예약'을 찾는 사람들이었지, 용품을 사려는 사람들이 아니었다.
2) 설득력 없는 상세페이지
광고를 타고 들어온 고객이 처음 마주한 랜딩페이지는 제품의 장점을 부각하기 보다 사장님이 얼마나 정직하게 사업을 하며 물건을 판매하고 있는지에 대한 내용 뿐이었다.
3) 불필요한 클릭 유도
"무료 세차 꿀팁!" 같은 자극적인 문구로 사람들을 유혹했지만, 정작 파는 물건은 10만 원대의 고가 장비였다. 낚였다고 생각한 고객들은 1초 만에 '뒤로 가기'를 눌렀다.
이와 같이 광고 이전에 치밀하게 계획해야 하는 중요한 사항들을 놓치고, '클릭'이 곧 '매출'이라는 잘못된 생각을 하고 있다면 절대 매출로 연결 시킬수 없다. 확성기(광고)를 들고 소리는 크게 질렀지만, 정작 채식주의자들에게 고기 맛집이라고 광고하며 가게 문 앞까지 끌고 온 격이었다. 고객은 들어왔지만, 그들이 원하는 것은 그곳에 없었다.그래서 사장님에게 가장 먼저 이 말씀 드렸다.
“확성기를 들기 전에 ‘목소리’ 부터 점검 하세요.”
광고 효과가 없는 가게들의 공통점
위의 사례들에서 잘 보았듯이 광고를 하는데도 매출이 오르지 않는다고 말하는 가게들을 보면, 대부분 비슷한 특징들이 있었다.
· 노출이 잘되면 매출이 오를 것이라는 잘못된 생각
· 누구에게 파는지 명확하지 않음 (타겟 설정 오류)
· 광고를 본 다음 고객 행동이 설계되어 있지 않음
이 상태에서 광고를 하게되면, 돈을 써서 사람을 불러놓고는 아무 말도 못 한 채 돌려보내는 꼴이 된다. 노출을 샀을뿐 마케팅을 한게 아니기 때문이다. 사장님들은 광고를 하면 “마케팅을 했다” 라고 생각한다. 큰 오산이다. 여기서부터 잘못 시작된 것이다. 이것은 마케팅을 한게 아니라, 비용을 들여 광고를 진행해서 ‘노출’만 산 것이다. 좀 더 자세히 들여다 보자.
· 검색 상단에 떴다
· 피드에 나왔다
· 영상 앞에 붙었다
이게 과연 마케팅 일까? 계속 얘기하지만 단순히 “나 여기 있어요!”라고 외친 것 뿐이다. 마케팅은 그 다음이다. 설명이 빠진 광고는 조회수만 남기고 끝난다.
지금까지의 내용들을 보면서 "내 이야기 같다"며 공감하시는 사장님들이 생각보다 많으실거다. 수백만원을 그냥 길바닥에 뿌린 이유는 단순하다. 광고라는 '기술'에만 매몰되어, 비즈니스의 '본질'을 놓쳤기 때문이다. 지금까지 나는 이렇게 실패했던 사장님들에게 공통적으로 세가지 피드백을 드렸다.
피드백1) 광고는 '곱하기'지 '더하기'가 아니다
마케팅의 공식을 아주 쉽게 표현하면 다음과 같다.
“내 상품의 매력도 × 광고 노출량 = 매출”
내 상품의 매력이나 준비 상태가 '0'이라면, 광고비로 1억을 써서 노출량을 100만으로 만들어도 결과는 '0'이다. 카페 사례의 사장님은 '0'에 광고를 곱하고 있었던 것이다. 광고비를 늘리기 전에 ‘우리 가게는 지금 곱하기를 할 준비가 되어 있는가?’를 먼저 스스로 자문하고 철저하게 고민해야 한다.
피드백2) 고객의 '동선'이 아니라 '마음'을 추적하라
세차 용품 쇼핑몰은 사람들을 '데려오기만' 하면 끝난다고 생각한 것이 가장 큰 실수였다. 하지만, 고객은 바보가 아니다. 클릭 한 번에 지갑을 열 만큼 만만하지 않다. 고객이 광고를 보고 들어왔을 때, ‘아, 이게 내가 찾던 바로 그 물건이구나!’라는 확신을 3초 안에 주지 못하면 그 광고비는 증발한다. 타겟이 누구인지, 그들이 무엇을 간절히 원하는지도 모른 채 무턱대고 뿌리는 광고는 마케팅이 아니라 '기부'일 뿐이다.
피드백3) 알아서 잘 해주는 대행사는 세상 어디에도 없다
사장님들이 착각하는 부분이 한가지 있다. 대행사는 사장님의 매출을 책임지는 파트너가 아니다. 대부분의 대행사들은 광고 수수료 (평균 10%)를 받고 일한다. 300만원의 광고를 진행했다면 고작 30만원을 가져갈 뿐이다. 쉽게 말해, 사장님들이 직접 진행하기 어려운 광고 시스템을 대신 돌려주는 '대행인'일 뿐이다. 때문에 사장님이 내 가게의 강점과 타겟을 명확히 정의해 주지 않으면, 대행사는 그저 클릭 수만 높이는 기계적인 세팅만을 반복한다. "알아서 잘해달라"는 말은 내 지갑의 열쇠를 남에게 맡기는 것과 같다. 적어도 내 돈이 어디로 흘러가고, 왜 안 팔리는지에 대한 최소한의 판단 기준은 사장님이 직접 들고 있어야 한다.
결론적으로, 지금 광고 효과가 없어 고민이라면 당장 광고 스케줄을 멈추고 고민해 봐야 한다. 그리고, 내 확성기(광고)가 고장 난 것인지, 아니면 내 목소리(콘텐츠/상품) 자체가 매력이 없는 것인지 부터 냉정하게 따져봐야 한다. 광고를 진행하는 것은 그 이후 부터다.