[2부] 사장님을 위한 디지털 마케팅 최소 개념 정리
1부에서 우리는 불편한 이야기 부터 했다. 왜 광고가 실패했는지, 왜 사장님만 항상 불리한 위치에 있었는지 등등. 이제부터는 방향을 바꿔 본격적인 ‘공부’ 파트를 시작한다. 사장님이 광고 앞에서 올바른 판단을 할 수 있게 만들어 줄 것이다. 가뜩이나 사업하느라 바쁜데 전문가처럼 공부 하라는 말인가? 아니다. 대행사보다 더 많이 알라는 말도 아니다. 이 광고가 왜 필요한지, 지금 이걸 왜 해야 하는지, 돈을 더 쓰기 전에 멈춰야 하는지, 이 정도는 스스로 결정할 수 있게 만드는 것이 목표다.
결론적으로 이번에 맞이하게 될 내용들은 사장님을 마케터로 만들기 위한 내용이 아니다. 사장님이 더 이상 광고에 속지 않게 만드는 것이다. 여기서 배우게 될 개념들은 화려하지도 않고, 최신 트렌드도 아니다. 하지만, 이 정도만 머릿속에 들어 있어도 대행사의 말이 맞는지 틀리는지, 지금 광고비가 새고 있는지 아닌지 정도는 바로 알 수 있다. 그럼 시작해보자.
4장) 디지털 마케팅, '퍼널(Funnel)’ 한장으로 정리하기
사장님들이 디지털 마케팅을 어려워하는 가장 큰 이유는 어디서 부터 시작을 해야 할지 모르기 때문이다. 쉽게 말해, 뭐가 뭔지 모르겠으니 더 어렵게 느껴지는 것이다. 그러나, 알고보면 마케팅의 구조(골격) 자체는 굉장히 단순하다. 아무리 채널이 바뀌고, 기술이 발전해도 핵심 흐름은 거의 변하지 않는다.
마케팅 전문가들이 모이면 ‘퍼널(Funnel)’이라는 말을 자주 쓴다. ‘깔때기’라는 뜻인데, 이게 사실 디지털 마케팅의 전부다. 디지털 마케팅은 딱 이 순서로 움직인다. 역삼각형과 비슷한 깔때기의 모양을 생각해 보자. 입구는 넓고, 아래로 갈수록 점점 좁아진다.
“처음 보는 사람을, 관심 있는 사람으로 만들고, 관심 있는 사람을, 결국 구매하는 사람으로 바꾸는 과정”
이 과정 전체를 설계하는 전략이 바로 퍼널 전략이다. 복잡한가? 어렵게 생각할 것 없다. 사장님 가게에 손님이 들어와서 결제하고 나가는 과정을 상상해 보자.
1) 가게 간판을 본다 (노출)
2) 가게 문을 열고 들어온다 (클릭/유입)
3) 메뉴판을 보거나 점원에게 물어본다 (상세페이지/문의)
4) 음식을 주문하고 결제한다 (구매)
5) 맛있어서 다음에 재방문 한다 (재구매/바이럴)
가게 뿐만이 아니다. 이러한 5단계는 온라인에서도 똑같이 일어난다.
“노출 -> 클릭 -> 문의 -> 구매 -> 재구매”
이 단계를 이해하면, 마케팅의 절반을 이해했다고 봐도 무방하다.
1) 노출 : 가게(상품)를 ‘인식’시키는 단계
노출은 퍼널의 첫번째 단계이자, 가장 많이 오해를 받는 단계다. 대행사에서 전달하는 대부분의 광고 보고서는 이 단계의 숫자를 제일 앞에 내세운다. 노출 수, 도달 수, 조회 수 등등. 숫자가 크면 왠지 광고가 잘 되고 있는 것처럼 느껴진다. 하지만, 노출은 매출과 가장 거리가 먼 단계다. 노출의 본질은 단 하나다.
“존재를 알리는 것.”
고객은 이 단계가 필요해서 본 것도 아니고, 사려고 본 것도 아니다. 그저 스쳐 지나가며 ‘본 적이 있다’는 기억만 남겼을 뿐이다. 그런데, 이 지점에서 사장님들은 안심을 해버린다. 이게 가장 큰 문제다.
“그래도 많이 봤잖아요.”
“사람들 눈에는 익었을 거예요.”
하지만, 장사는 ‘익숙함’만으로 되지 않는다. 노출이 아무리 많다 해도 다음 단계로 넘어가지 않으면 매출은 0이다. 오히려 위험한 경우도 있다. 노출은 많은데 클릭이 거의 없다면 관심 없는 사람에게 계속 보여지고 있거나, 메시지가 전혀 공감이 안된다거나, 타겟이 완전히 어긋나 있다는 신호다. 때문에 사장님은 노출 단계에서 이런 질문을 던져야 한다.
“이 광고는, 정말 내가 원하는 손님 눈앞에 노출되고 있는가?”
동네에서 정육점을 운영하는 사장님 E씨가 그 질문 대한 해답을 찾은 아주 좋은 사례다. E씨는 사실 광고에 큰 기대가 없었다.
“정육점에 광고가 필요할까?”
“고기는 결국 지나가다 사는 거지.”
그래도 주변 상권에 신축 아파트가 들어서면서 ‘우리 가게를 모르는 사람이 많겠다’는 생각이 들었다. 그래서 E씨가 광고에 기대한 건 단 하나였다.
“지금 당장 손님을 늘리자”가 아니라, “이 동네에 이런 정육점이 있다는 걸 알리자.”
E씨는 네이버 검색 광고도, SNS광고도 하지 않았다. 대신 지역 맘카페와 동네 커뮤니티에 이런 내용을 꾸준히 노출시켰다.
- ○○아파트 앞 정육점
- 당일 손질, 국내산만 취급
- 아이 먹을 고기 따로 관리
할인도 없었고, 구매를 유도하는 문구도 없었다. 그저 ‘어떤 가게인지’만 반복해서 보여줬다. 처음 한 달 동안 눈에 띄는 변화는 거의 없었다. “역시 광고는 의미가 없나?” 하는 생각도 들었다. 하지만, 두 달쯤 지나자 방문하는 손님들 사이에서 이런 말이 조금씩 나오기 시작했다.
“아, 여기 맘카페에서 본 집이죠?”
“고기 신선하다고 하던데요.”
그때부터 상황이 달라졌다. 손님이 갑자기 폭발적으로 늘어나진 않았지만, 새로 유입되는 손님들의 결이 달라졌다. 가격만 묻지 않았고, 설명을 길게 하지 않아도 됐고, 첫 구매 후 재방문 확률이 높아졌다. E씨의 광고는 노출 단계에서 정확히 자기 역할만 수행했다. 누구를 대상으로 할지 명확했고, 무엇을 하는 가게인지 분명했고, 당장 사라고 재촉하지 않았다. ‘스쳐 지나가는 광고’가 아니라 머릿속에 남는 인식이 된 것이다.
이 사례가 말해주는 건 단순하다. 노출 단계의 성공은 매출이 바로 늘어나는 것이 아니라, “기억에 얼마나 잘 남게 하느냐”라는 것이다. E씨는 노출 단계에서 욕심을 부리지 않았다. 그래서 다음 단계로 넘어갈 수 있었다.
2) 클릭 : 가게(상품)에 관심이 생긴 단계
클릭은 고객의 행동이 처음으로 발생한 지점이다. 이건 아주 중요한 의미를 가진다. 조금이라도 가게(상품)이 궁금해 졌다는 것이다. 사람은 관심이 없으면 절대 클릭하지 않는다. 그래서 클릭은 노출보다 훨씬 진짜에 가깝다. 하지만, 여기서 또 하나의 함정이 있다. 클릭은 관심이지, 구매를 하겠다는 의지가 아니다.
- 자극적인 문구
- 과장된 표현
- 불안감을 자극하는 말들
이러한 것들은 클릭을 쉽게 만들어 준다. 하지만, 그런 클릭일수록 구매로 이어질 확률은 현저히 낮다. 사장님들은 이런 경험을 한 적이 있을 것이다.
- 클릭은 많은데 문의가 없다
- 방문자는 있는데 바로 나간다
- 광고는 잘 되는 것 같은데 매출은 없다
여기서의 문제는 클릭 ‘이후’에 있다. 클릭은 “들어와 볼까?” 까지의 단계지, “사야겠다”의 단계는 아니다. 사장님이 클릭 단계에서 봐야 할 건 숫자의 크기보다 성격이다. 어떤 문구에서 클릭이 발생했는지, 어떤 사람을 끌어들였는지, 이 클릭이 ‘손님’으로 이어질 가능성이 있는지 등등. 클릭은 많이 모으는 게 아니라 정말 필요한 사람이 들어오게 하는 것이 목표다.
이사업체 사장님 G씨 역시 클릭 단계에서의 마케팅을 아주 잘한 사례다. 소형 이사와 원룸 이사를 전문으로 하는 이사 업체 사장님 G씨는 네이버 검색 광고를 오래 해왔다. 광고를 켜면 클릭은 잘 나왔다. 하지만, 문의로 이어지는 비율은 낮았다.특히 이런 문의가 많았다.
“이사 비용 얼마예요?”
“제일 싼 게 얼마죠?”
가격만 묻고 끝나는 전화가 반복되자 G씨는 광고가 문제라고 생각했다. 그런데, 자세히 들여다보니 문제는 광고 자체가 아니라 클릭의 성격이었다. G씨는 광고 문구를 이렇게 바꿨다.
[기존 문구]
“○○동 원룸이사 / 당일 가능 / 친절”
[변경 후 문구]
“원룸·소형이사 전문 / 짐 파손 시 100% 보상 / 추가 비용 없는 이사”
기존 문구와 달리 누구에게 맞는 이사인지를 분명히 했다. 그 결과는 의외였다. 클릭 수는 이전보다 줄었고, 광고 보고서 숫자는 오히려 나빠 보였지만, 실제 현장은 달라졌다. 전화 문의 수는 줄어들지 않으면서 상담이 훨씬 구체적으로 변했고, 계약 전환율이 눈에 띄게 올라갔다. 문의 내용도 달라졌다.
“추가 비용 진짜 없나요?”
“파손 보상은 어떻게 해주나요?”
이건 우연이 아니다. 광고 문구가 ‘아무 이사나 싼 곳’을 찾는 사람을 거르고, ‘문제 없이 끝내고 싶은 사람’만 남긴 것이다. 즉, 클릭 단계에서 이미 손님을 선별한 셈이다. 이 사례에서 중요한 포인트는 이거다. 클릭은 사람을 많이 데려오는 게 아니라, 사람을 골라내는 데 있다. G씨의 광고는 클릭 수를 포기하는 대신 문의 이후 단계를 훨씬 편하게 만들었다.
3) 문의 : 살까 말까를 진짜로 고민하는 단계
문의는 광고 퍼널에서 가장 중요한 구간 중 하나다. 이 단계까지 왔다면, 고객은 이미 머릿속에서 계산을 시작했다. 가격은 감당 가능한지, 믿어도 되는 가게인지, 나한테 맞는 선택인지, 전화, 카톡, DM, 예약 요청 등등. 그런데, 문제는 많은 광고들이 이 중요한 단계에서 허무하게 새어 나간다는 것이다. 왜냐하면, 사장님 가게가 ‘결정을 도와줄 준비’가 안 돼 있기 때문이다.
- 설명이 부족하거나,
- 가격 기준이 불명확하거나
- 후기나 신뢰 요소가 없거나
- 응대가 늦거나
이러면 고객은 조용히 빠져나간다. 그리고 다시는 돌아오지 않는다. 사장님 입장에서는 ‘문의는 있었는데 계약은 안 됐어요.’로 끝나지만, 고객 입장에서는 ‘여기는 좀 불안해서 패스’ 다.
문의는 광고 성과의 핵심 지표다
노출과 클릭은 과정이지만, 문의는 결정 직전의 신호다. 이 단계에서 새고 있다면 광고를 더 돌릴 문제가 아니다. 가게 자체를 점검해야 할 문제다.
상담 단계에서 ‘결정의 문턱’을 낮춘 온라인 강의 사장님의 사례를 보자. 직무 교육용 온라인 강의를 운영하는 1인 사업자 H씨는 유튜브 광고와 블로그 콘텐츠를 병행하고 있었다. 광고를 켜면 홈페이지 방문자는 꾸준히 늘었고, 문의 메일도 하루에 몇 통씩 들어왔다. 문제는 대부분의 문의가 비슷했다.
“이 강의, 저한테 맞을까요?”
“완전 초보가 들어도 되나요?”
“듣고 나서 실제로 써먹을 수 있을까요?”
H씨는 성실하게 답했다. 하지만, 상담에 많은 시간이 소요됐고, 실제 결제로 이어지는 비율은 높지 않았다. 그래서 H씨는 ‘문의가 많다고 결코 좋은 게 아닐 수도 있다’는 생각을 하게 됐다. 그래서 그는 광고가 아니라 문의 전에 고객이 보게 되는 정보를 바꿨다. H씨는 홈페이지와 랜딩 페이지에 다음 내용을 눈에 띄게 정리했다.
- 이 강의가 딱 맞는 사람
- 이 강의가 맞지 않는 사람
- 수강 전 가장 많이 망설이는 질문 5가지와 답변
- 수강 후 실제 활용 사례
그리고, 문의 버튼 위에 이 문장을 넣었다.
“아래 내용을 읽고도 여전히 궁금한 점이 있다면 문의 주세요.”
변화는 즉각적이었다. 문의 수는 이전보다 줄었고, 대신 문의 내용은 훨씬 구체적으로 바뀌었으며, 첫 문의 후 결제까지 걸리는 시간이 짧아졌다. 문의 메일도 달라졌다.
“저는 ○○에 해당하는데, 3주차 내용이 특히 도움이 될 것 같아요.”
이건 단순한 질문이 아니다. 이미 마음속의 결정이 거의 끝났다는 것이다. H씨는 이때 깨달았다. 문의란, ‘설명해 달라’는 신호가 아니라, ‘확신이 필요하다’는 신호라는 것을 말이다. 다시 말해, 좋은 문의는 고객이 스스로 정리하고, 마지막 확인만 하러 오는 상태라는 것이다. H씨는 문의 단계에서 사람을 설득하지 않았다. 대신 결정이 쉬워지게 만들었다. 문의가 많다고 좋은 게 아니다. 문의는 ‘설득의 시작’이 아니라 ‘결정 직전의 확인 단계’다. 문의 전 정보가 잘 정리될수록 문의 이후는 빨라진다.
4) 구매 : 광고의 결과, 하지만 끝은 아니다
구매는 마케팅의 1차 목표다. 이 단계가 없으면 마케팅은 실패다. 그래서 많은 대행사와 사장님이 구매가 한 번이라도 발생하면 이렇게 말한다.
“그래도 성과는 나오고 있어요.”
맞다. 하지만, 이건 절반만 맞는 말이다. 한 번의 구매는 ‘광고가 작동했다’는 증거일 뿐, ‘장사가 잘된다’는 증거는 아니다. 만약 이 구매를 만들기 위해 매번 광고비를 써야 한다면, 그 구조는 매우 불안하다. 광고를 멈추는 순간 매출도 함께 멈춘다. 사장님은 구매 단계에서 한번 더 생각을 해야 한다.
“이 손님은, 다시 올 수 있는 손님인가?”
이 질문이 빠진 광고는 계속 돈을 태우는 구조가 된다. 첫 구매를 ‘다음 행동’으로 연결한 반찬 브랜드 사장님의 이야기를 살펴보자. 온라인에서 가정식 반찬을 판매하는 소규모 브랜드 사장님 L씨는 신제품 출시와 함께 광고를 집행했다. 광고는 비교적 잘 작동했다. 클릭률도 무난했고, 첫 구매도 꾸준히 발생했다. 표면적으로 보면 성공이었다. 하지만, L씨는 이 상태가 오래가지 않을 거라고 판단했다. 반찬은 한 번 먹으면 끝나는 상품이다. 첫 구매만으로는 광고비를 회수하기 어렵다. 그래서 L씨는 광고보다 먼저 ‘구매 이후’를 설계했다. 첫 구매 고객에게 다음 세 가지가 자동으로 전달되게 만들었다.
[배송 완료 하루 뒤]
“보관·섭취 방법 안내 메시지”
[일주일 뒤]
“반찬 여러개 주문 시 환상의 조합 추천”
[2주 뒤]
“다시 찾는 반찬 메뉴 TOP 3”
이 과정에서 메시지 비용을 제외하고 추가 광고비는 거의 들지 않았다. 결과는 명확했다. 첫 구매 고객의 재구매율이 눈에 띄게 올라갔고, 신규 광고 예산을 늘리지 않아도 매출이 유지되기 시작했다. 이 사례에서 중요한 포인트는 '구매는 광고의 성과지만, 설계가 없으면 일회성 결과로 끝난다'는 것이다. L씨의 광고는 구매를 만들었고, 그 구매를 다음 행동으로 이어지게 만들었다. 그래서 이 광고는 ‘잘 된 광고’가 아니라 ‘장사에 기여한 광고’가 된 것이다.
5) 재구매 : 진짜 마케팅의 완성
재구매는 광고 보고서에 거의 나오지 않는다. 하지만, 장사에서는 가장 중요한 단계다. 재구매가 있다는 건 ‘만족했고 신뢰가 생겼다’ 라는 의미다. 다음에도 떠올릴 이유가 생겼다는 것이다. 재구매가 있는 가게는 광고를 ‘의존’하지 않는다. 오히려 패를 쥐고 광고를 조종 할 수 있다. 반대로 재구매가 없는 가게는 계속해서 비용을 투자해 새로운 손님을 데려와야 한다. 그게 반복되면 광고비는 점점 부담이 되고, 광고는 두려운 존재가 된다. 그래서 진짜 마케팅은 노출이나 클릭이 아니라 재구매에서 완성된다. 이 다섯 단계를 머릿속에 넣고 나면 사장님은 이전과 전혀 다른 질문을 하게 된다.
“퍼널의 어느 단계에서 광고 비용이 새고 있는걸까?”
이 질문을 할 수 있게 됐다는 것 만으로도 사장님은 이제 광고를 ‘당하는 사람’에서 광고를 ‘판단하는 사람’의 위치로 이동한 것이다.
수년 동안 광고에 의존하다가 재구매 확률을 높힌 피부관리실 사장님의 사례가 있다. 주택가에서 1인 피부관리실을 운영하는 사장님 J씨는 광고에만 크게 의존해 왔었다. 신규 고객은 대부분 검색 광고나 지역 플랫폼을 통해 들어왔다. 문제는 구조였다. 광고를 하면 예약이 찼고, 광고를 줄이면 바로 한산해졌다. 그러다 어느 순간, 광고비가 부담이 되기 시작했다. 그때 J씨가 선택한 건 새로운 광고가 아니라 기존 고객을 다시 보는 것이었다. J씨는 스스로에게 이 질문을 던졌다.
“왜 어떤 손님은 다시 오고, 어떤 손님은 한번으로 끝날까?”
답은 의외로 단순했다. 다시 오는 손님들은 시술 효과만 말하지 않았다.
“설명해줘서 안심됐어요.”
“제 피부 상태를 기억해 주시더라고요.”
“다음에 뭘 하면 좋은지 정리해 주셨어요.”
그래서 J씨는 광고 문구를 바꾸지 않았다. 대신 운영 방식을 바꿨다. 첫 방문 고객에게 ‘금일 진행한 피부 관리의 목적’을 반드시 설명했고, 시술 후에는 다음 관리 시점과 이유를 짧게 정리해 주었다. 결코 재방문을 강요하지 않았으며, “이럴 때 다시 오시면 돼요”라고 말해주었다. 그리고, 방문 기록을 자세하게 남겨두고, 손님이 다음에 재방문 했을시 먼저 이렇게 말했다.
“지난번에는 ○○ 때문에 오셨는데, 오늘도 똑같은 ○○로 해드릴까요?”
큰 변화처럼 보이지 않는다. 하지만 결과는 완전히 달라졌다. 예약 간격이 점점 촘촘해졌고, 기존 고객 비중이 절반 이상을 차지하게 됐다. 매출이 오르자 부담이 되었던 광고비 지출도 여유로워 졌다.
“이제는 광고가 손님을 데려오는 역할만 하는 게 아니라, 빈자리를 채우는 보조 수단이 됐어요.”
이 사례의 핵심은 이거다. 재구매는 마케팅 기술이 아니라 경험의 누적에서 나온다. J씨의 가게는 광고를 잘해서 살아남은 게 아니다. 다시 올 이유를 만들어서 살아남았다.