[2부] 사장님을 위한 디지털 마케팅 최소 개념 정리
상담을 하다 보면 사장님들에게 자주 듣는 말이 있다.
“요즘은 다 해야 돼요.”
전문가를 앞에 두고 다 해야 한다고 자신있게 말한다. 네이버도 해야 하고, SNS도 해야 하고, 유튜브도 해야 하고, 블로그, 쇼츠, 릴스까지 다 해야 한단다. 그래서 그걸 다 할 정도로 광고 예산이 있느냐 질문을 하면 그게 가장 문제라고 한다. 돈이 없어서 광고를 다 못하고, 그 때문에 매출을 올리기가 어렵다는 것이다. 이건 판단 착오다.
결론부터 말하면, 모두 다 해야 하는 가게는 없다. 디지털 마케팅이란, 광고 채널을 많이 한다고 매출이 늘어나는 구조가 아니다. 사장님들이 채널 선택에서 헤매는 이유는 간단하다. 각 채널이 어떤 단계의 손님을 담당하는지를 모르기 때문이다. 우리는 4장에서 퍼널에 대해 배웠다.
“노출 -> 클릭 -> 문의 -> 구매 -> 재구매”
각 광고 채널은 전부 이 퍼널의 단계에서 특정 구간에만 강하다. 이걸 모르고 “다 해야 한다”는 말만 믿으면, 광고비는 넓게 퍼지고 결과는 흐릿해진다. 이제 각 채널이 어떤 일을 잘하는지 하나씩 살펴보도록 보자.
1) 네이버 : ‘지금 당장 찾는 사람’의 채널 (문의~구매 단계)
네이버는 기본적으로 검색 시장이다. 사람들은 네이버에 들어갈 때 부터 이미 목적을 가지고 있다. 심심해서 구경하러 들어오는 경우도 있지만, 대부분의 사람들이 필요가 생겼고, 지금 해결하고 싶고, 그래서 검색창에 직접 타이핑을 하는 것이다.
“○○동 미용실 추천”
“에어컨 청소 비용”
“근처 치과 야간진료”
이 문장들의 공통점은 명확하다. 전부 정보 수집이 아니라 선택의 단계라는 것이다. 이미 머릿속에서는 이 정도까지 정리가 끝나 있다. 즉, 네이버 검색을 하는 순간 고객은 이미 퍼널의 앞단계를 거의 다 지나온 상태다. 그래서 네이버 광고는 ‘관심을 만들어내는 광고’가 아니다. 이미 생긴 관심을, 행동으로 바꾸는 광고다. 이걸 모르고 네이버 광고를 하면 처음부터 방향이 어긋난다. 네이버에서 고객은 브랜드 스토리를 듣고 싶어 하지 않는다. 예쁜 사진을 오래 보고 싶어 하지도 않는다. 고객이 원하는 건 딱 이거다.
- 여기가 믿을 만한가
- 나한테 맞는 곳인가
- 가격은 어느 정도인가
- 지금 바로 문의해도 되는가
그래서 네이버 광고는 클릭을 유도하는 말보다 결정을 도와주는 정보가 훨씬 중요하다. 바로 이 지점에서 사장님들이 자주 착각에 빠진다.
“네이버 광고는 무조건 잘 팔린다.”
그렇지 않다. 네이버 광고는 ‘사야 할 사람’이 많을 뿐, ‘아무 가게나 선택해 주는 시장’은 아니다. 차별이 없는 가게, 설명이 부족한 가게, 가격 외에 할 말이 없는 가게는 이 시장에서 가장 먼저 탈락한다. 왜냐하면, 네이버에서는 경쟁업체와 가격 비교가 가능하기 때문이다.
고객은 광고를 눌러보기 전에도 비교하고, 들어와서도 비교하고, 문의 직전까지도 비교한다. 그래서 네이버 광고는 문의~구매 단계에 가장 가깝지만, 동시에 가장 냉정한 채널이기도 하다.사장님이 네이버 광고를 해야 하는 이유는 단순하다.
- 지금 당장 손님이 필요할 때
- 검색이 곧 행동으로 이어지는 업종일 때
- 문의를 받을 준비가 이미 되어 있을 때
반대로 아직 설명할 게 없고, 차별이 정리되지 않았고, 가격 말고 내세울 게 없다면 네이버 광고는 매출을 만들어주기보다 광고비가 빠져나가는 통로가 되기 쉽다. 이걸 이해하고 시작하는 네이버 광고와 “일단 돌려보자”로 시작하는 네이버 광고는 천지 차이다. 결과가 완전히 다르게 나온다.
[네이버가 제 역할을 한 사례]
앞서 본 이사 업체 사장님 사례가 대표적이다. 이 사장님은 클릭을 늘리는 데 집중하지 않았다. 대신 광고 문구에서부터 ‘추가 비용 없음 / 파손 시 보상’ 과 같은 주요 문구들을 분명히 했다. 그 결과, 클릭 수는 줄었지만 문의의 품질과 계약 전환율은 올라갔다.이건 네이버가 ‘지금 당장 결정해야 하는 사람’을 정확히 데려왔기 때문이다. 그래서 네이버는 이런 경우에 강하다.
- 당장 예약·문의가 필요한 업종
- 지역 기반 서비스
- 검색이 곧 행동으로 이어지는 업종
반대로 이런 가게라면 조심해야 한다.
- 차별 설명이 없는 가게
- 가격 외에 말할 게 없는 구조
- 한 번 사고 끝나는 상품
이 경우 네이버 광고는 매출 창출기가 아니라 광고비 소모기가 되기 쉽다.
2) 인스타그램 : 필요를 만들어내는 채널 (노출 ~ 초기 관심 단계)
인스타그램은 애초에 검색 채널이 아니다. 사람들은 무언가를 사려고 인스타그램 앱을 열지 않는다. 대부분은 내 SNS 관리를 위해서 들어오거나 지인 스토리를 보려고 또는 그냥 습관처럼 들어온다. 즉, 구매 의도가 ‘0’이라는 뜻이다. 피드를 내리다 보면 사진이 지나가고, 영상이 지나가고, 광고도 함께 섞여 나온다. 대부분은 그냥 넘긴다.그런데 가끔 손가락이 멈춘다.
“어? 이거 괜찮은데.”
“여기 분위기 좋다.”
“나중에 한번 가보고 싶다.”
이 순간이 바로 인스타그램이 만들어내는 유일하고도 가장 중요한 성과다. 인스타그램의 역할은 ‘지금 사게 만드는 것’이 아니라 ‘보여지게’ 만드는 것이다. 지금 당장 필요한 사람을 모으는 채널이 아니라 아직 필요하다고 느끼지 못한 사람에게 ‘필요할지도 모른다’는 감정을 만드는 채널이라는 것이다. 그래서 바로 매출을 기대하면 대부분 실망하게 된다. 그렇다면 퍼널로 봤을때 인스타그램은 어느 단계에 서 있을까? 가장 앞단에 서 있다.
“아, 이런 가게가 있구나”
“이런 서비스도 있었어?”
“나중에 필요하면 여기 가야겠네”
이 단계까지가 인스타의 주 역할이다. 그 다음 단계인 ‘검색 → 비교 → 문의 → 구매’는 대부분 다른 채널에서 일어난다. 그래서 인스타그램은 네이버, 블로그, 카카오, 유튜브와 연결될 때 비로소 힘을 발휘한다.
그래서 인스타그램은 단독으로 쓸 때보다 검색 채널을 보조할 때 훨씬 강해진다. 인스타에서 본 가게 이름을 기억했다가 나중에 네이버에서 검색하고, 블로그를 보고, 문의를 넣는다. 사장님이 보지 못했을 뿐, 실제 고객의 머릿속에서는 이 순서가 아주 자연스럽게 이어진다.
[인스타그램 활용 사례]
K씨는 수도권 외곽에서 대형 베이커리 카페를 운영하는 사장님이다. 이 카페는 국립공원 산 자락에 위치해 있고, 카페 뒷편에는 작은 계곡 물이 흘러 특성상 주말 손님들이 많은 곳이었다. 매출도 괜찮았지만 사장님은 고민이 있었다.
“주말에는 손님들이 북적이는데 평일에도 매출을 올릴 방법이 없을까?”
그래서 인스타 광고를 시작했다. 하지만, 두어달 동안 광고 성과를 보면 클릭은 많지 않았고, 평일 매출은 기존과 다를게 없었다. 그런데, 6개월쯤 지나자 변화가 나타났다. 네이버 검색량이 조금씩 늘었고, 인스타그램 팔로워 수와 블로그 방문자가 증가했고, 손님들 사이에서 입소문을 타기 시작했다.
“시원한 커피 마시면서 계곡물에 발 담그러 하루 휴가내고 왔어요.”
“빵 나오는 릴스가 계속 떠서 기억하고 있었어요.”
이 사장님의 인스타 광고는 ‘지금 빵을 사게 만든 광고’가 아니라 ‘이 동네에서 떠오르는 빵집’을 만든 광고였다. 그 이후 네이버 검색 광고와 함께 운영하자 문의와 방문 전환이 눈에 띄게 좋아졌다.
이렇게 인스타그램 광고는 매출을 바로 만드는 채널이 아니라 필요를 만들어 두는 채널이다. 그래서 인스타는 혼자 쓰면 답답하고, 검색 채널과 함께 쓰면 강해진다.
3) 유튜브 : 신뢰를 쌓는 가장 느린 채널
유튜브는 가장 강력한 채널이다. 동시에, 가장 많은 사장님을 실망시키는 채널이기도 하다. 이유는 단순하다. 유튜브는 ‘조급하면 반드시 실패하는 채널’이기 때문이다. 유튜브의 힘은 하나다.
“이 사람 말은 믿어도 되겠다.”
이 신뢰 하나를 쌓기 위해 유튜브는 다른 어떤 채널보다 많은 시간과 반복 노출을 요구한다. 유튜브는 왜 다른 채널보다 느릴까? 네이버 검색은 ‘지금 당장 해결하고 싶은 사람’을 모은다. 인스타그램은 ‘아직 필요하지 않지만 관심을 가질 수 있는 사람’을 만든다. 하지만, 유튜브는 다르다. 유튜브에서 사람들은 한 편을 보고, 다음 영상을 보고, 다른 영상도 몇 개 더 보며 머릿속에서 이렇게 정리한다.
“아, 이 사람은 전문적인 것 같네.”
“이 분야를 꽤 오래 한 사람 같다.”
“이 말은 그냥 광고는 아닌 것 같다.”
즉, 유튜브는 한 번의 노출로는 절대 작동하지 않는다. 퍼널로 보면, 유튜브는 어디에 작용할까? 유튜브는 퍼널 전체에 영향을 준다. 하지만, 가장 큰 역할을 하는 구간은 문의와 구매 단계의 ‘심리적 장벽’을 낮추는 것이다. 가격이 있거나 결정이 어렵거나 실패했을 때 손해가 큰 상품일수록 사람들은 이렇게 생각한다.
“이거 잘못 선택하면 어떡하지?”
유튜브는 이 불안을 줄여준다.
“이 사람이면 속이지는 않겠지.”
이 확신 하나로 문의 버튼을 누르게 만들고, 가격 비교를 덜 하게 만든다. 때문에 고객 입장에서는 한 번 잘못 고르면 큰 후회를 하게 되는 업종들이 유튜브 광고에 적합하다.
- 인테리어 & 리모델링
- 병의원 중 비급여 진료
- 법률, 세무, 노무 서비스
- 프랜차이즈 창업
- 교육, 코칭, 컨설팅
- 고가 제품 or 전문 장비
[유튜브 성공 사례]
소형 인테리어 업체를 운영하던 사장님 B씨는 네이버 검색 광고를 계속 돌리고 있었지만 항상 같은 문제에 부딪혔다. 클릭은 나오는데 문의까지 이어지는 비율이 낮고, 상담을 해도 결국 가격 비교에서 밀렸다. 상담 말미에 고객은 늘 이렇게 말했다.
“다른 데도 한번 더 알아보고 연락드릴게요.”
B씨는 깨달았다. 문제는 광고가 아니라 신뢰가 부족하다는 것이었다. 그래서 B씨가 선택한 건 유튜브였다. B씨는 유튜브를 매출 채널로 생각하지 않았다. 대신 이렇게 정의했다.
“내 말은 믿어도 된다는 증거를 쌓자.”
그래서 화려한 홍보 영상 대신 아주 단순한 콘텐츠를 올리기 시작했다.
- 인테리어 공정이 실제로 어떻게 진행되는지
- 견적이 업체마다 달라지는 진짜 이유
- 공사 중 가장 많이 분쟁이 생기는 지점
- 싸게 보이는 견적의 함정
처음엔 조회수가 결코 높지 않았다. 어떤 영상은 300회, 500회 수준에 불과했다. 4개월 동안 매주 1~2편씩 꾸준히 영상을 업로드 하자 네이버 광고를 통해 들어오는 문의가 달라지기 시작했다. 고객들과 통화하다 보면 유입 경로가 아래와 같이 정리 됐다
- B씨의 유튜브 영상 시청
- 네이버에서 인테리어 업체 검색
- 업체 리뷰와 후기를 보면서 의뢰 결정
유튜브가 미리 설명을 끝내놓은 상태에서 고객이 들어오기 시작한 것이다. 유튜브가 한 일은 전화를 직접 만들어낸 게 아니다. 유튜브가 만든 건 검색 광고의 신뢰 보완, 비교 과정에서 탈락하지 않게 하는 장치, 문의 직전의 불안을 제거하는 역할이었다. 이렇게 유튜브는 ‘문의 유도 채널’이 아니라 ‘문의가 쉽게 나오게 만드는 채널’이다.
- 유튜브 -> 바로 매출 X
- 유튜브 -> 검색(블로그&카페) -> 문의 O
이 구조만 이해하면 유튜브는 가장 강력한 신뢰 증폭기가 된다.
4) 카카오 비즈보드 : 사람을 ‘머무르게’ 하는 채널
카카오 비즈니스 광고들 중에 하나인 ‘비즈보드’는 카카오톡의 메인탭, 샵탭 등과 같이 카카오 생태계 전반에 노출되는 광고다. 입소문 콘텐츠처럼 자연스럽게 보이면서도 타겟에게 친숙하게 노출되는 점이 특징이다. 네이버 검색처럼 지금 뭔가를 해결하려고 들어온 상태는 아니다. 인스타그램 처럼 텍스트와 사진에 머무르는 맥락도 아니다. 사용자는 평소 일상 흐름 속에서 카카오를 켰을 때 비즈보드를 본다. 그렇기 때문에 카카오 비즈보드는 브랜드 인식과 초기 관심 유도에 강하다. 카카오 비즈보드는 크게 두 가지 퍼널 단계에 의미가 있다.
[퍼널 앞단 노출 -> 클릭 유도]
- 지금 당장 사려고 들어온 사람은 아니지만
- 우리 브랜드/서비스를 빠르게 인식시킬 수 있다
[초기 관심 -> 문의 전환의 촉매]
- 단순 노출이라기보다
- ‘익숙함’을 만들어 잠재고객을 더 빨리 다음 단계로 넘긴다
즉, 카카오 비즈보드는 ‘노출 단계 + 초기 관심 단계(클릭)’ 사이에서 강력하다. 네이버가 ‘지금 행동하려는 사람’을 모으는 채널이라면, 카카오는 ‘머릿속에 먼저 자리 잡는 채널’이다. 쉽게 말해, 검색도 아니고, SNS도 아니며, 우리의 생활 동선 중간에 끼어드는 광고인 것이다. 그렇기 때문에 아래와 같은 업종들이 카카오 비즈보드에 알맞다.
- 디저트 브랜드, 간식류, 밀키트, 즉석식품
- 이벤트 프로모션 정보가 중요한 업종
- 신규 브랜드, 신규 서비스, 새로운 형태의 상품
- 건기식, 생필품, 육아용품 또는 반려동물 용품
카카오 비즈보드가 특히 좋은 이유는 먼저 압도적인 도달력이 있다. 카카오톡 이용자 대부분이 기본적으로 노출 풀을 공유한다. 또한, 일상 속 노출로 인해 기억에 남는 광고가 되어지며, 그러한 인식이 쌓여 네이버 같은 ‘액션 단계 광고’의 전환 효율이 올라간다.
수도권에서 반려동물 쇼핑몰을 운영하던 사장님 P씨의 사례가 아주 좋은 예다. P씨는 온라인몰과 네이버 쇼핑을 중심으로 판매를 하고 있었다. 제품 품질에는 자신이 있었지만 항상 같은 벽에 부딪혔다. 검색 광고는 경쟁이 너무 치열했고, 클릭당 단가는 계속 올랐으며, 신규 고객 유입은 정체 상태였다.
문제의 핵심은 검색 이전 단계에 있었다. 데이터를 들여다보니 문제는 명확했다. 브랜드 검색량이 거의 없었고, 네이버 광고는 이미 유명한 브랜드들과 동일한 키워드에서 싸우고 있으니 신규 고객은 대부분 가격 비교 후 이탈했다. 고객 입장에서 볼 때 이 브랜드는 이 브랜드는 ‘선택지’가 아니라 ‘후보에도 없는 상태’였던 것이다. 그래서 방향을 바꿨다.
“지금 사게 만들지 말고, 일단 고객의 머릿속에 먼저 들어가자.”
그래서 카카오 비즈보드를 운영하기 시작했다. 이유는 단순했다. 상품 설명이 길 필요가 없고, 반복 구매가 중요한 상품이었기 때문이다. P씨는 카카오 비즈보드를 광고 채널이 아니라 ‘브랜드 노출 장치’로 사용했다. 그리고, 광고에서 ‘지금 구매하세요 / 최저가 / 할인중’과 같은 구매 유도 문구를 전부 빼버렸다. 대신 이렇게 했다.
- 반려동물의 예쁜 이미지
- 브랜드 이름 반복 노출
그리고, ‘반려견 간식, 이런 기준으로 고르세요’와 같이 클릭을 유도하는 정보성 문구도 곁들였다. 역시나 당장 매출은 없었지만, 3개월 정도 지나자 조금씩 변화가 보이기 시작했다. 네이버 쇼핑에서 브랜드 검색량이 서서히 늘었고, 처음 보는 고객의 구매 비중이 증가했다. 재구매 전환율도 눈에 띄게 올라갔다. 카카오 비즈보드는 매출 버튼을 누르지 않았지만, 검색과 구매를 밀어주고 있었다.
카카오 비즈보드가 성공한 이유는 광고를 잘해서가 아니다. 상품이 설명 없이 이해됐고, 고객이 미리 고민하지 않는 상품이었으며, 브랜드를 ‘익숙하게 만드는 것’이 가장 중요했기 때문이다. 비즈보드는 ‘지금 사게 만드는 광고’가 아니라 ‘나중에 선택될 확률을 올리는 광고’로 쓰였을 때 제대로 작동했다. 이 사례를 보고 사장님이 던져야 할 질문은 이거다.
‘우리 상품은 고객이 찾아서 사는가, 아니면 알게 되면 사는가?’
만약 후자라면 사장님들은 카카오 비즈보드를 검토해 볼 필요가 있다.
5) 그래서, 정말 다 해야 할까?
결론부터 말하면 아니다. 모든 채널을 다 해야 하는 가게는 없다. 디지털 마케팅은 채널을 많이 쓴다고 성과가 나는 구조가 아니다. 오히려 채널이 늘어날수록 광고비는 분산되고, 원인은 흐려진다. 사장님 가게에 필요한 건 ‘많은 광고’가 아니라 지금 막혀 있는 한 구간을 뚫는 것이다. 그래서 사장님은 광고를 고민하기 전에 가장 먼저 ‘지금 우리 가게는 어디에서 새고 있을까?’를 질문해 봐야 한다.
- 아예 존재를 모르는 사람이 대부분인가? (노출 부족)
- 관심은 생겼지만, 믿지 못하고 돌아가는가? (클릭은 있으나 문의 없음)
- 가격, 신뢰, 설명 중 어딘가에서 막히는가? (문의는 있으나 구매 없음)
- 광고를 멈추면 매출도 함께 멈추는가? (구매는 있으나 재구매 없음)
이 질문에 답을 하지 않은 채 “요즘은 다 해야 된다더라”는 말만 믿고 움직이면 광고는 항상 엉뚱한 곳에 쓰이게 된다. 채널은 ‘정답’이 아니라 ‘도구’다. 네이버, 인스타, 유튜브, 카카오 등등. 이 중에 무조건 좋은 채널은 없다. 채널은 유행이 아니다. 문제를 해결하기 위한 도구다.
노출이 문제라면 노출에 강한 채널이 필요하고, 신뢰가 문제라면 설명과 축적이 가능한 채널이 필요하며, 재구매가 문제라면 광고가 아니라 장사 구조를 바꿔야 한다. 도구는 목적이 분명할수록 적게 써도 강하다. 그래서 사장님은 이렇게 판단하면 된다. “이 채널이 요즘 뜬다더라”가 아니라 이렇게 물어야 한다.
“이 채널은 우리 가게 퍼널의 어느 구멍을 막아줄 수 있지?”
사장님이 이 기준만 머릿속에 넣고 있어도 앞으로 광고 때문에 돈을 잃을 확률은 크게 줄어든다.