[2부] 사장님을 위한 디지털 마케팅 최소 개념 정리
바이럴에는 분명한 공통점이 있다. 그리고 그 기준은 예전에도 통했고, 지금도 통하며, 앞으로도 크게 달라지지 않을 것이다. 사람들은 바이럴이 소위 옛날 방식이기 때문에 이제는 통하지 않는다고 말한다. 결코 그렇지 않다. 통하지 않는건 바이럴이 아니라 사람을 빼고 생각하는 방식 이다. 바이럴의 성패를 가르는 건 기술도
아니고, 플랫폼도 아니고, 알고리즘도 아니다. 오직 하나다.
“고객이 결정을 미루는 순간에
이 고객에게 필요한 말을 정확하게 건네느냐, 건네지 못하느냐.”
그래서, 대부분의 사장님들은 이렇게 생각한다.
“정보가 더 있으면 결정하겠지.”
“후기가 더 많으면 선택하겠지.”
그러나, 현실은 다르다. 요즘 소비자들은 정보가 부족해서 망설이지 않는다. 오히려 정보가 너무 많아서 망설인다. 가격도 다 비슷하고, 설명도 다 그럴듯하고, 다들 자기들이 최고라고 말한다. 이 상황에서 고객은 더 이상 정보를 쌓지 않는다. 때문에 고객이 가장 궁금해 하는 것은 이런 것이다.
“나와 비슷한 상황의 사람은 어떤 고민을 하고, 어떻게 결정 했을까?”
그래서 고객은 광고 문구나 완벽한 설명보다 ‘나와 비슷한 사람의 선택’을 찾아 보게 된 다. 그 사람이 어떤 순간에, 어떤 이유로, 왜 이 선택을 했는지가 결정의 마지막 버튼이 되는 것이다. 이렇듯 지금도 통하는 바이럴은 정보를 늘리는 방식이 아니라 ‘결정을 대신해주는 방식’이다.
고객에게 “이 상품(가게)가 좋은 이유”를 말해주는 것이 아니라 “나는 이런 상황이었고, 그래서 이렇게 골랐다”를 앞에 놓아주는 것이다. 고객은 그 이야기를 읽는 순간, 정보를 비교하지 않는다. 자기 자신을 대입한다. 그리고, 그 대입이 끝나는 지점에서 최종 결정을 낸다. 이렇듯 바이럴은 ‘설명’이 아니라 ‘안심’을 파는 구조다. 차별점을 말하고, 이유를 붙이고, 행동을 요구하는 광고와 다르게 바이럴은 설명하지 않는다. 안심 시킨다.
· 나만 고민하는 게 아니라는 것
· 이미 비슷한 고민을 한 사람이 있다는 것
· 그 사람은 이런 판단을 했다는 것
이 세 가지만 전달되면 사람은 스스로 결론을 낸다. 그래서 바이럴은 논리보다 심리에 가깝고, 정보 보다 맥락에 가깝다.
[바이럴 마케팅 실제 사례]
누수·배관 수리 업체를 운영하는 사장님 E씨는 검색광고 뿐만 아니라 바이럴 마케팅에 대해 항상 고민이 많았다.
· 지역 기반 서비스
· 업체 수가 많은 레드오션
· 업체마다 견적이 달라 가격 경쟁이 심한 업종
특히, 누수나 배관 수리는 사람들이 잘 모르는 영역이다. 고장 원인을 스스로 판단하기가 어렵고, 공사를 어느 정도 까지 진행해야 하는지 잘 모른다. 때문에 고객 입장에서는 괜히 아무 업체에 맡겼다가 낭패를 보는 것이 아닌가 하는 불안감이 있었다. E씨는 이 문제가 단순히 광고 문구 하나 바꾼다고 해결될 일이 아니라고 판단했다.
그래서 E씨가 선택한 건 “저렴한 누수 수리!” 같은 홍보 글이 아니었다. 업체 블로그와 지역 커뮤니티에 이런 글을 올리기 시작했다.
· “누수 업체 부르기 전에 꼭 확인해야 할 3가지”
· “이 경우엔 공사 안 해도 됩니다”
· “배관 수리 견적이 갑자기 커지는 순간”
· 당장 공사 안 해도 되는 경우
· 간단한 조치로 해결되는 상황
업체 입장에서 이런 글은 분명히 손해였다. 하지만, 고객과의 신뢰는 이 지점에서 부터 생겨났다. 이후 이 업체로 걸려온 전화는 문의 내용이 달라졌다. “견적이 얼마나 될까요?”와 같은 일반적인 질문 대신 “카페 글에 써놓으신 경우에 해당하는데 이건 어떤 작업이 필요한가요?”와 같은 보다 구체적인 질문들이었다. 이 사례에서 보듯이 바이럴 마케팅은 결코 사람을 데려오지 않았다. 이미 검색하고 있던 사람의 불안감을 해소 시켜주고, 신뢰를 주었을 뿐이었다.
이 누수·배관 수리 업체의 바이럴은 퍼지지 않았다. 화제가 되지도 않았다. 하지만, 결정 직전의 사람을 붙잡는 데는 정확히 성공했다. 그래서 이 업체에게 바이럴은 홍보가 아니라 보험 같은 장치였다.
“최소한 여기로 전화하면 바가지는 아닐 것 같다.”
그 인식 하나만으로도 바이럴은 충분히 제 역할을 한 것이다.
단, 반드시 기억해야 할 것이 있다. 바이럴은 모든 업종에 필요한 마케팅이 아니다. 사장님들과 상담을 하다 보면 바이럴을 고민하는 이유는 단순했다.
“다들 하니까”
고민 할 필요 없다. 바이럴이 의미를 가지는 경우는 업종은 아주 명확하다.
- 지역 기반 서비스.
- 선택지가 많아서 결정하기 힘든 업종.
- 업체마다 가격이 제 각각인 서비스
즉, 결정 자체가 스트레스인 업종들이다. 이런 업종의 고객은 결정을 앞둔 마지막 순간에 광고를 더 보지 않는다. 비교표를 다시 열어보지도 않는다. 그 순간에 사람들이 찾는 건 할인도 아니고, 이벤트도 아니다. 앞서 말했듯이 ‘나와 비슷한 상황의 사람은 어떤 선택을 했을까’다. 그래서 이때 필요한 건 광고가 아니라 사람의 이야기다.
반대로, 아래에 해당한다면 바이럴은 거의 의미가 없다.
- 어딜가든 가격이 명확한 상품
- 충동 구매가 많은 제품
- 브랜드 인지도가 높은 제품
- 재구매로 매출이 돌아가는 구조.
이런 경우에 바이럴은 사람을 설득하지 못한다. 고객의 결정을 바꾸지도 못한다. 그래서 바이럴을 사람을 데려오는 마케팅이 아니라 이미 와 있는 사람을 도망가지 않게 붙잡는 장치라고 말한다. 결정 직전에 마지막 문을 닫아주는 역할인 것이다. 이러한 사실을 모른채 “노출을 늘리자”, “조회수를 만들자”라고 접근하는 순간 바이럴은 바로 망가진다. 그래서 바이럴을 고민하기 전에 사장님은 반드시 이 질문부터 해야 한다.
“지금 우리 상품(가게)에서 사람들이 가장 불안해하는 지점은 뭘까?”
만약 사장님 스스로가 이 질문에 답을 내놓지 못한다면 바이럴은 하지 않는 게 맞다. 쓸 말이 없어서가 아니라, 달래줄 불안이 없기 때문이다.
[바이럴 마케팅이 사라지지 않는 이유]
결정을 앞둔 사람이 불안해하는 방식은 예나 지금이나 동일하다. 사람은 여전히 혼자 결정하고 싶어 하지 않고, 누군가 먼저 해본 사람의 말을 듣고 싶어 하고, 실패할 확률을 조금이라도 줄이고 싶어 한다. 플랫폼은 바뀌어도 사람의 심리는 바뀌지 않는다. 그래서 바이럴은 사라지지 않는다. 다만, 노골적인 광고의 형태로는 더 이상 통하지 않을 뿐이다. 지금도 통하는 바이럴은 잘 만든 콘텐츠가 아니라 결정을 대신 고민해 준 흔적이다.
“나만 이런 고민을 하는 게 아니구나.”
“이 사람도 나랑 비슷했구나.”
“그래서 이렇게 판단했구나.”
이 세 가지가 전달되는 순간, 사람은 더 이상 비교하지 않는다. 스스로 결론을 낸다. 그래서 바이럴은 논리가 아니라 심리에 가깝고, 정보가 아니라 맥락에 가깝다. 그리고 이걸 이해한 업종만이 지금도 조용히 바이럴로 매출을 만들고 있다.