[4부] 사장님이 직접 해도 되는 마케팅, 하면 안 되는 마케팅
사장님은 마케팅에 대한 명확한 기준을 갖고 있어야 한다. 그러한 기준 없이 대행사를 만나면, 오히려 상담이 끝난 이후에 더 머릿속이 혼란스러워진다. 뭔가 많이 들은 것 같고, 설명은 그럴듯했는데, 정작 뭘 해야 하는지 고민에 빠진다.
“일단 한 번 해볼까…”
“다들 한다니까…”
이때부터 마케팅은 ‘판단’이 아니라 ‘결제’가 된다. 대행사 문제가 아니다. 사장님에게 기준이 없으면 모든 제안이 그럴듯해 보일 수밖에 없다. 대행사는 절대로 답을 주는 곳이 아니다. 많은 사장님들이 ‘대행사가 알아서 잘 해주겠지’라는 막연한 기대를 한다. 대행사는 사장님의 기준을 실행해 주는 곳, 그 이상도 이하도 아니다. 그래서 같은 대행사를 써도 어떤 가게는 성과가 나고, 어떤 가게는 계속 흔들린다. 차이는 단 하나다. 사장님에게 명확한 기준이 있었느냐다. 그러면 어떠한 기준을 갖고 마케팅을 진행해야 하는지 3가지로 나눠보겠다.
1) 이번 마케팅의 ‘목적’이 무엇인가
대행사 미팅에서 사장님이 제일 먼저 정해야 할 건 복잡한 전략이 아니다. 이번 마케팅으로 “뭐 하나만” 얻겠다는 결정이다. 마케팅 목적은 크게 세 가지 중 하나다.
첫번째, 노출 (일단 많이 보이게 하자)
노출은 말 그대로 우리 가게 이름을 최대한 많은 사람들의 눈에 띄게 만드는 것이다.
- 새로 오픈했을 때
- 가게를 무조건 많이 알려야 할 때
- 인지도가 거의 없을 때
이럴 때 쓰는 목적이다. 이 단계에서는 당장 손님이 오지 않아도 일단 많은 사람들에게 알리는게 전제다.
두번째, 방문 (한 번이라도 들어오게 하자)
방문은 광고를 보고 실제로 가게 정보를 확인하게 만드는 것이다.
- 네이버 플레이스 들어오기
- 지도 열어보기
- 인스타, 블로그 구경하기
바로 예약하거나 구매하지 않아도 된다. 이 목적은 “관심은 있는데 확신은 없는 손님”을 한 번 더 붙잡고 싶을 때 쓴다.
세번째, 예약/구매 (지금 바로 돈을 쓰게 하자)
가장 욕심나는 단계다. 광고를 보고 바로 예약하거나 바로 결제하는 걸 목표로 한다.
- 재구매가 많은 업종
- 가격이 명확한 상품
- 고민 없이 결정하는 서비스
이런 경우에 잘 맞는다. 때문에 모든 가게가 처음부터 이걸 노리면 안 된다.
여기서 많은 사장님들이 이렇게 말한다.
“아니요, 다 중요하죠.”
“노출도 돼야 하고, 손님도 와야 하고, 매출도 나야죠.”
맞는 말이다. 장사에서는 다 중요하다. 하지만, 마케팅은 다르다. 마케팅은 한 번에 한 단계만 움직일 수 있다. 노출 광고를 하면서 바로 예약을 기대하면 안 되고, 방문 목적 광고를 하면서 매출이 안 난다고 흔들리면 안 된다. 그래서 이 셋을 동시에 잡겠다는 말은 실제로는 아무 기준 없이 하겠다는 말이 된다. 그래서 사장님은 대행사 앞에서 이렇게 말할 수 있어야 한다.
“이번엔 바로 예약까지는 안 봐도 됩니다.
대신, 가게를 실제로 찾아보는 사람만 제대로 늘리고 싶어요.”
“지금은 인지도보다 예약으로 이어지는 광고만 보고 싶습니다.”
이 한 문장이 정해지면 대행사는 채널 선택, 광고 문구, 예산 쓰는 방식을 그 목적에 맞도록 전략을 짠다. 이렇게 목적이 무엇인지를 정확하게 정해야 한다.
2) ‘잘 되고 있다’의 기준이 숫자로 정해져 있는가
마케팅이 흔들리기 시작하는 순간은 대부분 이 말에서 시작된다.
“이 광고, 잘 되는 건가요?”
“지금 상태가 괜찮은 건지 모르겠어요.”
문제는 ‘잘 되고 있다’는 말에 기준이 없다는 데 있다. 사장님 입장에서 성과는 매출이지만, 마케팅에서의 성과는 과정 숫자로 먼저 나타난다. 그래서 숫자를 정하지 않으면 마케팅은 늘 기분으로 판단하게 된다. 숫자 기준이 없는 마케팅은 항상 나쁘다고 말하긴 애매하고, 좋다고 말하기도 애매한 상태다. 그래서 광고는 계속 이어지고, 사장님은 계속 불안하다. 이때 가장 흔한 말이 나온다.
“조금만 더 해보죠.”
“이번 달은 지켜보죠.”
이 말이 반복되면 광고는 끝나지 않고 비용만 계속 나간다. 기억해야 할 것은 숫자는 ‘전문 용어’가 아니라 ‘판단선’이라는 것이다. 많은 사장님들이 클릭률, 전환율 같은 말을 들으면 머리가 아파진다. 하지만, 사장님이 그 숫자를 이해할 필요는 없다. 필요한 건 ‘이 선을 넘으면 괜찮다 / 넘지 못하면 멈춘다’ 라는 판단 기준이다. 숫자는 공부 대상이 아니라 결정을 쉽게 만들기 위한 선이다. 대행사 담당자에게는 세 가지만 명확히 물어보면 된다.
(1) 이 숫자가 나오면 ‘유지’한다
예를 들어 이런 식이다.
- 광고를 클릭하는 비율이 OO% 이상이면 계속 간다
- 하루에 OO명 이상이 가게를 실제로 찾아보면 괜찮다
이 기준이 있으면 사장님은 “이건 아직 괜찮은 단계구나” 라고 판단할 수 있다.
(2) 이 숫자가 나오면 ‘조정’한다
모든 광고가 처음부터 잘 나올 수는 없다. 그래서 중간 기준이 필요하다.
- 이 정도면 문구나 이미지는 바꿔본다
- 예산은 그대로 두고 방향만 수정한다
이 기준이 있으면 조급하게 끄지 않아도 된다.
(3) 이 숫자가 안 나오면 ‘중단’한다
이게 가장 중요하다.
- 이 수치가 O주 동안 안 나오면 중단
- 이 비용 이상 쓰면 stop
이 선이 없으면 광고는 ‘희망’으로 운영된다.
예시로 한 번 더 풀어보자. 예를 들어 “가게 방문”이 목적이라면 기준은 이렇게 정리될 수 있다.
- 하루 방문 20명 이상 → 유지
- 하루 방문 10~19명 → 조정
- 하루 방문 10명 미만이 2주 이상 지속 → 중단
이렇게만 정해도 마케팅 판단은 훨씬 단순해진다. 그러니 사장님은 대행사와의 미팅시에 굳이 전문 용어 같은 어려운 말들을 사용 할 필요가 없다.
“이 광고가 어느 정도 나오면 괜찮다고 봐야 하는지 숫자로 정리해 주세요.”
“그리고, 그 기준에 못 미치면 언제 멈춰야 할지도 같이 정해 주세요.”
이 말 한마디면 대행사는 훨씬 책임 있게 움직인다. 숫자를 모르면 흔들리고, 숫자를 정하면 불안이 줄어드는 법이다. 마케팅에서 숫자는 사장님을 괴롭히기 위한 게 아니라 사장님을 편하게 만들기 위한 장치라는 것을 기억하자.
3) 마케팅이 ‘사업 구조’와 연결되어 있는가
지금 이야기 할 쇼핑몰은 마케팅을 잘해서가 아니라, 기준을 잡아서 살아남은 경우에 해당한다. 감각적인 디자인의 핸드폰 케이스를 판매하는 1인 온라인 쇼핑몰이 있다. 디자이너 출신 사장님 답게 제품들 사진은 예뻤고, 상품 퀄리티도 나쁘지 않았다. 그런데 매출은 늘 들쭉날쭉했다. 광고를 켜면 주문이 조금 나오다가 광고를 끄면 바로 조용해졌다.
- 첫 번째로 정리한 것 : 마케팅의 ‘목적’
이 쇼핑몰이 처음부터 잘못됐던 건 마케팅을 안 해서가 아니었다. 목적이 섞여 있기 때문이었다. 인스타그램 광고로 브랜드도 키우고 싶고, 쇼핑몰 방문도 늘리고 싶고, 동시에 구매도 나오길 바랐다. 그래서 광고 성과를 볼 때마다 기준이 흔들렸다. 조회 수는 나오는데 구매가 없으면 불안했고, 구매가 한두 건 나오면 ‘이게 잘 되는 건가’ 하는 의문이 생겼다. 그래서 이 쇼핑몰이 가장 먼저 한 결정은 이것이었다.
“브랜드 알림도, 팔로워도 보지 않습니다.첫 구매를 만드는 게 목적입니다.”
노출, 방문은 전부 버리고 구매 하나만 남겼다.
- 두 번째로 정한 것 : ‘잘 되고 있다’의 숫자 기준
목적을 하나로 정하자. 그다음 질문이 자연스럽게 나왔다.
“그럼, 어디까지 나오면 잘 되고 있는 거죠?”
여기서 이 쇼핑몰은 복잡한 마케팅 용어를 쓰지 않았다. 딱 이 기준만 정했다.
- 핸드폰 케이스 1개 평균 마진 : 12,000원
- 광고비 포함, 구매 1건당 6,000원 이하면 유지
- 6,000~9,000원이면 상세페이지 및 이미지 조정
- 9,000원 초과가 2주 이상 지속되면 중단
이 기준을 정한 순간, 광고를 보는 눈이 완전히 달라졌다.
- 세번째로 정한 것 : 언제 판단할 것인가
이전까지 이 쇼핑몰은 기준 없이 광고를 진행하다 보니 언제까지 지켜봐야 할지 판단을 하지 못했다. 조금만 더 하려니 돈이 아깝고, 중단하자니 불안했다. 그래서 이번에는 시작 전에 판단 시점을 정확하게 정했다.
- 총 광고 기간 : 3주
- 판단 기준 : 구매 30건 이상
- 평균 구매당 광고비 : 6,000원 이하
- 이 조건이 안 나오면 미련 없이 종료
이렇게 ‘끝나는 시점’을 정해두자 광고는 실험이 아니라 검증이 됐다.
- 네 번째로 확인한 것 : 광고와 가게 구조의 연결
광고는“심플한 디자인, 데일리 케이스”라는 메시지로 나갔다. 그래서 사장님은 광고보다 먼저 쇼핑몰 구조부터 점검했다.
- 광고 문구와 상세페이지 첫 문장이 같은지
- 들어오자 마자 제품들이 잘 보이는지
- 가격, 배송, 교환 정보가 스크롤 없이 보이는지
그리고, 철저한 점검과 고민 끝에 개선해야 할 점들을 3가지로 요약했다.
- 옵션 선택 단순화
- 베스트 디자인 3개를 상단 고정
- 후기 중 ‘얇다, 가볍다’ 문장만 추려서 상단 배치
그 결과 광고를 보고 들어온 사람의 이탈률이 눈에 띄게 줄었다.
결과는 어땠을까. 2개월 간 광고를 집행해 본 결과 엄청난 매출을 만들지는 않았지만 뚜렷한 성과가 나타났다.
- 3주간 첫 구매 42건 발생
- 평균 구매당 광고비 약 5,800원
- 광고 종료 후에도 자연 주문 소폭 유지
이 사례에서 중요한 건 ‘기술’이 아니다. 이 쇼핑몰이 마케팅과 성과 개선에 성공한 이유는 광고를 잘해서가 아니었다. 목적을 하나로 정했고, 숫자로 판단선을 만들었고, 언제 끝낼지 미리 정했고, 광고 뒤의 구조를 정리했기 때문이었다. 그래서 사장님은 광고 성과에 흔들리지 않았다. 마케팅을 ‘희망’으로 하지 않고, 판단의 영역으로 끌어왔다. 마케팅은 잘하는 사람이 이기는 게 아니라, 기준을 먼저 잡은 사람이 오래 간다.
[사장님이 마케팅을 놓는 순간, 장사는 다시 앞으로 간다]
이 4부를 여기까지 읽은 사장님이라면 아마 이런 생각이 들었을지도 모른다.
“그동안 내가 너무 많이 붙잡고 있었구나.”
마케팅을 몰라서가 아니다. 게을러서도 아니다. 오히려 너무 책임감이 강해서, 너무 내 가게를 아껴서, 사장님은 마케팅의 가장 깊은 곳까지 직접 내려갔다. 하지만, 장사는 늘 그렇다. 사장님이 모든 걸 쥐고 있을수록 가게는 오히려 가벼워지지 못한다. 이 책에서 계속 반복해서 말한 건 ‘마케팅을 하지 말라’가 아니다. ‘마케팅을 잘하라’도 아니다. 사장님이 해야 할 일과 사장님이 하지 말아야 할 일을 명확히 나누자는 이야기였다.
- 사장님은 방향을 정하고
- 숫자의 기준을 만들고
- 언제 계속하고, 언제 멈출지 결정한다
그 이후의 실행은사장님이 아니라 구조가 하게 만드는 것이다. 그게 되면 마케팅은 더 이상 불안해서 붙잡는 일이 아니라, 판단하고 내려놓을 수 있는 일이 된다. 광고를 켜도 흔들리지 않고, 광고를 꺼도 무너지지 않는 가게는 마케팅을 많이 해서 만들어지지 않는다. 역할이 분리된 구조에서 만들어진다. 이제 사장님은 키보드 앞에 앉아 고민할 필요가 없다. 보고서 숫자 하나에 하루를 망칠 필요도 없다. 사장님의 자리는 사진을 고르는 자리도, 문구를 수정하는 자리도 아니다.
사장님의 자리는 “지금 이 가게는 어디로 가야 하는가”를 결정하는 자리다.
마케팅은 그 결정을 조용히, 꾸준히 실행해 줄 도구일 뿐이다. 이제 다시 장사의 중심으로 돌아가자. 마케팅을 쥐고 있는 사람이 아니라, 마케팅을 움직이게 하는 사람으로 말이다. 그게 이 4부가 사장님에게 꼭 전하고 싶었던 마지막 이야기다.