생존을 넘어 번창으로 요약해 보기
제품시장 최적화와 시장진출 최적화
리더십도 중요하지만 당장의 1인 기업으로써 생존을 하기 위해선 생존을 넘어 번창으로 에서 확실하게 가져가야 할 포인트는 2장의 제품 시작 최적화와 3장의 시장진출최적화라고 생각한다.
1. 초기 창업에서 가장 먼저 여겨지는 성공의 척도는 '제품-시장 최적화'를 달성했는가?이다.
책에선 기업 대상 B2B 스타트업을 위한 제품-시장 최적화는 조금 다르게 여기고 있는데, B2C는 고객이 채택하도록 하거나 사용하도록 하는 것으로 정의되는 것에 비해 B2B는 채택 와 사용의 관점보단, 유료 본보기 고객이 있어야 한다고 주장한다.
(다만, 유료 본보기 고객을 통해 최종적으로 이를 다른 고객에게 기꺼이 추천해 주는 것을 목표라 한다면 이건 B2B2C를 떠나 버즈마케팅이 되는 것이 목표이지 않을까 싶다.)
내 생각엔 제품 시장 최적화를 달성했는가? = 광고, 문의를 통한 유입보다 버즈로 유입된 고객이 얼마나 많은지가 관건일 것 같다. 그럼 이 달성 여부 체크는 어떻게 할 수 있을까?
2. 제품 시장 최적화 달성 여부를 알 수 있는 방법
B2B 제품 시장 최적화에는 3가지 특정 징후가 있다고 한다.
1. 유료 고객 : 가장 큰 성과의 신호
2. 실제 사용 : 실제 제품을 사용하는 과정에서 우리 제품에 문제가 있을 때 고객의 불만이 커지고 이는 곧 고객이 우리 제품을 중요하다고 여기는 신호 (단, 제품의 만족도가 높다면 그에 대한 신호도 받을 수 있게 장치를 마련해야 할 것 같다.)
3. 추천/입소문 : 고객이 동료에게 제품을 추천하고 잠재고객들의 문의가 빠르게 늘어나는 신호
B2B 기업의 경우 올해 데이터를 근간으로 다음 해의 경영계획을 세울 때 단위별 계획에 이 지표가 명확하게 있으면 있을수록 달성 여부에 대한 KPI를 확인하는데 큰 동기부여가 생길 것 같다. 다만, 서비스를 사용하는 것이 아닌 컨설팅을 이용하는 고객이라면 추천/입소문이 곧 실제 사용을 통한 만족도와 동일할 것이다.
그럼 제품 시장 최적화가 성공의 척도인 것도, 달성 여부를 파악하는 방법에 대해서도 알게 되었는데 그럼 그 성공의 척도의 확률을 높일 수 있게 하려면 첫 시작을 어떻게 해야 할까?
3. 제품-시장 3가지 가설에서 시작
1. 타깃에 맞는 고객 찾기
2. 고객이 수용할 최소 기능의 제품을 반복 작업으로 찾아내기
3. 고객의 관심을 확인하기
여기서 전체적으로 느낀 건 데이터를 분석할 때의 자세와 비슷한 관점인 것 같다.
데이터는 특정 문제에 포커싱하여 분석을 할 때 오히려 틀린 답변을 낼 확률이 높아지는 만큼 저자도 집중은 하되 인접영역에도 열려있어야 한다고 이야기한다. 즉, 중심점에서 최대한 다른 영역까지 기회로 보고 중심을 집중하는 것과 다른 영역은 아예 배제하고 집중하는 것은 상반된 결과를 내게 한다는 것이다.
예로 내가 하는 비즈니스로 접근해 보면 SEO는 기본적으로 상위노출을 하는 것이 집중된 목표이지만 생각보다 대기업에서는 상위노출을 떠나 여러 이슈(사이트의 속도가 낮아지는 점, SERP의 사이트 이름이 이상하게 나오는 등)를 더 주요 사안으로 보는 경우가 있는데 이때 이런 이슈를 가지고 있는 대기업은 나에게 있어 인접 고객이 되는 거고 이 고객을 상대함으로써 SEO와 연관된 새로운 솔루션이 하나 탄생하는 것이다.
다만, 이때 자기 것이 아닌 다른 것을 추구하면 이단이라 보일지라도 그 인접고객에게 더 큰 벨류를 얻을 수 있다면 충분히 시도해 볼 수 있는 시장인 것이다.
4. 고객 데이터 수집
첫 번째로 필터링되지 않은 데이터를 수집해야 하고, 고객 데이터를 체계적으로 수집해야 분석을 가속화할 수 있다. 이 영역에서는 수동으로 받을 수 있는 피드백과 함께 이를 넘어서 인사이트 및 분석을 할 수 있는 광고 운영, 그리고 더 나아가 추후 데이터 거버넌스를 통해 수집할 데이터의 종류를 체계화시키고 정리하여 좋은 데이터로 만들어 실질적인 고객 중심의 가치 있는 인사이트를 얻을 수 있게 만들 수 있다 생각한다.
이렇게 범위를 넓히고 인터뷰, 광고운영, 온라인 고객 활동 데이터를 수집하여 기존 제품을 수정하고 다시 듣고 수정하는 작업을 반복하는 과정을 통해 다음과 같은 적립 기준을 말해준다.
5. 최적화의 적립 기준, 유료고객 20명 확보
스타트업마다 적정 숫자는 다르지만 이 책에서는 20명을 적정 숫자라 설명한다. 이 20명을 확보하는 과정에서 피드백을 초과해서 받는 경우로 인한 문제가 발생할 수 있기 때문에 쳬계적으로 받아야 한다고 말한다.
그중, 가장 조심해야 할 점은 회사가 가졌던 초기 제품 시장 가설에서 벗어나야 한다 가리키는 피드백의 경우가 그 예다.
그럼 이제 앞서 이야기한 인접 영역까지 염두하고 실행한다는 것에 좀 더 집중되게 가는데 포커싱을 두어 이야기가 진행된다. (참고로 인접영역을 염두하고 서비스를 확산시킨다는 것은 크게 보면 기존 서비스와 함께 새로운 서비스를 함께 팔 수 있도 있다는 관점에서 크로스 셀링 전략도 속해 보인다.)
예로 모바일아이언의 창업 초기 가설은 기업에 스마트폰을 도입하고 비용을 통제할 수 있는 보안 관리, 비용절감 솔루션이었는데 인접 핫스팟의 2가지를 만들어냈다.
1) 이메일과 모바일 앱을 위한 아이폰 방안 2) 개인정보와 업무 정보를 분리하는 BYOD 방안
이 방안에 대한 솔루션을 더 만들어냄을 통해 모바일아이언은 이전보다 더 많은 문의전화를 받을 수 있다고 한다.
여기서 생각이 드는 건, 초반에 BM을 확립할 때 여러 가지를 만들어 내는데 집중하기보다, 오히려 하나를 집중해서 만들고 이후 여러 고객의 피드백을 취합한 것을 토대로 나온 데이터를 통해 크로스 셀링을 가는 것이 더 높은 확률을 만들어낼 수 있지 않을까 생각한다. 기존 서비스와 엮어 판매할 수도 있는 서비스인 만큼 어느 정도 가능성을 파악한 후에 진행하면 좋지 않을까 싶기 때문이다.
난 초반에 SEO 개선 컨설팅으로만 서비스를 론칭했지만 여러 가지 무료 컨설팅을 해주는 과정에서 개선을 넘어 심각한 오류를 해결해야 하는 상황, 사이트를 이관하는 상황, 사이트를 구축하는 상황으로 나눠진다는 것을 체감하여 현재 3가지 상품으로 나눴는데 확실히 컨설팅을 하는 입장에서도 이 편이 좋은 상황이라 생각하고 있다. 마이그레이션만 해주면 되는 회사도 있고, 구축을 하는 동시에 마이그레이션을 해줘야 하는 상황도 있어 엮을 수 있기 때문이다.
이렇게 제품 시장 최적화에 대한 요약과 함께 내 상황, 인사이트를 넣어보았다. 다음으로는 이제 제품을 넘어 시장 진출 최적화에 대한 이야기다.
책의 저자는 다음과 같이 이야기한다.
다음 두 가지 질문에 "예"라고 대답할 수 있으면 시장진출 최적화가 달성된 것입니다.
1. 고객이 당신을 끌어당긴다고 느낍니까?
2. 반복해서 고객을 확보할 수 있게 하는 한 페이지짜리 시장진출 플레이북이 있습니까?
(놀랍게도 1번의 경험은 있었어도, 2번은 깔끔하게 없다!)
나는 아직 시장진출 최적화에 대한 준비가 되지 않았다. 그럼 시장진출 최적화에 필요한 요소는 어떤 것이 있을까?
1. 시장진출 최적화의 세 가지 요소
1) 시장진출 모델 : 여러 형태의 다양한 영업/마케팅 방법론
2) 시장진출 플레이북 : 고객 발굴과 획득, 고객을 사로잡는 요소 파악. 구성원 정렬
3) 시장진출 시급성(물결) : 고객이 당장 구매해야 할 이유? 어떤 큰 물결에 올라탈 것인가?
- 시장진출 최적화의 제1요소 : 시장진출 모델의 결정
시장진출이란 제품을 마케팅하고 영업하는 방법을 결정해야 하는 것이다. 이 모델은 직접판매, 내부판매, 채널판매, 기본무료/고급무료, 웹, 선진입/후확장 등 여러 형태가 있다.
단, 초기 스타트업의 경우 여러 시장진출 모델을 한꺼번에 가져가는 것은 좋지 않은데 2개 이상의 모델을 동시에 가져가면서 반복성을 얻기가 처음엔 쉽지 않기 때문이다. 그럼 그 첫 모델을 어떻게 결정해야 한다면 결국 초기 고객에게 여러 실험을 해보고 어떤 모델이 가장 잘 동작하는지 알아내라고 한다.
초기에 직접 영업을 뛰고, 광고를 운영해 보고, 웹으로의 유입 확장 등 다양하게 해 보고 가장 확률이 높은 것을 해보라는 것 같은데 말이 쉽지, 1인으로써 고통을 감수하고 진행해야 할 것 같다...ㅎㅎ
다만, 이 3가지를 비교함에 있어 바뀌지 말아야 할 변수는 절대적인 시간이라 생각이 드는데 이 시간을 어떻게 공평하게 배분하여 테스트해야 할지 고민이다.
시장진출 모델 선택으로 참고할 만한 것으로 레슬리의 나침반을 추천한다고 하는데 이 4가지 작업 수행에 대한 이야기인 것 같다.
1. 고객에게 제품을 인지시킨다.
2. 고객이 제품을 평가하게 합니다.
3. 고객이 제품을 구매하거나 약정하게 합니다.
4. 약정, 구매, 확장을 장려하는 올바른 가격/패키지를 개발합니다.
시장진출 모델에는 여러 가지 요소가 있는데
사람의 손을 많이 타는 헤비터치부터, 적당히 타는 라이트 터치, 거의 타지 않는 제로 터치까지 다양하다.
각 터치마다 설명을 해주고 있지만 영업주도의 헤비터치, 마케팅 주도의 라이트 터치, 셀프서비스의 제로터치인데 이상적인 건 헤비터치 → 제로터치로 가는 것이 아닐까 싶긴 하다. 근데 모든 서비스에서 이게 가능할까?
(플레이북 예시를 봐도 최대로 갈 수 있는 건 라이트 터치일 것 같은데 이거라도 어디인가.. 이마저도 컨설팅 금액대가 커진다면 거진 헤비터치가 최선일 수밖에 없다 생각이 든다... 자동화는 작업단계에서 만드는 걸로... 모바일아이언도 영업주도의 헤비터치를 근간으로 플라이북을 만들었으니 말이다.)
그래도 어떤 부분이 주요 주도 전략이냐에 따라 플레이북을 만들어보는 것에 대한 이점은 내 서비스가 어떤 부분에 최적화되게 만들 수 있는지 그 실마리가 보이지 않을까 싶다. (3가지를 다 만들어봐야지..!) 추가로 이 플레이북의 요점은 다음과 같은 이점을 준다.
1. 마케팅/영업이 무엇을 해야 하는지 알려준다.
2. 마케팅/영업이 어떤 말을 해야 하는지 알려준다.
3. 각 단계를 어떻게 지원해야 하는지 알려준다.
4. 고객을 사로잡는 요소를 명확하게 파악할 수 있다.
5. 중요한 지표의 원천이 된다.
확실히 전부 이해가 가는 건 아니지만 마케팅/영업의 가이드북과 같은 개념으로 보인다.
플레이북 1.0 버전이 가이드북이었다면 이제 그 가이드북을 들고 물결을 타야 하는데 물결은 당장의 수요가 많은 곳을 뜻한다 생각한다. 즉, 당장 내 서비스를 구매해야 하는 사람들이 많은 곳이다.
내가 데이터 거버넌스 사업을 하는데 스마트스토어로 제품을 구매하는 사람을 대상으로 영업을 할 수 없듯이 어느 시장의 물결을 타야 하는 지를 말한다 생각한다. 그리고 그 물결을 타기 위해 더 높은 전략적 가치제안이 필요한 것이다. (개인적으로 더 높은 전략적 가치제안은 곧 차별화라고 생각한다. 동일한 시장에서 싸우기를 피하고 새로운 시장을 만들어 기존 시장에서 우위점을 선점하는 것)
그리고 이를 정리한 다음 비로소 시장진출의 재무에 대한 이야기가 나온다.
여기서 이제 단위경제와 함께 마케팅에서도 자주 등장하는 고객생애가치(LTV)가 나오는데
매출액 + 갱신액 - 매출원가 = 총이익
총이익 X 고객생애 = 고객생애가치다.
매출액과 갱신액, 매출원가에서 나오는 지표가 CAC(고객획득비용), OAC(가치획득비용), 효율지표(매출액/영업 및 마케팅 비용), 갱신지표(갱신율에 따른 갱신금액)이다.
다른 건 알겠는데 이 갱신액을 어떻게 만들 수 있을지? 아니면 동일한 금액이 아니더라도 갱신을 할 수 있을만한 다른 서비스를 추가하는 게 맞을지 잘 모르겠다.
