중국대기업의 브랜드전략
브랜드 입양
Brand Management
중국,독일,미국의 경제, 정치 역학관계에 대한 내용을 다루는 제국의 충돌이라는 책에서 중국대기업의 브랜드전략을 엿볼수있는 챕터가 있어서 옮깁니다. 중국의 대기업들은 제조경쟁력은 높지만 브랜드경쟁력은 낮다는 것을 너무나 잘알고 있습니다. 그래서 빠른시간안에 브랜드파워를 키우기 위해 적극적인 해외투자전략을 채택하고 있습니다.
자사의 브랜드를 키우기위해 노력하기보다는 이미 잘 만들어진 브랜드를 내재화하는 전략을 택하는 것인데요, 이런 것들이 중국대기업이 채택하는 전략의 속도감을 느끼게 해줍니다. 중국대기업의 브랜드전략에 대해 한마디로 정의하면 "중국기업이라 브랜드가 약하다고? 그럼 좋은 브랜드 사지 뭐"
['제국의 충돌' 본문 내용]
잘 알려진 바와 같이 중국인들은 브랜드를 잘 따진다. 평범한 소비자도 인터넷을 통해 전 세계 방방곡곡에서 일어나는 뉴스를 보고 제품의 품질, 유행하는 아이템에 대해 속속들이 알고 있다. 그래서 중국 소비자들은 자동차. 명품., 농식품, 제약 분야에 관한 한 메이드 인 차이나 제품을 신뢰하지 않는다. 이들은 서방의 품질관리와 규제가 더 엄격하다는 사실도 안다. 바로 이런 이유 때문에 중국대기업들의 해외투자 러시가 일고 있다. 이렇게 세계적으로 노하우와 명성을 얻은 뒤, 종국에는 중국 소비자들의 마음을 더 쉽게 움직이려는 속셈이다. 그런 와중에 해외 현지 시장에서도 지분이 들어난다마녀 그야말로 일석이조다.
바로 이러한 맥락에서 중국 자동차 제조사들은 스웨덴의 볼보와 사브, 영국의 로버를 인수하고. MG자동차와 재규어, 랜드로버를 소유하고 있는 인도의 타타와 파트너십을 체결했다.(재규어와 랜드로버가 인도차라니...) 2012년 중국의 해외투자는 870만 달러로 증가했고, 같은 기간 중국으로 들어온 해외투자는 1,010억 달러를 기록했다. 그리고 2013년이 되자 이 두 수치는 마침내 서로 평형을 이루게 되었다. 물론 중국이 하는 해외투자 중 절반은 원자재, 특히 석유에 집중되어 있다. 이라크에서 중국 석유회사들은 수익 폭을 줄여가면서 서방의 메이저 업체들을 제치고 장기 계약을 체결하기도 했다. 또한 중국의 석유업체인 중국해양석유총공사는 150억 달러에 캐나다의 넥센을 인수했다.
농식품 분야를 살펴보면, 육류 가공업계의 강자 슈앙휘가 세계 1위 핫도그 업체인 미국의 스미스필드를 인수했다. 이 과정에서 쥐스탱 브리두와 코쇼누라는 프랑스 브랜드 두 개도 사들였다. 이 두 업체는 1990년대에 창업주가 회사를 처반한 이후 여러 투자펀드의 손에 휘둘린 경험이 있다. 그러다가 최종적으로 슈앙휘의 품에 안겼다. 슈앙휘는 육류의 품질과 관련한 안좋은 스캔들에 휘말렸다. 이런 상황을 타개하기 위해 슈앙휘는 '고급 돼지고기와 소고기에 대한 중국 소비자들의 급증하는 수요에 부응'하기 위해 스미스필드를 인수하며 재기를 노리고있다. 또 다른 중국 대기업 브라이트 푸드도 영국의 시리얼 업체인 위타빅스의 지분 상당수를 인수했다.
와이너리 또한 중국 기업의 사정거리 안에 있다. 현재 중국은 세계 1위의 와인 소비 시장이자 세계 5위의 생산국이다. 2012년에는 보르도 와인 7,100만병을 사들이며 보르도 와인 최대 구매국이 되었다. 이 분야에서 중국이 표방한 전략 역시 그들이 진출한 곳의 노하우와 명성을 등에 엎는 것이었다. 와인의 경우 주로 보르도 지역이 대상이었다. 몇 년 전부터 중국인들의 샤토 인수가 크게 늘고 있다. 22개의 샤토와 다수의 그랑 크뤼를 포함해서 총 40여개의 와이너리가 중국에 인수되었다. 물론 이것은 보르도의 와이너리가 8,000개 이상이라는 점을 감안하면 얼마 안되는 수치일 수도 있다. 그럼에도 불구하고 여기에는 보르도 와인 업계를 위협할 만한 요인이 숨어있다. 많은 매수자들 가운데에는 중국 와인의 품질 향상을 위해 보르도의 노하우를 중국에 적용하려는 와인 전문가들이 있긴 하지만 그들 중에는 투기업자와 신흥부호도 섞여있다. 이들은 와이너리와 그곳에 저장된 포도주 그리고 앞으로 생산할 포도주를 사들여서 병에 그랑 크뤼 라벨을 붙이고서는 터무니없는 가격으로 중국시장에서 판매한다. 중국에는 인지도 높은 브랜드의 포도주와 시계, 페라리 자동차를 가격불문하고 사려는 부유한 젊은 층과 수많은 자산가들이 있기 때문이다.
마찬가지로 엔터테인먼트 분야에서도 중국은 서양의 노하우와 브랜드를 인수하는 전략을 펴고 있다. 그 결과 완다는 미국의 케이블 TV 채널 AMC를 28억 달러에 매입하면서 세계 제일의 영화 배급업체가 되었다. 또한 상하이와 베이징 중간에 위치한 칭다오를 할리우드와 올랜드(디즈니랜드)를 섞어놓은 세계적인 엔터테인먼트 도시로 만들겠다는 야심을 품고 이 사업에 수십 억 달러를 투자하고 있다. 칭다오에는 세계에서 가장 큰 영화 촬영 스튜디오가 들어올 예정이다. 이 같은 프로젝트의 뒤에는 미국이 엔터테인먼트 산업을 독점하도록 내버려두지 않으려는 중국 정부의 막강한 지원이 있다. 500억 달러의 자산 가치를 지닌 완다 그룹은 부동산으로 사업에 발을 디딘 왕젠린 회장이 1988년에 설립한 민간기업이다. 현재 220억 달러의 자산을 보유하고 있는 것으로 추정되는 왕 회장은 중국 최고의 부호다. 완다 그룹은 4억 달러가 조금 넘는 값을 치르고 영국의 요트 제조업체 선시커도 인수했다. 선시커는 요트 애호가라면 누구나 선망하는 최고급 브랜드다. 완다가 요트업체를 인수한 목적은 하나다. 수백만 중국인에게 요트를 팔겠다는 것이다.
한편 중국 재벌 푸싱이 클럽 메드에 우호적 주식 공개 매입을 실시하는 등 관광산업 분야에도 똑같은 해외투자 시나리오가 전개되고 있다. 푸싱 회장은 관광뿐 아니라 철강, 광산, 제약, 금에도 투자를 이어갔다. 그는 장기적인 안목으로 투자를 한다. 최근 푸싱그룹의 연례보고서에는 다음과 같은 내용이 기술되어 있다.
"중국은 계속해서 세계 성장의 주요 동력일 것이며, 중국에서는 도시화가 꾸준히 진행될 것이다. 따라서 우리는 중국 소비자들을 놓쳐서는 안되는 중요한 기회로 생각해야 한다. 하지만 생산비가 상승하고 로봇과 3D 프린팅으로 옮겨가는 새로운 산업혁명이 일어남에 따라 선진국에서 기획하고 후진국에서 생산하던 기존의 세계 분업구조가 재편될 것이다. 즉, 선진국으로 산업의 축이 '재이동'하여 선진국에서 다시 생산하는 시대가 열릴 것이다. 그러므로 서양과 일본에서 보물을 캐듯 그곳의 기술과 브랜드뿐만 아니라 생산설비까지 인수해야 한다. 결국 중국의 성장과 세계의 자원을 결합한다는 아이디어를 바탕으로 움직여야 한다."
10년 후 클럽 메드는 어떤 모습을 하고 있을까? 아마도 국내와 해외에서 중국 소비자들의 요구를 우선적으로 고려하는 중국계 다국적 기업이 돼있을 것이다.
RAB, 2015.11
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