실무자로 다시 쓰는 광고홍보학
⑦ 마케팅과 소비자, 광고 매체의 특성
마케팅에서 소비자와 광고매체는 빼놓을 수 없는 요소 중 하나이다.
그 중에서도 "소비자"에 대해 어떻게 분석하고, "어떤 소비자"가 "내 브랜드, 서비스의 고객"이
되는지를 분명히 인식해야 한다.
오늘은, 마케팅과 소비자, 광고 매체의 특성이라는 주제를 통해 살펴보자.
ⓐ GRP 기법
- GRP 기법이란 "일정한 예산의 효율성을 빈도와 도달률로 단순-표시하는 방법"으로서,
광고매체에 예산의 책정하는데 있어 기본적인 기법이다. 흔히 TV매체에서 이야기하는 도달률(Reach),
평균빈도(Frequency) 등이 GRP 기법에서 나온 의미인데 GRPs는 "매체일정의 총량"을 의미하고
TV광고매체에서는 총 시청률, 캠페인 기간 동안의 도달률의 총합을 의미한다.
GRPs = Reach X Frequency
그렇다면, Reach와 Frequency는 무엇일까?
영어단어 사전을 통해서도 단어가 의미하는 뜻을 직감하겠지만 도달률과 평균빈도를 의미한다.
도달률 (Reach)
특정 기간 동안 최소한 한번 이상 광고에 노출된 사람들의 비율을 의미한다.
평균빈도 (Frequency)
기간 내에 광고 스케줄에 노출된 표적 소비자들의 평균 노출횟수를 의미한다.
다시말해, GRPs란 도달률과 평균빈도를 곱한 값으로서, 들인 광고예산의 효율을 빈도와 도달률을
통해 단순하게 구하는 기법을 의미한다. 그렇다면, 왜 우리는 광고예산의 효율성을 구하는가?
<사진출처 - 머니투데이> 가격대비 성능이 우수하다는 의미에서 "혜자"라는 용어가 "창렬"의 대척점에 서있다.이유는 당연하다.
사람은 돈을 들인 만큼, "그에 걸맞는 효용성"을 기대하기 마련이다. 창렬스럽다라는 단어가
인터넷이나 일상생활에서 자연스러운 단어로 자리잡은 것도, 모든 인간이 자연스럽게 느끼는 "비용에
비례되는 효용성이나 가치"를 기대하기 때문이다.
일반 개개인도 그러한데, 적게는 수백만원에서 많게는 수십억원의 광고비를 맡기는 광고주의 입장에서는,
그리고 그런 광고주에게 얼마만큼의 예산을 어떻게 집행해서 어떤 성과를 달성했는지를 설명해야 하는
광고대행사 또는 AE에게는 필수불가결이기 대문이다.
하지만, GRPs의 기법만으로도 그 논리를 다 설명할 수 있을 것인가?
ⓑ 광고 매체의 특성
GRPs가 TV매체의 평균빈도수와 도달률을 나타냈지만, TV 외의 전통적인 4대 매체인 라디오, 신문, 잡지는
그러한 특성을 모두 반영하여 측정하기 어렵다. 그렇다면 각 매체의 특성과 유형에 대해서 좀 더 살펴볼 필요가 있다.
1. TV 광고
1-1. TV광고의 특성
장점
광고의 도달력/커버리지가 타 매체에 비해 높음
4대 매체 중 유일하게 시청각 모두 이용하므로 효과가 큼
높은 도달력에 비해 광고단가 비교적 저렴
다양한 계층의 사람에게 전달 가능
케이블, 위성TV의 경우 표적 소비자에 적합한 채널 선별용이
케이블, 위성TV의 경우 인포모셜이나 중간광고 가능
인쇄광고보다 반복이 용이함
제품 성능을 시연하는 실증형 광고에 적합
단점
클러터, 특히 지각된 클러터(Perceived Clutter)가 높음
광고제작비가 비쌈
타매체에 비해 규제가 심해서 광고물 제작이나 표현전략에 제한 많음
인쇄매체에 비해 저관여 매체
광고회피가 타 매체에 비해 쉬움
지금은 유튜브와 OTT매체(넷플릭스, 티빙, 디즈니플러스 등)에 밀렸다고는 하지만,
여전히 거실과 안방을 차지하고 있는 TV매체는 전통적인 광고매체의 강자이다.
그리고 퍼포먼스 마케팅에 비해 더 여유있는 예산을 사용하고 브랜드 인지도에 초점이 맞추어져 있는
TV 매체 광고는 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)의 빼놓을 수 없는 꽃이다.
1-2. TV 광고의 유형
프로그램 광고
특정 프로그램을 후원하는 광고
지상파의 경우 일부 프로그램을 제외하고 전/후로 구성됨
단 케이블TV는 중간광고도 가능함
광고 시간은 전체 프로그램 시간의 10/100 (지상파)
17/100 (케이블)
광고의 길이는 5초부터 1분까지 가능하나, 지상파는
대부분 15초
토막광고 (=스팟 광고)
프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고 (Station Break)
횟수는 지상파 방송의 경우 매시간 2회 이내, 1회당 1분
30초 이내
개수는 4건 이하
광고 길이는 20초와 30초 (대부분 30초 1개, 20초 3개)
자막 광고
방송순서 고지나 방송국 명칭(ID) 고지 때, 하단에 나타나는 광고
자막광고는 횟수는 매시간 6회, 매회 10초 이내
자막의 크기는 화면의 1/4를 초과할 수 없음
시보 광고
일정 시간에 맞춰 시간을 알려주면서 내보내는 광고
시보광고는 회당 10초 이내로 제한
최근 들어 프로그램 광고처럼 제작하는 사례 증가
타 광고 유형보다 신뢰도가 높고, 시청자 주목이 높다.
기존에는 케이블방송에서만 가능했던 중간 광고들역시도 지상파에서도 이제 흔치 않게 볼 수가 있게 되면서매체사인 방송사들과 광고사업자들에게는 매우 희소식이다.
2. 라디오 광고
2-1. 라디오 광고의 특성
장점
표적 소비자에게 선별적으로 도달가능
4대 매체 중 유일하게 청각 이용하므로 소비자의 상상력 자극
광고물 제작기간이 짧아서 적시성이 뛰어남
광고물 제작비가 상대적으로 저렴함 (주로 유명인 모델보다 성우 기용)
브랜드의 슬로건`징글, 배경음악 등의 효과적 활용가능
타 매체 광고의 보완매체로서 적합
광고 단가가 매우 저렴(지역소매상`지역 이벤트 고지 적합)
단점
타매체에 비해 매우 낮은 도달력 (청취율 낮음)
주로 배경으로 이용되므로 광고 주목도가 떨어짐
청각에만 의존하므로 기억에 오래 남지 않을 수도 있음
(주 매체로는 부적합)
2-2. 라디오 광고의 유형
프로그램 광고
특정 프로그램에 참여
프로그램 전후에 시행
프로그램 시간의 10/100, 20초 기준
5, 10, 40초도 가능
토막 광고
프로그램과 프로그램 사이에 방송되는 광고
시간당 2회, 회당 80초
한 광고당 20초
시보 광고
시간고지 시 방송되는 광고
1회 10초
라디오 광고의 가장 큰 강점은 시각을 버리는 대신, 청각을 사로잡는 것이다
대중교통이나 자동차 안에서 라디오는 여전히 소비자들의 청각을 사로잡으며 집에서 라디오를 켜놓고
집안인을 하는 3040여성들에게도 빼놓을 수 없는 매체이다.
3. 신문 광고
3-1. 신문 광고의 특성
장점
TV에 비해 광고물 제작비가 저렴
일간 신문의 경우 원하는 게재일 하루 전에 광고 제출
가능하므로 적시성 매우 높음
아직까지 타매체 광고에 비해 신뢰도가 높음
신문 독자는 능동적 수용자, 많은 정보를 전달하는 이성적
광고에 효과적
지면, 위치선정, 크기 등에 있어 융통성이 높음
변형광고나 돌출광고는 광고 주목도 높음
종합일간지의 경우 섹션에 맞는 제품의 광고 가능
(경제면, 스포츠면 등)
지역 신문의 경우 지역 광고에 적합
단점
표적 소비자 선별성이 떨어짐
구독자의 연령층이 고연령대 (젊은층이나 여성을 대상으로 하는 제품에는 부적합)
도달력에 비해 일부 신문은 광고 단가가 매우 비쌈
광고물의 질이 TV 외에 잡지와 비교해도 떨어짐 (제품 외양을 부각시킬 때 부적합)
국내 신문들의 경우 잘못된 관행이 존재함 (규정없는 할인)
3-2. 신문 광고의 유형
디스플레이 광고
헤드라인, 바디카피,
일러스트레이션으로 구성
전면/지면하단에 게재
분류 광고
짧은 문구로 구성 광고
주로 구인, 부동산 매매 등
소규모 상인들이 주로 사용
간지 광고
사전에 제작된 광고물
신문지 사이에 끼워 배달
제호/돌출 광고
최상단 제호 옆 박스 광고
신문의 기사면 중간에 박스
형태로 게재되는 광고
4. 잡지 광고
4-1. 잡지 광고의 특성
장점
타매체에 비해 가장 높은 표적 소비자 선별성
일부 잡지의 경우 고소득층에만 접근 가능
광고의 회독 가능성이 매우 높음
신문에 비해 광고물 질이 높음
단점
TV나 신문에 비해 도달력이 떨어짐
월간지의 경우, 발행주기가 길기 때문에 적시성이 떨어짐
여성지의 경우, 클러터 심함
신문에 비해 광고 크기나 위치 선정에 제약
<사진출처 - 매드타임즈> 2018년에 비해 2022년 기준으로 온라인은 14.6% 증가한 반면, 인쇄매체는 7.7%가 감소하는 등 점차 온라인 광고매체에 설 자리를 잃어가는 상황알다시피, 신문과 잡지 등 인쇄매체의 선호도는 점차 줄어들고 있다.
이를 반영하듯, 한국광고총연합회가 실시한 '광고주 현황조사'의 자료에 따르면,
2018년 23.3%의 광고비 집행비율을 점유했던 인쇄매체는 2022년 15.6%으로 7.7%가 감소했고
그 빈자리는 온라인/모바일 광고매체가 2018년 29.6%에서 2022년 44.2%로 14.6% 증가했다
때문에 여러 신문 및 잡지 매체들은 디지털 트랜스포메이션(디지털 전환)을 통하여 온라인화 하고
구글 애드센스 광고를 지면에 붙이거나, 네이버와 다음 주요 포털 사이트에 프리미엄 콘텐츠 형태로 발행하는 등으로 수익 다변화를 시도하고 있지만 내가 보았을 때, 아직 자리를 안정적으로 잡은 매체는 중앙일보의
매거진 형태인 폴인을 제하고는 안정적으로 자리잡은 매체는 부족해보인다.
ⓒ 시장 세분화
이러한 광고 매체들의 특성들과 일반적인 분석기법을 알아봤다면
이제는 소비자에 대해서 좀 더 살펴볼 필요가 있다. 시장 세분화는 실무에서는 "세그먼테이션"이라고도 불리는데, 디지털 광고 매체에서는 타겟팅을 할 고객군을 분석하는 작업일 수도 있고, 프랜차이즈 마케팅에서는
상권을 분석하고 신상품 기획에 있어서 어떤 소비자를 대상으로 할 것인지를 추출하는 과정이라고 할 수 있다
다만, 오늘은 가볍게 시장세분화가 이런 것이 있다다라는 정도로만 짚고 가고자 한다.
시장 세분화 방법
1) 지리적 요인에 의한 세분화
국가별, 지역별, 인구별 도시 크기별로 지역적 특성을 고려하여 고객의 욕구 대응
2) 인구통계적 요인에 의한 세분화
연령, 성별, 가족 규모, 소득, 직업 등의 요인에 따라 세분화함
3) 심리적 요인에 의한 세분화
라이프스타일, 소비자 특성적 요인, 사회 신분 계층 등에 의해 AIO 기법
4) 행태 분석적 요인에 의한 세분화
제품편익, 사용량 제품 속성과 습관에 의한 세분화
여러 세분화 방법이 있지만 일반적으로 업계에서 가장 많이 사용되는 것은 인구통계학 요인에 의한 세분화이다. 메조미디어나 나스미디어에서 연령대별 소비자 리포트를 발행하는 리서치 기준들도 인구통계학을 기준으로 분석한다. 이는 해당 세분화 기법이 가장 보편적이고 정량적(=수치적)으로 분석할 수 있기 때문이다.
광고주를 설득하기 위한 제안서의 기본 백데이터들도 인구통계학적 세분화 기법의 결과물을 통해 활용된다.
그렇다면, 그러한 소비자들을 담는 시장에 대한 설정 방법은 어떻게 진행될까?
목표 시장의 설정 방법
1) 차별화 마케팅 (시장 세분화 개념 도입)에 의한 목표 설정
2개 이상의 세분 시장에서 제품/가격/유통/판촉 등이 서로
다른 제품과 서비스를 제공함으로써 각 세분 시장별로 높은 매출과 시장 점유를 달성하려는 시도
2) 비차별화 마케팅에 의한 목표 설정
소비자별 세분 집단을 인식하지 않고 공통적인 고객 욕구에 집중하여 전체를 상대로 마케팅 활동을 하는 것
3) 집중 마케팅에 의한 목표 설정
전체 소비자를 대상으로 마케팅의 노력을 분산시키는 대신, 특정 세분 시장을 집중하여 공략하는 것
(=선택과 집중)
위와 같은 타겟 시장에 대한 설정도 차별화인가? 비차별화인가? 특정 대상을 겨냥해서 하는가? 등으로
구분된다. 디지털 광고 매체에서는 2021년까지는 타겟팅을 통하여 고도화된 특정 소비자들과 목표시장을
겨냥했지만 애플과 구글의 개인정보 보호정책의 일환으로 타겟팅 효율이 떨어지면서, 점차 콘텐츠(content)와 맥락(context)에 대한 마케팅 방법으로 콘텐츠, 프로모션 광고가 사용되고 일반적인 디스플레이 광고들은 불특정 다수를 대상으로하는 인지-확산 단계에서 활용된다.
이번에는, 마케팅과 소비자, 광고 매체의 특성에 대해 살펴보았다면
다음시간에는 광고 크리에이티브에 대해 좀더 들어가보자
