영업도 전략이다(006)

2. 영업전략이 필요한 이유(2)

사회적 교환 시스템과 Self-interest(자기이익)

 

영업을 통해 기업이 제공하는 상품과 서비스에 비해 더욱 매력적인 경쟁자의 대안이 있으면, 고객은 언제든지 다른 대안을 선택할 수 있다. 그러나 영업사원은 회사의 목표와 정책 내에서 벗어나는 제안을 할 수 없으며, 고객은 소득, 예산, 내부적 제약 조건 내에서 판단을 하여 거래를 한다. 

  

영업사원은 고객이 상품을 구매하지 않는다고, 이에 대한 처벌로 고객을위협하지 못하지만, 고객은 다른 제품을 구매하겠다고 영업사원을 위협할 수도 있다.(최근 대기업의 갑질 논란이 있지만, 이런 영업은 원칙적으로 진정한 영업이 아니다.) 이런 과정에서 영업사원-고객 당사자들은 서로에게 긍정적인 영향뿐만아니라 부정적인 영향력을 주고받는 사회적, 심리적 상호작용을 하고, 이것이거래에 매우 중요한 내재적 영향을 미친다.

 

또한 영업은 외부적 환경요인인 사회적 규범, 윤리적, 법적 제한 등에 영향을 받는다. 사회적 규범의 변화나 외부의 우발적 상황 등의 여러 요인들에 따라 영업의 결과가 크게 달라지는 경우를 우리는 자주 접하고 있다. 과거 OB맥주의 페놀사건은 하이트 맥주에 업계 1위 자리를 내주게 된 동기가 되었으며, 삼양라면의 우지사건 또한 소비자들의 맹목적인 브랜드 충성도를 전환시키는 계기가 되어, 농심라면의성장의 발판이 되기도 하였다. 그렇기 때문에 더 이상 영업은 거래 당사자만의 게임이 아니라, 쌍방을 둘러싼 내적/외적 요인을 모두 포함하는 전략적 교환과정임을 이해해야 한다.

  

세상의 모든 일은 금전적이든 비금전적이든 교환(Exchange)의 과정을 통하여 이루어진다. 영업이 교환으로 간주하는 것은 주로 쌍방간에 가시적인 상품이 직접적으로 움직이는 것으로만 국한하지만, 실제로 교환은 브랜드가 가지고 있는 눈에 보이지 않는 무형적, 상징적인 측면도 있으며, 간접적 영향을 주는 이해관계자들에 의해쌍방이 아닌 여러 명이 참여할 수도 있다. 교환 시스템은 회사, 영업사원, 도소매유통회사, 소비자, 그리고정부와 사회단체 등의 다양한 상호관계와, 이를 통해 형성되는 금전적, 심리적, 그리고 사회적 현상에 영향을 주고 받는 일임을 알아야 한다. 이것이 영업이 전략적이어야만 하는 이유인 것이다.

 

사회적 교환이론은 개인이나 조직과의 교환을 통하여 자신의 이익(이하 Self-interest)이 충족되는지에 따라서, 중요한 의사결정이 이루어진다는 점에 주목한다. 사람의 욕망은 근본적으로 Self-interest를추구하게 되어 있다. 이익이라는 것이 꼭 금전적 보수를 의미하는 것은 아니다. 건강, 지식, 인간관계, 안전, 안정, 자기만족등 비영리적인 측면에서도 누구나 Self-interest를 추구하는 건, 인간으로서 당연하고 자연스러운현상이다. 전략적 영업의 포인트는 이런 인간의 원천적 욕구를 깊이 이해하는 것부터 시작한다.

 

영업의 거래 또는 교환은 비용-편익(Cost-Benefit)의 상충작용(Trade-off) 속에서 끊임없는 선택의 연속이라 할 수 있다. 비단 영업뿐만 아니라 경영이든 인간관계든 사람들은 투여한 비용대비 더 큰 이익을 바라며, 끊임없이 머리를 돌리고 있다. 

왜 그러겠는가? 바로 우리에게 주어진 한정된 자원 때문이다. 그 제한 속에서 최적의 또는 최대의 Self-interest를 추구하기 때문이다. 사람들은 모두 원하는 바대로 Self-interest를 획득할 수가 없고, 의사결정을 통해 버릴 것과 가질 것을 선택하게 된다. 이런 맥락에서 사회에는 거래질서와 윤리, 규범, 법이 있고, 이를 따르게 하기 위한 교육과 함께, 개인의 Self-interest를 만족시켜 주는 영업과 마케팅 전략이 함께 어우러져 있다.

 

전략적 영업의 근간이 되는 Self-interest를 이해하기 위해서 우리는 마케팅, 교육, 법이 추구하는 바가 인간 행동에 어떻게 영향을 미치는가를 이해할 필요가 있는데, 1999년 미국의 마케팅 저널(Journalof Marketing)에 수록된 마이클 로스차일드(Michael Rothschild)의 "당근과 채찍, 그리고 약속(Carrots, Sticks, and Promises)"이란 논문에서,이를 잘 설명해 주고 있다. 개인의 자유로운 선택을 위해 상충되는(trade-off) 여러 내부적 외부적 요인들 사이의 균형을 위하여, 지금부터 교육, 마케팅 및 법이 어떻게 인간의 행동에 영향을 끼치는지를 간단히 알아보겠다.  - 계 속 -