알고리즘의 시대에 큐레이션이 중요해지는 이유는?
효과적인 콘텐츠 노출을 위한 큐레이션 플랫폼의 활용에 대해
콘텐츠/플랫폼 업계에서 일을 하면서 공부하고 배운 점들을 남들과 공유하며 더 나은 미래를 찾기 위한 목적으로 그때 그때 떠오르는 생각들을 정리하고자 합니다. 개인의 주관이 많이 들어간 글이기에 답은 아니라고 생각하며, 정답을 찾아가는 과정 속에서 느낀 점들을 공유하는 용도입니다.
오늘은 '큐레이션 플랫폼'에 대한 생각을 정리해보고자 합니다.
1. 기존 동영상 플랫폼의 변화와 한계
YouTube로 대변되는 동영상 플랫폼에선 인간의 개입을 바라기 어려운 상황입니다. 제휴 채널로의 Embedded 편성으로 혜택을 볼 수 있는 곳이 일부 남아있기는 하지만 절대적인 View를 보장할 수 없는 수준에 불과해졌고, 콘텐츠의 품질, 타 동영상과의 연관성, 사용자의 취향에 따라 Recommended Video로 선정되기를 바라는 수 밖에는 없어졌습니다.
해당 과정 속에서 Search Engine Optimization (이하 "SEO")를 통해 콘텐츠의 노출을 극대화하려는 방법들이 논의되고 실행되고 있습니다. 사용자들이 많이 검색하는 키워드를 Tag에 입력하고, 인기있는 영상들에 맞추어 썸네일을 제작하며, End Screen이나 Subtitle 기능까지 활용하여 User Acquisition과 User Retention 비율을 높이려고 합니다. 하지만 YouTube에서는 이런 노력을 기울인다고 하여 엄청난 View를 끌어올리기는 어렵다고 보입니다.
Facebook이나 Instagram은 상황이 더 심각합니다. 과거 댓글이나 공유로 인해 어느정도 오거닉하게 유저들이 유입되던 시절과는 달리, 이제는 광고 비용을 태우지 않는 이상 타겟 유저에게 콘텐츠가 거의 노출되지 않고 있습니다. 더 연구를 해보고 집행을 해보며 알아봐야겠지만, 페이스북 알고리즘에 대해선 뭐라고 말하기 참 어렵습니다. 피드에서 스쳐지나가는 콘텐츠에 광고비를 집행해야한다는 관점에서 본다면, 과연 소비자들에게 유의미한 접점이 될 수 있을지에 대해선 비관적인 입장입니다. (계륵이라고 표현하고 싶습니다)
그렇다고 해서 다른 대안이 마땅한 것은 아닙니다. 네이버TV를 비롯한 국내 동영상 플랫폼에서는 콘텐츠 제작사가 기대할만큼의 퍼포먼스가 나오기 어렵습니다. SMR같이 독점 공급을 통해 광고 수익을 어느정도 보전하지 않는 이상 개인 창작자나 제작사가 해당 플랫폼들에 콘텐츠를 유통한다고 하더라도 유의미한 숫자의 View나 매출을 끌어올리기 어렵게 되었죠. 이젠 네이버TV도 관리자의 손을 타지 않고 순수 알고리즘을 기반으로 운영이 되고 있다고 알고 있습니다. 운이 좋다면 네이버 언론사 판의 눈에 띄어서 추가적인 노출이 이루어질 수는 있지만, 개런티를 할 수는 없습니다.
PPL이나 브랜디드 콘텐츠를 주 사업모델로 가지고 있는 콘텐츠 제작자나 제작사는 해당 광고 건들을 진행함에 있어서 브랜드사나 대행사의 요청에 따라 VIew를 비롯한 퍼포먼스를 달성해야 하는 경우가 많습니다. 과거 레퍼런스를 통해 예측치를 잡을 수는 있지만 그 누구도 개런티를 해줄 수는 없는 상황 속에서 어떤 방법을 통하는 것이 좋을지 고민을 해보았습니다.
2. 큐레이션-Driven 플랫폼의 가능성
동영상을 기반으로 하고 있는 플랫폼을 운영하다보면 플랫폼사가 주도적으로 큐레이션을 진행하는 플랫폼들을 일부 찾아볼 수 있습니다. 국외 플랫폼의 대표적인 예시로는 ByteDance에서 운영하는 BuzzVideo와 프랑스 비방디사가 운영하는 Dailymotion가 있을테고, 국내에서는 시냄스엡이 운영하는 엠군이 있을 겁니다.
버즈비디오도 YouTube와 비슷하게 알고리즘 기반으로 사용자의 취향에 맞춘 콘텐츠를 알아서 추천해주는 플랫폼입니다. 검색 기능도 없고, 유저들은 자신의 관심사 카테고리를 정하고, 알아서 추천해주는 영상을 보게 되죠. 제작사 입장에서는 별다른 업로드 노력 없이 이렇게 자동으로 연동되는 플랫폼들을 사용한다면 1명이라도 더 콘텐츠에 노출 시킬 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 다만, 이런 연동되는 플랫폼 상에서의 노출은 개런티가 되지 않는 다는 점에서 한계가 있을 수 있습니다.
Dailymotion의 경우에는 메인 페이지의 '탐색' 페이지의 최상단 구좌를 프리미엄 파트너사들과 함께 운영하고 있습니다. YouTube가 All Algorithm 전략으로 사용자에게 맞춤형으로 다가간다면, Dailymotion은 우수한 품질의 콘텐츠들을 메인 페이지에 노출시킴으로써 콘텐츠 제작사에게는 필요한 퍼포먼스와 시청자들과의 접점을 제공해주고, 자신들은 콘텐츠 제작사와의 관계 유지와 이런 류의 콘텐츠를 원하는 유저들에게 어필을 할 수 있을 것 같아 보입니다.
다만, 해당 콘텐츠 구좌의 경우에는 유저 개개인의 입맛까지는 충족시키기는 어렵습니다. 일괄적으로 플랫폼의 니즈에 맞추어 편성이 되는 개념이기에 유저에게 일방적으로 노출시키는 것 밖에는 되지 않겠죠. 다만, 콘텐츠 제작사의 입장에서는 어느 정도 퍼포먼스를 개런티할 수 있다는 점에서는 안정적인 시청자 유입 창구로서 활용이 가능할 것으로 보입니다.
최근에 개인적으로 주목하고 있는 플랫폼은 이런 큐레이션 기능을 극대화한 아잇이라는 플랫폼입니다. 개인이 직접 개인의 입맛에 맞는 콘텐츠를 자신의 소셜 네트워크에 공유하는 모델이라고 볼 수 있는데, 개인화된 창구를 활용하여 노출시킨다는 점에서 보다 정확한 타겟층에 도달되고 바이럴될 수 있는 확률을 높일 수 있을 것으로 보입니다.
3. 확률 싸움에서 승리해야하기에.
매체를 효과적으로 활용하여 콘텐츠의 노출을 극대화해야 하는 입장에서 현재 동영상 플랫폼은 그렇게 친절해보이지 않습니다. SEO에 모든 자원을 쏟아부으면서 A/B테스트를 진행하기도 어렵고, 매체비로 무한정으로 광고를 태울 수도 없는 노릇이죠. 하지만 콘텐츠 제작자/제작사 입장에서는 제작한 콘텐츠를 한 번이라도 더 노출 시키고 바이럴될 수 있게 노력을 계속 기울여야하는 것도 사실입니다. 노출될 확률을 높이기 위해선 결국 확률 싸움을 할 수 밖에는 없습니다.
(1) 알고리즘을 계속 연구하고 해당 알고리즘에 맞게 SEO 작업을 진행.
(2) 노출 극대화를 위한 효과/효율적인 광고 집행 테스트.
(3) 큐레이션이 가능한 플랫폼을 활용하여 예측할 수 있는만큼의 퍼포먼스 확보.
물론, 조회수같은 퍼포먼스 외에도 View-Through Rate이나 Retention Rate와 같은 지표들을 기반으로 노출이 아닌 실제 로열티를 지닌 시청자들에 대한 퍼포먼스를 분석하는 것도 필요합니다. 하지만 View라는 절대적인 수치가 광고주에게 핵심 지표로 제공되는 현재 뉴미디어 시장에서 이런 퍼포먼스를 끌어올리기 위한 한 방법으로 큐레이션 플랫폼을 활용하는 것을 진지하게 고려해봐야하지 않을까 싶습니다.
