아마존 광고 이익을 계산해보았습니다
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오늘은 아마존의 광고 매출액을 기반으로 시작해보겠습니다.
아마존의 최근 12개월 광고 매출은 $51.3B 입니다. 아마존의 전체 매출에서 광고가 차지하는 비중은 8.5%입니다. 이 수치는 아마존의 핵심 사업인 온라인 스토어, AWS에 비해 비중이 적다고 느껴질 수 있습니다.
그럼에도 불구하고, 아마존의 광고 매출 분석은 유의미합니다.
아마존 광고 매출 비중과 성장률이 빠르게 증가하고 있는 사업이기 때문입니다.
2019년 이래로 아마존의 매출은 CAGR 18.6% 성장을 기록하였습니다. 동 기간 광고 매출은 CAGR 36.6% 성장했습니다. 2019년 아마존의 전체 매출이 $280.5B 이었임을 생각했을 때 5년 가까이 매년 18.6%씩 성장했다는 사실(*LTM 매출 $604.3B) 은 아마존의 경쟁 우위를 보여주는 재정적인 수치입니다. 동 기간 광고 매출은 2019년 $12.6B 에서 현재는 $51.3B 까지 증가했습니다.
5년 가까이 지나는 시간 동안 아마존 광고 매출액 갭은 $38.7B 까지 늘어났습니다. 2019년에 1개였던 아마존 광고 사업 머신에서 2024년 현재 3개 더 늘어나 4개의 광고 사업 머신이 운영되는 느낌입니다.
아마존 광고 사업의 매출 비중은 2019년 4.5%에서 2024년 현재 8.5%로 4%p 증가했습니다.
그렇다면, 아마존 광고 사업의 마진은 어떻게 생각할 수 있을까요? 아마존 재무제표에는 광고 사업부의 영업 이익을 공개하지 않았기에 우리는 비교 기업을 통해 예측할 수 밖에 없습니다.
WARC는 작년에 2024년 글로벌 광고 시장에서 1위 알파벳($190.5B), 2위 메타($146.3B), 3위 아마존($52.7B)를 예측하였습니다. 2024년이 끝나지 않았기 때문에 숫자의 디테일은 정확하지 않을 수 있으나, 순위와 대략적인 규모를 이해하는 데는 무리가 없을 것 같습니다.
2024년 TAM(총 도달가능시장)이 $1조 가 넘는 시장에서 세 손가락 안에 든다는 것은 그 자체로 세 기업의 엄청난 경쟁 우위를 보여주는 것입니다. 물론, 광고 시장에서 아마존은 대단하고, 메타는 매우 대단하며, 알파벳은 매우 매우 대단하는 것이 더욱 타당한 표현이겠습니다.
각설하고, 아마존의 광고 마진을 살펴보기 위해 광고 매출과 이익을 구체적으로 밝힌 메타 수치를 참고해겠습니다. 메타의 최근 12개월 광고 매출은 $147.7B 입니다. 엄격히 말해 광고 매출은 $146.3B 이지만, 위 매출 지표에서 other Segment Revenue가 $1.4B 미미한 비중이므로 마진율 계산에 포함하겠습니다.
메타의 LTM 광고 마진율은 51% 입니다. 광고 시장에서 Top2를 차지하는 기업인 만큼 광고 마진율은 2019년에 40.6%로 높았음에도 5년 가까이 지나 10%p 더 끌어올렸습니다.
그렇다면, 아마존 광고 매출은 마진율을 얼마로 가정하면 좋을까요?
메타의 광고 마진율과 비슷한 50%를 적용해도 괜찮을 것이라고 봅니다. 광고 시장에서 아마존은 메타에 비해 매출 기준 1/3의 매출이라는 숫자적 열위가 있습니다. 그럼에도 아마존과 광고 매출 시장이 다소 다릅니다. 메타의 광고 시장은 '소셜 미디어', 아마존의 광고 시장은 '리테일 미디어' 이기 때문입니다. 메타는 인스타그램, 페이스북, 왓츠앱 시장을 확보했음에도 에서 소셜 미디어 시장의 22%를 점유하고 있습니다. 아마존은 아마존닷컴이라는 단일 시장을 확보했어도 리테일 미디어 시장의 37%를 점유합니다. (*출처: WARC)
(*사실 아마존 광고는 아마존닷컴 이외에도 '아마존 프리비'(광고 기반 스트리밍 서비스), 트위치 포함 30개 이상의 스트리밍 TV 서비스에 게재할 광고 캠페인을 직접 제작하고 있음. -발췌. 2023년 아마존 주주서한)
메타와 아마존은 모두 온라인 기반에서 광고 매출을 올리고 있기 때문에 오프라인 광고에 비해 단위 당 낮은 비용이 소요됩니다. 따라서 온라인 커머스를 독과점하고 있는 아마존의 광고 매출에 50%를 적용해도 무리가 없다고 판단합니다.
아마존의 LTM 광고 매출이 $51.3B 이므로 50% 마진을 적용하면 영업 이익은 $25.6B(추측값) 입니다. 이는 대단히 높은 영업 이익입니다. 아마존 영업 이익의 60%를 차지하는 AWS의 LTM 영업 이익은 $32.9B에 버금가는 규모의 이익이기 때문입니다. (*참고, 아마존 LTM 영업 이익은 $54.4B )
물론, 아마존의 광고 마진율은 메타 마진율을 참고한 것이기에 50%에서 더 낮을 수도 있습니다. (*더 높을 수도 있구요.)
결국, 연평균 20~30%대의 성장률과 아마존 영업 이익에서 AWS에 버금가는 비중을 고려할 때, 아마존의 광고 매출은 아마존의 미래의 한 축이 될 가능성이 있다고 추측해볼 수 있습니다.
기존의 독점 시장인 아마존닷컴에서 상품 광고 매출을 확보한 상황에서 아마존 프라임 비디오(OTT), 앞서 잠깐 언급한 아마존 프리비, 트위치 등에 스폰서 광고 매출을 합리적으로 확대한다면?
아마존 광고 사업부는 아마존의 장기적인 미래 수익성 증대에 적지 않은 역할을 할 것입니다.
아마존 광고의 사업은 어디까지 성장할 수 있을까요? 미래는 불확실하기 때문에 단언할 수 없지만, 지켜볼 만한 아마존의 미래일 것이라 조심스레 추측해봅니다.
오늘도 읽어주셔서 감사합니다.
한 번 사는 인생 진심을 다했으면 좋겠습니다. 흘러 간 돈은 다시 벌면 되지만, 지나간 시간은 다시 돌아오지 않습니다. 당신은 행동할 수 있는 사람입니다.
