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May 14. 2019
라이프스타일 혁신은 인류의 공동 과제입니다
오늘 주제는 라이프스타일 혁신입니다. 곰곰이 생각하면 로컬 크리에이터의 일은 결국 본인, 고객, 지역의 삶의 질을 높이는 일, 즉 라이프스타일 혁신입니다.
라이프스타일이 어떻게 변하고 있을까요? 골목길, 빈티지, 미니멀리즘, 업사이클, 월라밸, 소확행, 로컬 지향, 공유경제, 1인 가구 등등. 밀레니얼이 주도하는 새로운 라이프스타일 트렌드가 거의 매년 언론과 업계의 화제로 등장합니다.
도대체 무슨 일이 일어나고 있는 걸까요? 라이프스타일 변화가 SNS, 스마트폰, 다문화주의 등에서 파생된 밀레니얼 세대의 특징일까요, 아니면 선진국 사회로 진입하는 과정에서 우리가 수용해야 하는 보편적 가치일까요?
정답은 둘 다이다. 현재 밀레니얼 세대 중심으로 진행되는 라이프스타일 혁신은 한편으로는 밀레니얼 세대의 독특한 문화의 표출이지만, 또 한편으로는 선진국에서 보편적으로 발견할 수 있는 탈물질주의의 수용을 의미합니다.
둘 중 누가 더 중요하냐고 질문하시면 저는 탈물질주의를 선택하겠습니다. 밀레니얼 문화를 탈물질주의의 연장선으로 보기 때문입니다.
선진국이 주도한 탈물질주의는 이제 인류 보편적 가치로 자리 잡았습니다. 탈물질주의를 인류 공동의 목표로 선언한 대표적인 문서가 2015년 UN이 공포한 지속가능발전 목표(SDGs)입니다. SDGs 실현을 위해 개인이 어떤 삶을 살아야 하는지를 설명한 Good Life Goals를 보면 깜작 놀라실 겁니다. 밀레니얼 세대가 추구하는 라이프스타일이 그대로 담겨있습니다.
그에 앞서 1970년대 이후 선진국이 어떻게 라이프스타일을 혁신했고 산업화했는지를 먼저 설명하겠습니다.
탈물질주의와 라이프스타일 경제
선진국에서 시작된 라이프스타일 혁신은 현재 우리나라 경제 전반에 큰 변화를 일으키고 있습니다. 우리나라에서도 라이프스타일 경제 시대가 온 것입니다. 개인의 라이프스타일이 소비와 생산을 주도하는 경제, 저는 이를 라이프스타일 경제라고 부릅니다.
사실 라이프스타일은 기성세대에게 익숙한 단어가 아닙니다. 재들 왜 저리지, 아직 고생을 안 해 배부른 소리 한다, 겉멋 부린다, 이리 말합니다. 하지만 기성세대가 생각을 바꿔야 합니다. 라이프스타일 경제는 세계적인 현상이고, 한국이 번영하려면 라이프스타일 경제에서 경쟁력을 확보해야 합니다.
소비분야에서는 라이프스타일 단어를 자주 접합니다. 소비 트렌드를 추적하는 트렌드 보고서가 매년 수많은 라이프스타일 트렌드를 발굴합니다. 그런데 그렇게 많은 신조어가 필요한지 모르겠습니다. 제가 보긴, 큰 흐름은 하나입니다. 우리 사회가 탈물질주의로 가고 있는 것입니다. 탈물질주의는 경쟁, 성장, 노력, 신분과 반대되는 가치를 추구하는 문화입니다. 키워드는 개성, 다양성, 삶의 질, 행복, 윤리적 가치입니다. 개인이 조직에 구애받지 않고, 의존하지 않고 자유롭게 자신의 삶을 사는 그런 세상이 만들어지고 있는 것입니다. 자유주의, 개인주의의 무안한 확장이 탈물질주의입니다.
탈물질주의 확산함에 따라, 소비자도 모던 소비자에서 포스트모던, 그리고 라이프스타일 소비자로 옮겨가고 있습니다. 기성세대 소비자는 기본적으로 모던 소비자입니다. 가격, 품질, 편리성, 다시 말해 가성비를 중시하는 소비자입니다. 그중 일부는 소비를 통해 부를 과시하는 과시형 소비자입니다.
2000년대부터 젊은 세대를 중심으로 차별적, 심미적 소비를 선호하는 포스트모던 소비자가 나타났습니다. 나는 좀 다른 사람과 다른 소비를 하고 싶다, 다른 방식으로 살고 싶다, 그리고 물리적 품질보다는 문화적 가치와 감성을 느껴보고 싶다는 소비자들입니다.
그런데 최근에는 또 다른 소비행태가 부상합니다. 소셜적 소비 성향이라고 하는데, 소비를 통해 친구를 만나고, 연결하고 유대관계를 맺는 그런 소비자입니다. 어떻게 보면 가게를 중심으로 생산자-상인-소비자가 취향 공동체를 형성한다고 볼 수도 있습니다. 자기가 아는 사람이 만든 제품, 자기가 살고 있는 지역에서 만든 상품을 선호한다면 바로 소셜적, 연대적 소비자입니다. 소비를 통해서 사회와 소통하고 자기 이상을 실현하려는 소비자를 라이프스타일 소비자라고 할 수 있습니다.
라이프스타일 소비는 주로 일본을 통해 수입됩니다. 일본 소비 트렌드는 고도 성장기를 지나면서 크게 변합니다. 고도 성장기에는 일본에서도 모던 소비자가 주류를 이루었는데 안정 성장기, 잃어버린 20년, 현재로 가면서 차별적, 심미적, 라이프스타일 소비자로 바뀝니다. 그런데 이런 현상이 우리나라에서는 동시에 일어나고 있습니다.
서구의 탈물질주의는 큰 대가를 치르고 얻은 결과입니다. 미국과 서구는 1960년대 반전운동, 평화운동, 히피 운동 등 사회 전체를 뿌리째 흔든 큰 혼란을 겪습니다. 젊은 세대가 기성세대를 거부하는 중국의 문화혁명과 크게 다르지 않았습니다. 한국도 세대 간 가치 차이를 그대로 방치하면, 미국의 1960년대와 같은 혼란기를 겪을 수 있습니다.
미국에서 1960년대 시작된 탈물질주의의 수용이 그 후 유럽, 일본 등 선진국으로 확산됩니다. 탈물질주의 확산 과정을 연구하는 대표적인 학자는 미국 미시간 대학의 로알드 잉글하트입니다. 5년마다 한 번씩 ‘세계 가치 조사’를 합니다. 50여 개 국가의 가치관을 두 축으로 측정합니다. X축이 생존가치-자기표현 가치입니다. 자기표현 가치가 개성, 다양성, 삶의 질을 강조하는 탈물질적 가치입니다. 생존가치는 경쟁, 성공, 신분, 노력, 조직을 강조하는 물질적 가치입니다. Y축은 전통가치-세속 합리성 가치입니다. 전통가치는 종교의 영향이 큰 가치이고, 세속 합리성 가치는 이성과 법에 근거한 사회 질서를 추구하는 가치입니다.
그림에서 보실 수 있듯이 미국을 필두로 서구사회는 생존가치에서 자기표현 가치로 이동합니다. 서구사회 전체가 탈물질주의 성향으로 변화한 것입니다. 미국과 유럽 패턴이 다릅니다. 유럽, 특히 북유럽이 자기표현 가치, 세속 합리성 가치 모두 신장했다면, 미국은 자기표현 가치만 늘어납니다. 기독교 전통이 강한 미국 사회가 유럽보다 세속 합리성 가치를 수용하는데 소극적이었습니다.
동아시아 패턴이 흥미롭습니다. 잉글하트 연구에 따르면 우리나라는 가치가 크게 변하지 않은 나라에 속합니다. 1981-95년 사이 우리의 세속 합리성 가치와 자기표현 가치가 변화지 않았습니다. 선진국과 비교해 우리나라는 상대적으로 세속 합리성 가치가 높은 나라입니다. Y축으로 보면 북유럽 모델에 근접했습니다. 우리나라가 근대화를 거치면서 전통문화를 많이 정리하고, 종교도 세속적 성격이 강하기 때문에 세속 합리성 가치가 늘어난 것 같습니다. 그런데 문제는 자기표현 가치입니다. 한국의 자기표현 가치는 중국과 대만 수준, 그러니까 아직 집단주의 성격이 강한 사회로 남아있습니다.
중국은 집단주의 문화를 유지하면서, 전통문화를 수용한 특이한 사례입니다. 사회주의 실험을 하면 전통문화를 봉건 문화로 부정했기 때문에 1980년대에는 무척 세속 합리성 가치가 높았습니다. 개혁개방을 하면서 전통문화를 복원하기 시작했고 그 결과 전통문화가치가 높아진 것입니다. 동양에서는 일본이 예외적으로 북유럽 모델을 따라 보다 세속적이고, 보다 개인주의적으로 이동했습니다.
탈물질주의가 중요한 이유는 4차 산업혁명 사회에서 인간이 뭐를 해야 하는지에 대한 답을 주기 때문입니다. 기계가 인간의 노동을 대체하면 우리는 무엇을 해야 하나요? 많은 사람들이 다르게 표현했지만, 인간이 해야 할 일은 재미있는 일, 의미 있는 일, 아름다운 일로 요약할 수 있습니다. 이런 일을 창출할 수 있는 능력이 결국 라이프스타일 창출 능력입니다. 라이프스타일 경쟁력이 미래 산업을 주도한다고 생각하는 이유가 여기에 있습니다. 미래에는 매력적인 라이프스타일을 창출할 수 있는 개인, 기업, 도시, 국가가 잘살게 됩니다. 기술은 장기적으로 수렴합니다. 새로운 라이프스타일을 계속 창출하고, 이를 통해 높은 부가가치를 획득하는 나라가 잘 사는 나라입니다.
문제는 우리나라에 경쟁력이 있는 라이프스타일이 있는지가 불확실하다는 데 있습니다. 지금 우리 젊은 세대들이 좋아하는 라이프스타일이 모두 외국에서 수입한 것입니다. 주로 북유럽, 미국 서부, 일본에서 온 라이프스타일입니다. 그 지역에서 지역문화로 자리 잡고 산업화에 성공한 문화입니다. 지역 문화가 하나의 생태계를 형성했기 때문에 외국 라이프스타일 기업과 산업은 모든 면에서 경쟁력이 있습니다.
그래서 저는 젊은 사람들에게 이렇게 말합니다. 미니멀리즘을 만약 하겠다, 세계적인 미니멀리즘 기업을 창업하겠다면, 그것이 개인이 혼자 할 수 있는 일이 아니다. 미니멀리즘이 생활화되어, 충분한 소비자가 있는 지역에서만 성공할 수 있는 분야다. 지역에서 문화로 자리 잡은 라이프스타일이 기업을 통해 해외로 나가는 것이지, 나 혼자만, 내가 좋아하는 라이프스타일이 비즈니스 모델화되어 해외로 진출하는 것이 아니다.
라이프스타일 산업도 제조업과 마찬가지입니다. 초기에 수입했다면, 그다음에는 수입 대체하고, 그리고 수출로 나가는 것이 정상적인 산업발전 과정입니다. 우리도 라이프스타일을 빨리 수입 대체해서 수출상품으로 만들어야 합니다.
우리나라 라이프스타일 산업이 약하다 보니 일본이 우리나라 라이프스타일 소비자를 적극적으로 공략합니다. 일본 관광포스터입니다. 나의 라이프스타일에 일본을 더하라? 일본에서 나답게, 더 나답게? 일본에서 자신을 찾고 해방감을 느끼라고 말합니다. 왜 우리나라 젊은이들이 일본에서 자신을 찾아야 하나요? 한국이 그렇게 개인 자유와 정체성을 억압하나요?
여행 분야뿐만이 아닙니다. 콘텐츠 분야 전역에서 일본이 뜨고 있습니다. 우리나라가 반일 감정이 강한 나라인데 젊은 사람들은 엄청나게 일본을 좋아합니다. 일본 책 많이 읽고 일본 여행하는 것도 좋아하고 일본으로 취업하기 원합니다. 그리고 학교에서는 중국어를 배우지만, 사회 나가면 일본어를 배웁니다. 일본의 라이프스타일 경쟁력이 높다 보니, 비즈니스를 하려면 일본어가 필요합니다. 특히, 생활산업, 골목산업, 지역산업에 관심 있는 사람, 그 분야에서 창업하려는 사람에겐 일본 콘텐츠가 절대적으로 중요합니다.
상황이 이렇게 된 데에는 기성세대의 책임이 큽니다. 기성세대가 젊은 세대의 라이프스타일 욕구를 충족시켜주는 콘텐츠를 공급하지 못하기 때문입니다. 라이프스타일 기업을 표방하는 한국 기업의 수준도 걱정스럽습니다. 우리나라 대기업은 24시간 편의점, 가전제품 할인마트, 패스트푸드를 라이프스타일 상품이라고 홍보합니다. 어쩌면 개성, 다양성, 삶의 질이 낮은 우리나라 현실을 있는 그대로 솔직하게 표현한 것일지 모릅니다. 하지만 국제 경쟁력은 다릅니다. 탈물질주의를 중시하는 선진국 시장에서 물질주의 상품이 팔릴 것으로 기대할 수 없습니다. 우리나라가 하루빨리 라이프스타일 격차를 좁혀, 세계적인 라이프스타일 산업을 육성해야 하는 이유가 여기에 있습니다.
선진국이 탈물질주의로 이행했다고 해서 한국이 따라갈 필요가 있는 것인지 질문하실 것 같습니다. 저는 탈물질주의가 한국이 선택할 수 있는 문제라 생각하지 않습니다. 이미 인류 보편적 가치로 자리 잡았기 때문입니다. 한국을 포함한 국제사회가 탈물질주의 가치를 담은 2015년 SDGs의 실현을 약속했습니다.
SDGs와 라이프스타일 혁신
UN SDGs(유엔 지속가능개발목표)란 2016년부터 2030년까지 UN 중심으로 추진되는 국제사회의 공동 개발 목표입니다.
사회문제 (빈곤, 질병, 교육, 여성, 아동, 난민, 분쟁 등), 지구 환경 및 기후변화 문제 (기후변화, 에너지, 환경오염, 물, 생물다양성 등), 경제 문제 (기술, 주거, 노사, 고용, 생산 소비, 사회구조, 법, 인프라 구축, 대내외 경제) 등 인류의 보편적인 문제를 17가지 주요 목표와 169개 세부 목표로 나누어 이행하는 사업입니다.
17개 주요 목표는 아래와 같습니다 (출처: UN 지원 SDGs협회).
Goal 1 : 모든 형태의 빈곤 종결
Goal 2 : 기아해소, 식량안보와 지속가능한 농업발전
Goal 3 : 건강 보장과 모든 연령대 인구의 복지증진
Goal 4 : 양질의 포괄적인 교육 제공과 평생학습기회 제공
Goal 5 : 양성평등 달성과 모든 여성과 여아의 역량강화
Goal 6 : 물과 위생의 보장 및 지속가능한 관리
Goal 7 : 적정 가격의 지속가능한 에너지 제공
Goal 8 : 지속가능한 경제성장 및 양질의 일자리와 고용보장
Goal 9 : 사회기반시설 구축, 지속가능한 산업화 증진
Goal 10 : 국가 내, 국가 간의 불평등 해소
Goal 11 : 안전하고 복원력 있는 지속가능한 도시와 인간 거주
Goal 12 : 지속가능한 소비와 생산 패턴 보장
Goal 13 : 기후변화에 대한 영향 방지와 긴급조치
Goal 14 : 해양, 바다, 해양자원의 지속가능한 보존 노력
Goal 15 : 육지 생태계 보전과 삼림보존, 사막화 방지, 생물다양성 유지
Goal 16 : 평화적, 포괄적 사회증진, 모두가 접근 가능 한 사법제도 제도와 포괄적 행정제도 확립
Goal 17 : 이 목표들의 이행수단 강화와 기업 및 의회, 국가 간의 글로벌 파트너십 활성화
SDGs를 이렇게 번역하면 라이프스타일 혁신과 무관한 정부 정책의 목표인 것 같이 들립니다. 그러나 개인의 의무로 풀어서 해석하면 의미가 달라집니다. SDGs 개발에 파트너로 참여한 Futerra가 SDGs를 개인 라이프스타일로 해석한 Good Life Goals의 내용을 보시죠. 밀레니얼 라이프스타일 관련 목표를 추렸습니다.
1. 빈곤 퇴치를 도와라
빈곤 퇴치를 위한 행동 강령을 보시죠. 빈곤자를 위해 기부하거나 봉사하는 것으로 그치지 않습니다. 노동자에게 공정한 임금을 지급하는 회사의 물건을 구매하라, 사회적 책임을 고려해 저축하고 대출하며 투자해라, 모든 사람에게 적절한 임금과 기회를 제공할 것을 요구하라 등.
2. 건강한 식생활을 실천하라
건강한 식생활이라는 지극히 개인적인 목표에도 사회적 책임을 요구합니다. 우리가 어떻게 농산물을 재배하고, 해산물을 수확하며, 식품을 생산하는지를 배워라, 로컬, 계절, 공정거래 농산물을 구매하라 등. 로컬푸드 소비와 유통이 인류의 공통 과제로 부상했습니다.
7. 클린 에너지를 소비하라
에너지 부분에서는 대체 에너지와 클린 에너지의 소비를 요구합니다. 일반 상품 구매에 있어서도 대체 에너지를 사용하는 기업의 상품을 구매해야 한다고 합니다.
8. 좋은 일자리를 지원하라
일자리와 고용 환경에 대해서도 책임 있는 행동을 요구합니다. 국내뿐 아니라 해외에서도 로컬 비즈니스를 지원하라는 요구가 흥미롭습니다.
9. 혁신을 추구하라
혁신 중심의 삶을 요구합니다. 그런데 여기서도 효율성뿐 아니라 혜택의 공유와 사람에 혜택을 주고 지구를 보호하는 건설 사업을 지지합니다.
10. 불평등 해소에 나서라
불평등을 줄이기 위해 노력할 것을 요구합니다. 직원을 공정하게 처우하고 정당한 액수의 세금을 지불하는 기업의 상품을 구매해야 한다고 조언합니다.
11. 자신의 거주지를 사랑하라
로컬 트렌드를 가장 정확하게 반영한 행동 강령입니다. 지역 사회에 적극 참여하고, 지역의 자연을 보호하며, 이웃과 친하게 지내고 새로운 이웃을 환영할 것을 요구합니다. 안전하고 품질 좋은 대중교통을 요구하는 것도 주민의 책임으로 인식합니다.
12. 생활을 혁신하라
라이프스타일 혁신의 핵심 과제입니다. 지속가능발전을 공부하라, 재사용, 수리, 재생, 공유, 임대를 생활화하라, 음식을 덜 낭비하고 남은 음식을 사용하라, 물건뿐 아니라 친구와 경험을 수집해라, 기업에 사람과 지구를 존중할 것을 요구하라 등.
13. 기후변화에 대응하라
기후변화에 대한 대응을 요구합니다. 일상생활에서 자동차 운전을 자제하고 걷고 자전거를 타는 것을 권장합니다. 밀레니얼 세대가 왜 자동차 구매를 거부하고 대중교통과 보행, 자전거를 선호하는지 이해할 수 있습니다.
