밀리의 서재, 구독없이 검색하리
[코드스테이츠 PMB 9기] 가설 설정 & 검증 접근법 설계
문제 의식
책을 읽어야 할 상황이 생기면 세 가지 방법 중 하나를 선택합니다. 책을 구매하거나, 도서관에서 대여하거나 아니면 ‘밀리의 서재’ 구독 서비스를 이용합니다. 세 방법 모두 장단점이 있습니다. 구매는 책을 확실하게 구할 수 있지만, 지출이 큽니다. 대여는 지출은 없지만 책 종류가 제한적이어서 확실하게 구하기 어렵습니다. ‘밀리의 서재’ 구독 서비스는 비용 대비 효율이 높지만, 구독 전에는 도서 검색이 안됩니다. 오늘 할 이야기는 마지막 방법, '밀리의 서재'를 구독 전 검색의 어려움에 대해 이야기 하고자 합니다.
다른 글에서 '밀리의 서재' 랜딩페이지의 구성과 강조 부분을 살펴본 적이 있습니다(아래 링크입니다) 랜딩페이지에는 서비스를 알 수 있는 정보가 있습니다. 하지만 어떤 책(콘텐츠)이 있는지 확인할 방법은 없습니다. 이러한 이유 때문에 '밀리의 서재'를 검색하거나 앱을 설치하지만 구독은 포기하고 다른 방안으로 고개를 돌리게 됩니다. 이처럼 해지 고객이 다시 돌아왔음에도 구독하지 않고 이탈하는 이유를 고민해보았습니다.
문제 해결하기 위해 필요한 지표
해지 고객이 다시 돌아왔지만 구독하지 않고 이탈하는 이유는 지표를 통해 추측할 수 있습니다. 필요한 지표를 정리하면 아래와 같습니다.
① 로그인(간편로그인) 전환율
② ‘결제하기’ CTA 클릭율
③ 구독시작부터 해지까지 시간
➊ 로그인 CTA 클릭율
타겟 고객을 분류할 수 있는 장치입니다. 다시 방문한 고객인지 여부를 확인할 수 있습니다. 로그인 한 고객 중 현재 구독하고 있지 않은 고객을 분류하기 위한 지표입니다. 또한 다시 로그인할 정도로 강한 동기가 있는 고객임을 확인할 수 있는 지표입니다. 로그인 후 고객 행동을 통해 무엇이 그들의 이탈하거나 결제하게 하는지 알 수 있습니다.
➋ ‘결제하기’ CTA 클릭율
궁극적으로 다시 구독하기를 결정하는 마지막 관문입니다. 이 단계를 넘었다는 것은 밀리의 서재를 구독할 만큼 강한 동기가 있음을 의미합니다.
➌ 구독시작부터 해지까지 시간
다시 구독을 시작한 후 해지까지 시간이 짧을 수록 고객 경험이 기대만큼 만족스럽지 않다는 것을 의미합니다. 이런 고객들이 앞으로 가설 검증을 위해 필요한 고객일 가능성이 높습니다.
해당 지표를 확인할 수 있는 데이터
구글 애널리틱스(Google Analytics)를 활용해 세 지표 관련 데이터를 확인한다는 가정을 해보겠습니다. 세 지표는 버튼을 클릭하거나(결제, 해지) 특정 이벤트가 발생한 경우(로그인)이므로 '전환율' 데이터를 중심으로 볼 것 같습니다. 단순 전환율이 아닌 '고객 별' '시간 별' 전환율 등 다양한 각도에서 분석하면 보다 심층 분석이 가능합니다.
Google Analytics 기준 : 전환 > 목표 > 개요 or 유입경로 시각화데이터 개선을 위한 가설
먼저, 해지 구독자를 보다 구체적으로 들여다 보겠습니다. 밀리의 서재는 구독해제 할 때 짧은 설문조사를 합니다. 이때 해지 이유로 ‘보고싶은 콘텐츠가 없어서’를 선택한 고객이 이 글의 타겟 고객입니다. 원하는 책의 등록 유무가 중요한 고객들이죠. 이러한 고객에게 중요한 건 콘텐츠입니다.
그래서 지금부터 밀리의 서재를 해지한 고객 중 원하는 책을 찾기 위해 헤매는 고객을 사로잡기 위한 가설을 만들어보았습니다.(**해당 내용은 밀리의 서재와 무관한 개인적인 의견임을 미리 말씀드립니다.)
가설은 구독 전 검색 기능이 얼마나 실효성을 갖는지 보기 위한 것입니다.
가설 ➜ 구독 전에도 도서를 검색할 수 있다면 해지 고객의 구독률을 높일 수 있다
고객 정의 : 밀리의 서재를 해지한 고객 중 원하는 책이 있을 때 독서하는 사람들
해결 방법 : 구독 전에도 도서를 검색할 수 있는 기능 도입
구독 전에도 검색 기능을 통해 책을 검색할 수 있다면, 그래서 확신을 갖고 구독을 하게 된다면, 구독률과 구독 유지율이 높아질 것이라는 가설입니다. 검색 기능 도입은 두 가지 좋은 점이 있습니다.
첫째, 해지 고객이 확신을 갖고 구독할 수 있어 구독 후 해지율을 낮출 수 있습니다. 이는 밀리의 서재 서비스 구독 후 해지율을 분석하는데 있어 보다 더욱 샤프한 인사이트를 발견할 수 있습니다. 둘째, 고객이 검색 기능을 사용하는 동안 고객의 취향을 알 수 있습니다. 검색하는 책을 통해 고객들이 원하는 콘텐츠(책)을 파악할 수 있습니다.
가설 검증 접근법
보다 정확한 가설 검증을 위해선 테스트 기간, 테스트 대상 규모 등 정확한 계획이 필요합니다. 다만, 이 글에서는 접근 방법에 대해서만 이야기 하고자 합니다.
앞선 가설을 검증하기 위해 4 단계 접근방법으로 나누어 보았습니다.
① 해지 고객들 랜딩페이지 유입
② 검색 기능 활용
③ 로그인
④ 구독권 구매
이렇게 설정한 이유는 특정 고객만을 대상으로 하고, 특정 이벤트만을 측정하기 위해서입니다. 4 단계를 통해 해지 고객들을 분류하고 검색기능에 대한 반응을 확인해야 합니다. 궁극적으로 구독을 결정하는지를 확인해야 합니다. 각 단계들을 통해 정확한 고객군을 파악하고, 기능을 테스트하며, 고객기능 피드백을 받고, 결제 행동을 볼 수 있습니다. 아래는 각 단계에 대한 구체적인 내용입니다.
➊ 랜딩페이지 유입 ➜ 메일 응답률
6개월에서 1년 간 해지된 고객들을 대상으로 합니다. 각 고객들이 구독 중 서비스를 주로 이용했던 시간을 요일별로 구분하여 분류합니다. 분류된 요일에 새로운 검색 기능을 소개하는 메일을 보냅니다. 요일별 메일 응답률을 높일 수 있습니다. 메일에 응답한 고객은 랜딩페이지로 유입됩니다.
➋ 검색 기능 활용 ➜ 검색 페이지 체류시간
검색 기능에서 자신이 원하는 책을 검색하는 구간입니다. 이곳에서 검색하고자 하는 책의 수에 따라 체류시간이 다를 수 있습니다. 검색을 통해 다시 구독해볼 만하다는 생각이 들 수 있게 하는 구간입니다. 이때 검색 UX 최적화를 위해 검색어 입력시 도서 이미지와 작가명도 함께 확인할 수 있도록 해야 합니다.
➌ 로그인 ➜ 로그인 CTA 버튼 전환율
로그인 전환이 이루어졌다는 것은 검색기능에서 만족스러운 결과를 얻었다는 의미입니다. 따라서 로그인 CTA 버튼 전환율을 통해 검색기능 만족도를 1차로 확인할 수 있습니다.
➍ 구독권 구매 ➜ 구독 결제 CTA 전환율
구독권을 구매했다는 것은 검색기능에서 만족스러운 결과를 얻었다는 의미입니다. 검색기능 만족도를 2차로 확인할 수 있는 구간입니다.
오늘은 밀리의 서재 [다시 구독하기 위해 필요한 것]의 후속편처럼 써보았습니다. 밀리의 서재를 구독하기 전에도 검색할 수 있으면 좋겠다는 개인적인 경험에서 시작해 지표를 개선하기 위한 가설을 세우고, 검증방법까지 생각해보았습니다. 글을 쓰는 동안 직접적인 데이터를 활용하지 못한 점이 아쉬웠습니다. 하지만 이번 글을 쓰는 동안 지표와 이를 개선하기 위한 데이터, 개선을 위한 가설과 직접적인 테스트 방법까지 고민해 볼 수 있어서 좋았습니다.
