마이크로소프트가 광고계 주연으로 떠오른 배경은?
마이크로소프트는 미국 온라인 광고 시장에서 구글, 메타 등에 밀려 상대적으로 낮은 입지를 구축하고 있는 광고계의 조연이었습니다. 비디오 광고 부문에서는 특히 경쟁사 대비 경험이 적고 경쟁력이 낮은 것으로 알려졌는데, 이런 마이크로소프트가 최근 넷플릭스와 독점 광고 계약을 체결했다는 소식이 전해졌습니다.
이번 편에서는 광고계의 조연 마이크로소프트가 어떻게 넷플릭스와 독점 광고 계약을 체결할 수 있었는지, 그 배경에 대해 이야기를 나눠보겠습니다.
뒤처져도 괜찮아, 광고 비즈니스에 지속적으로 투자한 마이크로소프트
미국 디지털 광고 시장 기업별 점유율 [출처: 이마케터]마이크로소프트는 구글, 메타, 아마존 등이 우위를 점하고 있는 미국 디지털 광고 부문에서 앞 순위와 비교적 큰 격차로 4위를 지켜왔습니다. 미국 시장조사 업체인 이마케터(eMarketer)에 따르면 마이크로소프는 올해에도 시장 점유율 3.7%로 12.6%의 아마존에 이어 4위에 머물게 되었습니다.
마이크로소프트는 꽤 오래전부터 광고 비즈니스를 향한 노력을 이어왔습니다. 하나씩 되짚어 보려면 2000년으로 거슬러 올라가야 할 정도입니다.
스티브 발머가 수장으로 있던 시절, 마이크로소프트는 2000년부터 2014년까지 광고 비즈니스에서 구글과 경쟁하기 위해 온라인 광고에 수십억 달러를 지출했을 뿐만 아니라 칸 광고제를 후원하는 '빅테크 1호'가 되기 위해 갖은 노력을 해왔습니다.
연설 중인 마이크로소프트 전 CEO 스티브 발머 [출처: WSJ]2007년에는 광고기술 업체인 더블클릭(DoubleClick) 인수에 실패했지만, 곧이어 디지털 광고 업체인 어콴티브(aQuantive Inc.)를 당시로서는 마이크로소프트 사상 최대 규모인 63억 달러에 인수하고 나섰습니다. 하지만 이마저도 기대에 부응하는 결과로 이어지지 못해 2012년에 이르러서는 대부분 비즈니스를 청산해야 했습니다.
당시 마이크로소프트가 인수에 실패한 더블클릭은 구글에 인수되어, 구글 광고기술 비즈니스의 기반이 되었다고 합니다.
연설 중인 현 마이크로소프트 CEO 사티아 나델라 [출처: WSJ]이후 마이크로소프트의 키를 잡게 된 사티아 나델라는 온라인 비즈니스에 다시 한 번 불을 지피기 시작했습니다.
마이크로소프트는 2016년에 링크드인(LinkedIn)에 약 300억 달러를 지불했으며, 2019년에는 프로모트 아이큐(Promote IQ)를 인수하고 나섰습니다. 프로모트 아이큐는 소매업체가 자사 웹사이트에 광고를 통합할 수 있도록 도와주는 광고 업체입니다.
그로부터 1년 뒤에는 비디오 공유 앱인 틱톡(TikTok)의 미국 사업 운영권 인수를 시도했지만 실패했다고 합니다. 그러다가 올해 초에는 강력한 광고 비즈니스를 보유하고 있는 비디오 게임업체인 액티비젼 블리자드(Activision Blizzard)를 인수하는 데 최종 합의를 하게 됩니다.
한편 마이크로소프트와 광고 독점 계약을 체결한 넷플릭스는 올해 말까지 영국, 캐나다 등 최소 10개 시장에서 광고 지원 서비스를 출시할 계획이라고 발표했습니다.
넷플릭스는 마이크로소프트와 제휴를 발표하는 사내 공지에서 "마이크로소프트의 데이터 프라이버시에 대한 접근 방식과 기술 플랫폼, 영업팀을 배경으로 계약을 체결했다"고 밝힌 것으로 알려졌습니다.
무엇이 넷플릭스를 움직였나, 독점 계약을 가능케 한 주요 요인은?
광고 비즈니스를 향한 마이크로소프트의 꾸준한 시도가 넷플릭스와의 파트너십에 기반이 되어준 것으로 분석되는 가운데, 그 중에서도 지난해에 광고기술 회사인 잔드르(Xandr)를 인수한 것이 특히 큰 작용을 한 것으로 분석되고 있습니다.
잔드르는 광고 구매자와 판매자가 스트리밍 비디오 등 다양한 미디어 형태로 광고를 거래할 수 있도록 기술을 재정비한 바 있는데요. 마이크로소프트가 이런 기술을 확보한 잔드르를 인수한 것이 넷플릭스와의 거래에 긍정적인 영향을 미쳤다는 분석입니다.
현재 세계 최대 광고업체 중 하나인 WPP의 미디어 에이전시가 커넥티드 TV를 통해 광고를 구매하고자 잔드르를 이용하고 있으며, 미국 최대 라디오 방송사인 아이하트미디어도 잔드르 서비스를 이용 중에 있는 것으로 알려졌습니다.
넷플릭스는 이번 파트너십으로 잔드르가 개발한 커넥티드 TV광고 판매 서비스를 적용할 첫 번째 주요 스트리밍 프랫폼이 될 예정입니다.
마이크로소프트는 이밖에 검색엔진 빙(Bing), 브랜드가 CBS 사이트 등에서 광고를 구매할 수 있도록 도와주는 광고 자동구매 시스템인 '마이크로소프트 오디언스 네트워크'를 보유하고 있습니다.
광고 구매자인 에이전시와 업체들은 "마이크로소프트의 광고 기술이 견고하다"며 "시장에서 다양한 옵션을 제공해 주고 있다"고 평가하고 있습니다.
광고 에이전시 및 광고주들과 관계 구축 과제 떠안아
마이크로소프트가 광고 시장에서 입지를 다지기 시작한 가운데, 다수의 광고 구매자들은 이들이 향후 광고주 및 광고 구매자들과의 관계를 발전시키는 데 주목해야 할 것이라고 입을 모았습니다.
구글, 메타 등 테크 업체들은 전문성과 뛰어난 인맥을 자랑하는 광고계 임원들을 확보해 광고 비즈니스에서 혜택을 누리고 있는데요. 이만큼 업계 관계자들과의 인맥 구축은 광고 비즈니스에 있어 매우 중요한 부분입니다.
업계 주요 관계자는 "마이크로소프트는 다른 테크 업체와 달리 광고주 및 대행사와 협력한 뚜렷한 경험이 없다"며 "유능한 광고 전문가도 여전히 고용 중에 있다"고 지적했습니다.
마이크로소프트도 이런 상황을 인지하고 지속적인 노력을 기울이고 있습니다. 지난해에 마이크로소프트 광고 책임자로 임명된 테크 기업 베테랑 롭 월크는 에이전시들과 협력 관계 구축 중에 있으며, 이번 넷플릭스와의 디스커션에도 참여했다고 합니다.
한편 올해 1분기에만 20만 명의 구독자를 유실한 넷플릭스가 저가 광고모델을 위해 야심차게 준비한 마이크로소프트와의 파트너십이 향후 수익 증가에 긍정적인 영향을 미치게 될 지도 지켜볼 만한 포인트입니다.
