2. 고객 관점에서 바라본 브랜드 정체성.
루트임팩트 마케팅 스쿨 - 브랜드 전략 제 2편.
루트임팩트 마케팅팀이 고객에 대한 이해, 브랜드 전략, 디자인 전략, 커뮤니케이션 전략, 스토리텔링, 팟캐스트 제작, 중쇄를 찍는 책 만들기, 보도자료 작성, 홈페이지 제작, 뉴스레터 제작 등 임팩트 조직에서 필요한 마케팅의 기본에서 실무까지 〈루트임팩트 마케팅 스쿨〉을 통해 모두 다 아낌없이 공유합니다.
"루트임팩트에게 묻습니다. 당사의 브랜드 정체성은 무엇입니까?"
OOOOO가 오는 9월 성수동에 소셜벤처 공유 오피스 2호점을 연다.
OOOOO는 세상을 더 나은 방향으로 변화시키는 사람들의 이야기를 공유하는 컨퍼런스를 개최해왔다.
OOOOO는 경력보유여성 구직자와 인재에 어려움을 겪는 소셜벤처 간 인력 '미스매치'에 주목했다.
OOOOO는 2015년부터, 제이피모간의 후원을 통해 청년들의 문제해결역량 교육 프로그램을 운영하고 있다.
OOOOO는 체인지메이커들이 함께 배우고 성장하는 커뮤니티 셰어하우스를 운영한다.
OOOOO가 사회문제를 해결하는 청년들을 위해 채용 지원 프로그램으로, 한국씨티은행이 후원하고 있다.
루트임팩트가 진행하는 사업들을 소개하는 각기 다른 뉴스 기사에서 회사명을 삭제해봤다. 아래 층에 사는 대학생, 회사 근처 편의점 사장님, 심지어는 가까운 친척도 이 일들을 모두 하나의 회사에서 한다고는 생각하지 않았다. 루트임팩트가 각각의 사업을 한 문장으로 설명할 수 있게 되기까지도 꽤 오랜 시간이 걸렸지만, 겉으로 보기에는 이렇게나 다른 일들이기에 여전히 루트임팩트는 다음과 같은 질문들을 자주 받는다.
"루트임팩트는 그래서 뭐 하는 회사입니까!?!?"(코워킹코리빙교육채용플랫폼출판컨퍼런스..당신은도대체...)
"심볼을 보아하니 뭔가를 연결하는 일인 듯 한데...포인트가 녹색인 걸 보니 환경단체인가..."
"코워킹 스페이스랑 셰어하우스 사업하는 회사 아닌가요?"
"아... 헤이그라운드가 회사이름이 아니었어요?!"
여기에서 그치지 않고, 루트임팩트에 대해 들어보았거나 관심을 가지고 계신 소셜섹터 종사자 / 취준생들도 묻는다.
"그런데, 체인지메이커가 누구죠?"
"루트임팩트가 커뮤니티 사업을 한다던데, 커뮤니티가 도대체 뭐죠?"
"겉보기에는 잘 모르겠는데, 루트임팩트와 그 많은 사업들이 어떤 관계가 있죠?"
위와 같이 루트임팩트를 아예 모르는 사람들, 아는 사람들이 던지는 질문에 대한 루트임팩트 팀원들의 대답도 조금씩은 다르다. 다맞는말인데우리도우리를정리못했다
"체인지메이커를 돕는 체인지메이커(Changemakers for Changemakers) 입니다."
"체인지메이커 커뮤니티를 만드는 회사예요."
"그 커뮤니티를 위해 체인지메이커와 체인지메이커를 연결하고 모으는 것이죠."
"헤이그라운드, 디웰, 임팩트 베이스캠프, 임팩트커리어 Y, 임팩트커리어 W... 모두 루트임팩트 사업인데요!"(서운해서운해)
그래서 마케팅 팀은 우리와 우리의 고객(Changemaker)부터 이해하기 위해 3년 전 체인지메이커를 16개 타입으로 정의했고(체인지메이커 매트릭스), 그 결과 대체 체인지메이커란 누구를 의미하는지 / 어떤 일을 하는 사람들인지 / 삶에서 어떤 가치를 추구하는 사람들인지에 대해 배워갈 기본틀을 갖추었다. 즉, 루트임팩트의 고객을 보다 명확하게 정의하게 되니 같은 임팩트 생태계 내의 다양한 체인지메이커를 만날 수 있었고 출판사(김영사)로부터 체인지메이커들의 이야기를 엮은 책 <당신은 체인지메이커입니까?> 출간 제의도 받게 되었다. 또한 홈페이지에 기술한 이 정의를 바탕으로 고객 외연을 확장하게 되면서 지금은 소중한 후원사가 된 모 재단을 만날 기회도 얻었다.
그렇게 우리가 기본적으로 향해야 할 소중한 고객이 누구인지에 대해 정의했지만, 여전히 루트임팩트에 대한 관심을 가진 사람들 심지어 섹터 내의 사람들조차 고개를 갸웃거리게 하는 원인은 무엇일지 궁금했다. 루트임팩트를 잘 모르는 사람들에게 보다 쉽게 설명할 수 있는 방법은 없을까? 나에게 맞는 자동차를 구매하듯 우리를 필요로 하는 사람들에게 제공하는 솔루션을 보다 심플하게 만들수는 없을까?
루트임팩트를 향한 여러 사람들의 질문에 대해 각기 다른 대답을 내놓는 우리끼리라도 스스로를 정리해 볼 필요를 느끼게 된 것이다. 이제부터 체인지메이커 고객들이 우리에게 느끼는 답답함과 아쉬움은 무엇이었는지, 이를 해결하기 위한 우리의 단계별 노력은 무엇이었는지 이야기 해보겠다. 본 시리즈는 허재형 대표, 김영신 매니저와 함께 루트임팩트 브랜드 리뉴얼을 주도한 서소령 디자이너와 호기심많은 콘텐츠 담당 권용직 매니저가 나눈 대화를 재구성했다.
"고객님들께 묻습니다. 루트임팩트는 뭐 하는 회사 같아요?"
용직 : 팟캐스트에서, 오프라인 행사에서 사람들을 만나 물어보면 루트임팩트의 정체성에 대한 생각과 이해가 천차만별이더라고. 일부 사업명으로 이해하는 사람, 투자사라고 설명하는 사람 등 우리같이 회사 안에서 일하는 사람들은 전혀 몰랐던 반응들이지. 해외에 가면 루트캐피탈인 줄 아는 사람들도 있다더라고. 그런 말을 듣다보면, 도대체 '브랜드 정체성을 만드는 접근방식 같은 게 있는가?!' 싶은 생각이 들더라.
소령 : 15년간 마케팅을 했고, 지금은 루트임팩트 마케팅 총괄을 맡고있는 '장선문 선생'의 말에 의하면 그래서 'Brand Equity', 즉 브랜드 자산을 정의하고 합의하는 게 중요하다는 거야. 그것은 곧 브랜드 정의, 브랜드 자산 요소 사이의 Point of Differentiation(차별점)과 Point of Parity(공통점), 브랜드가 사람이라면 어떤 성격일지(브랜드 캐릭터), 타겟 고객은 누구인지, 디자인 요소는 무엇인지 등등. 회사마다 브랜드를 정의하는framework는 조금씩 다를 수 있지만 필수적으로 담아야 하는 요소는 동일해.
용직 : 맞다 맞아. 그러고 보니 우리가 하나 하나 브랜드 자산의 요소들을 루트임팩트의 자산과 비교해가며 퍼즐을 선명히 맞춰가는 것도 참 재미있을 것 같아. 어디 한 번 뜯어보자구.
소령 : 응. 우리에 대해 사람들이 어떻게 생각하는지 충분히 들어야 루트임팩트가 갖출 모습과 방향을 정하니까, 작년 11월부터 두 달간 <루트임팩트 브랜드 자산 서베이>를 진행했었어.
용직 : 아, 기억나. 나 그거 지하철에서 스마트폰으로 하다가 전원 꺼져서 욕했던 기억이 나네. 항목이 꽤 많았던 걸로 기억하는데 서베이 내용과 결과에 대해 좀 말해줘. 아마 대외적으로는 처음 공개하는 자료이지 않을까? 우리만 보기 아깝잖아. 다 공개하기로 했잖아. 아낌없이 까보기로 했잖아.
(예시용으로 임시 오픈한 설문지이니 응답해도 의미 없음에 주의!)
소령 : 바로 이 내용들이 작년 11월부터 진행한 루트임팩트 브랜드 리뉴얼의 기초야. 바로 지금 우리가 어떤 상태인지 알아야 미래에 우리가 할 일들을 정의하고 바꿀 수 있으니까. 감사하게도 사람들이 우리에 대해 어떻게 이해하고 있는지 알게 됐으니, 이제 요 근거를 가지고 루트임팩트의 (브랜드로서의) 성격과 가치관, 방향성을 좀 더 명확하게 정립하게 된 거지.
용직 : 계속 브랜드 리뉴얼이라고 이야기하다가 성격이라고 말하니까 마음이 확 편해진다영어울렁증. 훨씬 쉽네. 그래 맞아. 소개팅 할 때도 상대방 성격 알고 만나면 알아가기 편하잖아. 듣던 모습과 실제 모습에 차이가 없을수록 마음에 들고. 브랜드도 마찬가지다~ 뭐 그런 소리 아니야?
소령 : 맞아. 그래서 브랜드 리뉴얼의 핵심도 브랜드 정의와 브랜드 이미지, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 미션을 정하는 과정이었어. 즉 우리의 고객들이 루트임팩트라는 사람을 딱 봤을 때 무엇을 느끼게 할 것인지, 어떻게 느끼게 할 것인지, 그래서 우리는 어떤 존재로 기억되고 싶은지에 대한 결정이었지. 바로 이렇게 말야.
용직 : 기억을 돌려보니 선문 님이 일했던 회사에서는 브랜드 관리 관점에서 'Brand Equity Scan'을 했대. 정의한 자산 요소가 고객들에게 어떻게 받아들여지는지 6개월에 한 번씩 조사하여 성적표를 받았다고 했어. 우리가 그렇게까지 할 수는 없겠지만, 위와 같은 노력의 결과물을 보니 적어도 과목은 정한 거라는 생각이 든다!
소령 : 다만 이제 고민인 부분은, 브랜드와 관련된 여러가지 요소들을 정한 것은 좋은데 이것들을 우리의 체인지메이커 고객들에게 어떻게 커뮤니케이션 할 지에 대한 거였어. 아까 '브랜드 정체성을 만드는 접근방식이 있을까?'에 대한 질문에서 시작한 것처럼, 고객과의 커뮤니케이션을 위해 정해진 방법은 없을까?
용직 : 선문님이 말했던 IBR 컨셉보드 (Insight-Benefit-RTB) 양식을 뜯어보면 좋을 듯 해. 그 중에서도 먼저 '고객 인사이트'와 '베네핏'에 대해 생각해보면 수월해질 거라고 생각해.
컨셉보드 뜯어보기 - 1. 고객 인사이트 확보 (뭘.어.떻.게.돕.겠.다.는.건.데.)
소령 : 혹시, 그 동안 우리 회사 사람들이 루트임팩트를 소개할 때 가장 자주 했던 표현인 '체인지메이커를 돕는 체인지메이커(Changemakers for Changemakers)' 에 대해 어떻게 생각했어? 나는 말은 굉장히 있어보이는데 체인지메이커에 대한 명확한 이해가 없는데 이 문장을 봤을 때 과연 쉽게 이해할 수 있을까 싶었거든.
용직 : 일단 친구들 만나면 술 마시면서 직장 얘기뒷담화 많이 하니까 반응을 꽤 들어볼 수 있었지. 내가 저렇게 이야기하면 주로 '어떻게 뭘 도와주는 건데?니들이뭔데나를도와' 라고 묻더라고. '체인지메이커가 누군데?' 하는 반응도 더러 있었지만 우리 책(당신은 체인지메이커입니까?)이나 홈페이지 보여주면 어느 정도 이해를 하더라. 이건 좀 다른 얘긴데 어제 사무실 전화를 한 통 받았더니 '홈페이지에서 체인지메이커 도와준대서 연락했다'며 우리 사업과는 전혀 다른 이야기를 하시는 분도 있었고. 정확히 뭐 하는 회사라는 건지 명확히 표현이 안 되고 있다는 반증이지.
소령 : 아하, 체인지메이커가 누군지는 어느 정도 알겠는데 그래서 '어떤 방법으로' '무엇을' 돕는지에 대해서는 잘 모르겠다는 이야기구나. 그럼 이게 곧 고객 인사이트라고 할 수 있겠네! 작년에 진행한 <루트임팩트 브랜드 자산 서베이> 결과와 더불어 우리 회사 44명의 구성원들이 일상적으로 혹은 비즈니스 영역에서 만나는 고객들에게 얻게 된 경험적인 인사이트 말야.
용직 : 이쯤에서 그런 생각이 든다. 고객 인사이트를 통해 우리가 고객에게 무엇을 줄 수 있는지 알릴 수 있어야 '어떻게 뭘 도와주겠다는 건데?'라는 질문에 대한 답이 나오게 될 것 같아. 사람들 입장에서는 루트임팩트가 뭐 오래 본 친구도 아니고 하다못해 직장 동료도 아닌데, 우리를 통해 확실히 얻을 수 있는 무언가가 있어야 하는 거잖아.
컨셉보드 뜯어보기 - 2. 베네핏 표현하기 (줄 수 있는게 ~ ♬)
소령 : 그래서 이제 베네핏을 고민할 때라고 봐. 분명 우리는 체인지메이커 고객에게 7년 넘게 무언가 베네핏을 제공해왔지만 그게 '이거다!'라고 정리한 기억이 잘 없는 것 같거든.
용직 : 베네핏이 곧 고객들이 루트임팩트와 루트임팩트의 사업을 경험했을 때 얻는 것들을 의미한다고 해 볼게. 그렇다면 우리를 겪은(을) 체인지메이커 고객들은 무엇을 얻을 수 있는가! 회사가 번창해? 집이 생겨? 똑똑해져? 취업이 돼?
소령 : 그것도 말 된다! (웃음) 사업별로 줄 수 있는 베네핏을 그렇게도 표현할 수가 있겠네. 그런데 우리는 지금 그 사업들의 모브랜드인 '루트임팩트가' 줄 수 있는 게 뭔지를 이야기하고 있으니까, 공통적으로 고객들이 무엇을 느끼고 있고 느꼈으면 좋겠는지 생각해보면 더 좋을 것 같아. 브랜드 자산 서베이를 통한 브랜드 리뉴얼 과정에서 우리는 그것을 '소속감', '안정감', '지지감' 이라고 정리했어.
용직 : 그럼 루트임팩트의 고객들은 주로 소속감이나 안정감, 지지감이 필요한 사람들인 거야?
소령 : 고객의 캐릭터가 그렇다는 게 아니라 루트임팩트의 사업과 커뮤니티를 경험하면 소속감과 안정감, 지지감이라는 효익을 얻게 된다는 거지. 우리가 하는 사업들이 모두 누군가를 직접적으로 지원한다기보다는 서로에게 시너지가 될 수 있는 관계를 만들어주는 것이잖아.
용직 : 루트임팩트는 체인지메이커 고객들에게 커뮤니티를 통해 '소속감', '안정감', '지지감'을 줄 수가 있구나. 오, 그렇다면 브랜드 리뉴얼 과정을 통해 '브랜드 아이덴티티를 명확하게 만들었다' 고 볼 수 있겠다. 고객을 위해 어떤 베네핏을 제공하는 회사인지에 대해 표현할수 있게 된 것이고.
소령 : 정확해. 고객 인사이트를 통해 우리가 체인지메이커 고객들에게 줄 수 있는 베네핏이 무엇일지 정하게 됐고, 이를 통해 루트임팩트의 새로운 브랜드 아이덴티티도 정하게 되었지.
용직 : 그게 뭔데?!
브랜드 아이덴티티 - "루트임팩트는 체인지메이커 커뮤니티를 짓는 회사입니다."
용직 : 오, '돕는'이라고 퉁쳐졌던 모호한 말이 '커뮤니티를 짓는'으로 구체화됐구나? 이렇게 되면 그 커뮤니티가 무엇이고 어떻게 짓는 것인지 궁금하게 되고, 자연스럽게 루트임팩트의 여러 커뮤니티 사업을 소개할 수 있을 것 같아.
소령 : 그래서 아까 이야기했던 소개팅 상대로 우리 회사의 이미지와 정체성을 소개해보면, 루트임팩트는 진정성있게 / 상상력 넘치게 / 열린 태도로 / 탁월하게 체인지메이커 커뮤니티를 짓는 체인지메이커라는 거지.
용직 : 하지만 여전히 의문이 드는 건, 모든 사람들에게 다 설명할 수도 없고 심지어 사업을 경험하는 고객들도 서로 다른데 이걸 어떤 수단으로 전달해야 하냐는 거야. 물건을 보내고 싶어도 컨테이너와 트럭이 없으면 못 보내듯이 말야. 나는 그 컨테이너와 트럭이 고객에게 닿는 지점이 고객 접점 (Touchpoints)이고, 이들이 실어나르는 내용 (Contents)이 곧 우리의 '커뮤니티 사업'과 개별 체인지메이커들의 '스토리'라고 생각해.
소령 : 용직 님은 콘텐츠를 통해 스토리를 만드는 일을 하니까 그걸 트럭이라고 생각하게 되는 것 같아. 나는 디자이너니까 그 수단을 곧 '디자인'이라고 생각하고 일하는 거고. 결국엔 우리 모두 고객에게 베네핏을 전달하기 위해 각자 가장 잘 하는 방식으로 일하고 있는 거지 뭐.
용직 : 맞아. 내 옆자리에서 오랫동안 PR 마케팅을 해 온 영진님도 그랬어. 고객에게 믿을 만한 근거 (Reason to Believe)를 만들어주는 데에는 여러 수단이 있다고. 그게 눈에 보이는 디자인일 수도 있고, 사업일 수도 있고, 제품일 수도 있고 무엇보다 사람일 수도 있다고. 그리고 이 모든 것들이 객관적인 지표에 따라 신뢰도 있게 평가할 수 있는 것이라면 정말 좋다고. 근데 우리가 하는 커뮤니티 사업을 객관적으로 평가하고 측정하기가 아직 어려운 게 문제지. 그래서 루트임팩트에서 임팩트체인모델을 워킹그룹까지 하면서 만드는 건가?
소령 : 나는 심지어 디자이너인데 어땠겠어. 그 동안 루트임팩트에서 일하면서 힘들었던 것 중 하나가, 다들 하고 싶은 말이 너무 많다는 거였거든. 비주얼로 만들어내려면 하고자 하는 말이 명확하고 정리가 되어야 손쉬운데 그러지 못했으니까. 하지만 이제 브랜드 리뉴얼 작업도 했고, 사람들이 제일 먼저 접하는 것들부터 바꿔볼 수 있겠다고 생각했어.
용직 : 루트임팩트의 브랜드 이미지나 정체성에 맞게 고객의 눈에 보이는 요소들을 바꿨다는 말이구나. 그래 맞아. 눈에 보이는 것부터 하나씩 정해보는거야! 근데 바꾼 게 1편에서 이야기했던 로고 변경만이 아닌가봐?
소령 : 로고 말고도 루트임팩트를 시각적으로 접하는 경우는 무지하게 많지. 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 각종 계약서, 명함, 파워포인트 발표자료, 게시물에 이메일 서명까지도 체인지메이커 고객들이 직접 접하는 것들 말이야. 이러한 접점 (Touchpoints)들이 곧 우리의 믿을 수 있는 근거 (Reason to Believe)의 모습일 테니까.
용직 : 오늘 우리가 이야기했듯 '루트임팩트의 브랜드를 강화할 수 있도록' 눈에 보이는 비주얼 요소들을 반영하는 작업을 의미하는구나. 앞으로 우리가 대내/외적으로 사용할 모든 서식과 홍보물 등에 일괄 적용된다고 하니 벌써부터 눈이 정화되는 기분이야. 그런데, 비주얼 가이드만으로 루트임팩트의 브랜드 이미지와 정체성이 완벽히 설명될 수 있는 걸까?
소령 : 약간 지금 답정너처럼 질문하는 것 같은데? (웃음) 당연히 눈에 보이는 비주얼 가이드만으로는 100%를 전부 설명할 수 없다고 생각해. 평생 친하게 지낸 친구조차도 오랜만에 만나면 '너 요즘 무슨 일 하고 사냐?'라고 묻잖아. 그래서 말인데, 다음 시간에 용직님이 루트임팩트가 하는 일들을 사업브랜드를 통해 이야기해줬으면 해. 오늘은 이만 마케팅 스쿨을 마무리하고 퇴근하자. 2주 후에 보자구!
작성 ㅣ루트임팩트 권용직 & 서소령
