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Nov 15. 2019
3. 임팩트 조직의 브랜드 구조:기업브랜드와 사업브랜드
루트임팩트 마케팅 스쿨 - 브랜드 전략 제 3편(마지막회)
루트임팩트 마케팅팀이 고객에 대한 이해, 브랜드 전략, 디지털 마케팅 전략, 커뮤니케이션 전략, 스토리텔링, 팟캐스트 제작, 중쇄를 찍는 책 만들기, 보도자료 작성, 홈페이지 제작, 뉴스레터 제작 등 임팩트 조직에서 필요한 마케팅의 기본에서 실무까지 〈루트임팩트 마케팅 스쿨〉을 통해 모두 다 아낌없이 공유합니다.
Q. 그래서, 네가 다니는 회사가 헤이그라운드야?
2017년 7월, 성수동에 헤이그라운드 시작점(1호점)이 오픈했고 이 곳에는 약 70여개 사 550명의 멤버가 입주해 있습니다. 이것은 곧 550명의 입주사 멤버들이 본인이 다니는 회사의 위치를 소개할 때 반드시 #헤이그라운드 를 언급한다는 것을 의미합니다.
루트임팩트가 체인지메이커들을 위한 코워킹 커뮤니티, 헤이그라운드 사업을 시작한 이후로 수많은 미디어들이 이 공간에 집중했습니다. 더불어 성수동을 기반으로 한 상징성과 물리적인 공간이 점유하는 효과 등을 이유로 비교적 빠르게 사람들에게 알려지게 되었죠. 그러다 보니 예를 들어, 사업 브랜드인 헤이그라운드를 기업 브랜드로 오해하는 사람들도 종종 만날 수 있었습니다.
하지만 우리가 '대중교통'이라는 단어를 떠올렸을 때 지하철만을 떠올리지는 않습니다. 자연스럽게 시내버스, 시외버스, 마을버스, 트램, 기차 등을 함께 연상하고 필요에 맞게 이용하죠. 헤이그라운드 역시 루트임팩트라는 모브랜드가 전달하고자 하는 가치와 베네핏을 다른 사업들과 함께 공유하며 존재합니다.
그렇다면 헤이그라운드'도' 포함한 루트임팩트의 여러 사업들은 어떤 공통의 방향성을 가지고 공존하는 것일까요? 루트임팩트는 도대체 왜, 얼핏 보기엔 서로 전혀 달라 보이는 그 많은 사업들을 하고 있는 것일까요?
A. 헤이그라운드'도' 루트임팩트의 사업입니다!
서로 생긴 모습은 달라도, 우리는 모두 가족 ♬저는 루트임팩트에 대해 친한 주변 지인에게 소개해야 할 때면, 주로 사업까지 모두 설명하는 편입니다. 회사의 미션이나 비전보다도, 고객들이 실질적인 가치와 베네핏을 떠올려 볼 수 있는 것이 곧 사업이기 때문이죠. 그런데, 루트임팩트에서 진행하는 사업이 워낙 많다 보니 하나하나 설명하다 보면 보통 중간에 말을 끊고 제게 이렇게 되묻곤 합니다. "그래서, 뭐 하는 회사라고요?"
그렇게 소개하는 사업들 중에서도, 상대적으로 설명이 쉬운 사업들은 있죠. 예를 들면 헤이그라운드나 디웰하우스입니다. 모두 눈에 보이는, '공간'이 실재하는 사업이죠. 구글링을 하면 사진이 나오고, 온라인 맵을 검색하면 주소지가 뜨니 상대적으로 쉽게 이해할 수밖에 없다고 생각합니다. 하지만, 보통 이런 사업들을 접한 사람들이 '아! 코워킹 스페이스 하는구나? 셰어하우스 하는구나?'라고 이야기하면 그에 대해서는 '반은 맞고, 반은 틀렸다'라고 답합니다. 이쯤 되면 더 모르겠죠.
반반이라는 것은 곧 치킨이아니라 #코워킹 #코리빙 은 맞지만 #스페이스 라고 부르는 것은 틀렸다는 의미입니다. 한 회사의 사업 브랜드에 대한 한 줄 소개에는 그 브랜드를 통해 고객이 어떤 베네핏을 얻을 수 있는지에 대한 단서가 숨어있기 마련인데요. 헤이그라운드나 디웰하우스처럼 명백히 실재하는 '공간'이 있는 사업이라 할지라도 루트임팩트는 이 사업의 초점을 공간, 즉 '스페이스'에 맞추고 있지는 않습니다.
이 꼬인 실타래를 설명하기 위해 다른 사업, 즉 Learn 사업의 면면을 바라보면 도움이 됩니다. 바로 궁금하시면클릭 임팩트베이스캠프, 임팩트커리어Y, 임팩트커리어W와 같은 브랜드를 의미하죠. 이 사업 브랜드를 각각 조금 풀어 설명하면, 청년들을 위한 문제해결역량 교육 프로그램, 소셜임팩트 조직의 청년 공동 채용 프로그램, 소셜임팩트 조직에서 커리어를 다시 시작하려는 경력보유여성을 위한 공동채용 프로그램입니다. 모두 프로그램을 기반으로 하여 기수제 커뮤니티를 운영하는 사업이죠.
위와 같은 Learn 사업 브랜드의 관점에서 다시 헤이그라운드와 디웰하우스를 바라보면 왜 루트임팩트가 이 두 사업을 단순히 공간사업이라고 바라보지 않는지, 나아가 루트임팩트의 모든 사업들만이 가진 독특한 관점과 베네핏은 무엇인지 이해할 수 있습니다.
그 답은 모두 '커뮤니티'에 있습니다. 나중에 말한 임팩트베이스캠프 이하의 교육(Learn) 관련 사업들이 '프로그램을 기반으로 한 기수제 커뮤니티 사업'이라면, 헤이그라운드와 디웰하우스는 '공간 입주를 기반으로 한 커뮤니티 사업'이라고 부를 수 있게 되죠. 세상을 긍정적인 방향으로 변화시키려는 체인지메이커들 중, 같이 일할 사람은 헤이그라운드로 / 같이 살 사람은 디웰로 / 같이 프로젝트를 통해 배울 사람은 임팩트베이스캠프로 / 같이 일 할 사람은 임팩트커리어Y로 / 같이 (다시) 일하고 싶은 여성은 임팩트커리어W로 / 모여들고 성장하는 커뮤니티 사업을 진행하는 곳이 바로 루트임팩트인 것입니다.
이 모든 설명을 하고 나면, 저는 이전에 연재했던 2.고객 관점에서 바라본 브랜드 정체성 - 브랜드가 고객에게 기업의 정체성을 전달하는가 에서 언급한, 루트임팩트의 브랜드 정체성을 이야기해 줍니다.
"루트임팩트는 체인지메이커들이 성장할 수 있는 커뮤니티를 짓는 체인지메이커입니다." 라고요.
그래서그커뮤니티라는게도대체뭐냐구요?
루트임팩트는 '커뮤니티'를 이렇게 바라보고 해석합니다.
루트임팩트가 진행하는 여러 사업들의 중심은 공간에 있기보다, 강의에 있기보다는 함께 성장할 수 있는 '커뮤니티'에 있다고 말씀드렸습니다. 그렇다면, 도대체 '커뮤니티'란 무엇인지에 대해 해소할 필요가 있죠. 사실, 커뮤니티는 이미 차고 넘칩니다. 자전거 커뮤니티, 텀블러 쓰는 사람들 커뮤니티, 서울 사람 커뮤니티, 해병대 커뮤니티, 엄마들 커뮤니티 등. 공통 관심사로 모여있기만 하면 그저 다 커뮤니티로 부를 수 있는 것 같습니다. 커뮤니티라는 단어 자체가 특정한 목적과 효용을 담고 있지는 않기 때문이죠. 이 애매모호함을 파고들며 이미 3년 전, 루트임팩트 최병주 커뮤니티매니저는 <나는 커뮤니티가 싫어요>라는 글을 쓰기도 했습니다. 그는커뮤니티를사랑합니다.
누구나 만들 수 있는 형태의 커뮤니티를 40여 명이 한 데 모인 회사에서 일하며 만들 필요는 없을 테죠. 중요한 것은 루트임팩트가 만드는 '커뮤니티'를 통해 고객들이 무엇을 얻을 수 있고, 얻을 수 있을지에 대해 상상해볼 수 있느냐는 것입니다. 비슷한 고민을 실제로 했을지에 대해서는 잘 모르겠지만, 저는 우아한형제들(배달의민족)이 내건 캐치프레이즈를 보면서 루트임팩트의 커뮤니티가 고객에게 줄 수 있는 베네핏을 어떻게 설명할지 그 힌트를 얻을 수 있었습니다.
"우리가 어떤 민족입니까!"
- 배달의 민족
사실 '배달'이라는 것은 한국 사람들이라면 모두가 공감하는 서비스이고, 굳이 배민이 이렇게 이야기해주지 않아도 배달 서비스를 하는 음식점은 이미 어디에나 있었습니다. '번개배달'과 같은 표현들은 이미 배달의민족이 이 세상에 나오기 훨씬 전부터 존재했으니까요. 마치 커뮤니티라는 단어처럼, 배달이라는 단어와 서비스 역시 어디에나 있던 단어였습니다. 하지만 배민은 '배달'을 소재로 전에 없었던 베네핏을 제공하고자 했죠. 플랫폼을 만들고, 이를 통해 거대한 배달음식점 커뮤니티를 고객에게 제공했습니다. 이를 통해 보다 빠르고 편하게 먹고 싶은 음식을 집 안에서 즐길 수 있게 되면서 궁극적으로는 아주 많은 사람들의 라이프스타일마저 바꿔놓았습니다. 체인지메이커 커뮤니티를 짓는 루트임팩트 역시, 모든 사람들이 각자의 방식을 통해 사회문제 해결에 기여할 수 있는 라이프스타일의 변화를 꿈꾸고 있다는 점에서 배민이 가져온 변화가 새삼 흥미로웠습니다.
그러면, 루트임팩트는 '커뮤니티'라는 소재를 통해 체인지메이커들에게 어떤 베네핏을 더 효과적으로 전달할 수 있을까요?
루트임팩트가 운영하는 모든 커뮤니티는 공통적으로 '성장'이라는 문화적 코드를 공유합니다. 아직 주류(mainstream)가 아니지만, 소셜임팩트의 주류화(mainstreaming)를 꿈꾸는 모든 체인지메이커들이 필요로하는 것은 효과적인 성장을 통해 지속가능성의 확보라고 믿습니다.
이에, 루트임팩트는 다양한 커뮤니티 브랜드를 통해 각기 다른 성장의 니즈를 가진 체인지메이커 고객들에게 베네핏을 제공하고 있습니다. 다시 커뮤니티 브랜드 하나씩을 뜯어보면 해당 사업의 고객들이 어떤 가치와 베네핏을 얻고 있는지 살펴보면 조금 더 쉽게 이해할 수 있죠.
1. 임팩트 베이스캠프 참가자들은 사회에 대한 비슷한 가치관을 공유하는 동료들과 함께 보다 합리적으로 사회문제를 해결할 수 있는 문제 해결 역량을 습득한다.
2. 임팩트커리어Y 참가자들은 작은 조직에서 커리어를 시작하는 사람들이 쉽게 얻기 힘든 '실무역량'과 '유대감'을 얻을 수 있다.
3. 임팩트커리어W에 참여한 경력보유여성은 사회에서 일하지 않았던 기간에 잃었던 자존감 등을 되찾고 더 나은 세상을 위한 소셜임팩트 조직에서 일할 기회와 동료들을 얻는다.
4. 헤이그라운드 입주사들은 멤버에게만 제공되는 다양한 성장지원서비스를 통해 확보하기 어려웠던 전문성을 획득하고, 방향성을 공유하는 다른 멤버들과 협업의 기회를 찾는다.
5. 디웰하우스 입주민들 역시 비슷한 가치관을 가진 사람들과 함께 사는 경험을 통해 일상적인 동기부여를 받고 이를 통해 자연스러운 성장동력을 얻게 된다.
