임팩트 조직의 브랜드 빌딩 워크샵(2)
[루트임팩트 마케팅 스쿨] 루트임팩트 Learn 사업팀의 브랜드 만들기.
루트임팩트 마케팅팀이 고객에 대한 이해, 브랜드 전략, 사업 브랜딩, 디지털마케팅 전략, PR / 커뮤니케이션 전략, 스토리텔링, 중쇄를 찍는 책 만들기, 보도자료 작성, 홈페이지 제작, 뉴스레터 제작 등 임팩트 조직에서 필요한 마케팅의 기본에서 실무까지 〈루트임팩트 마케팅 스쿨〉을 통해 모두 다 아낌없이 공유합니다.
지난 번, 루트임팩트의 교육 관련 사업인 Learn 사업의 브랜드 빌딩을 시작하며 '임팩트 조직의 브랜드 빌딩 워크샵' 시리즈 1편(보러가기) 을 공유했습니다. 첫 회에서는 지난 6년간 해당 사업팀이 쌓아왔던 브랜드 자산 요소들(Brand Equity)을 돌아보며 이를 #Target Understanding, #Building Blocks : 유사점과 차별점을 중심으로 정리했죠.
본 편에서는, 이 Brand Equity Pyramid 상에서 고객이 브랜드를 만났을 때 어떤 느낌을 받게 할 것인지 '브랜드 캐릭터(Brand Character)'를 정하는 과정을 공유하겠습니다. 그리고 이렇게 정리한 브랜드 자산 요소들을 바탕으로 고객들에게 우리의 브랜드를 한 줄로 어떻게 소개(Overall Equity Statement)하게 되었는지 정리해보겠습니다.
1. Brand Character : 고객님께 이런 느낌을 주는 브랜드이고 싶습니다.
1-1. 자유롭게, 형용사로 브랜드 표현하기
마케팅 팀 장선문 디렉터는 이런 질문을 던졌습니다.
"Learn 팀 여러분은, 지금 하고 있는 사업이 하나의 사람이라고 가정했을 때 어떤 성격의 사람이면 좋겠어요?"
"여러분이 팀으로서, 그리고 브랜드로서 고객들에게 어떤 느낌을 전달하고 싶어요?"
"임팩트 베이스캠프, 임팩트커리어Y, 임팩트커리어W를 경험하는 고객들이 어떤 느낌을 경험했으면 하나요?"
워크숍에 참여한 Learn팀 동료들과 마케팅 팀원들은 상편에서 정리한 주요 고객과 차별점/유사점에 대한 이해를 바탕으로 각자가 생각하는 형용사를 마구 던져봤어요. 그랬더니 다음과 같은 표현이 쏟아져나왔죠.
열려있는 / 즐거운 / 진중한 / 호기심있는 / 주도적인 / 왁자지껄한 / 질문이 많은 / 의미를 추구하는 / 진취적인 / 소신있는 / 함께하는 / 성실한 / 경험하기를 좋아하는 / 함께 일하는 것을 즐기는
그리고 이 형용사들을 다음과 같이 묶어 카테고라이징 할 수 있게 됐죠.
의미를 추구하는 / 소신있는 / 성실한 / 즐거운 / 진중한 → 진중한 가운데 즐거움을 추구하는
호기심 많은 / 질문 많은 / 주도적인 / 진취적인 / 반항적인 → 주류에 새로운 질문을 던지는
왁자지껄한 / 협업하는 / 열려있는 / 경험하기를 좋아하는 → 열려있는 커뮤니티를 지향하는
사실 Learn팀이 새로 팀을 정비하면서 무려 6개월에 걸쳐 고민한 결과를 조금 더 깊게 들여다 본 것이랍니다.
1-2. 모브랜드 캐릭터를 계승하되, 사업 고객 인사이트를 통해 차별점 도출하기.
이렇게 형용사를 나열하고, 묶어내는 작업을 하다 보니까 워크숍에 참가한 팀원들 사이에서는 "어?! 이쯤 정리해놓고 보니 이 형용사들이 어딘지 모르게 낯이 익은데?" 라는 생각을 하게 되었죠. 바로 그 이유는, 모브랜드인 루트임팩트의 브랜드 캐릭터(궁금하면클릭) 와 많이 닮아있었기 때문이예요. 이래서브랜드구조가중요하다.
루트임팩트의 브랜드 캐릭터 : Sincere(진정성있는) / Imaginative(상상력 넘치는) / Open-minded(열려있는) / Remarkable(탁월한) ㅡ과 비슷한 결을 가지는 데 까지는 성공. 이제 모브랜드가 지향하는 고객 중 Learn 사업의 프로그램들이 지향하는 주요 고객들에게 가닿을 수 있는 브랜드 캐릭터로 다듬는 작업이 남게 됐죠. 자, 바로 이 때에 더더욱 중요해지는 것이 바로 고객의 소리이자 현장의 반응입니다.
이 때, 일 년의 절반 이상을 고객들과 보내는 Learn팀 프로그램 매니저들의 인사이트는 매우 소중합니다.
매니저?!매니저!!!
"일단, 아직 우리 사회에 소셜임팩트 커리어를 추구하려는 동료들을 쉽게 찾아볼 수 있는 것은 아니니까 우리 커뮤니티 안에서 든든함을 많이 느끼고 실무형 전문가들에게 다양한 문제해결방법에 대해 배울 수 있으니 신뢰가 간다고 하는 참가자들이 많았어요."
- 이수헌 매니저(임팩트 베이스캠프 프로그램 매니저)
"사회문제를 예민한 시각으로 바라보고, 주류의 관점을 비판적으로 해석하는 개개인들이 우리 커뮤니티에서는 오히려 환영받거든요. 예민함을 세심함으로 대해주고, 그런 가운데 지속적인 지지를 보내주는 게 참 좋다는 반응들도 많아요." - 송예리 매니저(임팩트커리어Y, 임팩트커리어W 프로젝트 매니저)
1-3. 하림, 김필, 수현, 헨리, 박정현:비긴어게인 = 가영, 수헌, 영은, 예리, 현실, 형진 :루트임팩트 Learn 팀
사업 브랜드를 통해 고객이 느꼈으면 하는 브랜드 캐릭터를 형용사로 자유롭게 나열하고, 여기에서 모브랜드 캐릭터와의 유사점을 발견하고, 현장에서 고객 인사이트를 듣는 매니저들을 통해 사업 브랜드만의 캐릭터를 정리해봤어요. 그러고 나니, 브랜드 캐릭터를 설명하는 형용사들이 다음과 같이 좁혀졌죠.
열려있는, 함께하는ㅣ신뢰감있는, 든든한ㅣ세심한 '나'를 지지하는ㅣ
탁월함을 추구하는 가운데 즐거운ㅣ주류에 새로운 질문을 던지는
이 형용사들을 가만히 보고 있자니, 마케팅팀 권용직 매니저는 불현듯 즐겨보던 예능 프로그램이 생각났어요.
이거 완전, <비긴어게인*TV프로그램> 느낌인데?!
출연진(하림, 이적, 수현, 헨리, 박정현 님 등)들의 성별, 장르, 성격, 연령, 국적이 다양하고(열려있는, 함께하는) 실력에 있어서 의심의 여지 없는 뮤지션들이 모였으며(신뢰감있는, 든든한) 각 인물들이 가진 캐릭터가 고르게 부각(세심한 '나'를 지지하는)되죠. 한국이 아닌 해외에서 이방인으로서 느끼는 장벽을 유쾌하게 해결하고(탁월함을 추구하는 가운데 즐거운), 이 유명한 사람들이 '버스킹'이라는 새로운 도전(주류에 새로운 질문을 던지는)을 끊임없이 해냅니다. 게다가 이들은 각 도시에서 만나는 뮤지션, 댄서, 시민들과 경계 없는 콜라보레이션을 하며 제한된 시간 안에 버스킹 커뮤니티를 만들어내기도 합니다.
여기에, 장선문 디렉터는 계속 '모두가 한 사람의 성격을 오해 없이 그릴 수 있도록 하기 위해' 상기한 형용사의 YES와 NO 이미지를 구체화하고 text 뿐 아니라 사진도 찾아보자고 크리스마스 이브에 Learn팀을 모두 불러내서 닦달을 했으나... '비긴어게인'이라는 누구나 공감할 수 있는 이미지를 찾은 다음에는 잠잠해 졌다.
덧붙여 루트임팩트의 브랜드 자산 구조상, 팀원 개개인의 캐릭터와 운영능력을 Building Block으로 여기기에 Learn팀의 매니저들은 프로그램 <비긴 어게인>의 출연자 한 명 한 명과도 싱크로율이 높았어요.
2. Brand Equity Statement : "체인지메이커 커리어의 출발지."
우리가 이 시리즈의 상편에서부터 이야기한 Target Profile, Building Blocks(POP, POD), Brand Character를 통해 루트임팩트 Learn사업 브랜드는 다음과 같이 표현할 수 있게 되었어요.
- (체인지메이커) 커리어를 준비하고, 시작하고, 체인지메이커 커리어로 재시작하는 고객들을 대상으로,
- 성공적인 채용 매칭, 커리어 네트워크, 직무/일반역량 향상, 지속가능한 일자리 기회를 제공하고,
- 다른 서비스에서는 쉽게 찾을수 없는 체인지메이커 커리어와 이를 중심으로 한 준거집단, 이를 바탕으로 한 심리적/정서적 안전망을 경험할 수 있는 브랜드.
- 마치 프로그램 <비긴 어게인>을 보고 느끼는 것처럼, '열려있는 태도로, 든든하고도 세심하게 참가자를 지지하면서 탁월하고 즐겁게 늘 새로운 질문을 던지는' 그런 캐릭터의 브랜드.
그런데 고객들에게 매번 브랜드를 이렇게 소개할건가?!
예를 들어, 세계적인 스포츠브랜드 Nike 사는 자신들의 브랜드를 이렇게 소개합니다.
"Bring inspiration and innovation to every athelete* in the world."
(*athelete = If you have a body, you are an athelete.)
"세상의 모든 선수들에게 영감과 혁신을 가져다준다."
(*선수들 = 누구나 신체를 가졌다면, 그는 곧 선수다.)
풍부한 브랜드 자산을 갖추고 있고, 이를 통해 멋진 브랜드 스토리텔링이 가능해졌다면 우리가 브랜드에 대한 운을 뗄 수 있게 하는 한 줄의 선언(Statement)이 반드시 필요합니다. 여기까지 완성되고 나면, 그 한 줄의 선언으로부터 모든 이야기보따리를 하나 하나 털어놓을 수 있게 되죠. 그렇다면, Learn 사업의 주요 고객들에게 브랜드 자산 요소를 포괄하여 한 문장으로 어찌 표현할 수 있을까요?
이 때 조용히 한 마디를 던지며 Learn팀의 하림, 비즈니스 리드 김형진 매니저가 고민을 종결해버립니다.
이 브랜드는 '체인지메이커 커리어의 출발지' 입니다.
아래와 같이 완성된 Brand Equity Pyramid를 보시면 한 층 이해가 편해지실 거예요.
'출발지'라는 표현 이외에도 출발선, 스타팅포인트, 집결지 등등 수많은 단어들을 고민해보았지만 '출발지'라는 단어가 담는 ㅡ 각자 다른 목표와 꿈을 가진 채 설레고 유쾌하게 모여드는 모습을 담아낸 표현ㅡ이 Learn 사업의 브랜드를 가장 섬세하게 설명한다고 생각했죠.
워크샵을 통해 정리한 루트임팩트 Learn 사업의 Brand Equity Pyramid.마치며 (다음 편 예고)
지난 브랜드 빌딩 워크샵(상) 편에 이어서, 오늘은 브랜드 자산 요소 중 'Brand Character'를 정리하고 이 전 과정을 아우를 수 있는 'Overall Brand Equity Statement'를 만드는 과정을 공유했어요. 그런데 제가 회사에서도 집에서도 이걸 정리하는 데 혈안이 되어 있으니 가족들이 묻더라고요. 왜 브랜드 하나 정리하는 데 시간을 그렇게 쓰냐고요. 글쎄요. 저도 처음에는 사업을 뜯어보고, 브랜드 자산 요소를 확인하고, 이것을 브랜드 언어로 표현하고, 구조화하고, 적용하기 위한 시스템을 만들어내는 게 어떤 의미인지 궁금했어요. 그런데, 두 편을 정리하고 나니까 이런 생각이 듭니다.
- 이것은 특정 고객을 대상으로 서비스를 만들고 제공하는 하나의 팀이 선언하는 정교한 약속이며,
- 이 약속을 통해 우리의 고객은 보다 효과적으로 이 서비스를 통해 무엇을 얻을 수 있을지 예상할 수 있고,
- 그 예상과 기대를 실제로도 경험했을 때 고객은 더 큰 만족감과 브랜드에 대한 신뢰를 가지게 되며,
- 이 선순환을 경험하고 나면 팀에게도 분명한 효율과 만족, 그리고 브랜드에 대한 존중이 커질 수 있겠다.
- 소셜임팩트 조직, 비영리 조직도 Brand building process를 영리 조직의 Framework에 따라 정리하고 관리할 수 있다.
- 이 브랜드 빌딩 프로세스를 정리하는 것은 시작일 뿐, 이 정리를 바탕으로 고객의 소리를 꾸준히 반영하는 것이 관건이다.
- 여기까지 읽어주신 독자 여러분께 너무 감사하다.
그.리.고!
"브랜드 구조를 잘 정리했으니, 이걸 적용하고 관리하는 것이 관건이다!"
그래서 다음 시간에는, 브랜드에 대한 이해를 바탕으로 하여 실제 고객과의 접점에서 어떻게 적용할지 Communication brief 작성을 통해 알아볼게요. 이어서, 우리의 사랑스러운 브랜드를 세상의 온갖 바이러스 속에서 어떻게 하면 건강하게 관리할 수 있을지에 대한 Communication guide를 만들어보겠습니다.
다음 시간에 만나요!
워크샵 진행 : 루트임팩트 마케팅 팀 장선문 디렉터
워크샵 참석 : 루트임팩트 Learn 사업팀, 마케팅 팀 전원
작성 및 정리 : 루트임팩트 마케팅 팀 권용직 매니저
