B2B 마케팅 시작을 위한 필수 관문, 리드 너쳐링
영업으로 통하던 B2B 사업, 이젠 B2B도 마케팅이 필요하다.
B2C 마케팅은 많이 들어봤는데, B2B 마케팅은 어떻게 해야하고 왜 필요할까?
영업 담당자가 정보를 적극적으로 알려주고 아웃바운드로 영업을 시도해 계약이 성사되던 예전과는 달리, 이제는 B2B 고객들도 영업 담당자와 만나기 전에 이미 온라인을 통해 기업과 서비스에 대한 정보를 미리 찾아본다. 내가 미처 필요하다고 인지하지 못하던 B2B 제품에 대해서도, 나도 모르게 당한 온라인 타겟팅을 통해 새로운 제품에 대해 인지하게 되고 나의 업무적 pain point를 해결해줄 수 있는 제품인지에 대해 무의식적으로 고민하게 된다.
오늘 날, 세일즈만 했을 때 놓칠 수 있는 대량의 잠재고객들을 우리 서비스로 유입시키고, 이들이 실제 고객으로 발전하기까지 지속적으로 touch point를 만들어 줄 수 있다는 점에서 B2B 마케팅은 매우 중요하다. 또 기업 간에 구매가 이루어지다보니, B2B 고객들은 잠재고객 단계에서 구매하고자 하는 서비스의 정보와 타당성을 보다 적극적으로 찾아보고, 또 스스로 실제 B2B 성공사례를 탐색하며 제품 구매 후 기업에서 낼 수 있는 퍼포먼스와 기대효과에 대해 면밀히 분석한다. 이처럼 B2B에서의 구매는 B2C보다 훨씬 더 많은 고민과 의사결정 단계를 상당히 이성적으로 거치게 되며, 그렇기에 감성적인 메시지 소구보다는 잠재고객이 고객까지 넘어가는 단계에 있어 지속적으로 의사결정에 대한 타당성과 동기부여를 제공해줄 수 있어야 한다.
세일즈 퍼널이란?
마케팅에 AARRR 퍼널이 있듯이, B2B 비즈니스에는 세일즈 퍼널이 있다. 세일즈 퍼널을 통해 B2B 비즈니스의 잠재고객(prospect)들은 점차 관심도가 높은 리드와 영업 기회로 전환되며, 리드와 기회 단계부터는 영업 담당자의 밀착 케어를 통해 실제 계약이 성사되는 고객으로 발전된다.
- 세일즈 퍼널 ( Sales Funnel ) : B2B 고객의 구매 여정을 1. 웹사이트의 방문자와 뉴스레터 구독 등 일정한 수준의 관심을 보이는 ‘잠재 고객’, 2. 향후 몇 개월 이내에 뭔가 구입할 만한 준비가 된 ‘예상 고객’, 3. 당장 구매할 의사가 있는 ‘기회 고객’으로 구분하고, 이들을 최종 구매까지 전환되는 ‘계약 고객'으로 바꾸는 과정이 세일즈 퍼널이다.
리드 너처링이란?
리드와 기회 단계부터는 영업 담당자의 개입이 일어나지만, 그 앞단인 리드 단계에서는 마케팅의 역할이 매우 중요하다. 리드(Lead)란 마케터가 수집한 잠재고객의 연락처 정보를 말한다. 리드 너처링은 잠재 고객 육성이라고 번역하기도 하는데, 연락처를 확보한 잠재고객에게 다양한 채널을 통해 접점을 맺으며, 구매자로 전환될 수 있도록 전진적으로 육성해나가는 프로세스를 말한다.
리드 너처링에서 가장 중요한 것은 구매자가 세일즈 퍼널 내 위치해있는 단계에 따라 그들의 상태에 적합한 너쳐링 전략을 펼치는 것이다. 예를 들어, 이제 막 우리 사이트에서 소개서를 다운받기 위해 연락처를 입력한 고객이라면 먼저 우리 서비스에 대해 알기 쉽게 온보딩을 진행하고, 서비스에 대해 전반적으로 소개해주는 등 라이트한 단계의 접근이 필요하다. 다음으로, 이미 우리 서비스에 대해 알고 있고 구매 문의도 한번 했지만, 구매까지 이어지지 못한 고객이라면 구매를 다시 이끌어낼 수 있는 유인과 적절한 정보를 제공해주어야 한다. 이러한 접근을 리드의 상태에 따라 구매까지 차근차근 발전해나갈 수 있도록 리드 단계별로 적절한 육성 방식을 취하는 '리드 너처링'이라고 부른다.
