블루오션과 핵심역량

리뷰: 블루오션 전략(확장판), 김위찬, 르네 마보안(교보문고 2015)

새로운 혁신을 꿈꾸는 이들을 사로잡았던 ‘블루오션 전략’의 확장판입니다.

확장판을 발간하며 ‘르네 마보안’ 교수는 2015년 동아 비즈니스 포럼에서 직접 강연에 서기도 했었지요.

동아비즈니스 포럼 2015, 르네 마보안 교수(필자 촬영)

확장판은 기존의 전략에 더해 성공 전략을 기업 프로세스와 어떻게 연계해 나갈지 혹은 실행을 위한 프로세스를 어떻게 구축할 수 있을지를 중심으로 합니다. 

전통적인 블루오션 전략의 핵심은 ‘시장의 경계선을 재구축하라’입니다. 

즉 기존 경쟁의 틀에서 벗어나 새로운 시장을 만들어 내자는 것이지요

시장 경계선을 파악하기 위한 도구로 ‘전략 캔버스’가 있습니다.

산업 카테고리에 위치한 경쟁자, 그리고 자사와의 시각적 비교를 통해 직관적으로 시장의 빈 곳을 찾을 수 있는 유용한 방법(Tool)이지요

태양의 서커스 전략캔버스 : 이미지 출처(http://www.mobiinside.com/kr/2017/09/22/yuntae-marketanalysis)

시장의 빈 곳은 전략을 실행시켜 확장할 수 있는 새로운 토대로, 

경쟁자와의 차이는 약점이 아니라 나를 명확하게 해 줄 수 있는 강점이 될 수 있습니다.

전략 캔버스라는 말처럼 블루오션 전략은 ‘전략의 시각화’를 강조합니다.

이는 달리 말해 비고객을 찾는 과정이라고도 할 수 있습니다.

머지않아 떨어져 나갈 수 있는 사람은 누구인지, 일부러 나의 제품을 선택하지 않는 사람은 누구인지, 나의 제품 존재 자체도 모르는 사람은 누구인지.

그러나 단지 밝혀 내는 것이 아니라 비고객들의 공통점을 통해 새로운 시장 기회를 만들어 내는 것입니다.

어떤 이유로 더 이상 우리 제품을 사용하지 않을 것인지, 처음부터 무엇이 불만이었는지 또 왜 우리 제품을 알아보려고 하지도 않았는지에 대해서.

2015년 12월, 하버드 비즈니스 리뷰에서 파괴적 혁신의 ‘크리스텐슨 교수’ 역시 시장 밑바닥에서 시작하는 혁신 경로에 더해, 비고객으로부터 시작한 혁신 경로를 추가하여 발표하겠다 했는데 아직 소식이 없네요. 혹시 이미 발표하셨는지도 모르겠습니다.

파괴적 혁신 경로의 대표기업으로는 국내에서는 예전의 ‘미샤’ 최근에는 중국의 ‘샤오미’ 등을 이야기할 수 있겠고 블루오션을 찾았던 대표적인 기업으로 한국야쿠르트의 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’을 이야기할 수 있을 것 같습니다.

일반적으로 장에만 좋을 것이라는 발효유의 통념을 깨트리고 현재까지 한국야쿠르트의 대표적 브랜드로 자리 잡고 있지요.

대행사에 소속되어 ‘윌’을 담당해보았고 이후 한국야쿠르트에 소속되어 ‘윌’의 브랜드 커뮤니케이션 매니저를 담당했었던 일은 소중한 경험이 되고 있습니다.

대행사 시설, 당시 윌의 성공을 도왔던 중요한 스포크스 맨, ‘마샬 박사’를 브랜드 커뮤니케이션 매니저가 된 후 다시 한번 복귀시켰었지요. 

노벨상을 탄 후 더욱 연락하기 힘들었던 ‘마샬 박사’를 섭외하고 훌륭한 크리에이티브를 만들었던 대행사 시절 선배이자 당시 대행사 파트너였던 분들에게 다시 한번 경의를 표합니다.

이야기가 잠깐 새나갔으나 여하튼, 

이러한 블루오션 전략을 과연 어떻게 실행시킬 수 있는가?라는 물음(확장판의 의의)에 관한 답은

Chapter 6부터 친절히 시작됩니다.

먼저 구매자의 특성을 파악하여 전략적 가격 책정에서 목표 비용 산정으로 이동할 수 있는 ‘구매자 효용성 지도라는 도구’로부터 시작합니다. 구매자 효용성 지도는 과연 시장이 존재하는지, 목적할 수 있는 수익을 창출할 수 있는지, 해당 시장에 투입할 수 있는 합당한 비용 수준은 어디까지인지에 대해 진단할 수 있는 방법으로서 기업이 나아갈 블루오션을 선정하는 작업이지요

두 번째는 사업의 착수에 관한 이야기가 될 것 같습니다.

종사원의 협력과 지지를 이끌어 낼 수 있는 리더십(동기 부여 및 정치적)에 관한 이야기와 부족한 자원을 어떻게 합리적으로 조정해 나갈 수 있는지에 대해서.

세 번째 실행을 위한 지침으로서 가능한 한 구성원 모두가 합의할 수 있는 공정한 절차의 수립과 원칙대로의 실행입니다. 

블루오션을 개발하는 것은 사실 꽤나 험난한 과정으로 구성원의 헌신과, 신뢰, 자발적 협력을 잃지 말아야 하는데 공정한 절차는 이를 가능하게 하는 ‘조직의 힘’을 만들어 줄 수 있습니다.

네 번째 실행은 기업을 둘러싼 이해관계자의 협력을 이끌어 내는 일이지요. 이들을 위한 긍정적인 동기 부여와 인센티브 정책은 앞서의 가치와 수익에 관해 함께 협의할 수 있는 파트너 십을 말합니다.  

같은 비전을 공유할 수 있는 우호적 사회적 자본을 구축하는 일로 속된 말로 단순한 하청의 개념이 아닌 공동 파트너로서의 개념이지요

기업경영 컨설턴트이신 문성후 변호사님은 이렇게도 이야기했었습니다.

“앞으로의 기업 경쟁력은 기업의 자산이 아닌 기업을 둘러싼 이해관계자의 가치 총합”이라고.

멋진 인사이트입니다.

결국 블루오션 전략은, 기업이 어떤 꿈을 꾸어야 할 것이며 그를 위해 키워야 할 역량은 무엇이고 기존의 역량을 어떻게 효율적으로 운용해야 할 것인가로 요약될 수 있겠지만 단지 시장에 관한 문제, 역량에 관한 문제가 아닌 인사/조직, 생산, 마케팅, 재무, 경영정보(MIS), 회계와 기업을 둘러싼 협력 파트너 그리고 고객 모두를 포괄한 기업 경영의 비전과 미션에 관한 이야기입니다.

블루오션 전략은 프리할라드 교수와 게리하멜 교수에 의해 발표된 후 2000년대 기업 경영 전략의 대표적 패러다임인 핵심역량(Core competence)와도 닿아 있습니다.

핵심 역량론이 가지고 있는 ‘내가 가지고 있는 역량으로 무엇을 할 것인가?’라는 물음이(균형 확대 전략)

첫 번째 블루오션 전략이라면

'내가 원하는 일을 하기 위해 채워야 할 역량이 무엇인가?'(불균형 확대 전략)라는 두 번째 물음은

블루오션 전략 확장판이라는 생각이 드네요 

작년 초에 읽었던 책을 이제야 올리게 되네요.

시작되는 2018년, 저마다의 의미 있는 블루오션을 찾으시길 아니 만들어가시길 바랍니다.