미래의 화폐는 신뢰이다
모르는 사람의 차를 타고, 한 번도 만나본 적 없는 사람의 집에서 잠을 자고, 지구 반대편에 있는 다른 사람에게 투자하고, 돈을 빌려준다 - 모든 것은 "신뢰(Trust)"를 기반으로 하고 있다. 공유 경제의 가장 놀라운 사실은 그것을 가능하게 한 기술이 아니라, 그것이 발생시킨 사회의 많은 변화들이다. 공유 경제는 커뮤니티의 개념을 재정의하였고, 더 많은 콜라보를 탄생시키고, 새로운 아이디어들을 낳고, 신뢰를 장려하며, 경계를 초월하여 수요를 만족시켰다. 신뢰의 범위는 점점 더 빠르게 글로벌 해지고, 현대 시대의 가장 가치 있는 새로운 화폐가 되었다.
신뢰의 코드화 (Codification)
한때 신뢰는 아주 비싼 것이었다. 오랜 시간 동안 신뢰는 아주 "의도적으로 낭비되는 것"들로부터 생성되었다. 은행은 고객들에게 신뢰를 주기 위해 튼튼하고 럭셔리한 대리석 기둥과 장식을 사용한 대담한 건축 양식으로 건설되었다 - 그것은 튼튼하고 지속적인 믿을 수 있는 역사를 상징했다.
"우리를 믿어도 됩니다 - 우리가 건물에 얼마나 돈을 많이 썼는지 보세요!"
마찬가지로 아이비리그 학교의 비싼 교육은 지성과 성취 뿐만 아니라 "신뢰할 수 있는 교육 기관에 투자함으로써 얻어낼 수 있는 보장된 우수성"을 상징했다. 그것은 엘리트 그룹에 속하기 위해서 돈을 지불할 수 있는 사회적 지위와 경제적 능력을 의미했고, 아이비리그를 졸업한 잠재적 일꾼들에게 특정한 퀄리티를 심어주었다. 또 호텔 사업에 대해 생각해 보라. 역사적으로 호텔에게 있어 성공이란 신뢰와 전통 그리고 안전성의 상징에서 오는 보장된 편안함과 품질을 의미했다.
하지만 이것이 바뀌었다. 오늘날 우리는 우리에 대해 아무것도 모르는 사람들의 손에 우리의 삶을 넣을 준비가 되어있다. 모르는 것에 대한 두려움을 떨치고 이러한 움직임을 가능하게 한 것은 "신뢰의 코드화"이다 - 이름 옆에 있는 다섯 개의 별. 우리는 별 다섯 개만 있으면 전혀 모르는 사람을 믿게 되었고 그것이 우리의 삶을 통째로 바꾸었다: 우버를 타고 에어비앤비에 머무르거나; 엣치에서 수제품을 사고 팔고 친구끼리 돈을 빌려주고 투자하며; 업워크나 태스크레빗에서 잡일을 도와줄 사람을 고용하고, 핸디에서 청소부를 예약하고, 튜로에서 모르는 사람의 차를 빌리는 우리의 삶을 보라.
마찬가지로 (믿음의 결과로 나오는) 영향력과 지위 또한 코드화 되었다. 링크드인을 통해 잠재적 고용주를 추천받거나 사람과 연결되는 것이 우리의 미래 직업을 결정한다. 또한 소셜네트워크에서의 존재감이 - "좋아요"를 얼마나 많이 받느냐 - 미래 애인을 결정하기도 한다. 데이트 앱 Raya는 소셜 네트워크 좋아요 수치를 다음 데이트를 결정하는데 사용한다.
명성은 이제 새로운 시스템에서 새로이 정의되어 가고 있다 - 한 사람의 명성은 신뢰성, 영향력, 그리고 지위와 같이 규정하기 힘든 개념보다 측정 가능한 스코어에 의해 결정된다. 사회적 연결과 관계를 "디지털화"하는 것은 사람에서 가치와 통찰력을 추출하고, 신뢰를 코드화하고 상품화한다 - 장사꾼들은 그것을 정의하고 판매한다.
신뢰를 기반으로한 브랜딩
PR, 마케팅 및 광고 회사들은 우리가 그들을 믿어야 하는 이유를 광고했고, 우리는 유명한 호텔 브랜드는 훌륭한 고객 경험을 준다고 믿어왔다 - 아니면 그렇게 유명한 브랜드일 수 없었을 테니까. 디지털 시대 이전에 브랜드를 구축하는 광고는 굉장히 고가였다. 은행이 대리석 기둥에 돈을 많이 썼던 것처럼 기업들은 TV광고를 통해 신뢰와 품질을 증명했다 - 제작 비용이 높고 방송 시간이 제한되어 있는 광고의 특성에서 오는 후광의 영향도 있었다.
이를 오늘날의 분산되고 조각난 미디어 풍경과 비교해보자. 우리는 친구들이 "좋아요"하고 공유한 것들을 읽고, 아마존 리뷰를 보고 제품을 구매하고, 인스타그램에서 태그된 호텔에 묵는다. 신뢰를 구축하는, 브랜딩의 개념이 아주 빠르게 변화하고 있는 것이다.
믿음을 잴 수 있을까?
신뢰는 소비자들이 브랜드로부터 원하는 "상품"일뿐만 아니라 다른 사람들에 대해 알기 위한 "수요"가 되기도 한다 - 미래에 모든 고객들은 "측정"될 것이다. 우리의 영향력, 소셜네트워크 팔로워 수, 업무 커넥션, 신용도 등이 신뢰를 재는 메트릭이 될 것이다. 이것은 누가 비행기 좌석 업그레이드를 받을지, 제품을 구매할 수 있을지, 그리고 고객 서비스에서 우선순위를 받을지 결정할 것이다.
새로운 시대에 "신뢰 점수"는 사업가들에게 아주 중요한 메트릭이 될 것이다. 벤처케피탈 자금을 가진 사람에게 신뢰를 할 수 있는 사람을 찾을 수 있는 단일 메트릭은 그 자체로 아주 큰 기회가 된다.
기업은 이제 고객들과 신뢰를 구축하기 위해 적극적으로 무엇을 할지 탐색해야 한다. 브랜드는 이제 기업이 말하는 것, 광고하는 것이 아니라, 사람들의 집단적인 경험에서 생기는 것이다 - 이는 단순 마케팅에만 의존해서 해결되는 것이 아니다.
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