M11-커뮤니티와 팬덤, 어떻게 될까
"커뮤니티 & 팬덤"으로 마케팅이라구요?
최근에 대홍기획에서 8월에 발간한 자료를 보게 되었다. "커뮤니티 기반 비즈니스의 태동 - 커뮤니티와 브랜드 팬덤, 그리고 NFT"라는 제목으로 발행된 리포트.
* 활용 가이드에 따른 출처 표기 - 대홍기획 D.BIZ.SIGNAL 리포트 Vol.1 커뮤니티 기반 비즈니스의 태동(2022)
대홍기획 D.비즈.시그널의 첫 호인 <커뮤니티 기반 비즈니스의 태동 - 커뮤니티와 브랜드 팬덤, 그리고 NFT>는 총 5편으로 구성될 비즈 트렌드 리포트 중 ‘넥스트 마케팅’ 테마에 해당한다. 커뮤니티와 팬덤은 웹 3.0과 블록체인, 메타버스와 함께 가장 뜨거운 테마 중 하나인 NFT 열풍과도 밀접한 관련이 있다. 이 리포트는 최근 커뮤니티와 팬덤이 비즈니스의 중요한 근간으로 꼽히는 근본적 원인과 맥락이 어떻게 브랜드의 무기가 되는지, 커뮤니티와 NFT가 만나면 어떤 일들이 가능해지는지 등 마케팅 전문가가 지금 가장 주목해야 할 비즈니스 트렌드로서 커뮤니티와 팬덤을 다양한 앵글로 살펴본다.
* 출처 - 대홍기획 PR페이지(https://www.daehong.com/pr/news/2/221)
주요한 내용은 다음의 3가지.
마케팅 씬의 변화와 커뮤니티, 팬덤의 재조명
커뮤니티와 팬덤, 브랜드의 무기가 될까?
커뮤니티와 NFT가 만나면 무슨 일이 생길까?
꽤나 혹은 엄청난 팬덤이 강한 브랜드에서 일했던 경험을 바탕으로, 커뮤니티와 팬덤이 어떤 영향을 줄 수 있을지, 조심할 점이 무엇일지 한번 생각해봤다. 그래서 제목도 P Series에서 M Series로 수정
마케팅 씬의 변화와 커뮤니티, 팬덤의 재조명
마케팅은 계속 변한다. 이전의 글에서도 이야기했지만, 한때 "소셜 미디어"가 핫했다가 "퍼포먼스" "콘텐츠"에 이어서 "그로스"까지- 특히, '디지털 마케팅'이라는 것이 자리잡기 시작한 이후 - 개인적으로 그 변화의 본격적인 변화는 2010년이라고 봄 - 부터 지금까지, 마케팅에 있어서의 '키워드'는 거의 매년 바뀌었다.
2013년 이후 마케팅 트렌드 키워드의 변화 - 변화는 점점 "구체화" 되어간다리포트는 특히 이 중에서 '커뮤니티'와 '팬덤'이라는 것이 가파르게 상승하고 있다고 하며 "매슬로우 욕구의 5단계" 중 3단계, 소속의 욕구를 이야기한다. 지금까지의 커뮤니티가 자연적인 조건에서 생겨나는 커뮤니티, 즉 연령이나 성별, 지역, 종교 등과 같이 '연'으로 맺어져 생겨나는 커뮤니티였다면, 새로운 커뮤니티라는 것은 디지털 기술을 기반으로 공통의 관심사, 생각, 추구점에 따라 의도적이고 자발적으로 모이는 집단이라는 것으로 정의한다.
실제로, 마케팅 분야만 하더라도 많은 커뮤니티가 생기고 발전하고, 사라지기도 하며, 그 커뮤니티의 인연으로 다른 커뮤니티가 생기는 과정을 지켜봤다. 물론 직접 운영을 하고 있는 '#이름없는스터디' 또한 이런 '마케팅이라는 관심사로 마케터 혹은 관련 업을 가진 사람들이 자발적으로 모인 커뮤니티'라고 할 수 있고.
리포트가 꼽은 이러한 커뮤니티가 중요해지는 이유로는,
지속적인 성장의 한계와 성장 신화의 종말
▶ 퍼포먼스 등을 통해 가져온 성장과 수익의 한계, 지속되는 저성장 예측에 따른 소비와 투자의 위축
이제 차별화를 할 수 없는 시대
▶ 좋은 상품이 많고 경쟁이 치열한 상황에서 고객 유치의 어려움, 로열티의 약화, 그리고 소비 양극화
필요, 소유보다는 의미와 경험
▶ 단순한 니즈의 충족을 넘어 그 이상을 제공하는 것에 대한 희망, 이제는 충분한 물질 자원
...의 3가지를 들었는데, 이에 대해서는 충분히 공감한다. 광고의 ROAS나 ROI는 이제 확실히 한계가 있고, 게다 이제 쿠키도 못쓴다니 어떤 회사든 광고를 통해 직접적인 수익을 올리고 싶어 하지만 그 성장세는 확실히 예전보다 많이 둔하다. 대표님은 맨날 광고할 돈이 없대! 게다가 멋지고 이쁘고 '우와-'하는 경쟁제품은 어찌나 많은지. 게다가 어떤 상품들은 심지어 나는 돈 없어 못하는 체험단도 돌리고 팬까지 있고. 그렇다고 친환경이니, 사회에 대한 메시징이라던지, 뭔가 가져다붙일 만한 그럴듯한 이미지도 없고.
이렇게 마케팅의 트렌드는 변화하고 성장을 위한 방도도 점점 더 어려워지는 가운데, '커뮤니티'는 과연 이 모든 것을 이겨낼 수 있는 '만능 무기'가 될 수 있을까?
글쎄, 만능 무기로는 어렵지 않을까?
지금까지의 내 경험에 따르면.
리포트는 그다음 섹션에서 다음과 같이 질문한다.
커뮤니티와 팬덤, 브랜드의 무기가 될까?
먼저 그 기반으로 기존의 '연 - 온갖 학연, 지연, 혈연 등등'으로 맺어진 기존의 커뮤니티가 가진 자연적, 물리적 조건의 한계를 넘어, "Web 2.0"이라는 환경에서 자유롭게 형성될 수 있다는 점을 꼽았다.
그렇지만, '웹 2.0'이라기 보단 '소셜 미디어'가 더 맞지 않으려나위의 Web 변화보다는 확실히 아래의 이미지가 그 변화를 쉽게 알 수 있게 해 준다.
오만 년 만에 보는 로고들이 있다(!) 근데 카페는 어디가써 어디로커뮤니티는 확실히 변화했다. 위의 이미지에서 볼 수 있는 I ♥ School, 다모임, 프리챌, 버디버디... 이런 커뮤니티는 이전 '연'으로 만들어진 커뮤니티의 온라인 버전이자, 이전 PC통신 시대의 '동호회'나 '작은 모임'의 미디어 업데이트 버전이었다.
물론 그때도 프리챌이나, 싸이월드 클럽과 같이 - 물론 PC통신 시대에도 마찬가지 - 어떠한 '연'보다는 특정한 공통 주제를 기반으로 하면서 의도적, 자발적으로 모이는 집단도 있긴 했다. 다만 이때에는 개개인의 목소리를 내는 힘이 약했고, 커뮤니티 내의 일부 '빅 보이스'에 의해 커뮤니티 방향성이 정해지기도 하며, 무엇보다 '찾아와서 가입'을 해야 하는 특성상 참여하는 개개인보다는 그 '커뮤니티'자체에 포커스가 되어 있었다. 특히, '컴퓨터'라는 접근성이 제한적인 기기로 인해 커뮤니티는 존재는 하나 빠르게 움직일 수 없는, 그리고 상시 변화하지 않는 '비동기적' 성격을 가지고 있었다.
이후 다음, 네이버 카페를 거쳐 트위터, 페이스북 등의 소셜 미디어 시대가 오면서, 그리고 개인적으로 커뮤니티에서의 가장 큰 변곡점이라 생각하는 스마트폰의 확대로 인해 위의 'Web 2.0' 시대, 상시 연결되어 동기성을 가진 커뮤니티의 시대가 열린다. 언제나 쉽게 디지털에서 모이고, 소통을 하고, 교류가 가능한 개개인의 목소리를 내는 시대. '개인'에게 주도권이 주어지는 시대가 열린 것이다. 특히 트위터를 통해 보편화된 '해시태그'는 개념은 이전처럼 단순히 소속이 되는 커뮤니티를 벗어나 관심사나 주제를 찾고 지속적으로 살펴볼 수 있는 '느슨한 커뮤니티'의 시대도 열어주었다.
즉 다시 말하면 커뮤니티의 주제를 따라 들어와서 단단한 벽을 가진 비동기적인 성격의 '커뮤니티의 일원이 되어야 했던 것'이, 지금은 내 생각, 관심사와 유사한 개개인이 상시 연결되어 '지속적으로 변하는 유연하고 느슨한 동기성 커뮤니티를 구성'하는 것으로 커뮤니티가 변화한 것이다.
다수의 '대중'보다
로열티가 있는 '소수'에 집중하라
by 세스 고딘(Seth Godin)
리포트는 이 말로 커뮤니티와 팬덤이 어떻게 브랜드의 무기가 될 수 있는지 시작한다. 즉 내 브랜드를 가장 먼저 구입하고 전파하는 'Innovator'와 'Early Adopters', 내 브랜드에 애착을 가진 소수 고관여자들에게 집중하라는 것이다. 이러한 애착은 팬덤으로 발전하고, 팬덤은 앰버서더가 되어 해당 브랜드를 추천하고 주변에 영업을 하게 된다는 이야기. 이에 대한 비즈니스의 유형과 사례로는 아래와 같이 들고 있다.
흐음리포트는 이런 사례를 정리해서 다음과 같이 정리를 해두었다.
브랜드의 무기가 되는 커뮤니티의 조건
고객이 모일 수 있는 명확한 테마를 바탕으로,
타깃들의 관여도를 유지, 상승시킬 수 있는 독보적 콘텐츠를 제공하며,
구성원들이 이를 함께 접하고 소비하는 과정에서 결속이 강화되고
커뮤니티 자체의 매력이 상승하여 비즈니스가 성장하는 선순환을 그리게 된다.
...오 그렇구나. 그랬던 것이었던 것이었던 것이구나.
그리고 마지막 섹션은 드디어 나올 것이 나왔다. ｷﾀ――(ﾟ∀ﾟ)――!!
커뮤니티와 NFT가 만나면 무슨 일이 생길까?
이 섹션은 간단하게만 정리해본다.
- 맨 처음의 '마케팅 트렌드 키워드 변화'에서 보듯 NFT는 떡상중
- 중요한 것은 플랫폼의 '권력'을 사용자에게 돌려준다는 '탈중앙화- 공동소유'의 개념
- 용도도, 성공한 사례도 명확하지 않지만, 확실한 것은 추종하는 '커뮤니티'의 유무가 가치의 차이를 줌
- 스니커즈 리셀처럼 특별한 서사가 있고, 이를 인정하는 사람들이 모인 커뮤니티가 NFT 가치 형성의 핵심
- NFT 발행 자체가 목적이 아닌, 커뮤니티 가치 실현을 위한 수단으로 NFT 기술의 혁신성을 활용하는 것
▶ 커뮤니티의 안정적 성장 및 지지 기반과 NFT의 혁신성, 투명성, 편리성의 만남으로 더 매력적이고 창의적이며, 지속 가능한 비즈니스 설계가 가능
리포트의 내용은 확실히 틀린 말이 없다. 확실히 마케팅에 있어 '커뮤니티'는 매우 중요하다. 그리고 최근 들어, '커뮤니티'라는 단어가 마케팅 영역에서 보이는 빈도도 상당히 높아졌다. 리포트에서 커뮤니티의 사례를 정리한 말도 (적어도) 이론적으로 틀린 말이 하나도 없다. 그것이 리포트이니까 ㅇㅇ
NFT와의 연계도 맞는 말이다. 최근의 커뮤니티들이 개개인들이 상시 연결된 느슨한 커뮤니티라고는 하지만 그 연결에는 누군가의 '중심'이 있게 마련이고, NFT 등을 통해서 탈중앙화와 함께 공동 소유하고 만들어가는 커뮤니티로 바뀌어 간다면 정말 좋을 것이다.
그런데, 반대로 생각해보자.
커뮤니티의 성격이 변화하였다고 했지만, '커뮤니티'라는 것은 사회의 발전과 함께 존재해왔다. 성격이 바뀌고 계기가 다르지만, 부족 시대의 '부족'도 커뮤니티이고, 삼국시대에서 조선시대에 이르는 '왕실'도 커뮤니티라 할 수 있겠다. 컴퓨터를 통해 사람들끼리 연결이 생겨난 이래로 한정해도, PC통신 때부터 커뮤니티가 있었다. 홈페이지와 게시판 중심의 초기 인터넷 시대에도 프리챌, 다음 카페와 같은 커뮤니티가 있었으며, 소셜 미디어 시대에도 커뮤니티가 있었다.
그러면 그때에는 커뮤니티를 통한 마케팅이 부상하지 않았을 때일까?
아니다. 우리나라에서 '소셜 미디어 담당자'라 불리던 (요즘 말로 '마케터')들은 영어로 'Community Manager'라고 불렸다. 그 담당자가 소셜 미디어를 통해 담당하는 것은 고객과의 소통, 소통 속에서의 브랜드 이미지 구축, 자주 이야기를 나누는 고객과의 친밀도 향상 & 관리... 이런 것들이 업무였기 때문이다. 특히, 페이스북이 '그룹'이라는 신기능을 내놓았을 때에도, 한때 소셜 미디어 담당자들 사이에서는 '브랜드 그룹 운영'이 트렌드기도 했다. 그 외에도, 소위 말하는 '블로그 체험단'이라던가, '서포터즈 운영'과 같은 것도 커뮤니티를 활용한 마케팅이었다.
이 모든 '커뮤니티 마케팅'을 해오는 과정에서 경험하고 느낀 부분은 다음과 같다. 아마 리포트가 말한 '커뮤니티'도 분명 (거의) 같은 경험을 하리라 생각한다.
1. 제대로 된 '커뮤니티' 구축을 위해서는 결과 없는 시간과 돈이 든다
커뮤니티를 운영한다는 것은, 광고비를 투자해서 ROAS나 ROI를 얻는 퍼포먼스나, 브랜드를 잘 알리기 위해 콘텐츠를 만드는 것 등과는 확연하게 다른 느린 걸음이다. 게다가, 여기에 투자되는 시간과 비용 대비해서 결과(aka 누구나 좋아한다는 '숫자'로 된 결과)도 쉽게 나오지 않는다. 게다가 이전과 다르게, 개개인의 엮인 느슨한 커뮤니티가 요즘의 커뮤니티라면, 하나의 주제라는 벽으로 묶여 개개인이 구성원이 되는 이전의 커뮤니티와 다르게 더욱더 많은 시간과 비용이 들어갈 것이다. 쉽게 생각해보자. 사람들을 모아놓고 연설을 하는 것과, 나와 비슷한 생각을 가진 사람들을 하나하나 찾아다니면서 내 의견을 전하는 것. 어느 것이 쉽고 비용이 적게 들을지.
실제 '서포터즈'를 운영할 당시에, 혼자 혹은 둘이서 모임을 준비하고, 증정품을 포장하고, 공지를 하고, 멤버들 환영도 하고... 본 업인 소셜 미디어 운영을 하기가 쉽지 않았다. 내 시간은 시간대로 쓰고, 예산은 예산대로 쓰는데 결과물은 예상처럼 나오지 않고. 회사에서는 커뮤니티가 본 궤도에 오르기 전에 '최악의 상황'을 맞이할 확률이 크다.
내 돈, 내 시간... 하지만 결과는 나오지 않지2. 제대로 된 리스크 매니지먼트 프로세스가 없다면 커뮤니티와 적은 종이 한 장 차이이다
기업의 리스크 사례들을 보면, 회사 내부의 정보가 직원에 의해서 밝혀지면서 시작되는 경우가 많다. 커뮤니티를 운영하기 위해서는, 커뮤니티만을 위해 자의 반 타의 반으로 회사의 정보를 어느 정도 알려주게 된다. 그러나, 커뮤니티의 결속을 위한 이 정보가 칼이 되어 회사로 돌아오는 수도 있다. 그리고 브랜드에 대한 커뮤니티를 운영하거나 자발적인 커뮤니티가 생겼을 때, 커뮤니티의 성격을 깊이 생각하지 않고 커뮤니티를 운영하거나 바라본다면 이것 또한 큰 리스크가 될 수 있다.
특히 리스크 매니지먼트에 대해 제대로 된 준비가 없는 회사라면, 이에 대한 대응도 하지 못한 채 커뮤니티는 무너지고 회사에 위기를 줄 수도 있다. 커뮤니티가 적으로 바뀐 사례는 꽤나 많지만, 가장 최근에는 커뮤니티가 자발적으로 잘 발생하는 게임 업계에서 이런 일이 있었다.
3. 결국 커뮤니티에 남는 것은 사람이다
커뮤니티는 사람으로 구성되어 있다. 커뮤니티를 운영하는 담당자와 담당자가 속한 회사도 사람이 모여있는 곳이다. 사람도 수명이라는 것이 있듯, 커뮤니티도 수명이 있다. 간단하게만 정리하면 새로운 사람들이 모이는 초기, 적절히 오래된 멤버들을 기반으로 새로운 멤버들이 시너지를 일으키는 중기, 그리고 이제 새로운 멤버보다는 오래된 멤버들 고인물 썩은물 만이 순환하면서 커뮤니티가 무너지는 말기.
커뮤니티가 수명이 다하는 것은 운영 중에 항상 염두에 두어야 할 것 중 하나이다. 1번처럼 시간과 돈 대비, 기대 효과가 높지 않아 커뮤니티가 제대로 기반이 안 잡힐 수도 있고, 2번에서처럼 리스크로 인해 갑자기 커뮤니티가 중단될 수도 있으며, 혹은 정말 '말기'까지 제대로 운영이 되다 수명을 다하는 케이스도 있을 수 있다. 하지만, 커뮤니티가 수명을 다해도 남는 것은 사람이다.
실제로 내가 운영한 커뮤니티, '서포터즈'는 회사 입장의 커뮤니티로는 실패했다. 원하는 결과가 나오는 제 궤도에 오르기 전에 중단이 되어버렸으니. 하지만, 사람들은 여전히 남아있다. 당시 대학생의 친구들이 마케터가 되어 담당자였던 나와 함께 '#이름없는스터디'에서 마케팅을 함께 공부하기도 하고, 기회가 되어 협업을 하기도 한다. 그러면서 그들의 결혼과 출산이라는 과정까지도 함께 경험하기도 한다. 비록 나는 퇴사를 했고, 이제는 그들도 그 브랜드를 이전처럼 많이 찾는 것은 아니지만, '브랜드 커뮤니티'에서 만나 사람으로 남은 이 경우는 개인적으로 당시 '서포터즈'를 운영하던 내 개인적인 바람 그대로 성공한 경우이다.
사례에서 나온 '비즈니스 전략'적인 커뮤니티나 '마케팅 전략'으로의 커뮤니티도 어느 정도는 성공한 커뮤니티라고 할 수 있겠다. 하지만, 사람이 남는 성공적인 커뮤니티가 있던가. 무신사의 경우 '커뮤니티'에서 시작이 된 케이스이지, 브랜드가 커뮤니티를 키운 케이스는 아닌 것 같다. Weverse의 경우에는, 자체적인 커뮤니티보다는 스타의 팬덤을 흡수한 케이스라할 수 있고.
어쨌거나, 다시 커뮤니티가 떠오르고 있다. 리포트의 마지막에서 정리된 것처럼
여러 변화에 대처하기 위해서는 커뮤니티와 팬덤이 가진 '마음'의 속성이 중요하기에, 이를 위해 고객 커뮤니케이터가 브랜드-고객의 관계와 결속을 다지고, 브랜드의 지속 성장을 만들어줄 끈끈한 관계를 구축한 커뮤니티와 팬덤을 만드는 것이 필수이다.
라고 말할 수 있는데, 개인적으로는 '이상향'이라고 말하고 싶다. 어느 어떤 브랜드가, 커뮤니티와 팬덤을 싫어하겠는가.
물론, 내가 경험하고 느낀 것들에 대해 철저히 준비하고 - 과감한 투자, 리스크 매니지먼트를 포함한 다각도의 준비, 그리고 '사람'의 중요성에 대한 인식 - 리포트의 NFT와 같이 새로운 기술을 접목한다면 분명 좋은 사례와 함께 지속 성장하는 브랜드를 만들 수 있을 것이다. 언젠가, 브랜드가 만든 커뮤니티가, 제대로된 커뮤니티의 역할을 하며 잘 돌아가는 사례를 만날 수 있기를.
《 10년째 마케터가 쓰는 마케팅 썰 M Series 》
마케팅을 여전히 고민하는 마린이 since 2010★
마케팅이란 무엇이죠, 누가 좀 알려주세요, 엉엉
자매품
① 개인적인 이야기를 쓰는 P Series
② 여행 이야기를 쓰는 T Series
