틱톡, 인터넷 크리에이터에게 주는 여러 가지 현상들
숏폼 콘텐츠 시장을 바라보는 시선은 결국 크리에이터들의 선택들 인가?
틱톡과 인스타그램 릴스 콘텐츠를 기반으로 광고 캠페인 들을 '다수' 진행하게 되면서, 숏폼 콘텐츠 시장의 변화들에 이야기를 플랫폼의 매니저 분들에게 많이 듣게 됩니다. 숏폼 콘텐츠 시장이 중요하긴 한데, 실제 프래그래머틱 광고 업계에서 숏폼 콘텐츠에 대한 영향력은 단지 트래픽 기여도, 구매 전환 기여도, Target ROAS% vs Blended ROAS% 와의 수치 측정, 숫자 비교로만 비칠 수 있어서 생태계를 명확하게 이해하는 데에는 한계가 있는 것이 사실입니다.
그리고, 숏폼 콘텐츠의 사용자 활용 시간 / 숏폼 콘텐츠에 대한 최적 가이드(사이즈(resolution), 시간(Time Range) 등)가 단순한 비교자료가 되는데요. 이러한 이야기 말고, 글로벌 시장에 있어서 숏폼 영상이 가지는 위치와 환경 변화 이야기 들이 궁금하여, 주로 찾아보는 칼럼 카테고리에서 마땅한 글을 하나 찾아봤습니다.
(개인적으로 생각하고, 정리해 보는 부제는 다음과 같습니다. 더욱 광고 쪽으로 파고들면 다양한 사례 들이 나올 수 있지 않을까 싶네요)
부제 : 숏폼 콘텐츠와 광고 메커니즘, 트렌드에 대한 이야기들
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본 글은 (Axios에 게재된) 칼럼 글을 (주관적인) 번역과 함께 개인의 의견을 일부 반영한 글임을 밝힙니다.
https://www.axios.com/2023/01/13/short-video-creativity-crisis-tiktok-internet
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새로운 시대의 숏폼 비디오가 주요 트렌드가 되고 있는데요. 특히 팟캐스터부터 포토그래퍼, 그리고 일반 퍼블리셔에 이르기까지, 모든 종류의 크리에이터가 (자체적이며, 기업 내의) 미디어 전략에 대해서 조정할 필요성이 점차 확대되고 있습니다.
(조정의 필요성이) 중요한 이유. 온라인에서 콘텐츠를 만들 수 있는 기회가 지금과 같이 다양한 적은 없었습니다. 그러나, (현재 시점에서 바라봤을 때) 비즈니스의 이니셔티브(즉, 비즈니스의 성장을 위한 자생적인 원천)는 우리들이 만나는 모든 창의적인 개인(자칭 크리에이터라고 불리는 인플루언서 및 일반 개인)과 기업들이 동일한 위치에서 바이럴(입소문, 유행 및 트렌드)을 집중하고, 움직일 수 있도록 점차 발전하고 있습니다.
더욱 현명해져야 하는 이유(be Smart).
“틱톡, 인스타그램 릴스 및 기타 새로운 플랫폼 들은 이미 (소비자, 기업들이) 중독성이 있는 플랫폼으로 변하고 있습니다”라고 크리에이터 경제 투자 회사인 Creator Ventue의 창업가인 Sasha Kaletsky는 이야기하는데요. 그는 최근 Axios와의 인터뷰에서 “(플랫폼) 사용자는 특정 크리에이터를 찾는 것이 아닌, 즐거움만을 찾고 있다’”라고 말하면서, 보다 콘텐츠 제작부터 소비, 콘텐츠 환경에 이르기까지 사리 분별이 가능한 콘텐츠 환경으로 거듭나야 함을 강조한 셈입니다.
크리에이터에게 있어서(플랫폼 이란). 이미 빠르게 움직이고, 저렴한 콘텐츠 제작 환경으로 폭넓은 방향으로 변하고 있음을 깨달아야 합니다. 주요 4가지 카테고리의 크리에이터를 예로 들어서 설명해 본다면, 다음과 같습니다.
하나. TV저널리스트/칼럼니스트
TV가 사라지면서 신규 시청자를 지속적으로 유치해야 하는 TV 시대의 기자, 저널리스트(칼럼니스트)는 바쁜 출근길과 같은 Rush Hour를 이용하여 “나와 함께 준비하세요!”라는 콘셉트의 비디오에 새로운 돌파구를 준비하게 되며,
둘. 포토그래퍼
기존, 그들이 주로 하던 사진 촬영과 함께 극적인 연출이 담긴, 전/후(before and after)가 담긴 현장을 촬영, 편집하여 콘텐츠 한 영상으로 대체하고 있으며,
셋. 팟캐스터
녹음 스튜디오에서 함께 참여하는 게스트, 스태프들을 인터뷰하는 동영상을 올리거나 또는 이러한 동영상으로 팟캐스트가 업로드되어 있는 스포티파이, 애플의 팟캐스트 구독자 유입을 위한 지대한 역할로 쓰이고 있으며,
넷. 밈 제작자(Meme-Maker)
주로 밈을 제작하는 사용자 들은 플랫폼 알고리즘을 이용하여 뉴스 피드 내 순위를 올리기 위해 밈 결과물(이미지 또는 동영상)을 인스타그램, 틱톡, 유튜브 릴스와 같은 플랫폼에 짧은 비디오로 편집 후, 게시하는 시도를 지속적으로 할 수 있다.
결국, 각자의 주된 특기 - 플랫폼의 특성을 고려하여 과거 레거시 미디어의 크리에이티브했던 직업군은 또 다른 시장의 결과물에 도전하고 있는 것이 아닐까요?
수치(by the number) : 숫자/데이터적인 기준
모바일 분석 회사 data.ai의 최근 보고서 내용으로는 ‘사용자 활동’ 기준으로 매일 평균 31억 시간을 사용하는 사용자가 만든 콘텐츠를 틱톡이나 유튜브와 같은 ‘짧은 형식’의 모바일 비디오 앱으로 스트리밍 콘텐츠를 소비하는 것으로 확인되고 있다.
그만큼 이제는 숏폼 콘텐츠의 콘텐츠 전이(이동)가 빠르게 이동하고 있으며, 이로 인한 플랫폼 간의 활용 시간 증대 > 체류 시간 증대 > 플랫폼 활동량, 콘텐츠의 질 높은 소비에 집중하고 있을 것이다.
출처 : Axios / Pew Research Center 참고 : 위 이미지의 데이터 출처는 본 링크와 같습니다
현재와 같이 변하게 된 이유
팬데믹 기간 동안 틱톡의 폭발적인 증가와 사용자 데이터 프라이버시에 대한 우려가 동시에 커짐에 따라 거의 모든 (디지털 플랫폼 기반) 소셜 미디어 기업들이 콘텐츠 배포/확산 전략을 근본적으로 전환하게 되었다고 볼 수 있습니다.
A. Meta(메타). 2022년 7월, 소셜 커넥션(Social Connection)을 기반으로 한 콘텐츠 증가량보다는 입소문을 타고 사용자에게 도달하는 페이스북 콘텐츠를 추천하는 알고리즘을 반영, 강조할 것을 언급한 적이 있는데요. 이러한 변화는 곧 페이스북 및 인스타그램을 포함하는 Meta가 포괄하는 모든 플랫폼 들은 결국엔 틱톡처럼 느끼게 될 수 있는 방향으로 전환된다는 것을 암시하게 됩니다.
B. Lightspeed Venture Partners의 크리에이터 이코노미 투자자인 Michael Mignano는 이미 소셜 네트워크가 광고의 지원을 통해서 가장 높은 관심을 받는 콘텐츠는 광고 수익을 최대화하는데 영향을 주고 있기 때문에, 이후 소셜 네트워크는 예측 가능한 미래에는 이러한 데이터를 기반하여 추천 미디어로서 탈바꿈하여 사용자들에게 기대게 될 것이라고 말했다는군요.
위의 내용은 모두 긍정적으로 볼 수 있습니다. 그러나, 사진작가, 아티스트 및 기타 크리에이티브 전문가들을 위해 만들어진 ‘사진 전용 앱’인 인스타그램에 ‘프로페셔널’이라는 변화를 도입하기 시작했을 때 이미 기존 사용자 들은 많은 반란과 부정적인 피드백을 일으켰던 적이 있습니다.
”(인스타그램 출시 이후) 많은 예술가들이 이러한 변화에 많은 어려움을 겪고 있다. “라고 크리에이터 경제에 초점을 맞춰 전문 정보를 전달하는 The information의 기자 Kaya Yurief는 Axios에게 말하면서, “하지만 그들은 더 이상 선택의 여지가 없기 때문에 비디오를 받아들이고 있습니다”라고 강조했다고 하네요.
내셔널 지오그래픽은 출판계에서 영향력 있는 소셜 미디어 계정을 운영 중에 있는데요. 그만큼 영향력에 대한 압박도 큰 매체이기도 합니다. “우리의 놀라운 소셜 상의 도달은 인스타그램에서 강력한 영향력을 제시하면서도 사진 업계에 또한 큰 힘을 제시하게 된 중요한 케이스가 되었다”라고 내셔널 지오그래픽 수석 에디터 Nathan Lump가 지난달 Axio 와의 인터뷰에서 밝힌 바 있다.*
소셜 미디어에서 가장 많은 팔로우와 팬을 보유하고 있는 출판사인 <내셔널 지오그래픽>은 현재의 상황에서 압박에 직면해 있습니다. 즉, <내셔널 지오그래픽>의 새로운 편집장(수석 에디터)인 Nathan Lump는 2022년 12월 axios와의 인터뷰에서 “우리의 놀라운 소셜 도달(social reach, 사회적 확대 범위)로 인해, 주로 사진 촬영에 대한 우리의 강점에 바탕을 두고 있지만, 더 나은 것을 준비해야 하는 시기다”라고 강조했습니다.
하지만, 비디오가 소셜의 참여와 사회적인 확대 범위(Social Engagement & Reach)를 촉진하고 있는 것은 분명한 사실입니다. 이러한 이유 때문에 Engagement, User(사용자), social Platform으로 인해 생태계가 큰 폭으로 성장하고 있는 것은 당연한 이야기입니다. 이러한 배경에 맞춰 <내셔널 지오그래픽>은 전자의 내용에 중점을 둘 필요가 있을 겁니다.
암시적으로 :
소셜 미디어 플랫폼은 짧은 형식의 비디오에 의존함으로써 장기적으로 얻을 수 있는 것이 점차 많아지고 있습니다. 그러나, 현재로서는 사용자가 이용하는 숏폼 비디오의 도입은 크리에이터의 비즈니스 및 기대 수익 기회를 제공하는데 초점을 맞추고 있다는 점은 명확합니다.
MoffettNathanson은 올해 초(2023년) 고객이 써놓은 메모를 통해 분석한 바로는 “숏폼 비디오 플랫폼은 광고에 대한 영향력은 아직까지는 높지 않기 때문에 광고 효과에 대한 최적화보다는 자연적인 인게이지먼트 성장을 우선시하는 플랫폼으로 나아가야 하는 것이 우선이다”라고 이야기하였습니다. 즉, 오가닉 콘텐츠의 자생적인 생태계가 우선이 되는 플랫폼이 아닌가 하는 월가의 반응일 수 있습니다. 광고 시장으로서의 숏폼 비디오, 숏폼 플랫폼은 광고주의 욕구를 해결해 주는 고객 서비스로 비칠 수 있다는 이야기가 되겠죠? 광고 캠페인을 위한 숏폼 비디오 플랫폼은 조금 더 기다려보자!라는 스토리로 정리될 수 있습니다.
(버티컬 미디어로 급부상했던) Buzzfeed는 2022년 12월 초 근로자 12%를 부분적으로 해고해야 했던 이슈에 대해 ‘숏폼 비디오의 역동성’에 대해서 비난한 적이 있다. 결국 버티컬 미디어마저도, 숏폼 비디오 시장에 큰 영향을 받게 되었다는 사실을 역추론 할 수 있겠군요.
이미지 출처 : https://bestoseo.com/chat-gpt-and-ai-is-becoming-more-popular/이후, 그다음은?
여전히, 아직도, 아니면 그 보다 더 많이. 많은 사람들이 새로운 콘텐츠를 만들고 있으며, 일부 매체 및 리서치 기관, 업계 전문가들은 Dall-E, Stabil Diffusion, Chat GPT와 같은 창조적인 AI 도구의 등장으로 (콘텐츠 업계에 발을 담그지 않은, 이미 담갔으나 활동하지 않은 사용자 포함) 새로운 사람들이 훨씬 더 쉽게 콘텐츠를 만들 것이라고 믿고, 예측하고 있을 겁니다.
Lightspeed의 Mignano는 “지금 내가 생각하는 AI는 인간이 더 많은 것을 창조하고 더 많은 자신을 표현할 수 있게 해주는 방법을 추구하지만, 결국 진정한 인간의 창의성을 복제하거나 대체할 수 있는 존재가 되는 것은 아니다”라고 언급했다고 하는데요. 이 부분에 대해서도 저의 의견은 일치합니다. 보다 더 나은 크리에이티브 세계에 대한 접근을 도와주겠지만, 온전하게 AI가 창의적인 세상을 지배하거나 대체하지는 않을 것이라는 접근이 현재로서는 예측 가능한 시기가 아닐까 합니다.
그러나, 많은 예술가 들은 generative AI(생성을 도와주는 AI)를 불신하고 있는 것은 사실. 그들은 AI 회사들이 프로그램을 훈련시키기 위해 저작권을 피해 가는 일부 자료를 포함한 방대한 양의 데이터를 사용하는 것에 대해서 반대할 것을 알고 있기 때문입니다. 또한 새롭게 출시되는 툴/도구로 인해서 어려운 비즈니스가 더욱더 어려워질 우려 또한 판단하고 있지 않을까 싶네요.
분명 우려하며, 두려운 경쟁 상태, 새로운 문물에 대한 거부감으로 피해의식을 느낄 수 있다고 판단됩니다. (아직 초기 시장이기 때문에 좀 더 지켜봐야겠죠)
그들이 말하는 것
“대량 생산 콘텐츠에서 일대일, 일종의 초개인화된 콘텐츠로 패러다임이 바뀌고 있습니다. 즉, AI 도구/툴로 인해서 점점 더 콘텐츠 생산이 쉬워졌기 때문이죠.”라고 Generative AI 아바타 스타트업 Circle Labs의 공동 창업자인 Anushk Mittal은 현재의 상황에 대해 이야기한 바 있는데요.
Mittal은 “AI 분야는 우리가 아직 개척해야 할 새로운 분야라고 생각한다”며, “(본인 스스로) 항상 예술 생태계를 보고 있으며, (사용자 및 다수의 사람들이) 새로운 예술을 창조하기 위한 영감을 얻는 방법 중에 한 가지다. 같은 AI로 하는 일들이지만, 인간이 하는 것이 아닌 기계가 하는 행위, 일들입니다 “라고 말입니다.
Mittal이 생각하고 있는 것과 마찬가지로, AI와 사람 간의 함께 창작하는 단계에 들어섰다고 봅니다. 특히, 틱톡에서 제공하는 (광고 소재를 가이드라인에 맞춰 음악과 영상을 자동화하여 바꿔주는 기능만 보더라도) 기능은 영상 제작, 편집한 것에 대한 부족한 부분을 채워주는 서포트 역할로 핵심 기능이 보강되었다고 봅니다. 이것은 바로 프로그래머틱 광고 경쟁 시스템에서 ‘손’을 들어줄 수 있는 콘텐츠로 생성해 주는 AI의 기능일 겁니다.
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기존 소셜 네트워크 플랫폼, 디지털 콘텐츠 시장에 대한 한계를 많은 업계 이해 관계자들이 생각했었습니다. Web 3.0과 함께 더 나은 하이브리드 플랫폼 시장들에 대한 키워드들이 나오게 되면서 소셜 시장은 숏폼 콘텐츠와 함께 더 나은 플랫폼 방향이 제시되고 있습니다. 그 와중에 Open API를 기반으로 한 인공지능 AI를 활용한 Chat GPT가 나오게 되면서 Beyond PLATFORM and More Generative Contents 시장에 대한 니즈로 트렌드가 전환하게 됩니다.
숏폼 콘텐츠 시장도 분명, Generative AI를 기반으로 더욱 고급, 성장하지 않을까 합니다. 그와 함께 크리에이티티브 시장에도 보이지 않는 변화를 주지 않을까 내심 희망, 걱정, 기대를 동시에 해봅니다.
본 Axios 칼럼 글을 발견하고, 읽어보면서 콘텐츠 시장의 변화, 업계의 변화, 미국 시장에서 틱톡을 바라보는 시선과 불안, 그리고 감독과 규제에 대한 시선을 알게 된 유용한 기회가 된 것 같습니다.
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자주 이러한 글들을 찾아서, 개인적인 생각을 담아 정리하는 글을 남겨 보도록 하겠습니다.
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Your Best!
작게 시작해서 '큰 것' - '큰 도움'을 만들어 보겠습니다!
박대표 - 박 선생 - 혼자서도 다양하게 일하는 사람, 박충효였습니다.
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