인플루언서가 트랜드라고? 자신만의 콘텐츠로 승부하세요.
공공기관이 트랜드를 쫓는 이유
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현대 사회에서 공공 기관은 국민들과의 원활한 소통이 필수적입니다. 다양한 디지털 채널은 양방향 소통을 가능케 하여 정책의 효과를 극대화할 수 있습니다. 하지만 일부 기관에서는 공공 소통의 정체 문제가 지적되고 있습니다.
디지털 채널 활용의 어려움, 전략 부재, 인력 및 예산 부족, 소통 채널의 단편성, 평가 시스템 미흡 등이 주요 원인으로 분석됩니다.
1. 디지털 채널 활용 어려움
복잡한 인터페이스 및 접근성 문제 : 일반 시민, 특히 노년층이나 디지털 소외 계층의 접근을 어렵게 합니다.
다양한 플랫폼 관리 부담 : 여러 플랫폼 운영의 어려움과 관리 비용 부담이 발생합니다.
2. 전략 부재
목표 및 대상 설정 미흡 : 명확한 목표와 대상 설정 없이 진행되는 소통은 효과를 거둘 수 없습니다.
일방적인 정보 제공 : 시민 참여 유도 부족으로 소통의 양방향성이 떨어집니다.
3. 인력 및 예산 부족
전문 인력 부족: 전문 지식을 갖춘 인력 부족은 효과적인 콘텐츠 제작 및 관리를 어렵게 합니다.
예산 부족: 콘텐츠 제작, 플랫폼 운영, 인력 채용 등에 필요한 예산이 부족합니다
4. 소통 채널의 단편성
기관별, 정책별 채널 분산: 통합된 플랫폼 부족으로 시민들의 접근성이 떨어집니다.
온라인/오프라인 소통 연계 부족: 온라인 채널과 오프라인 채널의 연계가 미흡합니다.
5. 평가 시스템 미흡
효과적인 측정 지표 부족: 정책 효과 및 소통 활동의 효과를 측정하는 지표가 부족합니다. (http
객관적인 평가 시스템 부족: 성과 평가 시스템이 명확하지 않아 개선 방향 설정이 어렵습니다.
위 문제점 중에서도 경험적으로 가장 보편화되어있는 것은 전략의 부재와 소통채널의 단편성입니다.
우선 전략적인 측면을 살펴볼까요? 일반 기업이라면 소통을 위한 전략적 커뮤니케이션 목표를 정하고, 전술로서 대상과 성과 목표를 설정한 후 이를 시행하고 그 결과를 측정하는 핵심 KPI를 운용할 것입니다. 그에 따라 자사의 커뮤니케이션을 통한 목표 포지셔닝을 어떻게 잡고 이를 위한 지속적인 목소리를 낼 것인지(브랜딩), 특정 행사나 주제를 단기적으로 알리고 참여를 이끌어 낼 것인지(프로모션)에 따라서 활용되는 매체도 선택을 해야 합니다.
하지만, 공공기관과 지자체는 접근법이 다른 것 같습니다. 커뮤니케이션 목표는 언론사별로 관계 유지를 통해 특정 이슈가 부각되는 것을 방지하거나, 단체장의 지역 미디어 노출 활성화라는 추상적인 목표로 설정하고, 관행적으로 홍보 및 매체 예산의 상당 부분을 지역 뉴스와 지역 언론에 배정하고 있습니다.
더 놀라운 것은 필요에 의해 집행하는 전국 단위 커뮤니케이션에 이조차도 효과가 상대적으로 떨어지는 채널을 메인으로 집행합니다. 특히, 채널별로 광고 횟수 당 시청자 노출수가 현저하게 차이 남에도 오직 금액 당 노출 횟수에만 집착하는 경향마저 보입니다. 한 번의 노출이 얼마나 많은 시청자에게 도달했는지, 중복률은 얼마나 있고 전체 타깃 시청자에게 얼마나 노출되었는지에 대한 효과 측정도 부재합니다.
1만 명 내외를 소구하는 목표를 지닌 소규모 프로모션을 위한 커뮤니케이션은 어떨까요? 디지털 소통 방법이 점점 효과가 증가하고, 데이터 측정을 통해 목표 달성을 위한 끊임없는 실행-점검-수정-실행의 루프를 통해 적은 예산으로도 효과적으로 집행할 수 있는 것이 사실입니다.
하지만이조차도 정확한 전략을 설정하고 접근하는 공공기관이나 지자체가 많지 않습니다. 전략과 목표가 없는 디지털 마케팅은 오히려 기존 TV나 신문 같은 레거시 미디어보다 효율과 효과가 현저하게 떨어집니다. 가장 근본적인 문제는 순환근무를 통한 관련 업무 전문가의 내재화에 실패한 결과 외부 전문가들의 이해가 반영된 전략을 입찰을 통해서 확보할 수밖에 없는 것이겠지만, 그보다 더 영향을 끼치는 것은 축제, 행사, 시책을 알리기 위해 시행하는 디지털 소통이 누구에게, 어떤 목적으로, 어떻게 활용할 것이라는 계획이 구체적이지 않고 그 기대효과와 실질 효과는 얼마나 되는지 관심이 없다는 전략 부재의 문제이겠지요.
예를 들면 드라마가 인기 있다고 관심을 받으니, 드라마 세트장 유치와 드라마 장소 협찬에 열을 올리고, 어느 날 유튜브를 많이 본다고 유튜브 인기가 있다고 하니, 다들 유튜브 채널을 만들고, 유튜브에 광고하고, 충주에서 자체 인플루언서로 대박 났다고 하니 인스타그램에 다들 뛰어들고, 인플루언서가 200만, 300만 구독자가 있다고 하니 인플루언서를 찾고 전략 없는 트렌드 쫓기에 집중하는 것이 한계입니다.
또 하나의 문제점은 소통활동이 단편적이라는 것입니다. 일반 기업이라면 개별 브랜드별로 각기 다른 소통 마케팅 활동을 벌이면서도 그룹이나 본사의 기본 가치를 유지하려는 정렬성을 가지고 집행합니다.
통합 마케팅의 중요성과 효과성이 증대하면서 단편적인 마케팅 집행이나 커뮤니케이션 활동을 지향하고 하나의 일관된 커뮤니케이션을 진행하기 위해 여러 매체를 통합하거나 기획을 바탕으로 한 플롯을 가지고 통합적으로 집행합니다.
공공기관이나 지자체에서는 이를 통합적으로 집행하기가 어렵습니다. 가장 근본적으로는 승인받아야 하는 예산의 배정과 분할이라는 특성상 통합적인 예산을 기획하고 자원을 할당할 수 있는 여력이 없습니다. 더군다나, 공공기관 특성상 부서별 사일로가 존재하고 타부서의 업무를 조정하는 것 자체가 쉽지 않기 때문에 커뮤니케이션이나 마케팅 활동이 모두 분절화되고 단편적으로 집행하는 것이 관행화되어있다는 것입니다.
결국 가장 효과적으로 임팩트 있게 집행되어야 할 예산들이 각 부서별로, 행사별로, 업무별로 나뉘어 분할되어 집행할 수밖에 없고 이는 마치 전쟁에서 하나의 힘으로 결집하지 못하고 각기 게릴라 전투를 벌이고 있는 점조직 같은 행태를 보일 수밖에 없습니다.
이러한 문제들은 결국 커뮤니케이션 효과의 감소와 비효율을 가져오며 그 과정에서 우리 기관, 우리 지자체의 고유한 목적의식이나 자산을 브랜드로 형성하는 노력보다는 단기적으로 보이기 식의 트렌드만 따라가는 현상이 생길 수밖에 없습니다.
얼마 전 특정 먹방 유튜버에 지자체의 특산품 홍보를 맡기는데 추정 비용이 유튜버활용만 7-8천만 원 이상이 든다는 이야기를 들었습니다. 이것저것 더하면 1억 원이 넘는 큰 금액이죠. 하지만 인플루언서를 지자체 홍보에 활용하는데 명확한 목적과 예상 효과는 부족한 듯한 인상을 받았습니다.
몇 명이나 볼 것인지, 해당 구독자가 우리 지자체에 방문하거나 특산품을 살 만한 사람들인지, 홍보효과가 얼마나 지속되고 이를 통해 우리 특산물 브랜드가 우리 타깃의 기억에 남을 것인지, 이들이 주변에 이 특산물을 바이럴 해줄 사람들인지, 인플루언서의 활용 효과를 노출 외 경제적인 수치로 어떻게 측정할 것인지, 반복 시청과 해당 채널 고시청군인 구독자들이 우리 특산품에 주목은 할 것인지 등 간단하게 생각해도 고민할 것들이 많은 큰 금액이 들어가는 결정인데 트랜디하다는 한마디로 집행을 결정했다고 하니 안타까울 뿐입니다.
효과적인 디지털 소통을 위해서는 트랜디한 집행이 아닌 기관의 특성을 반영한 콘텐츠 개발과 유연한 실행 문화가 필요합니다. 천편일률적인 콘텐츠와 일회성 캠페인은 국민의 눈높이에 맞지 않습니다. 기관 특성에 맞는 스토리텔링 콘텐츠가 오히려 공공기관이나 지자체의 경쟁력을 높인다는 것을 시사하고 있습니다.
따라서, 공공기관이나 지자체의 우수사례(Best Practice)를 차용해 올 때 결과물이 아닌 근본적인 전략과 목표를 차용하고 그 방법으로서 다양한 옵션을 우리 스토리텔링에 맞도록 가공하고 통합적으로 집행을 고려해야 합니다. 그 지역에서만 체험하고 맛볼 수 있고 즐길 수 있는 팩트들을 우리가 타깃으로 생각하는 고객의 니즈와 눈높이에 맞게끔 우리만의 스토리를 만들고 전달하는 전략과 이를 통합해서 효과적으로 운용하는 통합적 사고가 필요합니다.
