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by 엄지용 Jan 27. 2022

네이버 커머스의 미래를 읽는 4가지 흐름

2022 네이버 커머스의 향방

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 1월 27일 목요일 발송분입니다.

2. 더 많은 분들과 소통하고자 매주 목요일 뉴스레터를 입력하신 메일함으로 발송 드립니다.(무료)

3. 뉴스레터로 받아보고 싶다면 아래 구독 신청 링크를 눌러주세요!

물류 아닌 물류 이야기

안녕하세요, 엄지용입니다. 오늘은 저에게 있어 조금 특별한 소식이 있어 전하고자 합니다. 2014년부터 2022년까지. 두 개의 미디어를 거치고 독립하여 새로운 미디어 ‘커넥터스’를 시작하기까지. 그 과정에서 제가 만난 기업과 사람들의 이야기, 물류에 대한 생각을 담은 책 <커넥터스>가 세상에 나왔습니다.

부족한 글에 추천사 남겨주신 18명의 업계 인사 분들께는 특별한 감사의 인사를 전합니다. 사실 이 분들 모두 커넥터스 유료 구독자로 지금도 힘을 보태주고 있습니다.

처음으로 320페이지에 달하는 긴 글을 썼습니다. 원래부터 긴 글을 쓰는 것을 즐겼던지라 쉽게 생각했는데, ‘너무 긴 글’은 또 다르더군요. 몇 달, 몇 주 사이로 시시각각 바뀌는 트렌드를 책에 담기엔 어려움이 있었습니다. 지금은 맞는 이야기더라도 출간 시점엔 다른 이야기가 될 수 있으니까요.

서로 다른 시대의 기억들이 머릿속을 스쳐갑니다. 2014년 홍대 모처 클럽에서 제가 취업하고 싶었던 이커머스 기업의 물류팀장들과 만난 기억, 2017년 지금은 사라진 티몬 장지동 물류센터에서 상품 피킹을 하다가 까대기장까지 이동했던 기억, 2020년 네이버 스마트스토어를 개설하고 어찌어찌 수백만원의 매출을 만들어냈을 때의 기억까지.

여러 기억 속에서 ‘변치 않는 것’은 무엇인지 고민했습니다. 10년이 지나도 의미가 있는 이야기가 무엇인지 고민했습니다. 기억들의 연결점을 만들고 조립하는 과정을 반복했습니다.

<커넥터스>는 물류 이야기를 한 책입니다. 하지만 여러분이 알고 있는 물류 이야기는 아닐 겁니다. 물류보다는 물류로 세상을 바라보는 관점에 대한 이야기를 하고 싶었습니다. 물류 기업보다는 우리 눈앞에 펼쳐진 어떤 흐름에 대한 이야기를 하고 싶었습니다. 연결하는 사람들의 이야기를 전하고 싶었습니다.

감사하게도 출판사에서 이벤트 물량 50권을 확보해줬습니다. 이 50권은 커넥트레터를 읽는 구독자 여러분과 나누고 싶습니다. 추첨을 통해 50명에게 책을 발송 드리고자 합니다.

이벤트 증정 물량인지라 ‘리뷰’라는 조금 귀찮은 조건이 달려있어 송구합니다. 부담 없이 한 줄 정도 짤막한 소감만 작성해주셔도 괜찮습니다. 어떤 소감이든 독자 여러분의 이야기는 저에겐 큰 힘이 될 것입니다.

위클리 뉴스픽 :

2022 네이버 커머스의 향방

오늘도 오리지널 콘텐츠입니다. 바로 오늘 아침 네이버의 2021년 4분기 실적발표 컨퍼런스콜이 있었기 때문입니다. 최근 몇 년 동안 이어졌던 실적발표처럼 ‘커머스’가 발표의 상당 부분을 차지했습니다. 또 다른 중요하게 논의된 주제의 한 축은 ‘콘텐츠’였는데, 오늘 커넥트레터에서는 ‘커머스’ 부문만 추려서 여러분께 전하고자 합니다. 그냥 사실만 전하면 재미없으니 도움 될 만한 콘텐츠와 제 의견을 함께 풀어보도록 하겠습니다.

숫자부터 보고 갑니다

2021년 4분기 네이버 커머스 사업 매출은 4052억원을 기록했습니다. 전년 동기 대비 27.9%, 전 분기 대비 6.6% 성장한 숫자입니다. 네이버의 2021년 전체 커머스 매출은 1조4751억원으로 2020년 대비 35.4% 성장세를 기록하며 마무리했습니다.

네이버 2021년 4분기 실적발표 요약 ⓒ 네이버 IR

네이버의 커머스 사업 매출 성장률은 감소하는 추세입니다. 전년 동기 대비 성장률을 기준으로 2021년 2분기 전년 동기 대비 42.6%, 3분기 33.2%, 4분기 27.9%로 점차 감소하고 있는 모습이 보입니다.

네이버는 ‘코로나19로 인한 기저효과’를 성장률 감소의 이유로 꼽습니다. 코로나19가 이커머스의 이례적인 성장을 만들었다는 것은 모두가 공감할 것입니다. 하지만 코로나19가 장기화됨에 따라서 그 성장세는 예전의 그 폭발적 성장을 따라가진 못하고 있습니다. 실제로 네이버의 경쟁 이커머스 플랫폼 쿠팡의 성장률 또한 2021년 1분기 74%, 2분기 71%, 3분기 48%로 점차 감소하는 추세입니다.

네이버는 이커머스의 전반적인 성장률 둔화 상황에 불구하고, 여전히 이커머스 시장의 평균 성장률을 상회하는 성장세를 보이고 있다는 것을 강조했습니다. 통계청에 따르면 2021년 11월 기준 전년 동월 대비 이커머스 성장률은 16.5%로, 2020년 11월(17.2%)에 비해서 소폭 감소했습니다. 네이버의 성장률과 비교하기 위한 지표로 사용할 수 있습니다.

네이버가 지난해 3월 세웠던 중장기 커머스 성장 목표치인 ‘이커머스 시장 점유율 30%’는 올해도 그대로 유지됩니다.

KEYWORD 1. 브랜드스토어

기존 네이버 커머스 성장의 중심축이었던 C2C 마켓플레이스 ‘스마트스토어’의 성장세가 주춤하고 있습니다. 네이버에 따르면 2021년 4분기 기준 ‘스마트스토어’의 전년 동기 대비 거래액 성장률은 25%입니다. 2020년까지 평균 70%에 이르렀던 높은 성장률을 보였던 스마트스토어가 더 이상 예전 같지 않습니다.

네이버가 스마트스토어의 성장 둔화를 만회하고자 강화하고 있는 새로운 성장 동력이 B2C 마켓플레이스 ‘브랜드스토어’입니다. 네이버 브랜드스토어는 2021년 4분기 거래액과 입점 브랜드 숫자 측면에서 큰 폭으로 성장했습니다.

네이버 최근 1년 커머스 실적 요약 ⓒ네이버 IR

네이버에 따르면 브랜드스토어의 거래액은 4분기 기준 전년 동기 대비 110% 성장했습니다. 2021년 브랜드스토어의 거래액은 1조9000억원입니다.

브랜드스토어 입점 업체의 숫자도 크게 늘었습니다. 네이버가 밝힌 현시점 브랜드스토어의 숫자는 617개입니다. 네이버가 지난 3분기 실적발표에서 밝혔던 2021년 9월 기준 브랜드스토어 입점 업체의 숫자가 160개였습니다. 불과 1분기 사이에 브랜드스토어 입점사의 숫자가 4배 가까이 늘어났습니다.

이는 네이버가 ‘브랜드스토어’ 중심으로 성장 전략을 재편하고 있음을 방증합니다. 실제로 이번 4분기 실적발표에서도 ‘브랜드스토어’에 대한 강조점은 여러 번 찾아볼 수 있었습니다. 잠깐 한성숙 네이버 대표의 이야기를 들어보겠습니다.

“네이버는 2021년 커머스 부문에서 브랜드스토어, 쇼핑라이브, 선물하기, 정기구독 등 버티컬 커머스 상품을 출시하는 데 집중했습니다. 4분기 커머스 매출은 국내 온라인 시장의 성장 둔화에도 불구하고 브랜드스토어, 쇼핑라이브, 플러스멤버십의 매출 기여 비중이 높아지며 전체 시장보다 높은 성장을 지속했습니다. 브랜드스토어와 쇼핑라이브로부터 발생하는 거래액은 전체 스마트스토어 거래액의 10%를 초과했습니다. 네이버는 버티컬 커머스 상품 출시를 통해 다양한 수익모델을 실험하고 있습니다. 내부에선 올해 본격적인 쇼핑 포트폴리오 체질 개선을 시작했습니다(한성숙 네이버 대표)”

네이버의 새로운 성장 동력은 한성숙 대표가 언급한 ‘버티컬 커머스 상품’에서 찾을 수 있습니다. 그리고 버티컬 커머스의 대표 제품 중 하나가 ‘브랜드스토어’입니다.

첨언하자면 이번 실적 발표에서는 이례적으로 네이버의 손자회사 ‘크림’의 성과 또한 언급됐습니다. 네이버에 따르면 크림의 거래액은 2021년 12월 기준 전년 동기대비 3배 이상 성장했으며 거래액은 1000억원을 돌파했습니다. 올해 크림은 ‘버티컬 커머스 플랫폼’ 1위를 목표하고 있습니다. 한 편에서 네이버가 글로벌 곳곳에서 ‘리셀 플랫폼’을 인수하고 있는데, 그 변화도 눈여겨볼 필요가 있습니다.

KEYWORD 2. 크로스보더 이커머스

이번 실적발표에서는 지난해 10월 네이버가 소프트뱅크와 협력하여 베타 서비스 오픈한 일본판 스마트스토어 ‘마이스마트스토어’에 대한 성과도 일부 공유됐습니다.

올해 공식 서비스를 시작할 예정인 ‘마이스마트스토어’에는 한국 스마트스토어에 먼저 구현된 기능들이 상당 부분 적용됐습니다. Z홀딩스가 운영하는 일본 1위 모바일 메신저 ‘라인’이 연동돼 다양한 마케팅 접점을 지원하는 것이 특징입니다. 네이버는 향후 라인뿐만 아니라 야후재팬 등 Z홀딩스가 보유한 트래픽 접점과 마이스마트스토어를 결합해나간다는 계획입니다.

마이스마트스토어의 숫자 중심의 성과는 이번에 발표되지 않았습니다. 하지만 현지 이용자들의 반응에 대해서는 언급이 됐습니다. 이 과정에서 이례적으로 ‘쇼피파이’가 거론됐는데, 이는 네이버 마이스마트스토어가 일본 현지에서 ‘자사몰 구축 솔루션’을 운영하고 있는 쇼피파이와 경쟁 구도를 세우고 있다는 것으로 해석 가능합니다. 여기선 한성숙 대표의 이야기를 들어보죠.

“마이스마트스토어에 대한 일본 셀러들의 반응은 긍정적입니다. 라인 계정으로 고객과 밀접하게 커뮤니케이션할 수 있다는 부분에서 좋은 평가를 얻고 있습니다. 플랫폼의 기능에 대한 평가도 좋습니다. 마이스마트스토어는 기존 ‘쇼피파이’에서는 유료로 사용해야 했던 기능을 셀러들에게 무료로 제공하고 있습니다. 무료로 제공하는 기능임에 불구하고 분석 품질이 높다는 반응이 나옵니다. 수수료 측면에서도 만족스럽다는 평가를 받고 있습니다(한성숙 네이버 대표)”

네이버가 평가하기로 마이스마트스토어는 이제 ‘시작 단계’입니다. 한국에서 스마트스토어가 자리 잡는 데 시간이 걸렸듯, 마이스마트스토어도 앞으로 나아갈 길이 더 중요할 것이라는 거죠.

앞으로 ‘일본 마이스마트스토어’와 ‘한국 스마트스토어’의 연결점을 주목할 필요가 있습니다. 네이버는 48만개 스마트스토어 판매자의 ‘글로벌 진출’을 지원하고자 하는 계획을 갖고 있습니다. 여기 네이버가 일본에 구축한 ‘마이스마트스토어’가 활용될 계획입니다. 사실 네이버의 투자를 받은 NFA(Naver Fulfillment Alliance) 파트너사인 신상마켓과 브랜디는 이미 각자의 방법으로 ‘일본 진출’을 시작했습니다.

KEYWORD 3. 풀필먼트 연합군

네이버의 풀필먼트 동맹 NFA에 대한 성과도 공유됐습니다. 네이버는 원래 2021년 CJ대한통운과 협업을 통해 가시화될 정도로 ‘빠른 배송’ 카테고리의 규모와 범위를 확대하고자 했었는데요.

네이버가 만족할 만한 목표치를 2021년 달성하지는 못한 모습입니다. 2021년 네이버와 CJ대한통운 양사의 물류 시스템 구축과 CJ대한통운과 브랜드스토어 입점사 간 협업 구조를 만드는 데 생각보다 더 많은 시간이 걸렸다는 것이 네이버의 평가입니다.

하지만 올해는 이 협력 속도가 가속화될 것이라는 게 네이버의 강조사항입니다. 네이버에 따르면 현재 약 100개의 브랜드스토어 입점사들이 CJ대한통운의 풀필먼트를 사용하고 있습니다. 이마트와는 네이버 장보기에 입점하는 방식의 협력을 진행했고, 1분기 중에는 SSG닷컴의 새벽배송까지 연결하는 제휴 서비스를 확장한다는 계획입니다. 한성숙 대표의 말입니다.

“부족했던 건 서로 다른 회사의 문화를 이해하고 양사의 가장 좋은 안을 찾는데 시간이 오래 걸렸던 것입니다. 올해는 본격적으로 (얼라이언스 측면에서) 각 부문에서 성과를 강하고, 빠르게 낼 수 있는 시작점이 될 것이라 생각합니다. 향후에는 새로운 경영진 하에 글로벌 업체와의 협력이 더 많아져야 한다고 생각합니다(한성숙 네이버 대표)”

KEYWORD 4. 솔루션 연합군

네이버 커머스 전략의 빼놓을 수 없는 큰 축은 ‘머천트솔루션’입니다. 이 머천트솔루션의 모습이 드디어 공개됐습니다. 네이버가 26일 저녁 ‘커머스 솔루션 마켓’이라는 이름으로 머천트솔루션의 모습을 공개한 것입니다. 네이버는 커머스솔루션마켓을 통해 스마트스토어 판매자들이 사업의 단계마다 필요한 어려움을 ‘기술’로 해결할 수 있도록 관련 솔루션을 모아 제공합니다.

커머스솔루션마켓은 네이버뿐만 아니라 3자 이커머스 솔루션 개발사들까지 참가 가능한 개방형 구조를 택했습니다. 이름하여 NCSA(Naver Commerce Solution Alliance). ‘기술 연합군’ 모델로 네이버 내부뿐만 아니라 외부의 개발자 및 기술 스타트업과 연합 모델을 구축한다는 게 네이버의 설명입니다.

앞서 네이버가 ‘쇼피파이’를 경쟁사로 인식하고 있는 것 같다는 이야기를 잠깐 했죠. ‘커머스솔루션마켓’은 쇼피파이의 그 모습을 닮아있습니다. ‘이커머스 솔루션’의 연합군, 쇼피파이 앱스토어의 그 모습이 커머스솔루션마켓에서 보입니다.

쇼피파이가 ‘자사몰’을 중심으로 솔루션 생태계를 구축했다면, 네이버는 ‘스마트스토어’를 중심으로 솔루션 생태계를 구축하고 있다는 차이는 있겠습니다. 하지만 네이버가 네이버클라우드를 통해 자사몰 구축 솔루션까지 운영하는 마당에 이 차이는 점차 희석될 수 있겠습니다.

커머스솔루션마켓은 먼저 10여개 솔루션으로 베타 서비스를 시작합니다. 오픈 이후 상품관리, 마케팅, 주문/결제, 배송/물류, 고객관리, 사업관리 등 스마트스토어 판매자들의 사업 효율을 높여줄 수 있는 기술 스타트업들의 다양한 솔루션들이 순차적으로 등록될 예정입니다.

이 솔루션들은 상반기 베타 서비스 기간까지는 모두 무료로 제공합니다. 당연히 네이버는 ‘유료 솔루션’ 판매까지 나아갈 계획입니다. 네이버는 향후 머천트 솔루션이 수익성이 높은 신규 커머스 매출원으로 자리매김할 것으로 기대하고 있습니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

네이버 아닌 판의 움직임

여기까지 네이버의 커머스 전략과 관련한 이야기를 정리했습니다. 뭔가 네이버 이야기만 하고 끝내기엔 아쉬우니 아래부턴 네이버 경쟁업체들의 움직임도 함께 살펴보려고 합니다.

첫 번째. 어제 저는 리멤버가 새로 오픈한 <인사이트> 탭에 글 하나를 작성해 올렸습니다. 오늘 정리한 네이버뿐만 아니라 쿠팡, SSG닷컴, 우아한형제들, 11번가 등 2021년 거래액 기준 TOP5 이커머스 업체를 중심으로 2022년 커머스 생태계를 조망하는 내용입니다.

놀란 건 어제 제가 작성한 내용과 오늘 네이버의 발표에서 언급된 내용이 상당 부분 맞닿아 있다는 것인데요. 퀵커머스 정도만 제외하면 거의 어제 했던 내용의 판박이인지라 왜인지 모르게 기분이 좋아졌습니다. 헛소리는 안한 것 같으니까요. 아래 글을 읽고 독자 여러분이 직접 판단해주면 좋을 것 같습니다.

두 번째 소식. 카카오모빌리티가 크라우드소싱 기반의 물류스타트업 ‘오늘의픽업’ 인수 계약을 마무리하고 있다는 소식이 전자신문을 통해 전해졌습니다. 앞서 2021년 11월에는 더벨의 보도를 통해 카카오모빌리티가 또 다른 퀵서비스업체 손자소프트, 바달을 인수했다는 소식이 전해지기도 했죠. 카카오모빌리티 입장에서 물류기업 인수는 ‘영업망’과 ‘라이더’ 네트워크를 빠르게 확보할 수 있는 방법이 됩니다. 사실 ‘시스템’은 카카오모빌리티의 것으로 통합하고 싶은 마음이 클 테니 네트워크를 확보하기 위한 인수 타진이라 보는 게 맞을 것 같습니다.

세 번째 소식. CJ대한통운 택배노조의 파업이 비노조 택배기사와 노조 택배기사 사이의 갈등까지 번진 모습입니다. 갈등의 근원은 ‘집하’입니다. 택배기사는 배송을 통해서만 돈을 벌지 않습니다. 택배기사의 역량에 따라서 직접 집하 영업을 하고, 건당 돈을 받기도 합니다. 이 집하 영업을 한 택배기사들은 요즘 고객사들의 클레임으로 아우성입니다. 택배 파업으로 인한 물류 품질 악화로 그들이 영업한 거래처들이 뛰쳐나가고 있는 것이죠.

잊혀질 때마다 한 번씩 찾아오는 택배 파업과 함께 이어지고 있는 ‘택배가격’ 인상은 역설적으로 ‘쿠팡’의 기회라고 생각합니다. 쿠팡의 직고용 택배기사 네트워크는 파업 이슈에서 비교적 자유로운 편이거든요. 높아진 가격과 떨어진 물류 품질에 화가 난 이커머스 판매자들이 ‘쿠팡 풀필먼트’로 유입될 수 있다는 뜻입니다. 반대로 CJ대한통운과 협력하고 있는 네이버에게는 넘어야 할 위기가 됩니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 여기까지 읽어준 독자 여러분께 고맙습니다. 정리하다보면 길어지는 게 매번 문제입니다. 압축적으로 잘 써야 하는데, 쓰다 보면 욕심이 과해지는 것 같아 아쉬움이 남습니다.

어쨌든 커넥트레터는 구정을 보내고 다음주에 다시 한 번 구독자 여러분께 인사드리도록 하겠습니다. 구독자 여러분 모두 행복한 설 연휴 보내시길 바랍니다.

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