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by 엄지용 Sep 22. 2022

1등 전문몰 자신하는 ‘에이블리’의 3가지 성장 비결

풀필먼트, 개인화 추천, 그리고 카테고리 확장

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 9월 22일 목요일 발송분입니다.

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새로운 필진이 합류합니다

커넥터스는 ‘유통물류’ 버티컬 콘텐츠 멤버십을 표방합니다. 하지만 저희가 유통물류의 모든 영역을 포괄한 콘텐츠를 만들지는 못합니다. 제 콘텐츠를 예전부터 봤던 분이라면 알고 있겠지만, 저는 물류전문매체 CLO에서 첫 직장 생활을 했고요. CLO는 물류를 다루는 전문지였기 때문에 저 또한 ‘물류’에 기반한, 그 중에서도 소비자 접점에 연결된 물류를 주로 취재해왔습니다. 택배나 퀵서비스로 대표되는 ‘라스트마일 배송’이라던가, 여기 연결되는 고객 대상의 B2C 창고물류 ‘풀필먼트’가 예입니다.

자랑하자면 국토교통부에서 2021년 <생활물류서비스산업발전법>이라는 이름으로 공식화한 ‘생활물류’라는 말은 저희가 2015년 <미래생활물류포럼>이라는 행사를 만들면서 처음 썼던 용어입니다. 비록 알아주는 사람은 많지 않았지만, 변두리 전문매체에서 사용한 용어가 국가 단위로 공식화되는 기쁨은 이루 말할 수 없었습니다.

그러다가 IT 전문매체 바이라인네트워크에 합류하고부터는 아무래도 ‘IT’와 연결된 유통물류 영역을 취재하게 됐습니다. 이때부터 본격적으로 ‘커머스’ 측면의 콘텐츠 확장이 시작됐는데요. IT와 연결점이라면 역시나 ‘이커머스’였고, 그래서 제가 주로 취재한 기업들은 쿠팡과 네이버와 같은 온라인 사업을 중심으로 하는 커머스 업체였죠.

이런 배경을 가지고 있는 저에게 기존 물류의 메인스트림이라 볼 수 있는 ‘B2B 수출입 물류’, 또 코로나19가 왔다지만 여전히 온라인 이상의 파이를 장악하고 있는 ‘오프라인 리테일’은 여전히 많이 부족한 영역입니다. 물론 운이 좋게 B2B 물류와 소매업계에서도 ‘디지털’은 그 자체로 주요 관심사가 돼 자연스럽게 콘텐츠를 확장할 수 있었지만, 아직 아는 것보다 배워야할 것이 더 많습니다.

이런 상황에서 저희에게 부족한 영역의 콘텐츠를 빠르게 확장하는 좋은 방법은 무엇일까요? 제가 직접 배워서 전달하는 것은 그리 좋은 선택지가 되지 못할 것 같습니다. 각각의 영역에 대한 넓은 이해와 전문성을 갖추기엔, 너무 오랜 시간이 걸릴 것이고 사실 불가능할 지도 모릅니다. 겉핥기 흉내를 낼 수는 있다지만, 깊이 있는 내용을 다루기엔 한계가 있겠죠.

결국 ‘사람’입니다. 과거 커넥터스의 객원 필진으로 활동했던 하진우님이 물류센터와 배달 현장 관점의 콘텐츠를 전달해준 것처럼. 새로 커넥터스에 합류한 신승윤님이 제가 잘 다루지 못했던 리테일과 브랜딩 영역의 콘텐츠에 집중하는 것처럼. 또 다른 누군가의 경험과 노하우가 우리의 부족함을 채워줄지 모릅니다.

조만간 커넥터스에 새로운 객원 필진이 합류합니다. 아마 업계에서는 꽤나 유명한 분이라서, 이미 알고 계신 분도 많지 않을까 싶습니다. 지금 이름을 밝히진 않겠지만, 태생이 메신저인 저희에게 부족한 커머스와 IT ‘실무’ 경험을 바탕으로 더 깊이 있는 콘텐츠를 전해줄 수 있는 분이라 감히 자부합니다.

저희는 앞으로도 독자 여러분에게 더욱 풍성하고 깊은 콘텐츠를 제공하기 위해 노력하겠습니다. 부끄럽게도 아직 부족한 게 많지만, 그럼에도 따뜻한 격려 보내주시는 많은 분들에게 고맙습니다. 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

성장하는 버티컬의 특이점

대한민국 이커머스 플랫폼은 쿠팡과 네이버의 양강 구도로 정리된 모습입니다. 그 중에서 최근 우위를 보이는 것은 ‘쿠팡’이죠. 쿠팡과 네이버를 제외한 종합몰들은 각자의 방법으로 활로를 마련하고 있지만, 쉽지는 않습니다.

예컨대 얼마 전 SSG닷컴이 지난해 오픈했던 오픈마켓 사업을 접고 ‘버티컬’에 집중한다는 계획을 발표했고요. SSG닷컴이 인수한 오픈마켓 지마켓은 역성장의 암흑기를 걷고 있습니다. 11번가는 ‘아마존과 제휴를 통한 시너지’를 강조하며 활로를 찾았지만, 성장세는 맘 같지 않습니다. 티몬은 ‘큐텐’에 팔렸고, 위메프는 ‘메타 커머스’를 핵심전략 키워드로 내세웠지만 이미 메타 커머스를 잘하고 있는 네이버가 한참 위에 있는 것이 걸립니다.

종합몰이 위기를 겪는 와중, 커머스 업계에서 돋보이는 것은 ‘전문몰’이라고도 불리는 특정 상품 카테고리에 특화한 버티컬 커머스입니다. 앱/리테일 분석업체 와이즈앱이 발표한 자료에 따르면 지난해 8월 추정 사용자 숫자(MAU; Monthly Active Users) 기준 인테리어 버티컬 커머스 오늘의집(541만)과 패션 버티컬 커머스 에이블리(511만)가 티몬(427만), 위메프(395만)의 동기간 트래픽을 뛰어넘었습니다. 특히 10~20대 젊은 사용자들을 중심으로 본다면 ‘종합몰’의 트래픽을 뛰어넘는 전문몰들은 너무나 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

그럼 와이즈앱 조사로부터 1년이 지난 지금 가장 많은 이들에게 사랑받고 있는 ‘버티컬 커머스’는 어디일까요? 와이즈앱의 2022년 8월 기준 발표에 따르면 에이블리(638만)가 사용자 숫자 기준 오늘의집의 그것(453만)을 뛰어넘었습니다. 특히 에이블리는 10대 월 사용자 숫자만 동기간 152만으로 기록될 정도로 압도적인데, 와이즈앱의 발표에 따르면 지난해 8월 기준 ‘10대’에 한정하여서는 쿠팡의 사용자수를 넘는 기염을 토하기도 했죠.

에이블리는 특히 ‘10대’ 사용자의 선호도에서 단연 압도적인 트래픽을 보여주고 있습니다. ⓒ와이즈앱

물론 커머스 업체의 성장을 가늠하는 또 다른 지표인 ‘거래액’ 측면에서도 에이블리가 1등을 자신하진 못합니다. 에이블리에 따르면 2021년 거래액은 7000억원을 기록했는데요. 코로나19 기간 패션 카테고리의 침체에도 불구하고 전년(3800억원) 대비 84% 빠르게 성장한 숫자지만, 경쟁사인 지그재그(2021년 거래액 1조원), 무신사(2021년 거래액 2조3000억원)에 비하면 부족한 게 맞습니다.

그럼에도 에이블리의 지속적인 트래픽 성장은 그만큼 많은 고객들에게 사랑받고 있다는 것을 뜻합니다. 실제 에이블리의 거래액은 경쟁업체들과 비교했을 때 가장 높은 성장세를 보이고 있는데요.

에이블리가 공개한 데이터를 보자면 에이블리의 MAU는 670만명, DAU(Daily Active Users; 일간 활성화 사용자수)는 130만명입니다. 8월 한 달간 에이블리 앱의 총 실행횟수는 약 12억 4000만 회를 기록했다고 하고요. 나아가 올해는 지난해 대비 2배 이상 성장한 숫자인 1조5000억원의 거래액을 바라보고 있다는 설명입니다.

누구나 판매자가 되는 생태계

에이블리가 공식적으로 꼽은 성장의 이유는 크게 세 가지가 있습니다. 하나는 ‘빠른 배송(풀필먼트)’, 또 다른 하나는 ‘개인화 추천’, 마지막 하나는 ‘카테고리 확장’인데요. 여기 에이블리가 버티컬 커머스로 추구하는 전략적인 방향과 강조하는 시장 경쟁우위가 녹아있습니다.

본격적으로 성장 요인을 이야기하기 전에 먼저 에이블리의 비즈니스 모델에 대해 간략히 살펴볼 필요가 있습니다. 에이블리는 누구나 자유롭게 상품을 판매할 수 있는 C2C 플랫폼을 운영합니다. 상품 판매경험이 많고 운영 인프라를 갖춘 전문 셀러뿐만 아니라, 아무 판매 경험이 없는 우리 동네 이웃과 학생들도 누구나 판매를 하고 수익을 가져갈 수 있는 ‘생태계’를 만들고자 합니다.

에이블리가 생태계 구축을 위해 2018년 4월 론칭한 서비스가 ‘에이블리 파트너스’인데요. 에이블리에서 물건을 판매하고 싶은 이들은 동대문 패션 도매시장에서 판매하는 상품 중 판매하고 싶은 상품을 선정하고 ‘사진 촬영’만 하여 에이블리에 업로드하면 됩니다. 이후 물류와 CS 전반은 에이블리가 대행하는 방식인데요. 그렇게 상품이 판매가 되면 매출의 10%를 판매자가 가져갑니다. 판매자에게 10%를 정산하고 남은 매출액에서 에이블리가 운영비용을 감당하고 남는 금액이 이익이 된다고 볼 수 있죠.

서울 성동구 성수동에 위치한 에이블리 도심 물류센터 모습. 이 물류센터에서 판매한 상품에 대한 동대문 사입과 소비자 대상 배송까지 모든 업무를 수행한다. ⓒ에이블리

에이블리 파트너스 운영 구조. 판매자는 사진 촬영 및 에이블리 플랫폼 업로드까지만 담당하고, 이후 모든 과정을 에이블리가 수행한다. ⓒ에이블리

재밌는 건 이렇게 이익을 공유 받는 구조에서 에이블리 파트너스 참가자들은 누구보다 적극적으로 자신의 상품을 판매하기 시작한다는 겁니다. 자신의 소셜 미디어 계정과 메신저를 활용하여 팔로워는 물론 주변 지인에게까지 적극적으로 링크를 전하며 에이블리의 ‘마케터’를 자처하게 된 것인데요. 이렇게 모인 에이블리 파트너스 판매자들이 현재까지 누적 3만3000명에 달합니다.

“에이블리는 2018년 ‘에이블리 파트너스’ 모델을 처음 출시했고, 이어 2019년 ‘에이블리 셀러스’라 불리는 모델을 출시했습니다. 이커머스 생태계에 처음 들어오는 이들이 에이블리 파트너스 판매자로 참가한다면, 에이블리 셀러스에는 이미 상품 풀이 많은 전문 판매자들이 참가하곤 하는데요. 그런데 상품 한 번 안 올려본 파트너스 판매자들의 상품 한 개당 거래액이 전문 판매자들의 2배 정도 됩니다. 에이블리를 막 시작하는 판매자들은 대부분 어린데, 이 사람들이 주변 친구들이 좋아하는 상품을 찾아서 적극적으로 소개합니다. 우리는 이처럼 에이블리에 앱스토어나 유튜브처럼 누구나 창업할 수 있는 생태계를 만들고 싶고, 관련 기능을 고도화하고 있습니다”

- 강석훈 에이블리 대표, eo 인터뷰 中

성장을 만든 세 가지 요인

에이블리는 현재 에이블리를 만든 주력 사업모델인 ‘에이블리 파트너스’를 풀필먼트(Fulfillment) 사업이라 부르기도 하는데요. 여기서 에이블리가 꼽은 첫 번째 성장 요인인 ‘빠른 배송’을 찾을 수 있습니다.

에이블리는 지난해 7월 오후 6시 전까지 주문하면 당일 출고하는 빠른 배송 서비스 ‘샥출발’을 시작했습니다. 에이블리의 상품 기반인 ‘동대문’은 고객 주문을 받은 이후 도매상에 방문하여 ‘사입’ 하는 구조로 인해 빠른 배송 서비스를 제공하기 어려운 구조적 문제가 있었습니다. 당장 쇼핑몰 물류센터에 ‘재고’가 없으니 동대문 방문 사입까지 추가 시간이 소요되고요. 더 큰 문제는 동대문 도매상에 방문하더라도 재고가 없어 사입을 못하는 일이 왕왕 발생했다는 겁니다.

이를 에이블리는 잘 팔릴만한 상품을 선사입하여 물류센터에 보관해두는 방식으로 ‘빠른 배송’ 서비스를 구축했습니다. 물론 샥출발에 보이는 선사입 구조는 그 자체로 안 팔리고 남을 ‘재고’에 대한 부담을 야기합니다. 잘 팔리면 행복하지만, 사장재고는 그 자체로 비용을 끌어올리는 애물단지가 되기 마련이기 때문입니다. 이를 에이블리는 축적된 ‘판매 데이터’를 활용한 수요 예측으로 풀어내고 있다는 설명입니다. 고객의 연계 구매상품을 고려하여 물류 동선을 최적화하는 등 운영 과정에서도 데이터는 활용되고 있다고 하고요.

론칭 이후 1년이 지난 지금. ‘빠른 배송’은 에이블리의 거래액 성장에 톡톡한 기여를 했다는 에이블리측 설명입니다. 샥출발 카테고리 거래액은 160% 성장했고요. 주문 수도 2.5배(158%) 늘어났다고 합니다.

샥출발 론칭 이후 에이블리의 결제 추정액 증감 추이 ⓒ와이즈앱

에이블리가 꼽은 두 번째 성장 요인은 앞서 이야기한 ‘데이터’와 연결됩니다. 에이블리는 왓챠 출신 강석훈 대표가 창업한 업체로 창업 초기부터 ‘개인화 추천’에 진심이었습니다. 에이블리에 쌓인 누적 3500만개의 리뷰와 8억개의 상품찜 데이터를 딥러닝(Deep Learning) 하여 고객 개개인이 선호하는 상품을 쉽게 발견할 수 있도록 추천하는 역량을 강조하고 있습니다.

예컨대 서로 다른 고객이 에이블리 앱에 접속하여 ‘청바지’를 검색한다면 두 사람의 검색 결과는 다르게 노출됩니다. ‘왓챠’가 사용자의 영상 콘텐츠 별점을 유도해서 특정인이 선호할 것이라 생각되는 ‘콘텐츠’를 추천해주듯. 에이블리는 ‘상품찜’을 기반으로 고객이 선호할 법한 패션 상품을 예측하고, 상품 자체가 갖고 있는 메타 데이터와 연결하여 추천 역량을 고도화하고 있다는 설명입니다.

에이블리가 꼽은 마지막 성장 요인은 ‘카테고리 확장’입니다. 에이블리가 동대문 기반 ‘패션’ 카테고리에서 성공한 커머스 업체는 맞지만, 에이블리의 목표는 ‘버티컬’에 있지 않습니다. 앞으로 패션을 넘어서 모든 상품을 ‘개인 취향’에 맞춰 추천하는 커머스로 성장하고자 하는데요.

실제로 현재 에이블리는 뷰티, 라이프(잡화, 문구, 간식) 등 다양한 버티컬 카테고리로 판매 상품을 확장했습니다. 물론 패션에서 활용하던 데이터를 ‘식품’에 그대로 적용할 수는 없기에, 여기서도 개인화된 상품 탐색 방법과 인터페이스를 구축하고자 노력하고 있다고요.

좋은 이야기를 많이 했지만, 에이블리에게 숙제가 없는 것은 아닙니다. 당장 늘어나고 있는 ‘적자’가 시장의 우려 요소가 되는데요. 감사보고서에 따르면 에이블리의 지난해 매출은 935억원으로 2020년(526억원) 대비 77.6% 성장했지만, 2021년 영업손실 역시 695억원으로 2020년(384억원) 대비 81.1% 가량 늘었습니다. 2021년까지 숫자만 보면 매출 증대와 적자가 함께 늘어나고 있는 상황을 에이블리는 잘 헤쳐갈 수 있을까요?

강석훈 에이블리 대표는 21일 진행한 ‘테크 채용 설명회’에서 안정적인 운영에 자신감을 비쳤습니다. 강 대표는 “에이블리는 현재까지 누적 1730억원 정도의 투자를 받았고, 현금흐름 관리도 그리 어렵지 않다”며 “시점은 유동적이지만 현재 목표하는 기업가치(Valuation)를 기반으로 투자 유치도 진행하고 있다”고 밝혔습니다. 그는 또 “올해 거래액과 매출이 지난해 대비 2배 성장이 예상되는데, 손익은 개선되는 흐름”이라며 “내년 초에는 손익분기를 넘어서 월단위 흑자를 보고, 내년 안에 영업이익을 무난하게 달성하지 않을까 생각한다”고 전했습니다.

앞으로의 에이블리

에이블리가 꼽은 앞으로 미래 성장을 이끌 세 가지 키워드는 ‘카테고리와 사용자 확장’, ‘체인플랫폼’과 ‘글로벌’입니다. 앞서 이야기한 에이블리의 성장을 만든 ‘카테고리 확장’은 앞으로도 계속 에이블리가 해결해야 할 과제가 된다는 설명이고요. 이와 함께 현재 에이블리가 압도적 우위를 보이는 ‘10대’ 고객군뿐만 아니라, 다른 연령대의 고객까지 확장하는 것을 과제로 제시했습니다.

체인 플랫폼은 에이블리 파트너스와 연결되는 변화입니다. 에이블리는 파트너스 판매자들에 대한 통합 지원 플랫폼을 내부에서 ‘체인 플랫폼’이라 부르는데요. 현재 판매자들이 상품 사진을 찍어 올리고 주문이 들어오면 그 이후 물류, CS 등을 대행하는 과정을 ‘제조’ 영역까지 확장하는 것을 계획하고 있습니다. 판매자가 원한다면 자신의 상품 취향에 따라서 직접 상품을 제조하여 판매할 수 있도록요.

마지막 에이블리의 성장 과제는 ‘글로벌’인데요. 에이블리는 지난해 7월 ‘파스텔’이라 이름 붙인 일본앱을 출시하여 글로벌 시장에 진출했습니다. 한국의 중소형 판매자 네트워크를 활용하여, 일본 사용자의 취향에 맞게 개인화 추천 하는 방식인데요. 이게 꽤나 잘 돼서 현재 MAU 기준 90만, 일본 전체 이커머스 플랫폼 중 11위를 기록하고 있다는 에이블리측 설명입니다. 이 플랫폼을 연말까지 한 손가락 안으로 진입시키는 것이 에이블리의 목표라고 하고요.

여기까지 보면 버티컬 커머스 1위를 자신하는 에이블리의 목표는 ‘버티컬’에만 있는 것 같지 않습니다. 패션을 넘어서 모든 상품을, 10대를 넘어서 모든 연령대에게, 한국을 넘어 글로벌에서 판매하고 싶은 비전이 보입니다. 사용자단에서의 ‘개인화 추천’과, 판매자단에서의 ‘풀필먼트(체인 플랫폼)’가 에이블리의 성장 과정에서 계속 함께할 것이고요. 일반적으로 풀필먼트라 불리는 ‘이커머스 물류센터’에는 보이지 않는 광의의 부가가치가 에이블리의 사업에 녹아들고 있습니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

또 다른 버티컬 이야기

오늘은 에이블리 이야기를 주로 했지만, ‘버티컬 커머스’는 에이블리뿐만 아닌 많은 업체들이 관심을 가지고 도전하는 키워드입니다. 이번 주에는 일본 진출을 공식화한 ‘신상마켓’의 소식이 눈에 들어왔는데요. 신상마켓은 에이블리와 마찬가지로 동대문 패션 상품을 기반으로 하지만, 소매상을 대상으로 도매상을 연결하는 B2B 사업을 하고 있다는 특이점이 있습니다. 신상마켓에게도 ‘글로벌’은 오랫동안 열심히 준비했던 사업이었는데요. 에이블리와는 다른 특이점은 무엇인지 살펴볼 수 있는 장홍석 신상마켓 대표 인터뷰 콘텐츠가 있어 큐레이션합니다.

패션 버티컬과 연결되는 파생 시장으로는 ‘리셀’이 있습니다. 리셀 시장은 일반적인 ‘중고’ 시장과는 조금 다른 맥락에서 살펴야 하는데요. 희소성이 있는 한정판 브랜드 상품에 상품 판매가 이상의 웃돈이 붙어 거래되는 시장을 의미합니다. 리셀 시장이 재밌는 건 상품 구매뿐만 아니라 ‘투자’ 수요가 끼어든다는 것이고, 그렇기에 ‘금융업’의 특성을 일부 보인다는 건데요. 유동성이 풀렸던 지난해까지는 활황이었던 시장이, 지금은 다소 주춤한 이유를 여기서 찾을 수 있습니다.

마지막으로 카테고리 아닌 비즈니스 버티컬 이야기를 해볼까 합니다. 요즘 은근 많이 등장하는 커머스 비즈니스 키워드가 있으니, C2M(Customer to Manufacture)인데요. 생산자와 소비자의 직거래를 연결하여 품질 좋은 상품을 보다 저렴한 가격에 유통하는 것을 가치로 내걸곤 하는데요. 어떻게 보면 몇 년 전 유행했던 D2C(Direct to Customer)와 유사한데, 브랜드보다는 공장에 방점이 찍혀있다는 차이점이 있겠네요.

박은상 위메프 전 대표가 창업했고, 서비스 오픈 전에 130억원의 투자를 받아 화제가 된 ‘캐처스’가 이 키워드를 밀고 있고요. 여기에 물류를 붙이면 생산자의 직배송 ‘드랍쉬핑(Drop Shipping)’이 되는데, 이건 또 중고나라 이승우 창업자가 들고 나온 신생업체 ‘커머스리그’가 키워드로 들고 나왔네요. 사실 뭐가 됐든 새로운 개념이라 보긴 어려운데, 중요한 것은 ‘디테일’이겠죠. 이건 차차 커넥터스를 통해 소개해보겠습니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 기회가 닿아 오늘 저녁에는 모교인 인하대 물류전문대학원에서 강연 초청을 받았는데요. 찾아주는 분이 많다는 것은 참 기쁜 일이고, 저에게는 한 발 더 나아갈 수 있는 기분 좋은 동력이 됩니다. 특히나 모교라서 더 긴장하고 있는데, 남은 시간 사고(?) 없도록 열심히 준비하겠습니다. 참가하시는 분들께는 현장에서 인사드릴께요. 항상 고맙습니다.

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