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by 엄지용 Oct 27. 2022

쿠팡이 일본 아닌 ‘대만’에 글로벌 기점을 세운 까닭

크로스보더 커머스 전쟁의 서막

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 10월 27일 목요일 발송분입니다.

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진부함에 관하여

얼마 전 우연히 인터넷에 떠도는 소개 문구를 보고 충동 구매한 만화가 하나 있습니다. 후지모토 타츠키 작가의 <파이어펀치>입니다. 절대 마음 당길 제목은 아니었지만, 당대의 괴작이라는 평가와 날 냄새가 진동하는 나무위키 첫 소개 문구는 곧바로 저를 전질을 구매토록 하기 충분했습니다.

책 모으기는 제 작은 취미고, 거기엔 만화책도 포함됩니다. ⓒ엄지용

그렇게 지난 주말 전권을 다 읽었는데요. 먼저 밝히자면 저는 꽤나 B급영화를 좋아합니다. 최근 가장 재밌게 본 영화는 네이버 평점 7.4점(제 왓챠 평점은 만점입니다.)을 달리는 조던 필 감독의 <놉>이고요. 쿠엔틴 타란티노와 소노 시온, 아리 애스터 감독의 영화들을 좋아합니다. 그 이유는 통상의 문법을 무시하는 골 때리는 전개 때문이고, 순백의 공포영화 <미드소마>가 하나의 예가 되겠네요.

영화 이야기를 한 문단이나 꺼낸 이유는 <파이어펀치>가 마치 한 편의 잘 짜여진 B급영화의 느낌을 주기 충분했기 때문입니다. 미우라 켄타로의 <베르세르크>로 시작하나 싶더니, 주세페 토르나토레의 <시네마천국>이 봉준호의 <설국열차> 안에서 펼쳐지고, <매드맥스>의 포스트 아포칼립스 로드무비가 이어지다가, 갑분 <스타워즈>가 나옵니다. 후반부로 넘어가선 박찬욱의 <헤어질 결심>인가 싶더니, 신카이 마코토의 <별의 목소리>로 끝납니다. 뭔 소린지 하나도 모르겠죠? 네, 그런 작품입니다.

B급영화를 좋아하는 사람이 아니라면 추천할만한 작품은 아닙니다만, 저에게 이 작품이 남긴 교훈은 하나 있습니다. 언제부턴가 저의 글쓰기는 제가 만든 문법 속에 갇히고 있었습니다. 자주 쓰는 단어와 문장, 표현을 기계적으로 답습하고 있었죠. 핑계를 대자면 효율성 때문이고, 시간이 없었기 때문입니다만. 진부함은 좋은 글쓰기의 적이라는 생각엔 변함이 없고, 이런 통념을 비웃는 작품을 볼 때면 머리를 크게 얻어맞은 느낌이 듭니다.

진부함에 대하여 잔뜩 이야기했지만, 다시 저는 상투적인 문장으로 오늘의 뉴스픽을 시작하겠죠. 어떻게든 다음 주제로 이어가야 하는데 자연스러운 연결구를 찾지 못했기 때문이고, 사는 게 참 이렇게 씁쓸합니다.

위클리 뉴스픽 :

크로스보더 커머스 전쟁의 서막

쿠팡이 글로벌 진출의 기점으로 ‘대만’을 낙점했습니다. 쿠팡은 이미 글로벌 진출을 한 것 아니냐고요? 네, 맞습니다. 지난해 12월 열렸던 개발자 컨퍼런스 리빌(Reveal 2021)을 통해 쿠팡은 “일본에서 2개, 대만에서 3개 지역에서 ‘퀵커머스’ 서비스를 운영하고 있다”고 밝힌 바 있습니다. 현지 도심 물류거점 MFC(Micro Fulfillment Center)에 재고를 보관해두고, 오토바이 라이더의 빠른 배송을 연결하는 마치 한국의 B마트와 같은 서비스를 해외에서 소규모로 전개한 것인데요.

지난해 12월 열렸던 쿠팡의 개발자 행사 ‘Reveal 2021’에서 발표된 쿠팡의 글로벌 퀵커머스 사례 ⓒ쿠팡

하지만 이번에 쿠팡이 공식화한 소식은 무게감이 다릅니다. 쿠팡은 대만에 자체 ‘물류센터’를 구축했고, 한국의 로켓배송과 유사한 빠른 물류 기반의 ‘전국 단위(현재는 대만 도서지역은 배송이 되지 않습니다.)’ 배송이 가능한 커머스 플랫폼을 본격화했기 때문입니다.

여기서 쿠팡이 ‘크로스보더 이커머스’ 경쟁에 본격적으로 뛰어들었고, 쇼피(Shopee)와 같은 글로벌 시장에서 거대한 점유율을 갖춘 이커머스 플랫폼들과 맞서기 시작했다는 의미를 함께 찾을 수 있습니다.

‘대만’에 재연된 쿠팡 물류

쿠팡의 대만 이커머스 플랫폼은 한국에서 운영하던 두 개의 물류 서비스를 현지에 재연하는 형태로 구성됐습니다. 첫 번째는 로켓배송. 대만 현지 물류센터에 상품을 재고로 구비해두고, 고객 주문 시점에서 다음날까지 익일배송 하는 서비스입니다. 차이점이 있다면 ‘편의점 택배 픽업’이 일반화된 대만인만큼 D2D(Door to Door) 배송의 범위는 고객의 자택이 아닌 편의점까지로 한국보다 조금 더 쉬워질 수 있겠네요.

쿠팡은 앞서 퀵커머스 사업을 통해 대만에서 판매한 경험이 있고, 이를 통해 대만인들이 선호하는 상품이 무엇인지 데이터를 통해 확인했습니다. 이런 경험을 바탕으로 재고회전율이 높은 상품을 중심으로 대만 현지 물류센터에 재고로 구비할 상품 수만개를 선택했죠. 기본 배송비는 75대만달러(약 3300원)인데, 490대만달러(약 2만2000원) 이상의 상품을 주문하면 무료 배송되는 형태로 ‘테스트’ 중입니다.

쿠팡이 현재 대만에서 운영하는 주력 서비스는 쿠팡이 한국에서 운영하는 ‘로켓직구’를 따왔습니다. 대만에서는 ‘훠지엔콰징(火箭跨境, 로켓 크로스보더, 로켓직구)’이라는 이름을 붙였는데요. 쿠팡에 따르면 고객이 현지에서 주문한 상품들을 한국, 미국 등지에서 익일 대만행 첫 비행편으로 발송하여 고객 집 앞까지 배송하는 구조입니다. 이렇게 배송되는 상품의 90%는 한국에서 출발합니다.

대만쿠팡 상품 페이지. 벌써 수천~수만개의 리뷰가 쌓인 게 인상적인데, 이건 현지고객 리뷰가 아니다. 리뷰는 최고의 커머스 마케팅 수단이 되는 만큼, 원래 한국에 쌓여있던 고객 리뷰 데이터를 그대로 연동해 가지고 간 글로벌 리뷰 데이터다. ⓒ쿠팡

쿠팡은 대만 이커머스 플랫폼 서비스 페이지를 통해 500만개의 해외 상품을 구매할 수 있다고 전했습니다. 사실상 쿠팡이 한국에서 판매하는 로켓배송 상품 구색 대부분을 대만에 복제해서 갖다놓은 것인데요. 여기서 예측했겠지만, 대만 쿠팡의 로켓직구는 쿠팡이 한국, 미국 물류센터에 이미 갖추고 있는 ‘상품 재고’를 바탕으로 만든 것입니다. 한국 로켓직구가 쿠팡 미국 물류센터의 재고가 있었기에 ‘빠른 배송’을 만들 수 있었던 것 처럼요.

참고로 대만 로켓직구의 배송비는 195대만달러(약 8600원)에 책정됐습니다. 만약 690대만달러(약 3만원) 이상의 상품을 구매할 경우 로켓직구 배송비는 무료가 됩니다.

‘메인스트림’으로 진격

이번 쿠팡의 대만 서비스 론칭은 현지 메인스트림 ‘이커머스’ 시장으로 본격적인 침공이 시작됐음을 의미합니다. 지난해부터 쿠팡이 대만과 일본에서 시도했던 ‘퀵커머스’는 사실 특화된 버티컬 서비스를 만든다는 의미는 있겠지만, 운영 효율성과 확장성 측면에서는 많은 제약이 따릅니다. 도심 소형창고와 이륜차의 작은 적재함으로는 물류 측면의 규모의 경제를 만들기는 쉽지 않고, 그나마 적재 효율을 만들 수 있는 소형 제품 중심으로 카테고리 또한 제약되기 때문입니다.

그럼에도 쿠팡이 ‘퀵커머스’로 현지 시장을 테스트한 이유는 이해가 됩니다. 일본이든, 대만이든 현지 시장에는 각각 아마존과 쇼피라는 강력한 물류망을 바탕으로 ‘시장 점유율’을 만들고 있는 마켓플레이스들이 이미 존재하기 때문입니다. 이런 상황에서 마치 우아한형제들의 B마트가 ‘퀵커머스’를 중심으로 이커머스 생태계의 삼파전을 만들려고 하듯, 쿠팡 역시 현지 서비스 대상의 비교우위를 퀵커머스에서 만들고자 했을 것입니다.

또 ‘시장 테스트’ 측면에서 본다면 퀵커머스는 상대적으로 거대한 이커머스 플랫폼을 론칭하는 것과 비교하여 가볍게 한국 상품에 대한 현지 고객의 반응을 확인할 수 있는 전략이 되기도 합니다. 상대적으로 자산 투자가 덜 들어가는 작은 물류센터와 소량의 재고를 바탕으로 핵심 고객이 밀집한 작은 지역의 고객 반응을 빠르게 ‘데이터’로 수집할 수 있기 때문입니다.

요컨대 쿠팡은 앞서 퀵커머스로 테스트한 데이터를 바탕으로 시장 진입을 타진했고, 쿠팡의 핵심 역량인 ‘빠른 물류’를 무기로 끼얹어 대만 시장에 진출했습니다. 쿠팡이 이미 직매입하여 갖춘 재고들은 글로벌 물류와 수출입 통관을 거쳐서 대만 현지 물류센터로 B2B 선입고, 혹은 B2B2C 방식으로 국제배송과 중간 분류를 결합하여 현지 소비자에게 공급되며 여기서 글로벌 단위의 재고 최적화 전략이 쿠팡의 당면 과제로 현실화될 것입니다. 마치 아마존(Amazon)과 쇼피(Shopee)가 그랬던 것처럼요.

왜 일본 아닌 대만일까?

그렇다면 쿠팡은 왜 일본과 대만 중에서 하필 ‘대만’을 첫 번째 전국 단위 이커머스 플랫폼의 전진거점으로 선택한 것일까요? 여기서는 대만 이커머스 시장의 경쟁구도를 살펴볼 필요가 있습니다.

대만 경제부 통계처에 따르면 대만의 2021년 온라인쇼핑 거래액은 4303억대만달러(약 19조원)로 전년 동기(3456억대만달러) 대비 24.5% 성장했습니다. 같은 기간 한국 온라인쇼핑이 187조원의 거래액(통계청 기준)을 만들었던 것과 비교하면 10% 수준의 작은 시장이지만, 바꿔 해석하면 앞으로 성장할 여력은 훨씬 크다는 것을 뜻합니다.

대만 소매판매와 온라인쇼핑 거래 성장 추이 ⓒKOTRA 가공

마찬가지로 대만에서 전체 소매 거래액 중 온라인쇼핑이 차지하는 비중(침투율)은 10.8%로 아직 작습니다. 한국 통계청에 따르면 한국시장의 온라인 침투율은 2021년 기준 36%(BCG 추산 39%)로 전 세계에서도 최고 수준인데, 바꿔 말하면 앞으로의 확장성은 상대적으로 떨어진다는 것을 의미합니다. 반대로 대만에서는 성장 여력이 충분한 ‘기회’를 의미하죠.

사실 전체 소매시장 규모 대비 온라인 침투율이 낮은 것은 ‘일본’ 시장도 마찬가지로 갖는 특징인데요. 여기서 쿠팡이 굳이 또 대만을 선택한 이유를 알기 위해선, 현지 ‘경쟁구도’를 살필 필요가 있습니다.

일본은 아마존과 라쿠텐이라는 강력한 두 개의 플랫폼이 양강 구도를 공고하게 만들었습니다. 일본경제성에 따르면 2020년 기준 일본 B2C 이커머스 시장 규모는 총 19조2779억엔(약 192조779억원) 규모인데요. 스태티스타(Statista)에 따르면 2020년 기준 아마존의 거래액이 4조7069억엔, 라쿠텐이 4조4510억엔으로 전체 시장의 절반 가까이를 양분한 모습입니다.

2020년 기준 일본 이커머스 플랫폼 거래액 순위(단위 : 10억). 아마존(4조7069억엔)과 라쿠텐(4조4510억엔)의 양강 구도가 확연하게 보이고 3위인 야후쇼핑과의 격차는 꽤나 크다. 일본 커머스 업계 관계자에 따르면 최근엔 ‘아마존’의 비교우위가 이어지고 있다고. ⓒStatista

반면, 대만 이커머스 시장에는 아직 ‘절대강자’가 없습니다. KOTRA가 유로모니터 자료를 인용한 분석에 따르면 대만 시장은 온라인쇼핑 매출액을 기준으로 쇼피(Shopee)와 모모(momo)가 각각 10% 초반대의 점유율을 차지하며 시장에서 경쟁하고 있습니다. 그 뒤를 PChome과 야후(Yahoo)가 각각 8%대로 잇고 있습니다. 한국에서 코로나19 이전에 보였던 10%대 초반 점유율을 갖춘 이커머스 플랫폼들의 난타전이 대만에서 재연되는 모습입니다.

이런 상황에서 쿠팡은 이미 네트워크 효과가 확실히 작용하고 있는, 더군다나 쿠팡이 벤치마킹한 아마존의 물류가 강력하게 자리매김한 ‘일본’에서 물류를 기반한 전국 단위 이커머스 모델로 승부를 거는 것이 부담스럽다고 판단했을 가능성이 높습니다.

반면, 절대 강자 없이 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있는 ‘대만’은 상대적으로 할 만한 시장이라 봤을 수 있습니다. 이미 쿠팡은 한국에서 2014년 로켓배송을 시작하여 언제고 망할 것 같은 업체에서, 선두업체를 다 꺾어버리는 종합 1위 플랫폼으로 올라선 경험도 갖췄으니 ‘자신감’도 있었을 거고요.

특히나 대만의 월사용자수 기준 1위 마켓플레이스 ‘쇼피’는 수만개 정도의 구색을 갖춰서 판매하는 것으로 업계에 알려져 있는데요. 여기 쿠팡이 이미 갖춘 수백만개의 한국 로켓배송 구색을 빠른 물류와 함께 끼얹어버리면 시장에 확실하게 자리매김하는 ‘경쟁 우위’로 작용할 수 있다는 판단이 섰겠죠.

세계대전이 시작된다

정리하자면 ‘크로스보더 이커머스 세계전쟁’의 서막이 열리고 있습니다. 한국에서 쿠팡에 맞서고 있는 네이버는 앞서 미국 최대 중고거래 플랫폼 ‘포쉬마크’를 인수하면서, 글로벌 진출 전략으로 C2C 패션 버티컬 마켓플레이스를 키워드로 밝혔죠. 이보다 앞서 네이버는 일본 소프트뱅크와 합작법인을 세우고 일본판 스마트스토어 ‘마이스마트스토어’를 현지에 오픈하기도 했고요. 네이버는 꽤나 오래 전부터 ‘크로스보더 이커머스’에 진심이었고, 각국에서 인수, 제휴 등으로 연결한 플랫폼의 온보딩이 끝난다면 본격적인 국가간 ‘연결’을 시도할 가능성이 높습니다.

여기 이제 한국의 쿠팡까지 본격적으로 가세한 셈인데요. 지금까지 쿠팡이 했던 ‘속도전’을 봤을 때 네이버가 지금껏 만든 성과를 빠르게 역전할 가능성은 꽤나 커 보입니다. 네이버가 택한 생태계 연결과 동맹군 구축 구조의 가장 큰 한계이자 약점은 플랫폼의 의사결정에 맘처럼 따라주지 않는 다양한 외부 파트너들의 이해관계와 잇속을 교통 정리하는 것이었는데요. 쿠팡은 그것을 연결이 아닌 직접 하는 구조를 갖춰 더 빠른 속도로 실행이 가능합니다.

더군다나 네이버에는 없는 ‘물류망’도 쿠팡은 진심으로 확충하고 있죠. 파트너의 글로벌 진출 지원을 겉으로 표방하긴 하지만, 사실상 글로벌 시장에서 움직이는 재고는 쿠팡이 매입한 쿠팡의 것이고 현지 물류 또한 쿠팡이 직접 운영하는 구조를 만들었으니까요.

마찬가지로 아마존과 알리바바, 쇼피로 대표되는 글로벌 초대형 마켓플레이스들의 크로스보더 전쟁은 이미 한국보다 앞서 시작됐습니다. 때문에 이번 쿠팡의 대만 진출에는 이 세계대전에 본격적으로 한국의 마켓플레이스가 참전했다는 의미를 찾을 수 있겠습니다. 보통의 개미주주라면 앞으로 쿠팡 기업가치의 등락을 결정하는 바로미터는 바로 이 글로벌 사업의 성패에 달려있단 것을 기억할 필요가 있겠습니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

하지만 ‘큐텐’이 출동하면 어떨까

지난 커넥트레터에서 잠깐 ‘큐텐의 티몬 인수’ 소식을 소개한 적이 있었죠? 일부 한국 언론들은 큐텐이 한국에서 네이버와 쿠팡의 양강 구도를 깰 것이라 가능성을 언급하는 ‘제목’을 뽑기도 했고요.

물론 저는 그렇게 생각하지 않고요. 큐텐의 티몬 인수는 철저히 ‘크로스보더 이커머스’에 초점이 맞춰져 있고, 사실 쿠팡과 네이버 이전에 크로스보더 이커머스에 진심이었던 경영인은 지마켓과 큐텐의 아버지 ‘구영배’ 대표라는 것을 기억할 필요가 있습니다. 오히려 티몬 인수한 큐텐의 진격 방향은 한국보다는 ‘글로벌’에서 찾아야 된다는 뜻인데요.

물론 쿠팡과 네이버가 모두 ‘글로벌’ 진격을 시작한 만큼, 다른 의미에서 네이버, 쿠팡과 큐텐의 경쟁은 시작됐다고도 볼 수 있습니다. 10여년 전 1세대 크로스보더 이커머스의 문을 연 구영배 대표가 더욱 경쟁이 심화된 글로벌 커머스 시장에서 앞으로 어떤 변화와 성장을 보여줄지 주목할 만합니다.

사실상 국내 로컬 시장은 쿠팡과 네이버의 양강 구도가 공고화됐으며, 종합몰에서 이 양강 구도에 균열을 만들 수 있는 업체를 찾기는 점점 더 힘들어지고 있는 게 실정입니다. 이런 상황에서 쿠팡과 네이버가 잘하지 못하는 틈새를 공략하고 있는 것이 ‘버티컬 커머스’인데요. 오늘의집이나 무신사, 올리브영과 같은 ‘카테고리 버티컬’도 있지만, 당근마켓처럼 ‘중고거래’ 서비스 영역의 버티컬을 만드는 이들도 있다는 것을 함께 주목할 필요가 있습니다.

여기선 또 다른 버티컬 커머스인 배달의민족의 ‘미래’로 언급되는 로봇과 관련한 최근 소식이 있어 소개합니다. D2D 배달의 거대한 장벽 중 하나였던 ‘계단’ 오르는 바퀴로봇이 나왔거든요.

또 카카오의 ‘선물하기’처럼 국내 1위 메신저와 연결되는 UX가 강력한 진입장벽이 되는 버티컬 서비스도 있죠? 요즘 셀러들은 네이버 스마트스토어(위탁판매자의 요즘 분위기는 정말 많이 슬픕니다.)보다 이 ‘선물하기’에서 매출 증대의 기회를 찾는 모습인데요. 커넥터스가 월매출 1억원, 영업이익 1000만원이 넘는 선물하기 입점 셀러들을 만나서 서로 다른 서비스의 특장점을 묻고, 비교해봤습니다. 여기 카카오의 노출권력 때문에 생기는 어둠의 입점 루트가 있다는데, 이 디지털 시대에도 여전히 ‘관계’는 무기가 되나 싶어 재밌게 다가왔네요.

마지막으로 당연히 종합몰들도 ‘버티컬’의 세력 확장을 그냥 보고만 있지 않습니다. 카카오의 선물하기가 뜨니 네이버고, 쿠팡이고, 쓱닷컴이고, 너나 할 것 없이 ‘선물하기’를 시작한 것만 봐도 알 수 있겠죠? 쿠팡이 최근 ‘패션 버티컬 커머스’ 전략에 변화를 준 모양인데, 아마존조차 실패한 그 패션에서 쿠팡은 성과를 만들 수 있을까요?

오늘 커텍트레터는 여기까지입니다. 맨날 쓰다보면 분량이 폭주하는 경향이 있는데 다음부터는 조금 더 독자 여러분 보기 편하게 간소한 내용 정리를 하는 것이 맞지 않나 생각해보고요. 참고로 지난번 국정감사 콘텐츠는 평소보다 반응이 별로라 한 번 더 쓰진 않았는데, 지난 24일 국감에선 IT 플랫폼 기업과 관련하여 꽤나 재밌는 주제가 많이 나왔으니 한 번 살펴보셔도 좋을 것 같습니다. 독자 여러분의 의견을 반영하여 더 성장하는 커넥트레터가 되겠습니다. 항상 고맙습니다.

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