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by 엄지용 Mar 02. 2023

아마존 한국 진출 ‘시나리오’ 써봅니다

아마존은 어떻게 글로벌 제국을 만들었나

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 3월 2일 목요일 발송분입니다.

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함께라면 할 수 있는 일들

며칠 전 한 물류 커뮤니티 운영진들과 저녁 식사를 함께했습니다. 의도했는지 모르겠지만 모인 분들의 조합이 참 재밌더군요. 종합물류기업과 물류 시스템 기업, 로봇 설비기업과 컨설팅기업에 각각 근무하는 실무자 분들이 운영진 멤버로 한데 모인 건데요. 제가 만난 것은 개인이었지만, 이들이 일하는 회사가 모인다면 글로벌 단위로 꽤나 대단한 일을 할 수 있겠다는 생각이 들더군요.

고맙게도 이들 모두는 커넥터스를 구독하고 있었습니다. 저희가 커넥터스 콘텐츠 맨 아래에 붙여놓은 ‘리멤버 모임주소록’을 통해 알음알음 연락을 하면서 닿았던 분들이 서로 연결돼 실무자들의 커뮤니티가 만들어졌습니다. 연결을 통해 가치를 만들고 싶었던 우리의 생각은 이렇게 알음알음 실현되고 있더군요.

여의도 모처에서 만난 우리는 꽤나 많은 이야기를 나눴습니다. 회사와 사업, 사람에 관한 주제들이 술잔에 오갔습니다. 모임을 주최한 한 분은 이렇게 이야기 하더군요. 커넥터스에서 만들 모임을 간절히 기다렸는데, 도무지 열리지 않아서 스스로 모임을 만들게 됐다고요. 괜스레 얼굴이 화끈해졌습니다.

사실 우리가 그 날 한 자리에서 만난 이유는 바로 그 ‘모임’ 때문입니다. 저는 그 분들에게 커넥터스 구독자를 대상으로 모임을 열어주면 어떨지 제안했고요. 감사하게도 그 분들은 저의 제안을 받아줬습니다. 아직 모임의 이름은 정해지지 않았지만요. 여러 차례 오간 이야기를 통해 그 방법은 꽤나 구체화됐습니다.

그 분들의 첫 번째 모임은 커넥터스를 통해 4월에 공개될 예정입니다. 이미 성공적인 모임을 몇 차례나 진행했던 분들인지라 저 또한 너무나 기대가 되고요. 커넥터스는 모임 운영에 참여하진 않지만, 운영에 필요한 것이 있다면 적극 지원할 것입니다. 우리에겐 많게는 백여명의 사람들이 한데 모일 수 있는 공간이 있고요. 또 함께 참가할 수 있는 수천여명에 달하는 사람들의 네트워크, 바로 이 글을 읽고 있는 독자 여러분이 있으니까요.

이른 저녁 어스름에 시작한 모임은 도로를 가르던 버스들이 하나둘 사라지는 늦은 밤 언저리까지 이어졌습니다. 참 기뻤습니다. 혼자서는 잘 하지 못했던 많은 일을 함께라면 할 수 있습니다. 함께 해주는 독자 여러분이 있기에 저희는 한 발 더 나아갈 수 있습니다. 많은 분들에게 고마울 따름입니다.

위클리 뉴스픽 :

아마존은 어떻게 글로벌 제국을 만들었나

아마존은 전 세계 6대주를 아우르는 커머스 플랫폼 제국을 만들고 있습니다. 북미(미국, 캐나다, 멕시코)는 물론 남미(브라질), 유럽(영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 네덜란드, 스웨덴, 폴란드, 벨기에), 아프리카(이집트)와 중동(아랍에미리트, 사우디아라비아, 튀르키예 등), 아시아(일본, 인도, 싱가포르), 오세아니아(호주) 등지에 22개 마켓플레이스를 운영하고 있고요. 아마존의 글로벌 영토 확장은 현재진행형이라 2023년 콜롬비아와 칠레, 나이지리아, 남아프리카공화국에 신규 마켓플레이스를 열 계획인 것으로 알려졌습니다.

아마존이 진출한 전세계 마켓플레이스 리스트. 특히 아마존은 북미와 일본, 유럽에서 시장 점유율 1위 커머스 플랫폼임을 자부하고 있다. ⓒAmazon

동시에 아마존은 전 세계 생산기지가 모여 있는 ‘아시아’ 대륙을 중심으로 글로벌 소싱을 위한 조직 ‘AGS(Amazon Global Selling)’를 가동하고 있습니다. AGS는 글로벌에 전개한 아마존 마켓플레이스에 상품을 판매할 ‘글로벌 셀러’를 발굴하고, 아마존 입점을 유도하고, 성장을 지원하는 역할을 맡는데요. 한국뿐만 아니라 중국과 대만, 인도, 동남아시아(싱가포르) 등지에서 사업을 운영하고 있습니다. 아마존 마켓플레이스가 진출하지 않은 ‘한국’, 2019년 마켓플레이스를 철수한 ‘중국’에서도 아마존의 판매자 영입 조직은 가동되고 있는 셈입니다.

글로벌 확장의 시작점 ‘마켓플레이스’

아마존은 전 세계 마켓플레이스를 이용하는 소비자와 전 세계에서 경쟁력 있는 상품을 보유하고 있는 판매자 네트워크를 연결하는 방식으로 범국가적인 연결망을 만들고 있습니다. 그 시작점은 바로 아마존이 1999년 처음 시작한 ‘마켓플레이스’입니다.

잠깐 설명 드리자면 아마존은 공급자의 상품을 매입하고 웃돈을 올려 판매하는 ‘리테일’ 비즈니스로 사업을 시작했고 성장했지만요. 최근 2022년 4분기 실적 발표 기준 아마존 거래액의 58%가 3자 판매자에서 발생할 정도로 마켓플레이스의 역할이 커진 상황입니다.

한국에서 ‘오픈마켓’이라 부르기도 하는 마켓플레이스는 아마존의 디지털 매대를 판매자들에게 빌려주는 모델입니다. 아마존의 상품을 아마존의 물류망을 태워 배송했던 리테일 사업과 다르게, 상품 재고 관리와 물류 운영의 주체가 3자 판매자에게 이관되는 특성이 있습니다. 마켓플레이스를 통해 아마존은 물류 운영비용 부담 없이 보다 다양한 상품구색을 확보할 수 있게 됐고요. 말 그대로 모든 것을 파는 온라인 점포(Everything Store)를 구축하기 이르렀습니다.

아마존의 글로벌 영토 확장 역시 바로 이 마켓플레이스 비즈니스를 바탕으로 진행되고 있습니다. 글로벌 판매자가 아마존에 입점하는 것이 시작점이고요. 현지 소비자의 주문 발생 이후 특정 국가 도착지까지 물류는 특송업체를 이용하든, 우체국을 사용하든, 3자 물류업체에 업무 처리를 위탁하든 판매자가 알아서 처리합니다. 아마존은 배송시간과 품질에 대한 가이드라인을 줄 뿐이죠. 이러한 모델을 아마존은 ‘MFN(Merchant Fulfilled Network)’이라 부릅니다.

MFN은 아마존이 빠르게 ‘글로벌 상품구색’을 확장하는 방법이 됐습니다. 하지만 서비스 품질 관점에서 마켓플레이스가 갖는 태생적인 한계는 여전했죠. 국제물류가 따라가는 특성상 빠르다는 항공운송으로 상품을 발송하더라도 소비자에게 도달하기까지 최소 3~7일 이상은 걸렸고요. 혹여 판매자의 재고 결품, 주문후 제작 같은 이슈가 겹친다면 배송시간은 아무도 모르는 미궁 속으로 빠졌습니다.

그래서 아마존이 글로벌 판매자에게 권장하는 방법이 있으니 ‘FBA(Fulfillment By Amazon)’입니다. 아마존이 자사 상품 주문 처리를 위해 구축한 물류 인프라와 시스템을 3자 판매자에게 공유하는 방식인데요. 판매자가 현지에 있는 아마존 물류센터까지만 상품을 입고하면, 이후 고객 주문에 따른 모든 응대를 아마존이 대신 맡아 처리하는 방식입니다. 판매자 입장에서는 아마존의 빠른 물류망을 바탕으로 서비스 품질을 올릴 수 있는 편익이 있지만, 쉽지 않은 글로벌 체화재고 관리에 대한 고민이 남는 만큼 장단은 존재합니다.

그럼에도 많은 글로벌 판매자들은 아마존에서 일정 규모 이상 상품을 팔기 위해서는 FBA 이용은 선택이 아닌 ‘필수’라고 입을 모읍니다. 그 이유는 아마존의 사업구조에서 찾을 수 있습니다. 당장 전 세계 2억명이 넘는다는 아마존프라임 유료 회원들은 아마존의 ‘빠른 무료 배송’ 때문에 멤버십에 가입한 것이고요. 리드타임이 긴 국제물류가 수반되는 상품으로는 프라임 멤버십 회원의 검색 필터에조차 걸리지 않을 수 있습니다. 아마존이 짠 이 방법은 한국에서 쿠팡과 네이버에 의해 재편돼 활용되고 있는 모습이죠.

세계를 연결하는 ‘풀필먼트’

더욱이 아마존은 ‘풀필먼트’를 판매자들의 마켓 확장 수단으로 적극 권하기도 합니다. 예를 들어서 아마존은 유럽 국가를 대상으로 ‘통합 풀필먼트 서비스’를 제공하는데요. MFN을 통했다면 상품 판매가 일어나는 모든 유럽 국가 소비자까지의 물류를 판매자가 직접 처리해야하는 번거로움이 있지만요. FBA를 이용한다면 몇몇 유럽 거점국가에 재고를 보관하여, 유럽 전역 대상 빠른 배송을 통합 관리할 수 있다고 강조합니다.

“아마존은 유럽 전자상거래 1위 플랫폼으로, 특히 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인에서 거대한 매출 규모를 형성하고 있습니다. 아마존을 제외하고 유럽에 범국가적인 이커머스 사이트를 운영하는 경쟁사는 없고요. 따라서 글로벌 판매자가 여러 유럽 국가를 대상으로 시장 확장을 생각한다면 ‘아마존’만한 선택지는 없습니다.

특히 FBA를 이용하는 판매자들은 1~2개 유럽 거점국가 물류센터에 물량을 입고시키기만 하면, 이후 유럽 전역에 거주하는 고객 배송은 아마존이 맡아 진행합니다. 이런 편의성을 바탕으로 판매자들은 더욱 판매와 마케팅에 집중할 수 있습니다”
- 아마존글로벌셀링 코리아 관계자

심지어 아마존은 아마존이 마켓플레이스를 오픈하지 않은 국가까지의 시장 확장도 FBA를 이용하면 가능하다고 강조합니다. 예를 들어 아마존 호주 FBA를 이용하는 판매자라면, FBA 수출(Export) 프로그램을 이용하여 바다 건너 인접 국가인 ‘뉴질랜드’ 소비자에게도 상품을 판매할 수 있고요. 아마존 싱가포르 FBA를 이용하는 판매자라면 인접한 ‘말레이시아’ 소비자까지도 배송, 반품, CS 걱정 없이 판로를 확장할 수 있다 합니다. 아마존은 이런 시장 확장 프로그램 사용에 별도 추가 수수료를 받지도 않는다고요.

“호주와 뉴질랜드, 싱가포르와 말레이시아처럼 하나의 국가뿐만 아니라 근접한 다른 국가까지 아마존은 배송할 수 있습니다. 따라서 아마존에서 마켓플레이스 확장을 고려하는 판매자 분들은 국가 단위로 공략을 하는 것이 아니라, 넓은 권역을 기준으로 해외진출 전략을 짜길 권해 드립니다”
- 아마존글로벌셀링 코리아 관계자

이 모든 것이 가능한 이유는 아마존이 글로벌 단위의 물류 역량을 내재화했기 때문입니다. 재고의 소유주는 판매자이지만, 물류센터 안에서 발생하는 재고의 이동과 재배치 등 운영관리는 아마존이 직접 수행합니다. 그렇게 이동하는 재고의 흐름을 최적화할 수 있는 데이터의 수집, 관리 또한 아마존이 직접 개발한 시스템을 통해 진행합니다. 이제는 물류센터뿐만 아니라 육상운송, 항공운송, 해상운송과 관련한 다양한 운송 네트워크도 아마존이 직접 통제하고 있습니다.

요컨대 아마존의 풀필먼트는 글로벌 단위의 다양한 상품 구색을 확장함과 동시에 높은 서비스 품질을 담보할 수 있는 수단으로 활용되고 있습니다. 동시에 상품 보관과 물류처리에 따른 부가 수익을 만드는 하나의 통합 물류 서비스이기도 합니다. 예로 FBA는 ‘MCF(멀티채널 풀필먼트)’라는 이름으로 아마존이 아닌 쇼핑몰 대상의 물류 서비스도 제공하고 있는데요. 판매자 입장에서는 아마존 풀필먼트 하나를 통해 현지에서 운영하는 자사몰을 비롯한 여타 인근 국가 글로벌 이커머스 판매채널에서 발생하는 고객 주문 처리 및 배송 운영까지 가능한 것입니다.

시나리오 써 볼까요?

생각해볼까요. 아마존은 이미 한국과 초근접한 국가 ‘일본’에서 지배적 커머스 사업자로 군림하고 있습니다. 아마존에 따르면 아마존재팬 월방문자 숫자는 5억7000만명에 달하고요. 방문자수와 총 상품판매량 기준으로 일본 이커머스 플랫폼 1위를 자부하고 있습니다. 일본에도 역시 아마존의 물류센터 네트워크가 구축됐음은 물론이고요. 이 물류센터 안에는 FBA를 이용하는 다양한 국가 글로벌 판매자의 상품이 들어찼습니다.

인접 국가로 확장하는 풀필먼트 서비스를 하나둘 오픈하고 있는 아마존을 봤을 때, 언제고 한국을 겨냥할 가능성은 존재한다고 생각합니다. 물론 지금은 아마존과 사업 제휴를 체결한 11번가를 통해 대리전을 수행하고 있지만요. 11번가를 통해 얻은, 아니 그 이전부터 전 세계 아마존에서 직구하던 한국 소비자의 선호 상품 데이터를 바탕으로 때가 된다면 다양한 방식으로 한국시장에 침투할 수 있습니다.

물론 이 시나리오가 현실화되기 위해서 아마존이 해결해야 할 이슈가 없는 것은 아닙니다. 수출입 물류가 수반되는 크로스보더 이커머스의 특성상 범국가적 시장 확장은 각 국가의 정책 영향을 많이 받을 수밖에 없습니다.

예를 들어 앞서 호주에서 뉴질랜드로 수출을 지원하는 FBA 익스포트 프로그램 역시 뉴질랜드가 수입 반입을 금지하거나 별도의 인증을 요구하는 물품이 있다면 원활한 물적 이동이 어렵다는 게 아마존의 설명입니다. 자국 산업 보호를 위해 전 세계적으로 높아지는 추세인 크로스보더 물류의 관부가세 장벽 역시 아마존이 넘어야 할 숙제가 됩니다.

그렇다면 아마존이 직접 한국에 마켓플레이스를 열고 진출하는 길은 어떨까요? 허무맹랑한 소리일 수 있지만, 아마존의 ‘싱가포르’ 진출에서 의미심장한 부분을 찾았습니다. 아마존은 2019년 말 동남아시아 최초로 ‘싱가포르’에서 마켓플레이스 사업을 시작했습니다. 아마존에 따르면 싱가포르는 전자상거래 이용이 활발하고, 좁은 국토 면적으로 물류망 구축이 용이하다는 특성이 있어 직접 진출에 용이하다고 봤습니다.

아마존이 싱가포르 마켓플레이스 진출을 결정한 또 하나의 요인이 있는데요. 당시 싱가포르는 전 세계에서 3번째로 많은 아마존 직구가 발생하는 국가였다고 합니다. 따라서 아마존은 마켓플레이스 오픈 전부터 싱가포르 안에 그들의 ‘충성고객’이 존재한다고 판단했습니다.

그렇다면 한국 사람들은 얼마나 많이 아마존에서 직구하고 있을까요? 아마존이 정확한 숫자를 공개하지 않아서 알 수는 없습니다만, 2018년까지 아마존닷컴에 한국주소가 기입된 아이디로 접속하면 아래와 같은 배너가 자동으로 노출됐습니다.

2018년까지 아마존닷컴에 노출된 배너. 시점은 명기되지 않았지만 한국까지 4500만개가 넘는 제품을 배송했다고 쓰여있다. ⓒ아마존 캡처

어느 순간 이 배너는 사라졌지만, 이후 5년의 시간이 지났습니다. 그 사이에 아마존은 멈추지 않고 성장했고요. 최근 아마존 한국 직구 물류를 수행하는 업체 관계자에 따르면 그 규모와 성장세가 결코 만만치 않다는 후문입니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

물류 콘텐츠 만든다는 양반이...

사실 이번주 커넥트레터는 신승윤님 담당이었습니다. 근데, 제가 먼저 썼던 주제와 신승윤님이 새로 쓴 주제가 중복되는 대참사(...)가 일어나서 본문을 전부 밀어버리고 급히 새벽부터 작업에 들어간 결과를 독자 여러분이 보고 있습니다.

원래 신승윤님이 작성했지만 독자 여러분에게 공개하지 못하고 사라져버린, 그러니까 제가 먼저 써버린 콘텐츠는 아래 링크를 통해 읽을 수 있습니다. 한국의 아마존글로벌셀링이 추진하고 있는 4대 전략 방향을 정리했고, 오늘 다룬 주제와도 연결점이 있습니다.

밝히자면 커넥터스는 모든 크리에이터들이 자유롭게 콘텐츠 주제를 선정하고 작성하는 구조로 운영되는데요. 따로 크리에이터별 콘텐츠 담당 영역이나 담당 기업(출입처)을 나눠놓은 것이 아니기 때문에, 이러한 아이템 충돌은 언제든지 발생할 수 있는 예상되는 문제였습니다.

그래서 저희는 일종의 칸반(Kanban) 도구인 트렐로(Trello)를 초기부터 활용했는데요. 그럼에도 불구하고 참사는 일어났고, 조직원 간 제대로 공유되지 않은 시스템 활용이 어떤 결과를 만드는지 몸소 경험했습니다. 이것이 물류 콘텐츠 만든다는 양반들이 할 실수인가 싶은데, 확실히 요즘 따라 부끄러운 일이 많습니다.

부끄러움을 만회할 수 있을지 모르겠지만, 신승윤님의 큐레이션과 취재 내용을 일부 공유하자면요. SK텔레콤의 유료 멤버십 ‘우주패스’의 11번가 대상 혜택, 정확히 말하면 11번가 내부의 아마존 글로벌 스토어 관련한 혜택이 몇 달 전 대폭 축소됐습니다. 5000원 아마존 할인쿠폰은 2장에서 1장으로 줄었고, 최소주문금액은 5000원에서 2만원으로 늘어났는데요. 사실상 아마존 직구 연계에 따른 비용 부담에 대응하고자 취한 조치라 해석 가능합니다.

하지만 신승윤님이 아마존 물류 협력사를 취재한 결과, 11번가의 슬픔과는 별개로 아마존 직구 상품 물량은 기대 이상으로 늘어나고 있다고 하는데요. 자세한 물량을 공개하기는 어렵지만, 매달 몇만건 씩은 꾸준하다나요? 한국 직구 소비자들의 뜨거운 반응을 경험한 아마존이 앞으로 어떤 행보를 취할지 더욱 관심이 갑니다.

그리고 2월 28일(미국 현지시간) 전격 발표된 화제의 쿠팡 실적 발표 소식을 빼놓을 수 없는데요. 일단 쿠팡은 2022년 4분기 역시 지난 3분기에 이어 2분기 연속 1000억원대의 영업이익 흑자를 달성했고요. 지난해 매출 26조원 돌파, 영업손실 전년 대비 92% 감소라는 호실적을 기록했습니다.

저도 한창 관련 내용을 콘텐츠로 정리하는 중인데요. 그냥 넘어가긴 아쉬우니 김범석 의장이 밝힌 ‘흑자 달성’의 이유만 살짝 전하면요. 기술 인프라와 공급망관리, 풀필먼트 자동화 등 운영 최적화의 성과로 영업이익 흑자를 달성할 수 있었다는 설명입니다.

특히 김 의장은 “쿠팡에서 자동화가 가장 많이 이뤄진 풀필먼트센터(대구 물류센터)는 여타 물류센터 대비 2배 효율성을 보여주고 있다”고도 강조했는데요. 마침 최근 커넥터스에 올라온 기고가 풀필먼트 설계와 자동화와 관련한 내용을 다루고 있어서 함께 공유합니다. 역시 실무자의 바이브는 감히 외부 미디어업자인 제가 따라갈 수 없다는 생각이 든 글이었습니다.

덩달아 쿠팡은 이번 분기 유료 멤버십 로켓와우 회원수가 지난해 말 기준 1100만명을 돌파했다는 숫자도 밝혔는데요. 지난해 기존 2900원에서 4990원으로 72% 이상 가격 인상 이슈가 있었음에 불구하고 쿠팡의 유료 멤버십 회원수는 상향 지표를 지켰습니다. 대단한 일이 아닐 수 없고, 당연히 쿠팡 실적에도 긍정적 영향을 미쳤겠죠? 이와 관련하여선 커넥터스의 예지력이 돋보이는 콘텐츠가 있으니, 함께 소개드립니다. 밝히자면 저는 점쟁이가 아니고요. 그저 열심히 취재했을 뿐입니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지고요. 쿠팡 4분기 실적발표와 관련한 분석 콘텐츠는 가까운 시일 안에 독자 여러분께 공유 드리도록 하겠습니다. 아, 그리고 현재 네이버가 커넥터스 신규 구독자와 단건 콘텐츠 구매자를 대상으로 쿠폰을 지급하는 이벤트를 진행(조만간 끝나요!)하고 있는데요. 쿠폰은 여러분의 네이버 ID로 자동지급 됐으니, 아직 커넥터스를 이용하지 않은 뉴스레터 구독자 여러분이 있다면 이번 기회에 무료 이용해보셔도 좋을 것 같습니다. 항상 고맙습니다.

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