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by 엄지용 Apr 14. 2023

판매자 ‘민심’으로 읽는 네이버 VS 쿠팡

데이터로 읽는 플랫폼에 대한 판매자 민심

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 4월 13일 목요일 발송분입니다.

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우리에게 물류가 자랑이듯

안녕하세요, 엄지용입니다. 이번 주에는 독자 여러분과 함께 나누고 싶은 소식이 하나 있는데요. 커넥터스가 드디어(!) 네이버 프리미엄콘텐츠 경제/비즈니스 섹션 ‘1위’를 달성했습니다.

물론 아직 ‘주간 구독자수’ 기준이긴 하지만요. 전체 1274개 채널 중에서도 저희 순위는 꾸준히 올라 5위를 기록하고 있으니, 앞으로 전체 구독자수 기준 1위 채널 달성도 꿈만 같은 이야기는 아닐지 모릅니다.

밝히자면 처음 커넥터스를 시작할 때까지만 하더라도 이 정도 순위를 만들 수 있을까 감히 상상도 못했습니다. 그도 그럴 것이 네이버 프리미엄콘텐츠 안에는 원체 쟁쟁한 매체들이 많았으니까요. 조중동, 매경한경으로 대표되는 메이저 언론사들이 초기부터 입점했고요. 비교적 최근에는 삼프로TV, 부읽남 등 100만 유튜버가 운영하는 채널까지 들어섰음은 물론입니다.

2021년 10월 탄생한, 당시까지만 하더라도 고작 1명의 무명 창작자가 운영하는 채널로 이들과 순위를 경쟁하기엔 저희에게 자본도, 자원도 한없이 부족했고요. 더욱이 유통물류라는 누구도 건드리지 않는 마이너한 주제를 다루는 우리들이었기에, 다가갈 수 있는 시장은 한없이 작아보였습니다. 그 시기의 저희 감상을 아래와 같은 콘텐츠로 남기기도 했죠.

그렇게 1년이 넘는 시간이 흘렀는데요. 그 시간동안 저희는 숱한 과거의 1위 채널들을 넘어섰습니다. 혼자서 모든 콘텐츠를 쏟아내던 저에게는 함께 일하는 동료가, 그보다 더 다양한 파트너들이 생겼습니다. 넘을 수 없는 장벽처럼 느껴졌던 주식, 코인, 부동산 등 부자가 되는 주제를 다루는 채널보다 더 많이 읽히는, 더 많은 사람들이 기꺼이 돈을 내는 ‘물류’ 콘텐츠를 만들었습니다.

벅차오르며 이야기했지만 아마 지금의 1위는 오래 유지하진 못할 것입니다. 금방 또 다른 이들에게 이 순위를 넘겨주겠죠. 하지만 대한민국 최대 포탈이 운영하는 유료 콘텐츠 플랫폼의 1위 자리에, 아마도 아무도 생각하지 않았을 ‘물류’가 걸렸다는 것은 그 사실만으로 정말이지 너무나 기쁩니다.

그 누구도 하지 못했던 일을 우리는 해냈고요. 앞으로도 해낼 것이고요. 우리에게 물류가 자랑이듯, 물류에게도 우리가 자부심이 되길 희망합니다. 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

네이버와 쿠팡을 가르는 그것

이커머스 업계에 있는 분들이라면 ‘플랫폼’에 대한 판매자들의 민심을 대략적으로나마 짐작하고 있을 것입니다. 예컨대 국내 이커머스 플랫폼판에서 양강 구도를 만든 쿠팡과 네이버만 보더라도요. 쿠팡은 고객밖에 모르는 바보일지언정, 판매자들의 민심은 그리 좋지 않다는 평가를 받고요. 반면, 네이버는 여러 전략 방향을 봤을 때 확실히 판매자들의 민심을 챙기는 것 같은 느낌이 있습니다.

물론 이런 양사의 느낌은 최근 몇 년에 와서는 많이 섞이고 있는데요. 쿠팡은 하루가 머다 하고 중소 판매자들과의 ‘상생’을 강조하며, 관련 행보를 전하고 있고요. 네이버는 오히려 그렇게 좋아하던 SME(중소상인)에 대한 언급을 자제하는 듯한 모습을 보이고 있으니, 참 세상이 어찌 돌아가는지 한 치 앞도 알기 어렵습니다.

물론 이런 것들은 말그대로 느낌, 그러니까 ‘감’일 뿐입니다. 저희가 꽤나 많은 이커머스 업계 관계자들을 만나고, 그 의견을 콘텐츠에 반영한다고는 하지만 그들 또한 ‘일부’에 불과할 수 있습니다. 전체를 대변하기에는 한없이 작은 숫자죠. 이렇게 막연한 우리들의 감이 아니라, 실제 플랫폼에 대한 판매자들의 정량화된 민심을 ‘데이터’로 확인할 수 있는 방법은 없을까요?

설마 했더니, 있더군요!

지난 12일 스타트업얼라이언스가 주최한 이커머스 세미나를 보니 재밌는 자료가 하나 보이더군요. 디지털경제포럼이 지난 7일 발행한 <2022 이커머스 생태계 리포트>인데요. 이 리포트가 조사 시점인 2022년 11월 기준 플랫폼에 대한 판매자의 민심을 ‘정량적’인 데이터로 정리하고 있더군요.

리포트는 2022년 11월 기준 통신판매사업자 중 실제 자사몰을 개설하거나 이커머스 플랫폼에 입점해 상품을 판매하고 있는 셀러의 모집단을 48만4454명으로 파악했고요. 그 중 2431명을 표본으로 선정하여 설문조사를 진행했으며, 유효 표본으로 최종 1192명을 꼽아 리포트에 반영했습니다. 이 정도라면 전체 민심을 살피기에 충분한 숫자가 될 수 있겠죠?

데이터를 살피기 전에 뻔한 이야기를 하자면, 한국 이커머스 판매자에게 복수 마켓플레이스 입점 판매(멀티호밍)는 너무나 일반적이다. 이번 리포트에서도 조사대상 중 무려 71.5%가 멀티호밍을 하고 있으며, 평균 4.9개 이커머스 플랫폼에 동시 입점하는 것으로 나타났다. ⓒ2022 이커머스 생태계 리포트

다만, 이번 리포트가 조사한 이커머스 판매자의 ‘표본’에서 보인 어떤 특이점은 감안할 필요가 있습니다. 이번 리포트는 어느 정도 이상 매출 규모를 만든 브랜드 및 제조업체 판매자보다는 SME(Small Medium sized Enterprises), 그 중에서도 개인에 가까운 소형 판매자들이 조사대상의 대부분으로 나타났기 때문입니다.

실제 리포트에 따르면 조사대상 판매자 중 개인사업자와 개인(사업자 등록을 하지 않음)의 비중은 도합 87.4%(개인사업자 83.3%, 개인 4%)로 대다수로 나타났고요. 법인 사업자는 고작 12.7%에 그쳤습니다.

더불어 상시 근로자를 고용하지 않은 1인 영세 사업자 또한 전체 조사대상 표본의 32.9%를 차지할 정도로 컸고요. 여기 더해 조사대상 중 49.2%는 부업(파트타임) 판매자로 나타났습니다.

말인즉, 아래 플랫폼에 대한 ‘민심’ 데이터는 규모가 작은 ‘영세 이커머스 판매자’들의 생각이 반영된 결과라는 것을 감안하고 이 글을 읽을 필요가 있습니다. 실제 리포트를 읽다보면, ‘어라 왜 이럴까?’ 싶은 부분이 적잖이 있는데, 이런 데이터의 특성을 감안하고 살핀다면 일견 수긍이 될지 모르겠습니다.

무엇이 압도적 ‘민심’을 만들었나

네이버는 ‘민심’의 제왕입니다. 그야말로 다른 플랫폼과 비교 자체가 무의미할 정도로 모든 지표에서 압도적인 판매자들의 선택을 받은 플랫폼으로 조사됐기 때문입니다.

특히나 놀라운 숫자가 있었다면 조사 대상 판매자들 중에서 무려 99.7%에 달하는 판매자들이 현재 입점하고 있는 플랫폼으로 ‘네이버’가 꼽혔다는 건데요. 이건 SME가 처음 온라인 판매를 시작하는 채널로 ‘네이버’는 필수적으로 고려하고 있다는 것을 의미하고요. 한 편에서 20여년 전 최강의 오픈마켓이었던 지마켓이 고작 29.1%가 선택하는 4위 플랫폼으로 밀려났다는 것은 안타깝게 느껴졌습니다.

조사대상 판매자들이 현재 입점한 이커머스 플랫폼. 어떻게 보면 주관성을 배제하고 판매자들의 플랫폼 선호도를 가장 ‘객관적’으로 보여줄 수 있는 데이터는 이것처럼 보인다. ⓒ2022 이커머스 생태계 리포트

네이버는 주관적인 판매자들의 플랫폼별 ‘선호도’ 조사에서도 압도적인 1위를 기록했습니다. 네이버 스마트스토어에 대한 판매자 선호도는 84.9점으로 2위 자사몰(62.1점), 3위 기타(아이디어스, 에이블리, 오늘의집, W컨셉, 무신사, 텐바이텐 등 포함, 61.7점)를 큰 폭으로 앞섰고요. 플랫폼 중에서 판매자 선호도 2위를 기록한 쿠팡(56.2%)과의 격차도 분명하게 했습니다.

이커머스 플랫폼별 판매자 선호도. 네이버가 압도적인 건 그렇다 치고, 쿠팡을 향한 민심 역시 (네이버만 빼놓고 본다면) 의외로 괜찮은 편이다. ⓒ2022 이커머스 생태계 리포트

이커머스 플랫폼별 판매자의 ‘만족도’ 조사에서도 네이버는 압도적이었는데요. 네이버 스마트스토어는 76.5점을 받으며 2위 기타(59.1점), 3위 자사몰(57점)을 큰 차이로 앞질렀습니다. 그 뒤를 옥션, 지마켓, 카카오쇼핑, 11번가, 현대H몰, 쿠팡 등이 이었는데 사실 점수 차이는 모두 50점대 초반으로 그리 크지 않고 대동소이합니다. 그러니까 고만고만한 많은 플랫폼 중에 네이버가 확실히 돋보이는 결과가 보입니다.

왜 네이버에 대한 판매자들의 주관적인 선호도가 높게 나타날까요? 그 이유는 명확한데요. 네이버가 판매자가 원하는 ‘지원 정책’을 적극 운영하기 때문입니다. 리포트 조사에 따르면 조사대상 판매자들은 플랫폼이 1) 저렴한 수수료 측면에서 지원, 2) 신속한 판매대금 정산 지원, 3) 편리한 상품등록 및 관리툴 제공 등의 순으로 지원을 해주길 원합니다.

플랫폼 지원정책에 대한 판매자 선호도. 물류 콘텐츠 창작자로 굉장히 슬펐던 것은 풀필먼트 지원 선호도는 뒤에서 3등을 할 정도로 바닥을 기었다는 것이다. 아무래도 제대로 된 물량 지옥을 맛보지 못한 소규모 판매자를 중심으로 진행한 조사인지라 그랬을 것이라 내심 위로해본다. ⓒ2022 이커머스 생태계 리포트

그리고 네이버는 이 모든 지원정책에 대한 평가에서 압도적 1위를 기록했습니다. 저렴한 판매 수수료 측면에서 판매자 평가 1위(80.8점), 신속한 판매대금 정산 측면에서 판매자 평가 1위(87.5점), 편리한 쇼핑몰 운영 툴 제공 측면에서 판매자 평가 1위(86.4점), 고객 및 판매 데이터 분석툴 측면에서 판매자 평가 1위(84.9점)를 받았죠.

실제 네이버 스마트스토어는 결제 및 판매 수수료를 합쳐 6%가 안 되는 업계 최저 수수료로 시장에 침투했고요. 일반인들조차 블로그처럼 쉽게 쇼핑몰을 만들 수 있도록 했던 셀러툴 편의성은 ‘대(大) 부업 셀러’의 시대를 열었습니다. 정산이요? 소비자가 구매확정을 하지 않아도 네이버가 먼저 판매자에게 전해줄 만큼 신경 썼던 것이 사실입니다. 이렇게 판매자 친화적인 전략을 바탕으로 네이버는 후발주자임에 불구하고 커머스 시장의 조용한 강자로 침투할 수 있었죠.

그럼에도 ‘쿠팡’이 갖는 저력(?)

다음은 쿠팡입니다. 앞서 네이버가 압도적 1위로 도배했던 ‘판매자 지원정책’ 측면의 호평과 비교해서 봤을 때 쿠팡에 대한 판매자들의 평가는 극명하게 갈립니다. 어찌 보면 세간에 돌고 있던 쿠팡에 대한 악명(?)을 숫자로 증명한 것 같은 모습인데요.

‘저렴한 판매 수수료’ 측면에서 쿠팡이 받은 점수는 34.5점으로 전체 14위를 차지했고요. 이 수치는 네이버, 지마켓, 옥션, 11번가, 티몬, 위메프보다 작은 점수로 주요 이커머스 플랫폼 중에서는 꼴찌라 봐도 무방합니다. 더불어 ‘신속한 판매대금 정산’ 측면에서 쿠팡이 받은 판매자 평가 점수는 31.9점으로 조사 대상 19개 판매채널 중에서 진짜 꼴찌를 차지했습니다.

전체 조사대상 플랫폼 중에서 쿠팡의 ‘정산’ 만족도는 그야말로 압도적 꼴찌를 기록했다. ⓒ2022 이커머스 생태계 리포트

이는 아무래도 판매자들의 인식 속에 쿠팡 마켓플레이스뿐만 아니라 직매입 유통모델인 로켓배송, 물류가 포함되는 입점모델인 로켓그로스가 함께 반영됐기에 나온 결과로 보이는데요. 아무래도 빠른 물류 서비스가 포함되는 입점 모델의 수수료는 30~40%가 훌쩍 넘어 판매자들의 큰 부담으로 다가갈 수 있고요.

그 이전에 50~60일은 기본으로 걸리는 쿠팡의 정산기간은 예부터 판매자들의 원성이 자자했던 영역이었습니다. 오죽하면 쿠팡이 셀러 돈으로 적자를 돌려막는다는 말이 농담처럼 흔히 들렸을까요.

그런데 말이죠. 이런 판매자들의 슬픈 평가에도 불구하고 쿠팡은 조사대상 판매자 중에서 네이버(99.7%) 다음으로 많은 판매자가 현재 입점한 플랫폼으로 선택받았고요. 쿠팡을 선택한 판매자의 비중은 전체 조사대상 중 56%로, 3위 11번가(33.4%), 4위 지마켓(29.1%)과의 격차도 꽤 큰 편입니다.

또 판매자들의 선호도 조사에서도 쿠팡은 56.2점을 기록하며 네이버(84.9점), 자사몰(62.1점), 기타(61.7점)에 이어 4위를 차지했습니다. 플랫폼 중에서는 네이버에 이어 2위라고 봐도 무방한데요.

나아가 수수료나 정산과 같은 경제적 지원 요소를 제외한 나머지 부분에 대한 판매자들의 쿠팡 만족도 평가 또한 비교적 양호했습니다. 예컨대 편한 상품등록 툴 측면에서 쿠팡에 대한 평가는 네이버에 이어 2위인 70.2점을 받았고요. 고객 및 판매 데이터 분석툴 측면에서의 평가 또한 네이버에 이어 3위(2위 자사몰)인 56.2점을 기록하며 선방했습니다.

네이버 물류가 쿠팡보다 좋다고요?

세간에서 받는 악명 대비 민심 측면에서 종합점수는 쿠팡 역시 그렇게 나쁘다고 보기엔 어려운 셈인데요. 그 이유는 역시나 쿠팡의 압도적인 고객 트래픽을 바탕으로 한 ‘잘 판매하는 능력’ 때문이라고 생각합니다. 판매자들 입장에서는 플랫폼과 나눠야 할 몫이 크고, 현금흐름의 위험 또한 감수해야 하는 것을 명확히 앎에 불구하고 쿠팡에 입점하는 이유는 여기서 나옵니다. 바로 ‘매출’이 나오기 때문이죠. 그리고 모두가 알다시피 쿠팡의 매출 장악력의 근원에는 압도적 ‘물류망’이 있습니다.

재밌는 것은 이번 리포트 조사 결과에서 판매자들이 쿠팡의 배송지원 측면의 만족도를 네이버(72.9점)보다 아래인 2위로 평가했다는 것입니다. 사실 객관적인 물류 서비스 품질로 보자면 이해할 수 없는 결과가 나온 것인데요.

판매자는 쿠팡보다 네이버가 풀필먼트 서비스를 잘 제공하고 있다(??!)고 평가했다. 심지어 이 조사는 네이버가 2022년 12월 도착보장 솔루션을 출시하기 전인 11월 진행된 것이다. ⓒ2022 이커머스 생태계 리포트

바로 여기에 객관적인 물류 품질 만족도를 상쇄시키는 정성적인 무언가가 반영됐다고 생각됩니다. 네이버의 물류 플랫폼 NFA(Naver Fulfillment Alliance)가 서비스 품질 측면에서 쿠팡에 비해 부족한 점이 있었을지언정, 쿠팡의 물류망에 비해 셀러들의 자유도와 선택권을 최대한 보장해줬던 것은 사실이고요.

이와 함께 네이버는 지난해 12월 오랫동안 물류에서 준비해온 비밀병기 ‘도착보장’ 솔루션을 론칭하고, 현재까지 지속적으로 강화하고 있는데요. 이 도착보장 솔루션 안에도 쿠팡의 로켓배송, 로켓그로스에는 부족했던 역량이 숨어있습니다. 바로 ‘민심’이라는 이름의 뒷배가요. 이 디테일까지 모두 다 정리하기엔 지면이 부족하니, 먼저 작성한 콘텐츠로 갈음하며 마무리합니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

민심에서 찾은 경쟁의 열쇠

그래요. 제목에 자극적으로 ‘민심’이라는 키워드를 던지긴 했지만요. 사실 경쟁시장에서 수수료를 많이 받는다고 ‘나쁜 플랫폼’이라고 매도하기에는 어렵고요. 또 수수료를 적게 받는다고 해서 ‘착한 플랫폼’이라고 칭송하기에도 마찬가지로 어려운 부분이 있습니다.

왜냐하면 딱히 경쟁력 없이, 수수료만 많이 받는 플랫폼이 있다면 그 어떤 판매자도 그 플랫폼을 파트너로 선택하지 않아 자연도태 될 것이고요. 또 공짜 수수료로 판매자를 유인하는 어떤 플랫폼이 있다 하더라도, 딱히 공짜 외에 경쟁력이 없다면 굳이 판매자들은 그 플랫폼을 지속적으로 선택하지 않을 것이 자명하기 때문입니다.

따라서 판매자들의 ‘민심’ 역시 플랫폼 입장에서 절대적으로 따라야 하는 성역이라기 보다는요. 활용할 수 있는 하나의 경쟁 수단이라고 보는 것이 더 맞겠습니다. 실제로 1위 배달 플랫폼 ‘배달의민족’의 아성에 도전하기 위한 요기요와 쿠팡이츠의 요즘 움직임이 심상치 않은데요. 이들은 음식점주를 위해 꽤나 큰 비용을 멤버십에 태우는 방식으로 배달의민족의 시장 점유율을 뺏어오고자 판을 짜고 있습니다. 관련하여 커넥터스가 정리했고요.

최근 몇 달 사이 모든 이커머스 빅딜 소문을 사실로 만들어버리며 티몬, 인터파크, 위메프까지 우산 안에 넣어버린 갑분 4등 이커머스 플랫폼 큐텐의 움직임 또한 이런 맥락에서 살펴볼 필요가 있겠습니다. 최근 큐텐은 인수한 플랫폼들의 판매자들을 ‘해외’로 내보내는 지원역량을 적극 강조하고 있는데요. 당연히 여기서 큐텐이 얻을 수 있는 ‘편익’이 존재합니다. 세상에 공짜는 없으니까요.

마지막으로 경쟁 이야기만 잔뜩 했으니 ‘파트너십’을 택한 글로벌 유통업체의 이야기도 한 번 들어볼까요? 리테일 전문 미디어 데일리트렌드와 커넥터스의 두 번째 제휴 콘텐츠이기도 한데요. 의도치 않았지만 지금껏 발행한 두 콘텐츠 모두 ‘협업’을 다뤘습니다. 지난번 일본 최대 유통기업 ‘이온(Aeon)’에 이어, 이번에는 북미에서 월마트와 경쟁하는 유통업체 ‘타깃(Target)’의 숍인숍 전략과 관련한 이야기를 전합니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 사실 이 글은 커넥터스에는 어제(목요일) 저녁 7시에 작성 완료해서 송고했는데요. 뉴스레터 구독자 여러분의 행복한 퇴근길을 방해하는 것 같아서, 차마 발송 버튼을 누르지 못하고 금요일 오전 8시에 발행 예약해뒀습니다. 지각의 원흉은 저였습니다. 반성합니다.

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