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by 엄지용 Aug 10. 2023

독주하는 쿠팡, 김범석 의장의 강조사항

이변은 없었습니다

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 8월 10일 목요일 발송분입니다.

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모두의 안녕을 바라며

8월 10일 목요일 오전. 인천에는 조금씩 비가 내리고, 심상치 않은 바람이 불고 있습니다. 한반도를 종단할 것으로 예상되는 태풍 카눈의 상륙으로 전국이 영향권에 들어간 것인데요. 갑작스러운 태풍 소식에 저 또한 오늘 예정됐던 미팅들이 연이어 취소되고 있습니다. 각자의 사정으로 외부에 나가는 분들도 있을 것이니 만큼, 무엇보다 안전에 유의하시길 바랍니다.

여러 차례 커넥터스에서도 다뤘지만, 많은 경우 천재지변과 별개로 물류 현장은 돌아갔습니다. 태풍이 상륙한 이런 날에도 물류센터에는 사람들이 출근하여 작업을 하고 있고요. 화물차량과 택배차량, 배달 오토바이 또한 멈추지 않을 것입니다.

특히나 이런 날 여전히 필요한 생필품을 수급하기 위한 물류 수요는 더욱 늘어나는데요. 하지만 물류를 하는 사람들도 사람인지라, 이런 날에는 좀처럼 밖으로 나가기 싫습니다. 그렇기에 악천후에 기업들은 더 많은 사람들을 현장에 나오게 하기 위해서 물류 임금을 평소보다 높게 올리는 특성이 있고요. 실제 쿠팡이츠 라이더 앱을 켜서 확인을 해보니 서울 전역이 오전 시간임에 불구하고 평소보다 2배 이상 높은 배달료를 책정한 것이 보이네요.

그래도 많이 달라졌다 느낀 것은 현장의 물류 노동자를 대하는 분위기입니다. 불과 2~3년 전까지만 하더라도 태풍으로 인해 비바람이 쏟아지는 와중, 프로모션 요금을 알리며 현장에 나오라고 권유하는 배달 운영사들의 문자를 받았던 기억이 나는데요. 이제는 그런 문자가 잘 보이지 않고요. 라이더 앱에서는 회사를 가리지 않고 태풍 상륙에 따라 안전 유의와 운영 측면의 변화를 알리는 공지사항이 마땅히 보입니다.

예컨대 배민커넥트의 경우 기상 상황이 심각해질 경우에는 지역에 따라 운영을 중단할 수도 있음을 사전 공지했고요. 쿠팡이츠 역시 앱을 통해 태풍으로 인해 일시적으로 자택과 가까운 매장의 주문만 가능하도록 조치했다고 공지한 모습입니다.

물론 그럼에도 물류는 멈추지 않을 것입니다. 여전히 수요는 늘어날 것이고요. 누군가는 위험을 감수하며 현장에 나가겠죠. 그저 그들 모두가 안녕하길 바랍니다. 우리 생활이 멈추지 않도록 뛰고 있는 많은 이들의 노고에 큰 고마움을 전합니다.

위클리 뉴스픽 :

이변은 없었습니다

국내 이커머스 플랫폼 시장에서 쿠팡의 독주가 계속되고 있습니다. 지난 몇 년의 팬데믹 동안 사실상 네이버와 쿠팡 두 이커머스 플랫폼에 ‘성장’이 쏠리며 양강 구도가 공고화됐다면요. 이제는 오롯이 쿠팡만이 ‘성장’을 지속하는 형국이 관측되는 추세입니다.

지난 9일 쿠팡의 실적 발표에 따르면 2023년 2분기 쿠팡의 매출(Net Revenues)은 58억3789만달러로 전년 동기(50억3782억달러) 대비 16% 성장했고요. 고정환율을 적용시 쿠팡의 같은 기간 매출은 약 7조6749억원으로 전년 동기(6조3500억원) 대비 21% 성장했습니다.

쿠팡에 따르면 2분기 매출은 풀필먼트 사업인 ‘로켓그로스(FLC, Fulfillment&Logistics by Coupang)’의 회계처리 기준이 총액에서 순액 기준으로 변경됨에 따른 결과로 약 3% 낮게 계상됐다고 하는데요. 지난 분기와 동일한 회계처리를 했다면 24%의 성장률을 기록했을 것이라는 설명입니다. (로켓그로스는 4월부터 새로운 요금제를 도입하며, 계약구조가 바뀜으로 인해 이번 2분기 회계 처리 기준이 변경됐습니다. 자세한 내용은 아래 콘텐츠를 참고해주세요.)

특히나 대단한 것은 ‘활성 고객(Active Customers) 숫자’ 측면에서도 쿠팡의 성장이 지속되고 있다는 점입니다. 쿠팡에 따르면 2분기 쿠팡의 활성 고객 숫자는 1971만명으로 전년 동기(1789만명) 대비 10.2%, 전분기(1901만명) 대비 3.7% 늘어났고요. 김범석 쿠팡 의장 또한 IR을 시작하며 “활성 고객 증가율이 지난해 4분기 전년 동기 대비 1%, 2023년 1분기 5%, 이번 분기 10%로 가속화됐다”고 강조했죠.

사실 쿠팡의 활성 고객 숫자는 2021년 4분기부터 2022년 4분기까지 1800만명 전후로 정체됐었고요. 커넥터스는 과거 콘텐츠를 통해 이 숫자를 지목하며, 이를 극복하지 못한다면 다음 쿠팡의 성장을 낙관하긴 어렵다고 분석했는데요. 쿠팡은 성장 정체를 보란 듯이 극복하며 2분기 연속 활성 고객 숫자 성장세를 이어가고 있습니다.

더군다나 쿠팡의 ‘수익성’ 측면의 지표도 계속해서 개선되고 있는데요. 쿠팡의 2분기 영업이익은 1억4764만달러로 지난해 2분기(영업손실 6714만달러)와 비교하여 흑자 전환했고요. 쿠팡의 영업이익 흑자는 2023년 3분기를 시작으로 1년째 이어지고 있으며, 1분기 영업이익(1억678만달러)과 비교하면 무려 38.3% 개선된 수치입니다. 쿠팡의 2023년 2분기 매출 총이익 또한 전년 동기 32% 늘어난 15억달러를 기록했고요.

쿠팡이츠가 만든 ‘활성화 고객’의 반전

이번 분기 쿠팡이 밝힌 성장을 이끈 요인은 계속해서 이어졌던 쿠팡의 성장 이유와 크게 다르지 않습니다. 쿠팡이 구축한 막대한 물류 인프라로 만든 빠른 물류 서비스 ‘로켓배송’으로 고객 트래픽을 확보했고요. 2016년 마켓플레이스 비즈니스 ‘아이템마켓’으로 확보한 3자 판매자들의 네트워크에 물류사업 ‘로켓그로스’를 제공하며 쿠팡에게 비용 덩어리였던 물류를 수익사업으로 바꿔 버렸습니다. 이 내용은 지난 커넥터스 콘텐츠를 통해서 이미 충분하게 설명했기 때문에, 더 이상의 지면을 할애하지는 않고요.

여기 더해 쿠팡플레이, 쿠팡이츠 최대 10% 할인 등의 혜택을 더하며 강화됐던 유료 멤버십 ‘로켓와우’는 쿠팡의 활성화 고객 정체를 극복하는 데 기여했는데요. 특히 이번 2분기 쿠팡의 발표에 따르면 쿠팡이츠 할인 혜택을 적용한 지역의 로켓와우 회원 숫자가 80% 늘어났고요. 로켓와우 멤버십 회원들이 쿠팡이츠에서 사용하는 지출액은 20% 증가했습니다. 이를 통해 할인 혜택이 적용된 지역에서 쿠팡이츠는 5% 이상의 점유율 상승을 이뤘다는 것이 쿠팡측의 평가입니다.

특히 쿠팡이츠에서 구매한 고객은 쿠팡의 이커머스에서 지출하는 금액과 로켓와우 멤버십 유지율이 훨씬 더 높게 나타났다는 평가가 나왔는데요. 결과적으로 쿠팡이츠는 쿠팡의 이커머스를 포함한 본진 생태계를 강화하는 데 기여했다는 것이 김 의장의 평가고요. 성과에 힘입어 로켓와우 멤버십 회원에게 제공하는 무제한 쿠팡이츠 할인을 ‘영구적인’ 혜택으로 적용했다는 설명입니다.

오프라인, 버티컬을 향한 진격

최근 몇 분기 쿠팡의 실적 발표에서 김범석 의장은 지속적으로 “전체 유통시장 안에서 쿠팡의 시장 점유율이 단 몇 %밖에 되지 않는다”고 강조하고 있습니다. 이번 2분기 실적 발표에서도 김 의장은 “향후 3년 안에 5500억달러(약 725조원)에 육박할 것이라 예상되는 리테일 시장 안에서 쿠팡은 현재 한 자릿수의 점유율에 불과하며, 이는 아직 전체 시장에 있어서 쿠팡이 초기에 있음을 보여주는 것“이라 언급했는데요.

이미 국내 이커머스 업계 1위 플랫폼인 쿠팡이 굳이 스스로의 시장 점유율을 낮춰서 강조하는 이유는, 쿠팡이 한국 시장에서 침투할 수 있는 매출 규모가 아직도 ‘크다’는 잠재력을 보여주기 위함입니다.

쿠팡의 2022년 추정 거래액(하나증권 추산)은 43조7210억원인데요. 통계청이 발표한 2022년 국내 온라인쇼핑 거래액 209조8790억원을 본다면 쿠팡의 시장 점유율은 이미 21%를 넘겼지만요. 마찬가지로 통계청이 발표한 2022년 국내 소매판매액 625조5518억원을 기준으로 본다면 쿠팡의 점유율은 7.1%에 불과하거든요. 따라서 김 의장의 발언은 쿠팡이 ‘오프라인 유통’ 영역의 점유율까지 뺏어오고자 한다는 니즈를 충분히 보여준다고 해석할 수 있고요.

이번 분기 실적발표에서 쿠팡이 강조한 또 하나의 키워드는 ‘버티컬’ 카테고리였습니다. 사실상 쿠팡이 로켓배송으로 선점하고 있는 카테고리는 반복구매가 일어나는 생필품과 식품, 즉 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)인데요. 이번 분기 김 의장은 ‘패션’과‘ 뷰티’ 영역을 콕 찝어서 “아직 쿠팡은 새로운 카테고리에 진출한 지 불과 몇 년밖에 되지 않았고, 패션과 뷰티를 포함한 거의 모든 카테고리의 3자 판매자 매출은 전체 유통시장의 몇 배 수준으로 성장하고 있다”고 밝혔습니다.

버티컬 영역에서도 쿠팡이 ‘수익성’을 확보할 수 있었던 핵심동인이었던 풀필먼트 사업 ‘로켓그로스’가 중심이 돼 활약할 것으로 보입니다. 김 의장은 이번 실적발표에서 지난 몇 분기 실적발표에서 이야기했던 것과 동일하게 “아직까지 쿠팡 전체 판매량에서 FLC가 차지하는 비중은 매우 작다”는 점을 강조했고요. 동시에 “로켓그로스가 빠른 배송 상품의 고객 선택권 확장에 기여할 것”이라 전했는데요.

이 발언을 통해서 버티컬 영역에서도 단순히 마켓플레이스 입점 판매자를 늘리겠다는 것이 아니라요. 버티컬 영역의 풀필먼트 서비스를 강화하겠다는 쿠팡의 의지를 해석할 수 있습니다. 이미 쿠팡은 지난해를 기점으로 버티컬 카테고리에 특화한 풀필먼트 서비스를 새롭게 출시하여 강화하고 있다는 소식이 미디어를 통해 전해진 바 있죠.

‘크로스보더’를 향한 진격

또 하나 김범석 의장이 지난 분기에 이어 이번 분기에도 강조한 것은 ‘대만 사업’의 성장이었습니다. 김 의장에 따르면 이번 2분기 대만에서 가장 많이 다운로드된 앱은 ‘쿠팡’이었고요. 대만에서 사업을 전개한지 10개월 동안 만든 성장은 쿠팡이 한국에서 로켓배송을 시작하고 10개월 동안 만든 성장보다 더 빠르다고 전했습니다. 현지 고객 반응도 고무적이라 평가했고요.

다만, 대만 사업과 관련한 ‘정량적’인 지표를 쿠팡이 따로 발라내 발표하지는 않았습니다. 쿠팡은 쿠팡이츠와 쿠팡플레이, 글로벌 사업을 포함한 실적을 성장사업 부문(Developing Offerings)에 묶어서 발표하는데요. 2023년 2분기 쿠팡의 성장사업 부문 매출은 1억5630만달러로 지난 1분기(1억4218만달러) 대비 9.9% 성장했고요. 전년 동기(1억6029만달러)와 비교하면 오히려 2.5% 정도 역성장했습니다.

전년 대비 역성장은 ‘쿠팡이츠’의 마케팅 비용 축소와 엔데믹과 맞물린 수요 및 매출 감소의 영향이라 볼 수 있고요. 쿠팡의 대만 사업이 본격화된 것은 지난해 하반기부터인 만큼, 앞으로 쿠팡의 성장사업 부문의 분기 실적 변화를 통해서 대략적인 대만 사업의 성장세를 짐작할 수 있을 것으로 보입니다.

김 의장에 따르면 쿠팡은 앞으로 대만 사업에 더 높은 수준의 투자를 지속할 계획인데요. 이와 관련하여서는 2023년 총 4억달러 수준의 투자를 ‘성장사업 부문’에 집행할 계획이라 밝혔고요. 동시에 성장사업 부문에서 쿠팡의 기준을 충족시키지 못하는 사업의 경우 과감히 그 규모를 축소하거나, 철수할 것이라고도 했습니다. 이미 철수한 쿠팡의 일본 퀵커머스 사업이 생각나는 부분이네요.

쿠팡은 ‘상생’할 수 있을까?

마지막으로 김 의장이 강조한 키워드는 ‘중소기업’이었습니다. 특히 쿠팡의 풀필먼트 사업인 ‘로켓그로스’와 관련하여 소비자와 판매자 모두에게 ‘긍정적’인 반응을 얻었다고 평가했는데요. 김 의장에 따르면 로켓그로스는 중소기업에게도 쿠팡의 물류 인프라와 시스템을 사용할 수 있도록 접근성을 높인 사업이고요. 중소 및 중견기업의 성장에 힘입어서 로켓그로스를 통해 배송되는 3자 판매자의 빠른 배송 상품군은 쿠팡이 매입하여 판매하는 ‘로켓배송’ 상품군과 비교하여 더 빠르게 성장했다고 평했습니다. 이는 그 자체로 쿠팡 고객의 빠른 배송 선택권을 강화하는 촉매가 됐고요.

아울러 쿠팡이 한국 물류센터에 재고로 보관하고 있는 다양한 상품들은 대만 ‘로켓직구’를 통해 현지까지 배송되곤 하는데요. 김 의장에 따르면 현재 대만 고객들은 수백만개에 달하는 한국 상품을 구매할 수 있으며, 그 중 70% 이상은 한국 중소기업 제품이라는 평가입니다. 중소기업의 해외 판로 및 추가 매출 확보에 쿠팡이 기여하고 있다는 점을 강조한 것이죠.

실제 쿠팡이 최근 대외에 던지는 메시지의 대부분은 바로 이 중소기업과의 ‘상생’에 초점이 맞춰져 있습니다. 쿠팡에 입점하여 판매하는 이들의 이야기를 들어봐도 쿠팡이 판매자들의 ‘매출 증대’에 기여하고 있는 점은 분명히 존재하고요.

하지만 일부 판매자들 사이에서 쿠팡이 강조하는 ‘상생’이라는 메시지가 고깝게 보인다는 평가가 나오는 이유는 역시나 상대적으로 높은 쿠팡의 수수료와 납품가 인하 압박 등으로 인해 떨어지는 ‘마진’ 때문인데요.

앞서 쿠팡이 유통시장 전체에서 단 ‘몇 %’의 시장 점유율을 강조한 이유 두 번째는 앞으로 늘어날 수 있는 규제대응 비용에 대한 대응에서도 찾을 수 있습니다. 공정거래법은 1개 사업자의 시장점유율이 50% 이상이거나, 3개 이하 사업자의 시장점유율 합계가 75% 이상인 경우 ‘시장지배적 사업자(독과점 사업자)’로 추정하는데요. 쿠팡은 이미 이커머스 시장에서는 이 기준을 충족하는 사업자에 가까워지고 있습니다.

공정거래위원회에 따르면 시장지배적 사업자를 대상으로는 가격 압박, 출고 조절, 진입제한 행위, 경쟁사업자 배제 등 시장지배적지위 남용행위에 대한 시정조치와 과징금을 포함한 다양한 규제가 적용됩니다. 쿠팡이 더 성장하여 ‘시장지배적 사업자’가 된다면, 당연히 이에 따른 규제 대응 비용이 발생할 텐데요.

이 비용을 줄이기 위해서라도 쿠팡은 경쟁 전선을 더욱 넓게 가져갈 필요가 있고요. 시장지배적 사업자의 판단은 시장점유율 기준 외에도 진입장벽, 경쟁 사업자의 규모 등 여러 기준이 종합적으로 고려되는 것을 감안한다면요. 당연히 ‘중소기업과의 동반 성장’은 쿠팡에게 있어서 규제의 감도를 낮출 수 있는 중요한 대응 방법이 될 것으로 보입니다. 이를 어떻게 해석하느냐는 결국 규제 당국의 역할이 되겠지만요.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

네이버는 괜찮아요?

비슷한 시기 쿠팡과 함께 이커머스 업계의 양강구도를 형성하고 있는 네이버 또한 2분기 실적을 발표했는데요. 이번 콘텐츠의 제목도 그렇고, 본문에서도 쿠팡의 ‘독주’가 시작됐다고 표현한 이유를 여기서 찾을 수 있습니다. 네이버의 2분기 거래액 성장세가 국내 이커머스 평균 성장률을 약간 상회하는 수준까지 떨어졌거든요. 이거 쿠팡 때문이 아니냐는 질문이 나왔고, 여기 네이버의 최수연 대표가 답했습니다.

네이버는 쿠팡 성장의 근원이자 최대의 경쟁력인 ‘물류’에 대응하고자 지난해 말부터 제휴한 물류 연합군과 도착보장 솔루션을 시작하여 공격적으로 확장하고 있습니다. 특히 최수연 네이버 대표는 몇 달 전 시작한 ‘일요일 도착보장 배송’의 성과가 괜찮았다며, 정식 도입 여부를 결정하겠다고 밝혔는데요. 그런데 이 일요일 도착보장, 속을 들여 보니 말처럼 쉬운 ‘확장’은 어려운 것 같습니다. 그 이유를 커넥터스가 분석했고요. 그럼에도 불구하고 많은 판매자들이 ‘네이버’를 응원하는 이유를 함께 알아봤습니다. 이건 오늘 콘텐츠와 연결되는 내용이 될 수 있겠네요.

마지막으로 쿠팡과 분쟁 중인 기업들의 소식들이 속속 들어오고 있는데요. 현재 쿠팡과 소송전을 이어가고 있는 LG생활건강이 쿠팡과 거래 재개를 준비한다는 전자신문 보도가 나왔습니다. 물론 양측 모두 ‘확정된 내용은 없다’는 입장인데요.

사실 쿠팡과 납품가 갈등을 겪고 있는 또 다른 기업 CJ제일제당도 연말 재협상을 통해 쿠팡과 거래 재개를 준비하고 있다는 이야기가 들렸거든요. 근데 이거 얼마 전 쿠팡과 CJ그룹의 분쟁이 ‘올리브영’까지 확장해버려서 맘처럼 될 수 있을지 혼란스러워집니다. 관련 이슈와 함께, 그렇게 쿠팡을 싫어하는 것처럼 보이는 이들 브랜드 업체들이 ‘쿠팡’과 재계약 협상을 멈추지 않는 이유에 대한 분석 콘텐츠를 큐레이션합니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 오늘 콘텐츠 퇴고를 마무리하는 사이, 저는 하나 남았던 저녁 미팅이 취소됐고요. 재택근무 중인 인천 저희 집 창밖에는 빗줄기가 더욱 굵어지는 모습이 보이는데요. 다시 한 번 이 글을 읽는 모든 분들의 안전한 귀가를 바라면서, 저는 다음주 목요일에 다시 인사드리겠습니다.