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by 엄지용 Dec 01. 2023

쿠팡이 독주하는 시대의 커머스 생존법

저성장 시대의 차별화 요인

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 12월 1일 금요일 발송분입니다.

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모더레이터 후일담

안녕하세요, 한 주 건너 돌아온 엄지용입니다. 지난 토요일 저는 인천대 동북아물류대학원이 주최한 세미나 <CONNECTED 2023>의 오전 세션 진행자로 참석했는데요. 가끔씩 특정 기업, 기관이 주최한 행사 진행자로 참석하여 기업이나 학계 패널들과 이야기를 나눈 적은 몇 번 있었지만요. ‘콘텐츠 창작자’ 분들만을 모시고 토론을 진행한 경험은 처음이라, 사뭇 인상적인 기억으로 남았습니다.

한 분은 커넥터스의 콘텐츠 파트너이기도 한 커머스 비즈니스 뉴스레터 ‘트렌드라이트’를 발행하는 기묘한님이었고요. 또 다른 한 분은 대한상공회의소 유통물류진흥원이 발행하는 유통 비즈니스 뉴스레터 ‘리테일톡’을 총괄하는 윤은영님이었습니다. 두 분 모두 직접 ‘발표’를 듣는 것은 이번이 처음이었는데, 흡입력 있는 내용에 집중하게 되더군요.

놀랐던 것은 두 분이 준비한 발표 주제가 크게 다르게 느껴지지 않았기 때문입니다. 기묘한님은 쿠팡의 독주 체제에 맞서는 커머스 기업들의 흐름을 이야기했고요. 윤은영님은 알디(ALDI), 쉬인(Shein), 티무(Temu)로 대표되는 ‘초저가’ 전략을 바탕으로 성장한 글로벌 유통기업의 비즈니스 사례를 전해줬는데요. 구체적인 내용은 다르지만, 큰 맥락의 주제는 ‘저성장 시대의 커머스 생존법’처럼 보였거든요.

비밀 아닌 비밀을 밝히자면, 제가 준비했던 토론 주제 역시 딱 저것이었는데요. 패널 여러분에게 사전에 준비한 질문을 전하니, 준비한 발표의 흐름과 상당 부분 일치하는 내용이라 놀랐다는 한 분의 갠톡을 받기도 했어요. 오늘은 이날 콘텐츠 창작자들 사이에서 오고갔던 이야기를 바탕으로 뉴스픽을 구성해보고자 합니다.

위클리 뉴스픽 :

저성장 시대의 차별화 요인

익히 커넥터스 콘텐츠에서 소개했듯 국내 유통업계는 저성장 국면에 접어든지 오래입니다. 이는 팬데믹 시기 호황을 맞았던 이커머스 시장이라고 다르지 않습니다. 2023년 들어서 분기별로 한 자릿수 성장률을 보이는 정도에 멈춰있거든요.

여기에는 여러 이유가 있겠지만, 2022년 엔데믹과 함께 찾아온 거시 경기 불황이 큰 영향을 끼쳤습니다. 물가는 우리의 소득 증가율 이상으로 빠르게 올랐고요. 고금리 정책이 이어짐에 따라서 가계의 이자 부담은 커졌습니다. 이에 따라 소비자들은 긴축에 들어갔고요. 유통업체들은 그 영향에서 자유로울 수 없었습니다. 사치재에 가까운 카테고리를 다루는 기업부터 그 변화를 체감하기 시작했죠.

와중 현시점 시장 평균 성장률을 크게 상회하며 성장하는 종합 이커머스 플랫폼은 ‘쿠팡’이 유일합니다. 쿠팡과 경쟁하는 국내 3대 이커머스 플랫폼을 살펴본다면, 2023년 3분기 네이버 커머스 거래액 성장률은 8.2% 수준으로 동기간 이커머스 평균 성장률(8%) 수준에 머물렀고요. 지마켓과 SSG닷컴의 3분기 매출은 각각 전년 동기 15.1%, 2.5%씩 역성장 했습니다. 같은 기간 쿠팡의 매출(고정환율 기준)은 약 18% 성장했고요.

쿠팡은 그들의 성장 이유를 아마존 제프 베조스 회장이 이야기했던 10년이 지나도 변치 않는 이커머스의 본질, 빠른 배송의 편의성(Convenience)과 다양한 상품 구색(Selection), 저렴한 가격(Price)의 세 박자를 모두 갖추는 ‘플라이휠’을 구축한 데서 찾습니다. 쿠팡은 압도적인 물류 서비스가 만든 고객 편의성을 무기로 트래픽을 확보했고요. 마켓플레이스와 풀필먼트로 3자 판매자들의 상품 구색을 끌어당겼고, 그 과정에서 만들어진 구매력을 바탕으로 저렴한 가격까지 확보했습니다.

쿠팡이 하지 못하는 것은 무엇인가

이런 상황에서 최근 대형 유통업체들은 쿠팡에게 부족하다고 여겨지는 부분을 바탕으로 ‘차별화 역량’을 찾는데 분주합니다. 윤은영 리테일톡 편집장에 따르면 기존 대형 유통업체들은 몇 년 전까지만 해도 열심히 쿠팡이 했던 전략을 따라갔지만, 실패의 쓴맛을 봤고요. 최근에는 사실상 온라인에서의 경쟁을 포기하고, ‘오프라인’이라는 그들이 갖춘 본질 역량으로 회귀하는 모습을 보여주고 있다고 합니다.

너무 뻔한 이야기일지 모르지만, 대형마트 운영사들은 오프라인이 갖고 있는 경험 가치를 강화하고자 매장 리뉴얼을 이어가고 있고요. 마찬가지로 여전히 구매에 있어 경험 가치가 주효하게 작용하는 ‘신선식품’ 같은 카테고리를 강화하고, 비식품 카테고리는 생활필수품 정도만 남겨두고 단계별로 축소하는 움직임이 보인다는 평가죠.

확실히 ‘오프라인 채널’은 아직까지 쿠팡이 보유하지 않은 역량이고요. 버티컬 카테고리 중 하나인 ‘식품’은 여전히 온라인 침투율의 한계치가 명확할 것이라고 평가받기도 하는 시장인데요. 그럼에도 식품 시장의 가장 강력한 온라인 플랫폼이 ‘쿠팡’인 것을 감안한다면요. 기존 대형 오프라인 유통업체들은 아직 남아있는 그들의 핵심 역량인 오프라인과 버티컬 카테고리를 ‘지키기’ 위한 싸움으로 돌아선 것으로 해석됩니다.

“애매한 모든 것들이 흡수될 것”

그렇다면 이커머스 플랫폼 경쟁 진영에는 어떤 변화가 관측될까요. 기묘한 트렌드라이트 발행인은 본격적으로 쿠팡이 편의성과 구색, 가격이라는 3박자를 갖추며 플라이휠을 돌리기 시작한 현시점에, ‘뾰족한’ 차별화 역량을 갖추지 못한 애매한 플랫폼들의 시장은 앞으로 모두 쿠팡에 단계적으로 흡수되는 흐름을 예측했습니다.

기묘한 발행인의 분석에 따르면 쿠팡 등장 이전에 국내 이커머스 플랫폼의 경쟁 환경에서는 ‘편의성’과 ‘구색’, ‘가격’ 측면의 차별화를 하기 매우 어려웠는데요. 그 이유는 편의성 측면에서는 고객 주문 시점에서 1~2일이면 도착하는 괜찮은 ‘택배’ 서비스가 있었기 때문이고요. 구색 측면에서는 복수 오픈마켓 플랫폼에 동시에 여러 상품을 업데이트하는 ‘주문 통합관리 솔루션’으로 인해 멀티호밍이 일반화됐기 때문이고요. 마지막으로 ‘가격’ 측면에서는 네이버쇼핑의 가격비교에 주요 플랫폼의 노출 의존도가 큰 구조로 인해서, 쿠폰 비용을 태우는 것이 아니라면 차별화가 쉽지 않았기 때문인데요.

이를 압도적인 물류 서비스라는 ‘편의성’을 바탕으로, ‘구색’까지 확장해나가며 깨버린 것이 쿠팡이었고요. 쿠팡과 경쟁하기 위한 이커머스 플랫폼의 ‘차별화’가 강제됨에 따라서, 편의성과 구색, 가격 측면에서 평준화됐던 국내 이커머스 시장에서 역으로 ‘뾰족한’ 기업들이 등장할 수 있는 상황이 마련됐다는 게 기묘한 발행인의 설명이었습니다.

그렇다면 어떻게 쿠팡과 차별화 역량을 확보할 것인가. 기묘한 발행인은 크게 ‘구색’과 ‘가격’ 측면에서 두 가지 차별화 요소를 주목했습니다. 첫 번째는 ‘취향 중시 상품 구색’인데요. 이는 소비자의 구매 의사결정에 낮은 가격이나 빠른 배송 이상의 ‘감성’이 작용하는 상품군을 의미하고요. 흔히 ‘브랜드’가 형성됐다고 이야기되는 상품군들이 여기 포진합니다.

이에 따라 플랫폼이 쿠팡과 차별화되는 상품 구색을 갖추기 위해서는 ‘브랜드’와의 관계 형성이 중요한데요. 브랜드 가치 방어 측면에서 쿠팡에 들어가기 망설이는 업체들은 여전히 존재하기에 이들을 모아올 수 있는 색깔을 명확하게 할 필요가 있고요. 기묘한 발행인이 언급한 예시로 최근 국내외를 아우르는 오프라인 망까지 공격적으로 확장하면서 입점 브랜드의 옴니채널 판로를 개척하는 ‘무신사’가 있습니다.

한 편에서 쿠팡과 거래하고 있는 브랜드 역시 쿠팡의 공급가 인하 압박 등으로 불만이 커지고 있는데요. 쿠팡을 대상으로 가격 협상력을 확보하고 싶은 브랜드들과 경쟁 플랫폼은 전략적인 이해관계가 맞아떨어질 수 있다는 게 기묘한 발행인의 평가입니다. CJ제일제당과 협력하여 단독 PB 상품을 출시한 컬리처럼, 플랫폼과 브랜드 제조업체 간 전략적 상품 제휴가 체결되는 흐름이 여기서 예측된다고요.

지속 가능한 ‘초저가’를 만들려면

기묘한 발행인이 꼽은 쿠팡의 독주에 대항하기 위한 또 다른 차별화 역량은 ‘극단적인 초저가’였는데요. 다만, 쿠팡 역시도 가격 경쟁력을 만들고 있는 것은 매한가지이기 때문에요. 단순하게 마케팅 비용을 투하하는 방식으로 ‘최저가’를 추구하는 것은 영속성을 담보하기 어려운 방법이 되고요. 그렇기에 쿠팡이 아직까지 절대적인 가격 경쟁력을 확보하지 못한 카테고리와 상품에서 빈틈을 찾고, 독립적인 상품을 확보하는 것과 같은 역량이 수반돼야 할 필요가 있다는 게 기묘한 발행인의 조언입니다.

국내에서 초저가를 무기로 성장하고 있는 대표적인 플랫폼에는 ‘올웨이즈’가 있고요. 글로벌 시장에서는 최근 중국발 크로스보더 이커머스 서비스를 운영하는 플랫폼들이 미국 시장을 중심으로 빠르게 부상하고 있습니다. 알리익스프레스와 티무(Temu)의 경우 최근 한국에서도 수백만 단위의 고객 트래픽을 확보하며 화제를 모았죠.

윤은영 편집장에 따르면 이중 티무의 경우 지속가능하기 위한 본원 경쟁력이 무엇인지는 아직 잘 모르겠다는 평가를 남겼는데요. 티무는 모기업인 핀둬둬의 셀러 네트워크를 바탕으로 마켓플레이스를 구축했고요. 핀둬둬의 자금력을 바탕으로 마케팅 비용을 투하하여 고속 성장했지만요. 핀둬둬를 빼놓고 본다면, 이를 이어가기 위한 역량은 아직까지 잘 보이지 않기 때문이라 설명했습니다.

윤 편집장이 주목한 플랫폼은 오히려 최근 후발주자인 티무에게 트래픽 측면에서 뒤처진다는 평가를 받는 ‘쉬인(Shein)’이었습니다. 쉬인은 패션 상품을 트렌드에 맞춰서 빠르게 기획, 생산하여 글로벌 소비자에게 선보이는 구조를 만들었고요. 그 구조가 자라나 H&M과 같은 SPA 브랜드처럼 ‘오프라인’ 매장을 기반으로 하는 것이 아니라요. 온라인 플랫폼과 크로스보더 물류망을 바탕으로 만들었다는 차이점이 있습니다.

결국 쉬인의 가격 경쟁력을 만드는 기반 역량은 민첩한 ‘공급망 관리’ 역량이라고 할 수 있습니다. 하루에 수천개에 달하는 신상품을 초저가 생산이 가능한 광저우 패션시장 협력 공장 네트워크를 가용하여, 그것도 협상력을 발휘하여 MOQ(Minimum Order Quantity)를 낮춰서 소량 생산하고요. 이를 빠르게 온라인에 배포하고, 크로스보더 물류망을 활용하여 전 세계 소비자에게 D2C(Direct to Customer) 판매하는 방식으로 원가 경쟁력을 가져갑니다. 이와 함께 팔리지 않는 재고는 자체 마케팅 역량으로 빠르게 소진시키고요. 그 다음 신상품을 기획하여, 다시 빠르게 출시하는 역량을 갖췄습니다.

초기 쉬인은 직매입을 바탕으로 사업을 시작했지만요. 올해부터는 마켓플레이스 사업을 확장하고 있고요. 지난해 11월 도쿄에 오프라인 1호점을 연데 이어서, 최근에는 매장망을 갖춘 패스트패션 업체 포에버21 인수 소식이 전해지기도 했죠. 직매입을 넘어 마켓플레이스로, 온라인을 넘어 오프라인으로 패션 가치사슬을 내재화하는 구조적인 변화가 관측되는 것입니다.

결국 지속가능한 초저가를 만들기 위해서는 쿠팡이나 쉬인처럼 단기 적자를 보더라도 장기적인 원가 개선을 위한 구조적인 변화가 따라갈 필요가 있는데요. 한국의 올웨이즈는 찾아온 저성장 시대에서도 게이미피케이션과 초저가를 활용하여 급성장을 증명했지만요. 아직까지 구조적으로 초저가를 유지할 수 있는 역량을 증명하지 못했다는 평가를 받습니다.

그러면 다음 쿠팡의 독주에 브레이크를 걸 수 있는 플레이어는 누가 될까요? 사실 저희는 화제를 먹고 사는 미디어이기 때문에요. 누가 됐든 그런 이들이 나타나길 간절히 희망하고 있습니다. 그리고 이 글을 읽고 있는 독자 여러분이 그 변화의 한 축을 만들어주길 바라마지 않습니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

쿠팡의 독주에도 성장하는 자들

쿠팡의 독주에도 불구하고 빠르게 성장하는 플랫폼들이 한국에 없는 것은 아닙니다. 그 중 하나가 바로 ‘CJ올리브영’인데요. 거기 오프라인 업체 아니냐고 한다면, 디지털 전환을 너무 잘한 곳이고요. 최근 외부기관 조사에서 온라인 트래픽 측면에서 무신사와 컬리를 뛰어넘은 채널로 조사될 정도입니다.

올리브영이 계속해서 성장할 수 있었던 무기는 오늘 콘텐츠에서 설명했던 ‘독립적인 상품 구색’도 있지만요. 쿠팡 로켓배송의 편의성과 대항할 수 있는 차별화된 ‘물류’가 만드는 편의성도 큰 역할을 했는데요. 그런데 전국 올리브영 매장 기반으로 움직이던 그 물류망이, 온라인 전용 도심 물류창고로 서서히 바뀌고 있는 것 혹시 아시나요? 이미 서울 전역을 감당할 만큼의 도심창고가 세워졌고, 경기도까지 확장을 전개하고 있다고요.

사실 오늘 콘텐츠에서 빠진 이야기는 ‘셀러’였는데요. 셀러들이 성장을 위해서 주목하고 있는 키워드가 있다면 ‘브랜드’고요. 이는 결국 브랜드가 ‘독립적인’ 상품 역량을 만들 수 있기 때문이기에 통하는 부분이 있습니다. 관련해서 불과 3일만에 네이버쇼핑 ‘돼지고기’ 검색어 3위에 들어가게 된 제주도의 작은 슈퍼마켓이 있다고 해서 커넥터스가 만나봤습니다. 이거 말이 쉽지 ‘돼지고기’라는 슈퍼 키워드에서 3등을 하는 게 얼마나 어려운지는, 네이버에서 팔아보신 분들은 모두 알 거에요. 거시 경기는 불황을 가리키고 있지만, 그 와중 성장하는 셀러는 여전히 있었습니다.

마지막으로 소개할 콘텐츠는 아마 국내 최초일 것 같은데요. 무려 BTS와 뉴진스의 소속 레이블을 산하에 두고 있는 ‘하이브’가 물류 세미나에 출연했습니다. 팬데믹 기간 하이브의 핵심 사업 중 하나였던 ‘공연’은 강제적인 비대면 사회 도래로 폭삭 망했지만요. 이 와중 하이브는 2020년 연간 36% 가량의 높은 성장을 지속했는데요. 그 이유를 바로 ‘커머스’에서 찾을 수 있다고 합니다. 그런데 이게 참 재밌어요. 아티스트 IP가 결합됐다는 이유로 전혀 다른 색깔의 커머스가 나타나고요. 이것이 또 물류 난이도는 그렇게 끌어올리거든요.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 그리고 독자 여러분에게 죄송합니다. 원래 오늘 콘텐츠는 바로 어제인 11월 30일 목요일 독자 여러분에게 전달됐어야 했는데요. 어제 콘텐츠 마감 시간이 오후 8시를 넘겨버리는 바람에, 하루 늦은 오늘 전달 드리고야 말았습니다. 다시 한 번 콘텐츠가 늦어서 죄송하고, 이와 별개로 원래 오늘 금요일에 커넥터스에 나갈 콘텐츠는 변함없이 송고될 예정이니 참고 부탁드립니다. 다음 주에는 늦지 않고 돌아오겠습니다.

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