잘 나가는 배민스토어, 라이더는 싫어한다고요?

배달의민족이 마주한 3가지 고민과 솔루션

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 1월 4일 목요일 발송분입니다.

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연말연시 도쿄 방문기

안녕하세요, 일본 도쿄에서 뉴스레터를 작성하고 있는 엄지용입니다. 별다른 일이 있어서 일본에 온 것은 아니고요. 12월 31일자로 왕복 10만원 수준으로 도쿄를 오갈 수 있는 항공권이 갑자기 등장하여 충동 구매한 결과입니다. 이 정도 가격에 도쿄라니, 이건 참을 수가 없죠. (위스키 2병만 사와도 항공권 값은 뽑는데...) 

사실 항공권을 구매할 당시만 하더라도, 이게 왜 이렇게 저렴할까 깊게 생각하지 않았는데요. 보니까 일본 최대 명절인 오쇼가츠(お正月) 기간과 정확하게 맞물리는 일정이더라고요. 1월 1일을 전후로 약 1주일간 법정 공휴일이 이어지는 것인데요. 

좀만 검색한다면, ‘이 기간에 도쿄 여행은 피하는 게 좋다’는 블로그 포스팅을 쉽게 찾을 수 있죠. 한국의 설날에 민족 대이동이 일어나는 것처럼, 일본 또한 이 기간에 전국으로 사람들이 퍼져나가고요. 주요 관광시설과 음식점들도 문을 닫는다는 이유였습니다. 특히 나무위키에 따르면 사람이 빠져나간 도쿄는 거의 ‘유령 도시’처럼 변한다고 쓰여 있더군요. 

이걸 본 저는 잠깐 항공권을 취소할까 고민했는데요. 언제 연말연시에 또 일본, 그것도 수도에 와보나 하는 생각에 그냥 일정을 강행했습니다. 그리고 그 결과는요. 역시 인터넷 정보는 막연하게 받아들일 것이 못 되는구나 싶었습니다. 

저는 12월31일부터 1월 3일까지 약 4일 동안 도쿄 주요 도심이자 관광지인 신주쿠, 긴자, 시부야, 하라주쿠, 아사쿠사, 아키하바라, 우에노, 이케부쿠로 등을 둘러봤는데요. 유령 도시는커녕 어마어마하게 많은 인파에 놀랐고요. 대목을 노린 주요 관광지의 음식점들도 상당수 문을 열고, 영업을 하는 것을 확인할 수 있었습니다. 마찬가지로 오모테산도힐즈, 긴자식스, 타워레코드, 라디오회관 등 유명 쇼핑센터와 백화점들도 대부분 휴일 영업을 하고 있었고요.

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물론, 그 이상으로 많은 가게가 영업을 하지 않은 것도 맞았습니다. 구글 지도 검색에선 ‘영업중’이라고 떴는데, 막상 가보면 문이 닫혀있는 곳들이 많았고요. 이것이 바글바글 거리는 인파와 결합되니 구글 평점 3점대 후반 이상의 음식점이라면, 어디든 줄이 길게 늘어지는 모습을 볼 수 있었습니다. 4일 동안 편하게 줄 안서고 방문할 수 있었던 음식점은 3대 규동 체인점 정도밖에 없었고요. 

정리하자면 연말연시 도쿄 여행은 나쁘지 않았습니다. 어차피 도쿄로 여행 오는 목적은 대부분 쇼핑일 텐데, 몇몇 로컬샵들이 문을 열지 않은 것은 맞지만 주요 쇼핑센터를 둘러보는 데만도 시간은 부족할 정도였고요. 특히 연말연시가 아니면 볼 수 없는 분위기가 있거든요. 예로 아사쿠사에 위치한 신사에서는 올해 길흉을 점치는 오미쿠지(제비뽑기)가 한창이었는데, 저도 한 번 뽑아봤습니다. 커넥터스 매출 10억 돌파라는 작은 소망을 담았는데, 흉(凶)이 나와서 신사에 쪽지 묶어두고 입 한 번 씻고 나왔죠. 

독자 여러분의 새해는 어떠셨나요? 얼마 전 저는 커넥터스 독자인 한 미디어 기업 대표로부터 커넥터스의 가장 큰 장점은 역시나 ‘취재’라는 이야기를 전해들은 적이 있는데요. 사실 저희가 현업의 첨단에서 뛰고 있는 독자 여러분들보다 깊이 있는 내용을 전하기는 여전히 쉽지 않지만요. 이번 ‘연말연시 도쿄는 유령 도시가 된다’는 나무위키의 명제가 틀린 것을 확인한 것처럼요. 다양한 이들의 의견을 취재를 통해 교차 확인하여, 최대한 정확한 정보를 전달하기 위해서는 최선을 다하고 있고요. 여기 가치를 느끼는 분들이 있다는 것에 기쁨을 느낍니다. 이 글을 읽는 모든 분들, 새해 복 많이 받으시길 바랍니다. 이어지는 오늘의 뉴스픽은 신승윤님이 전하도록 하겠습니다.

위클리 뉴스픽 :                

배달의민족이 마주한 3가지 고민과 솔루션

최근 배달의민족을 운영하는 우아한형제들이 지난해 11월 개최한 테크 컨퍼런스 ‘우아콘 2023’의 영상을 공개했습니다. 여기에서 배달의민족이 2023년 마주했던 고민과, 이를 해결하기 위해 추진했던 주요 사업들을 확인할 수 있었는데요.

이기호 우아한형제들 CPO의 발표에 따르면 2023년 배달의민족에는 크게 세 가지 고민이 있었다고 합니다. 첫 번째는 ‘배달 경험’과 관련된 것인데요. 배달 수요는 기상 악화 등 외부 변수에 따라 증가하는 특성이 있고요. 특히 스포츠 이벤트가 있는 날에는 1분에 8000건까지 주문량이 폭증하기도 했다는 것이 배달의민족 측의 설명이었는데요.

이렇게 급변하는 수요를 뒷받침할 만큼 ‘충분한 라이더 공급’이 있어야 고객 대상 서비스 품질을 유지할 수 있음이 자명합니다. 그렇지 못한다면 소비자의 불만은 당연히 커질 수 있고요. 이러한 불만은 배달의민족에 입점한 음식점의 리뷰에 즉각 반영될 수 있기 때문에 플랫폼 차원에서도 관리가 필요함은 물론입니다. 특히 우아한형제들은 자회사 우아한청년들을 통해 자체 물류 네트워크를 바탕으로 배민1 입점 업체 대상 배달 서비스를 제공하는 사업자이기도 하니까요.

배달 경험을 악화시키는 대표적인 요인들. 이기호 CPO에 따르면 ‘빠른 음식 배달’은 소비자의 가장 기본적인 요구사항이다. ⓒ우아콘 2023

배달의민족은 이러한 수요와 공급의 불균형 문제를 묶음배달 서비스 ‘알뜰배달’ 고도화를 통해 해결하고자 했다고 합니다. 알뜰배달은 같은 시간과 동선 가운데 최소 2건 이상의 배달을 묶어서 갈 수 있도록 연계하는 서비스인데요. 이를 통해 한 명의 라이더가 같은 시간 배달하는 물량을 단건배달 대비 증가시킬 수 있었고요. 추가로 소비자 부담 배달팁 역시 줄어들어 고객단의 효용 또한 만들어냈다는 평가입니다. 배달의민족에 따르면 알뜰배달로 인해서 평균 배달비를 1361원 정도 절감할 수 있었다고요.

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배달의민족이 언급한 두 번째 고민은 ‘탐색 경험’에서 나왔습니다. 배달의민족에는 현재 30만곳의 음식점과 1만개의 B마트 상품이 등록돼있는데요. 고객이 마주하는 음식점과 상품의 선택지가 너무 많은 나머지, 오히려 고객 경험이 악화될 수 있다는 평가가 나왔습니다. 특히 ‘깃발 꽂기’라 불리는 배달의민족의 대표 광고 상품 울트라콜은 앱상에서 소비자에게 똑같은 가게가 여러 번 중복 노출될 수 있는 구조이기에, 고객 입장에선 피로감을 더할 수 있겠죠.

이를 개선하기 위해 배달의민족은 2023년 가게 및 메뉴 정보를 메인 및 검색 결과에 다양한 방식으로 노출, 비교하며 AB 테스트를 진행했다고 하고요. 개인화 추천, 장바구니 추가 상품 노출 기능을 강화하여, 소비자의 탐색 경험을 개선했다고 합니다. 앞으로 배달의민족은 생성형 AI 기술을 활용한 검색 기능까지 도입할 계획인데요. 이렇게 된다면 ‘한겨울 눈 올 때 어울리면서 배달 빠른 음식 찾아줘’ 같은 식의 자연어 검색까지 가능해지며 탐색 경험을 개선하는 데 기여할 수 있을 것으로 전망했습니다.

배달의민족은 생성형 AI 기술을 적용해 이용자가 대화 방식으로 가게 및 상품을 검색할 수 있도록 테스트를 진행했다. ⓒ우아콘 2023

배달의민족이 밝힌 마지막 고민은 ‘다양한 경험’입니다. 여전히 많은 사람들에게 배달의민족은 모바일 환경에서 음식 배달 주문이 가능한 ‘음식배달 앱’으로 인식되고 있는데요. 배달의민족이 최근 몇 년 동안 거듭 밝히고 있는 것처럼 그들은 음식배달 앱을 넘어서 ‘종합 커머스 서비스’로 도약하고 싶고요. 음식 외에 카테고리를 공격적으로 확장하는 방식으로 고객의 다양한 경험을 충족시키고자 노력하고 있다고 강조합니다.

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그리고 다양한 경험 확보 측면에서 배달의민족이 꼽은 2023년 톡톡한 역할을 한 서비스가 있으니 퀵커머스 마켓플레이스 ‘배민스토어’인데요. 배달의민족 측에 따르면 2023년 배달의민족의 MAU(Monthly Active Users)는 2000만명이 넘었고요. 그 배경에는 ‘배민스토어’의 활약이 있었다고 자평했습니다.

배민스토어 확장 가도의 배경

사실 배민스토어가 서비스를 시작한 것은 비교적 오래 전인 2021년이었지만요. 2023년에 지금의 확장세를 만들 수 있었던 유의미한 변화가 하나 있었습니다. 기존 배민스토어는 자체 매장망뿐만 아니라 퀵커머스 물류망을 갖춘 대형 기업 중심으로 한정적인 입점을 받았는데요. 2023년 4월 본격적으로 입점 대상을 ‘지역 소상공인’까지 확장했고요. 그렇게 할 수 있었던 배경에는 배달의민족이 배민1, B마트 등을 운영하기 위해 구축한 물류망을 배민스토어 입점 업체에게 제공하는 일종의 ‘풀필먼트’ 개념의 서비스를 시작한 데서 찾을 수 있습니다.

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이로써 CU, 러쉬, 홈플러스익스프레스, 삼성전자 등 거대 기업뿐만 아니라요. 동네 반찬가게, 과일가게, 꽃집, 정육점이 배민스토어 판매를 시작했고요. 이어 7월부터는 일반 셀러 입점 범위를 서울 관악구, 서초구로 확장하여서 2023년 약 400여개의 입점 업체를 확보하는 데 성공했다는 평가입니다.

“배민스토어는 ‘필요한 모든 것을 오늘 문 앞으로’를 모토로 삼는 서비스입니다. 현재 편의점, 전자기기, 패션, 뷰티 등을 판매하며 새로운 퀵커머스 시장을 만들고 있는데요. 최근 삼성전자 갤럭시와 애플 아이폰 사전 예약을 진행하는 등 판매 방식도 다양화하고 있습니다.

배민스토어는 초기 B마트 모델을 기반으로 만들어졌는데요. 배민스토어와 B마트는 서로 운영 방식이 다르기에, 특히 일반 셀러를 유치하기엔 맞지 않는 옷이었습니다. 하여 (일반 셀러의 상품 등록과 배달 주문 접수가 가능한) 별도 플랫폼으로 독립하기 위한 과정이 필요했고, 2023년 무사히 개발을 마칠 수 있었습니다”
- 백제현 우아한형제들 배민스토어서비스개발팀장

배민스토어는 우아한형제들의 수익에 기여하는 사업이라는 측면에서도 의미를 찾을 수 있습니다. 일단 배민스토어 이용은 당연히 공짜가 아닙니다. 배달의민족의 물류망을 이용하는 배민스토어 입점 업체는 물류비를 지불(기본형 요금제 기준 최대 6600원, 소비자 분담 가능)해야 하고요. 여기 추가로 카테고리별 최대 8.8%의 중개 수수료 역시 지불해야 합니다.

또 ‘객단가’ 증대 측면에서도 배민스토어는 의미가 있는데요. 한국소비자원에 따르면 음식배달의 경우 3만원 이하 주문이 전체의 85.6%를 차지할 정도로 객단가가 낮지만요. 배민스토어에서는 수십~수백만원에 이르는 전자기기까지 취급하고 있으니까요. 객단가가 높다는 것은 그만큼 배달의민족이 수취할 수 있는 절대적인 수수료 매출이 늘어난다는 것을 의미합니다.

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실제 배달의민족에 따르면 2023년 배민스토어의 매출은 서비스 초기와 비교해 2배 가까이 성장했습니다. 같은 기간 배민스토어가 배달의민족 전체 매출에서 차지하는 비중 역시 17%까지 늘었다고 하고요.

라이더는 왜 배민스토어를 기피하나

하지만 이와 같은 성과 이면에서 실제 배민스토어 물량 배달을 수행하고 있는 라이더들은 배민스토어 주문을 수행하는 것이 내키지 않는다고 합니다. 물량이 늘어나고 있다면, 라이더에게도 환영할 일이 아닐까 생각할 수 있는데 왜 이런 반응이 나온 것일까요?

커넥터스 취재 결과 배달 라이더들이 배민스토어 배달 건을 기피하는 이유는 우선 ‘저렴한 배달비’에서 찾을 수 있었습니다. 인터뷰에 응한 배달 라이더들은 배민스토어 배달비가 기존 음식 배달과 비교했을 때 같은 배달 거리에도 평균 몇백원씩 저렴하다는 의견을 전했고요. “원래 더 큰 비용을 들여 퀵서비스로 배송해야 할 걸 왜 라이더가 저가에 가져가야 하느냐”며 불만을 표한 배달 라이더의 목소리도 들을 수 있었습니다.

물론, 배민스토어의 낮은 배달비는 음식 배달 대비 짧아지는 배민스토어 배달 업무 시간으로 상쇄되기도 한다는 평가도 없지 않았습니다. 한 배달 라이더에 따르면 배민스토어의 경우 반찬, 육류, 뷰티 등 점포 매대에 포장을 마치고 진열된 상품을 픽업해 배달하는 경우가 대부분이고요. 음식 배달처럼 조리 완료까지 기다리는 대기 시간이 없기 때문에, 상대적으로 빠른 배달이 가능해진다는 평가입니다.

하지만 이런 수익성 측면의 평가와는 별개로, 배민스토어의 상품은 그 자체로 배달하기 부담스럽다는 평가도 함께 나왔습니다. 앞서 이야기했듯 배민스토어에선 삼성전자의 갤럭시, 애플의 아이폰 등 스마트폰을 배송하기도 하고요. 동네 꽃집과 같은 이형 상품을 다루는 업체 또한 입점해 있는데요.

일단 고가 상품의 경우 배송 중 도난, 파손 등 사고가 나면 그 귀책이 라이더에게 돌아갈 수 있기에 더 신경 써야 한다는 평가가 나왔고요. 이형 상품의 경우 배달통에 잘 들어가지 않거나, 작은 충격에도 손상될 수 있어서 골치가 아프다는 라이더들의 반응이었습니다. 또 주문 수락 과정에서는 알 수 없으나, 막상 픽업지로 가보니 세 봉투 이상의 대량 상품을 인계받는 경우도 있다고 하는데요. 이런 경험 또한 라이더들에게 썩 유쾌한 것은 아니라는 평가입니다.

물론 그간 축적된 경험을 통해 라이더들은 알아서 배달해야 할 상품(aka. 피자)을 본인의 배달통 크기와 같은 설비 특성과 매칭하여 수락 여부를 결정하고 있었는데요. 이제 막 확장가도를 달리고 있는 배민스토어의 경우, 예측 가능성이 현저히 떨어진다고 했고요. 그러다 보니 “배민스토어 특유의 알파벳 없이 숫자로만 구성된 배달요청 번호가 뜨면, 묻지도 따지지도 말고 거부하라”는 이야기까지 라이더들 사이에서 나오는 모양입니다.

확장 이면의 품질 관리, 괜찮나요?

라이더가 배민스토어 주문을 기피한다는 것은 글을 시작하며 배달의민족의 주요 고민 중 하나라 소개했던 ‘배달 경험’ 측면의 부정 이슈를 야기할 수 있습니다. 물론 배달의민족은 배달 로봇에 지속 투자하며, 라이더 수급 불균형 이슈를 해결하고자 노력하고 있긴 하지만요. 아무래도 이건 당장 사용하기엔 제약이 크기에, 다른 대응책 마련이 필요해 보이는데요.

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특히나 배민스토어는 앞서 이야기했듯 배달의민족의 ‘수익성’ 강화 측면에서 의미가 있는 사업입니다. 상대적으로 도심 창고 MFC(Micro Fulfillment Center) 마련에 따른 인프라 투자 및 직매입 재고관리 등에 따르는 운영비용이 부담스러운 B마트와 다르게요. 배민스토어는 마켓플레이스 구조로 인프라 투자를 최소화함과 동시에, 물류 대행에 따른 수익까지 증대시키는 구조를 띄고 있기 때문인데요.

특히나 최근 배달의민족의 모회사 딜리버리히어로는 실적 발표를 통해 ‘수익성’ 기조를 연이어 강조하는 모습이고요. 한국 배달의민족 또한 이러한 모기업의 기조에 영향을 받을 수밖에 없습니다. 그렇기에 ‘종합 커머스 서비스’로 도약하고자 하는 배달의민족의 목표를 달성하기 위해서는 B마트보다는 배민스토어가 확장성을 확보하기에 더 적합한 서비스라고 평가할 수 있죠.

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그렇다면 배민스토어는 지속적인 확장 기조에 맞춰서, 서비스 품질 관리에도 성공할 수 있을까요? 묶음배달 서비스 ‘알뜰배달’ 도입에 있어서도 초기 라이더들의 불만이 곳곳에서 들렸지만요. 이후 게이미피케이션을 활용한 프로모션 정책 ‘배달고수클럽’ 도입 등으로 라이더 수급 이슈를 일부 해결했던 것처럼요. 배민스토어에서 찾아낼 배달의민족의 솔루션도 기대해보겠습니다.

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넘어가긴 아쉬운 이야기들 :                

버티컬에서 성장을 만든 이들

지난번 커넥터스가 올해 집중할 콘텐츠 키워드로 ‘크로스보더 이커머스’와 ‘버티컬’을 꼽은 기억이 나는데요. 지난주에는 ‘크로스보더 이커머스’와 관련된 콘텐츠를 쭉 소개했다면요. 이번에는 ‘버티컬’과 관련된 콘텐츠를 따로 준비해봤습니다. 

먼저 아마 많은 사람들이 어디에 있는지도 몰랐을 ‘충청남도 예산’을 2023년 가장 힙한 장소 중 하나로 탈바꿈한 주인공이죠. 바로 백종원 대표와 더본코리아가 맡아서 리뉴얼을 진행한 충남 예산상설시장인데요. 예산군의 발표에 따르면 2023년 무려 300만명이 넘는 관광객들이 예산에 방문했다고 합니다. 

하지만 겉으로 보이는 예산시장의 먹거리 구색과 가격, 인테리어와 같은 마케팅 측면의 요소들은 이미 수많은 콘텐츠를 통해 소개됐지만요. 그 뒷단에 어떤 운영단의 고민과 전략적인 해결책이 있었는지 소개하는 콘텐츠를 찾아보기는 쉽지 않았는데요. 그래서 커넥터스가 준비했습니다. 예산시장이 자리 잡기까지 어떤 운영과 시스템 측면의 노력들이 있었는지, 커넥터스 CP 기묘한님이 오리지넡 콘텐츠로 정리했습니다.

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두 번째는 ‘홈쇼핑’ 이야기입니다. 아시다시피 홈쇼핑은 TV라는 매체 권력을 바탕으로 성장한, 어쩌면 1세대 미디어 커머스라고도 볼 수 있는데요. TV의 점유율이 모바일로 빠르게 흡수되고, TV를 안 보는 사람들이 많아지기 시작하면서 홈쇼핑 업계의 분위기도 더 이상 예전 같진 않아졌습니다. 그래서 홈쇼핑 업계는 ‘모바일 드라이브’를 건지 좀 시간이 지났지만요. 이들의 시도가 성공했는가를 묻는다면, 뭔가 아쉬움이 남고요. 한 편에서는 매체만 모바일로 바뀌었지, ‘홈쇼핑 라이크’ 콘텐츠를 그대로 활용한다는 평가 또한 없지 않았습니다. 

그런데 최근 그 느낌이 조금 바뀌고 있는 모양입니다. 숏폼 영상 미디어를 포함해서 홈쇼핑 업체들이 자체 제작한 콘텐츠 포맷들이 늘어나고 있고요. 마치 유튜브 크리에이터들이 할 법한 시도들을 대형 홈쇼핑 업체들도 따라가고 있다는데요. 커넥터스가 모바일에 적응하고자 아우성인 요즘 홈쇼핑 업계 분위기를 정리했습니다.

[함께 보면 좋아요! : 점점 짧아지는 홈쇼핑, TV 떠나 모바일에서 성공하려면, 커넥터스] 

마지막은 그간 커넥터스에서 전했던 숱한 콘텐츠와 연결되는 이야기고, 아마 앞으로도 계속해서 이야기될 ‘디지털 전환’과 관련한 콘텐츠인데요. 물류 디지털 전환은 대기업과 스타트업을 막론한 모두의 관심사가 된지 꽤 오랜 시간이 지났지만요. 미디어에서 보이는 화려한 청사진 만큼 성공했다고 할 만한 ‘물류 플랫폼’은 아직까지 등장하지 않은 것 같거든요. 그 이유는 무엇일까요? 그럼에도 계속해서 디지털 전환을 추진해야 할 이유는 있을까요? 2024년 주목해야 할 디지털 전환의 흐름은요? 네이버와 CJ대한통운의 물류 비즈니스 자문을 맡고 있는 송상화 인천대 동북아대학원 교수가 정리했습니다.

[함께 보면 좋아요! : 2024년 ‘디지털 물류’ 전략 트렌드, 3가지 흐름으로 예측합니다, 커넥터스]

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 이번 주부터 본격적인 새해입니다. 연말 정리했던 계획처럼 2024년 커넥터스는 독자 여러분에게 더 도움되는 많은 일들을 벌일 수 있도록 노력하겠습니다. 독자 여러분 역시 의미 있는 새해 첫 출발 되길 바랍니다. 항상 고맙습니다.

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