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계정을 잊어버리셨나요?

by 엄지용 May 16. 2024

7분기 만에 적자 전환 했다는 쿠팡의 노림수

뜬금없는 중국 플랫폼 발 쿠팡 위기론의 이유

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 5월 16일 목요일 발송분입니다.

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본업은 ‘콘텐츠’니까요

저희 콘텐츠를 꾸준히 구독하고 계신 분이라면, 얼마 전 네이버의 스마트스토어 판매자 대상 브랜딩 지원 프로그램 ‘브랜드 런처’와 ‘브랜드 부스터’ 프로그램을 소개했던 것이 기억날지 모르겠습니다. 브랜드 런처와 부스터는 이커머스 판매자들의 영원한 숙제이자 고민인 ‘브랜딩’을 네이버 차원에서 지원하고, 그 과정에서 네이버는 솔루션과 수수료 등 관련 수익 모델을 강화하여 함께 성장하는 구조를 만드는 형태라 설명한 바 있는데요.

그런 네이버가 올해는 셀러를 넘어 ‘콘텐츠 크리에이터’까지 지원하고자 나섰습니다. 최근인 5월 14일부터 ‘크리에이터 런처’ 프로그램 참가자를 모집하기 시작한 것인데요. 이름에서 느껴졌겠지만, 크리에이터 런처 프로그램은 지난해 브랜드 런처 프로그램의 성공을 계승하고자 만들어졌습니다. 타깃이 셀러가 아닌, 유료 콘텐츠를 판매하는 창작자라는 점에서 차이가 있을 뿐이죠. 브랜드 런처가 스마트스토어 판매자를 대상으로 했다면, 크리에이터 런처는 커넥터스가 활동하고 있는 플랫폼인 ‘프리미엄콘텐츠’ 창작자를 대상으로 합니다.

그리고 저는 올해부터 시작하는 ‘크리에이터 런처’의 멘토단 중 한 명으로 선정됐습니다. 잘 모르시는 분도 있겠지만, 나름 커넥터스는 네이버 프리미엄콘텐츠 플랫폼에서 활동하고 있는 2200여개 채널 중에서 비즈니스 버티컬 1위를 달리고 있거든요. 유통물류는 여전히 잘 몰라서 많은 분들의 도움을 받아 이야기를 전하고 있지만, 유료 콘텐츠 판에서는 메이저 일간지와 경제지, 숱한 수백만 구독자를 보유한 유튜버와 직접 비교하더라도 잘 나가는(?) 모습을 증명하고 있습니다. (물론 프리미엄콘텐츠 플랫폼 한정이긴 하지만요 ㅎㅎ)

사전 네이버 프로젝트꽃 담당자와 미팅을 하면서, 이번 크리에이터 런처 프로그램의 취지와 향후 계획에 대한 자세한 이야기를 전해들을 수 있었는데요. 네이버 또한 이 사업의 성공을 증명하고 싶고, 그 성과를 측정하는 지표는 곧 크리에이터의 성공이기에 꽤 많은 직간접적인 지원이 있을 것으로 예상됩니다. 괜찮은 기회가 될 수 있는 만큼, 관심 있는 많은 분들이 이번 프로그램에 함께하길 희망하고요.

겸사 저도 멘토링을 준비하면서 쌓은 여러 경험을 구독자 여러분에게 공유하면 도움이 될까 생각해봤는데요. 대부분이 유통물류 업계 현직자로 활동하고 있는 저희 독자 여러분이 바라는 콘텐츠와는 조금 방향이 다를 것 같긴 하지만요. 업계와 상관없이 누구나 마음 속에 콘텐츠로 수익을 창출하는 꿈은 한 번쯤 꿔본 적 있잖아요?

유통물류 콘텐츠로 어떻게든 먹고 사는 것은 대한민국에서 제가 제일 잘한다고 생각하는데, 어째 한 번 함께해보실 생각 있으신가요? 유료 콘텐츠로 월간 수천만원 이상의 수익은 이미 만들어 봤고, 관련된 경험은 저도 공유할 수 있으니까요. 독자 여러분과 함께 만나는 밋업 같은 프로그램으로 가볍게 자리를 만들어보는 것도 나쁘지 않겠다는 생각이 드네요. 독자 여러분의 생각은 어떨지요? 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

뜬금없는 중국 플랫폼 발 쿠팡 위기론의 이유

난데없는 ‘쿠팡 위기론’이 주요 언론사 보도를 중심으로 확산되고 있습니다. 기점은 지난주 수요일(8일) 있었던 쿠팡의 2024년 1분기 실적발표였는데요. 이후 알리익스프레스, 테무 등 중국 플랫폼의 공세로 인해 쿠팡이 7분기 만에 적자 전환 했다는 내용이 주요 언론사 헤드라인을 통해 대중에 확산되고 있습니다. 언론사들이 뽑은 제목을 몇 가지 정리해보면 아래와 같습니다.

쿠팡, 알리·테무공세에 영업이익 반토막…7분기만에 순손실(연합뉴스)

알리·테무 공세에 쿠팡 적자 전환…그래서 요금 이렇게?(KBS)

“올 것이 왔다” 알리·테무 공습에 쿠팡 ‘적자전환’ 쇼크…“투자 1.5조 늘려 반격”(매일경제)

결론부터 말하자면 쿠팡의 위기론은 누군가의 의도에 의해서 만들어진 감이 없잖아 있습니다. 팩트 체크 하자면 이번 2024년 1분기 쿠팡의 당기순손실이 2400만달러(약 330억원)로 적자 전환한 것은 사실입니다. 2022년 3분기부터 2023년 4분기까지 7분기 동안 순이익 흑자를 유지했던 것 역시 사실이기에, 7분기 만에 쿠팡이 순이익 적자 전환을 했다는 것 역시 틀린 말이 아닙니다.

하지만 쿠팡의 이번 적자가 ‘중국 플랫폼’ 때문이고, 이 때문에 위기를 맞았다는 주요 언론사들의 주장에는 도무지 공감할 수 없습니다. 애초에 이번 쿠팡 적자의 원인은 그들의 핵심 비즈니스가 흔들린 것 때문이 아닌, ‘일시적인’ 투자에 있고요. 1분기 영업이익을 기준으로 봤을 때는 여전히 4000만달러(약 550억원) 흑자를 유지하고 있을 만큼, ‘위기’라고 몰아가기엔 과도한 측면이 있습니다. 더군다나 ‘중국 플랫폼’이 쿠팡 위기의 원인이라고 끼워 맞추는 건 아무리 봐도 비약이죠. 그렇다면 대체 누가 중국 플랫폼 발 쿠팡 위기론 선동에 앞장서고 있는 걸까요?

무엇이 쿠팡의 적자를 만들었나

하나씩 살펴보면, 쿠팡의 본진인 커머스 사업 매출이 포함된 ‘프로덕트 커머스(Product Commerce) 부문을 추렸을 때 이번 1분기 실적은 매출, 이익 모든 측면에서 너무나 좋습니다. 쿠팡 프로덕트 커머스 부문의 2024년 1분기 매출은 65억달러로 전년 동기(57억달러) 대비 15%(고정환율 기준 20%) 증가했고요. 같은 기간 프로덕트 커머스 부문의 조정 EBITDA 이익은 4.67억달러(약 6400억원)로 전년 동기(2.88억달러) 대비 무려 62%나 늘었습니다. 1분기 쿠팡 프로덕트 커머스 부문에서 발생한 매출총이익률 또한 28.3%로 전년 동기 대비 1% 증가했습니다.

더군다나 쿠팡을 이용하는 한국 고객들은 전보다 더 늘어나고 있고, 이들은 이전보다 더욱 많은 액수를 쿠팡에서 구매하고 있습니다. 쿠팡에 따르면 이번 1분기 프로덕트 커머스 부문 활성화 고객(Active Customers) 숫자는 2150만명으로 전년 동기(1860만명) 대비 16% 증가했고요. 고정 환율 기준 활성화 고객당 매출 역시 전년 동기 대비 3% 증가했습니다. 소비 침체에 들어선 국내 이커머스 업계의 성장을 ‘쿠팡’이라는 단일 플랫폼이, 그 덩치에 불구하고 모두 흡수하고 있는 것이 저 지표들이 가리키는 현실입니다.

그러면 왜 쿠팡은 이번 1분기 순이익 적자 전환을 한 것일까요? 그 원인은 1분기 조정 EBITDA 손실이 무려 1.86억달러(약 2500억원)로 전년 동기(4700만달러) 대비 4배 가까이 늘어난 성장 사업(Developing Offerings) 부문의 손실이 손익 지표에 반영된 영향이 가장 컸습니다.

쿠팡의 성장사업 부문의 손실 증가에는 대만에서 쿠팡이 전개하는 글로벌 사업 투자, 쿠팡이츠에 투하한 마케팅 비용 증가 등이 반영됐는데요. 특히 이번 분기 성장사업 부문 손익이 크게 악화된 이유는 이번 분기부터 쿠팡의 성장 사업 부문 실적에 포함되기 시작한 글로벌 럭셔리 플랫폼 ‘파페치(Farfetch)’ 인수(1월 말 인수 완료)에서 찾을 수 있습니다.

쿠팡에 따르면 파페치는 이번 1분기 성장사업 부문 조정 EBITDA 손실액에 3100만달러만큼 영향을 줬고요. 파페치의 실적 반영을 제외할 경우 쿠팡의 이번 2024년 1분기 순이익은 9800만달러로, 전년 동기(9100만달러) 대비 오히려 7.7% 늘어난 것을 확인할 수 있습니다.

파페치를 제외한 쿠팡의 손익 지표. 파페치는 이번 쿠팡 순손실 적자 전환의 직접적인 원인이다. ⓒCoupang IR

쿠팡에 따르면 1분기 이후에도 쿠팡 실적에 파페치로 인한 ‘적자’는 크게 반영되 전망입니다. 쿠팡 경영진들은 2024년 성장사업 부문에서 발생할 것으로 예상되는 조정 EBITDA 손실액을 종전 6.5억달러에서 7.5억달러로 1억달러 상향 조정했는데요. 증가한 예상 손실액은 쿠팡이츠, 대만 사업보다는 ‘파페치’의 영향 때문이라 설명했습니다. 이미 쿠팡은 파페치 인수 이후 대규모 구조조정을 단행했으며, 올해 연말까지 파페치의 조정 EBITDA 손익을 ‘흑자에 가깝게 만드는 것’이 쿠팡의 목표 중 하나라고도 언급했죠.

뜬금 ‘중국 플랫폼’이 튀어나온 이유

그렇다면 언론사들은 왜 뜬금없이 ‘중국 플랫폼’에 대한 대응 비용을 쿠팡 적자 전환을 포함한 위기(?)의 주요 원인으로 지적했을까요? 일단 여기까지 정리한 내용을 보면 알겠지만, 쿠팡의 위기는 위기가 아닙니다. 여전히 쿠팡은 잘 나가고 있으며, 심지어 이번 1분기 실적발표 질의응답에서 한 애널리스트(지옹 샤오, Barclays)는 “파페치 연결 공시로 혼란스러웠음에 불구하고, 매우 좋은 결과를 얻게 된 것을 축하한다”고 말하며 질문을 시작하기도 했습니다.

그럼에도 불구하고 언론사들이 주장한 쿠팡 위기론과 이번 실적발표 사이의 연결점을 어떻게든 찾아보자면, 이번 1분기 실적발표에서 김범석 쿠팡 창업자 겸 CEO가 ‘중국 플랫폼’을 직접적으로 언급한 점에 있지 않을까 싶은데요. 이 발언이 정말로 쿠팡의 위기론과 연결될 수 있는지는, 독자 여러분이 보고 판단하시죠.

“중국 이커머스 업체들의 부상은 커머스 업계의 진입장벽이 낮고, 소비자들이 불과 몇 초 안에 쇼핑 옵션을 전환할 수 있다는 점을 상기시킵니다. 고객은 매 구매마다 새로운 선택을 하며, 더 낫다고 생각되는 선택지에 돈을 쓰는 것을 주저하지 않습니다. 따라서 쿠팡은 매번 더 나은 최고의 구색(Selection)과 가격, 서비스를 제공함으로 고객의 선택을 받기 위해 끊임없이 노력해야 합니다. 이를 위해 향후 몇 년 동안 수십억 달러를 지속적으로 투자하여 주문 처리 및 물류 인프라를 강화할 것입니다. 시장 전반의 배송 속도를 높임은 물론, 외딴 섬과 산간벽지까지 빠른 무료 배송을 제공할 것입니다”
- 김범석 쿠팡 CEO, 2024년 1분기 쿠팡 실적발표 中

정리하자면 김범석 대표가 이번 실적발표에서 중국 플랫폼들을 언급하며, ‘투자 의지’를 밝힌 것은 사실입니다. 하지만 이 또한 새로운 내용은 아닌 것이, 지난 3월 알려졌던 쿠팡의 3조원 물류 투자 계획의 연장이기 때문이고요. 결과적으로 중국 플랫폼의 공습으로 쿠팡이 위기감을 느껴, 투자를 늘린다는 해석을 못할 것은 없겠지만요. 본진인 프로덕트 커머스 매출과 이익, 고객 고착도 모두가 크게 성장한 상황에서, 이번 쿠팡의 적자가 중국 플랫폼 때문이라고 보는 건 명백한 ‘비약’입니다.

쿠팡의 당면 위기는 중국이 아닙니다

그렇기에 언론사들의 주장은 쿠팡이 싫어서(?), 어떻게든 쿠팡의 위기론을 만들고 싶은 의도였을 수도 있겠지만요. 사실 이번 위기론은 역설적으로 ‘쿠팡’의 의중이 반영돼 만들어졌을 가능성이 높습니다. 쿠팡 입장에서 ‘중국 플랫폼의 대항마’라는 프레임이 만들어지는 것은 결코 나쁘지 않기 때문입니다.

현재 쿠팡은 국내에서 유일하게 성장하는 이커머스 플랫폼이라 해도 과언이 아닙니다. 2위 플랫폼이었던 네이버마저 거래액 성장이 정체된 상황에서, 그나마 남은 고객들마저 쿠팡으로 흡수되고 있고요. 대부분의 경쟁사들은 쿠팡과의 직접 경쟁은 무리가 있다고 판단하고, 사실상 ‘버티컬’ 영역으로 경쟁 전선을 분산시키고 있습니다.

이러한 상황에서 앞으로 쿠팡의 성장에 있어서 가장 큰 장애물이 있다면 특정 경쟁사가 아니라, 혹여 찾아올지 모르는 정부의 규제입니다. 이미 쿠팡의 롤모델 아마존이 북미와 유럽 시장에서 경험했던 ‘규제’의 파급을 쿠팡은 그 누구보다 잘 알고 있고요. 한국에서도 정부와 여야를 막론하고 스멀스멀 올라오는 ‘빅테크 규제’의 흐름을 쿠팡은 예의주시하고 있습니다.

그리고 쿠팡을 타깃한 규제의 물결은 이미 시작됐습니다. 최근 한국 공정거래위원회가 쿠팡이 자체 브랜드(PB)를 우대했다는 이유로 법인 고발을 검토하고 있다는 소식이 전해졌고요. 관련하여 국세청 등 세무 당국 역시 쿠팡과 관련 계열사에 대한 조사를 시작했다는 이야기가 함께 전해졌습니다.

정부의 규제는 PB 등 쿠팡의 근본인 프로덕트 커머스의 핵심 사업을 건드리는 만큼, 쿠팡 입장에서는 어떻게든 규제를 막기 위한 ‘민의’를 얻을 필요가 있습니다. 와중 한국 기업의 혁신과 중소기업 생태계를 위협한다고 하는, 가뜩이나 한국 사람들이 정서적으로 싫어하는 경향이 뚜렷한 ‘중국’ 플랫폼이 치고 오네요? 당장 중국 플랫폼은 쿠팡의 본원 비즈니스를 위협하기엔 너무나 약점이 뚜렷하지만요. 쿠팡에게 정부 규제를 막을 만한 명분을 만들어주기에는 충분합니다. 쿠팡에게 중소기업을 도우면서 중국 플랫폼의 침공을 방어하는 선두에 설 수 있다는 이미지가 만들어진다면 말이죠.

고객밖에 모르던 바보가 바뀌었다

실제 쿠팡이 실적발표 등지에서 강조하는 메시지는 과거와 비교하여 명확하게 바뀌었습니다. 이번 1분기 실적발표를 포함하여 흑자 전환 이후 쿠팡은 줄곧 시장을 지배하는 이커머스 1위 플랫폼이 아니라, 전체 소매시장에서 불과 ‘몇 %’의 점유율밖에 차지하지 못한, 아직 갈 길이 먼 작은(?) 사업자로 스스로를 포지셔닝하고 있습니다. 그게 공정거래위원회의 반독점 규제에 대응하기에 유리하기 때문입니다.

옛날부터 고객밖에 모르던 바보였던 쿠팡의 비즈니스 청사진에도 과거에는 잘 언급되지 않았던 이해관계자들이 튀어나오기 시작합니다. 바로 쿠팡 로켓배송에 상품을 공급하고 있는 제조 및 유통업체, 그리고 쿠팡 마켓플레이스에 입점한 셀러들인데요. 쿠팡 입장에서 이들과 ‘상생’한다는 이미지를 만드는 것이 정부 규제 대응에 확연히 유리하기 때문입니다.

이번 1분기 실적발표에서 김범석 CEO가 남긴 발언만 발췌해볼까요? 김범석 CEO는 쿠팡의 흑자를 만든 대표 서비스 로켓그로스(FLC, Fulfillment&Logistics by Coupang)의 1분기 기준 판매량이 전년 동기 대비 130% 증가했다고 하면서요. 동시에 80% 이상이 중소기업인 FLC 판매자들의 90일 이내 매출이 평균 2배 이상 증가했다고 밝혔습니다. 중소기업들이 물류 인프라나 기술에 투자하지 않고도, 빠른 물류 서비스를 연결할 수 있는 ‘길’을 쿠팡이 만들고 있다고 강조하면서 말이죠.

다른 예로 김범석 CEO는 최근 논란의 도마에 오른 PB 사업에 있어서도, 저렴한 가격의 PB 상품이 고객에게 혜택을 준다고 언급하면서요. 판매된 PB 상품의 거의 90%를 ‘중소기업’이 공급하도록 연결하여, 이들이 대형 제조업체와 경쟁할 수 있도록 쿠팡이 지원하고 있다고 강조했습니다. 쿠팡에 따르면 2023년 130억달러 규모였던 ‘한국’에서 제조된 상품 판매 규모를 2024년 160억달러 이상으로 늘린다는 계획도 이번 실적발표를 통해 언급했죠. 다분히 ‘중국’ 플랫폼과의 대항 구도를 의도한 메시지입니다.

이 외에도 김범석 CEO는 대만 사업에 있어서, 현지 고객의 상품 선택권을 넓혔다고 이야기하면서도요. 지난 한 해 동안 2만1000개 이상의 한국 상품 공급사들이 대만 시장에 제품을 수출할 수 있도록 지원했다고 했고요. 로켓프레시를 설명하면서도, 산지의 농부와 어부의 시간과 비용을 절약할 수 있도록 쿠팡이 지원했다고 전했습니다. 고객밖에 모르던 바보였던 쿠팡의 메시지에, 한국의 중소기업 파트너들이 전면에 등장했습니다.

“쿠팡은 2024년 고객 경험을 강화함은 물론, 제조 및 중소기업 파트너를 지원하는 프로그램을 확대할 것입니다. 쿠팡은 고객은 물론 이해관계자의 삶을 변화시키고, 모두가 쿠팡 없이 어떻게 살았을까 생각하는 세상을 만들겠습니다”
- 김범석 쿠팡 CEO, 2024년 1분기 쿠팡 실적발표 中

쿠팡의 이러한 메시지들은 명확하게 ‘관’을 향하고 있습니다. 뜬금 중국 플랫폼 발 쿠팡 위기론이 대두된 이유도 바로 여기서 찾을 수 있습니다. 정부 규제가 쿠팡 성장의 가장 큰 위협이 되는 상황에서 중국 플랫폼에 대항하기 위해 한국 기업들의 성장을 지원하며, 심지어 ‘적자’를 보고 있는 기업이라는 이미지를 쿠팡은 만들고 있습니다.

덩달아 어쩌면 정부가 해야 할 일처럼 보이는 ‘산간벽지’까지 빠른 물류망을 깔겠다는 계획을, 굳이 중국 플랫폼을 거론하면서, 수조원의 비용을 투자하면서까지 하겠다고 쿠팡은 자처하고 있습니다. 이렇게 쿠팡이 소비자와 공급자 양측의 민의를 얻는다면, 규제 당국도 섣불리 쿠팡을 치기에 켕기는 부분이 생길 것입니다. 바로 지금 쿠팡이 ‘대관(對官)’에 진심인 이유입니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

버티컬에서 쿠팡과 맞서는 법

그렇다고 중국 플랫폼이 쿠팡의 성장에 전혀 영향을 주지 않았다고 생각하진 않습니다. 특히 쿠팡에 입점해서 상품을 팔고 있는, 그 중에서도 중국 상품을 소싱하여 판매하고 있는 구매대행 판매자들은 중국 플랫폼들의 위협을 직접적으로 느끼고 있는데요. 구매대행 판매자들은 위기 상황에서 쿠팡과 네이버를 통해 단련한 각종 어뷰징 방법론까지 동원하면서 생존을 위해 힘쓰고 있고요. 와중 쿠팡에는 그 과정에서 얻어걸린(?) 중국 플랫폼 발 최저가 상품이 흘러가고 있다는 소식입니다.

앞서 쭉 설명했던 것처럼 쿠팡이 이커머스 업계 전방에서 강력한 영향력을 만들고 있는 건 사실입니다. 하지만 그 와중에 상대적으로 규모는 작지만, 쿠팡이 쉽사리 침범하지 못할 ‘버티컬’ 영역을 공고하게 지키면서 꾸준한 성장을 만드는 이들이 있습니다. 올해 1분기 기준 이미 커머스에서만 2.6조원 규모의 거래액을 만들고 있는 ‘카카오’ 이야기인데요. 카카오 커머스가 특별한 이유는 ‘카카오톡’이라는 국민 메신저를 경쟁우위이자 진입장벽으로 활용하고 있기 때문입니다. 정신아 카카오 신임 대표의 이야기를 들어봤습니다.

다음은 배달 시장 이야기입니다. 1400만명이 넘는 ‘와우’ 멤버십 회원 대상 무한 공짜 배달 혜택 추가로 인해, 쿠팡이츠는 배달업계의 생태계 교란종이 돼 나타났는데요. 1위 플랫폼 배달의민족마저 시장을 지키기 위해 적극적인 방어 전선을 구축하며, ‘무한 공짜 배달’ 경쟁에 합류했습니다.

와중 메이저 배달 플랫폼들이 단건 배달로 경쟁하던 시절부터 ‘공짜 묶음배달’을 차별화 경쟁력으로 지역에서 조금씩 성장하고 있던 또 다른 배달앱이 있었으니 ‘두잇’인데요. 두잇은 공룡들이 그들의 차별화 경쟁력인 공짜 배달로 치고 들어와 격돌하는 상황에서, 어떤 대응책을 준비했을까요? 배달앱에 게임과 커뮤니티가 붙는다고요?

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 마지막으로 소식 하나 전하자면, 다가오는 28일 커넥터스 독자들과 함께하는 오프라인 커뮤니티 ‘밋업’이 열리는데요. 이번 호스팅 기업은 아마 시장에서 꽤 큰 관심을 받을 것으로 생각되는 CJ대한통운의 운송 플랫폼 ‘더 운반’을 운영하는 디지털물류플랫폼CIC입니다.

카카오모빌리티, 티맵모빌리티 등 본격화된 이종의 화물운송 시장 침공에 대항하기 위한 물류 본원 CJ대한통운의 방법론을 이번 자리를 통해 공유한다고 하니, 관심 있는 많은 분들의 참가를 기다립니다. 매번 그랬듯, 커넥터스 구독자라면 ‘무료’로 밋업에 참가할 수 있고요. 어제 공지가 올라왔는데, 벌써 선착순 마감 임박이니 관심 있는 분이라면 신청을 서둘러주세요. 매번 고맙습니다.

[밋업 안내] CJ대한통운의 운송 플랫폼이 이종의 침공에 맞서는 법 with 더 운반

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