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계정을 잊어버리셨나요?

by 엄지용 Nov 18. 2016

카카오드라이버의 위기, 스마트 모빌리티의 향방

성공의 중심 '택시기사', 위기의 중심 '대리기사'

카카오의 본격적인 O2O 사업 수익모델인 대리운전 플랫폼 ‘카카오드라이버’가 난항을 겪고 있습니다. 카카오는 지난 3분기 컨퍼런스콜을 통해 “카카오드라이버의 앱설치후 첫호출 전환 비율이 50%에 육박하고 4주안에 재호출 비율 또한 65%로 고객 만족도 측면의 지표는 긍정적이지만, 현재 카카오드라이버의 인지도가 높은 상황은 아니며 특히 고연령층에서 카카오드라이버의 미인지 비율은 약 70%로 조사된다”고 밝혔습니다.

카카오에 따르면 카카오드라이버의 현시점 고객용앱 누적 가입자수는 140만 명, 기사수는 약 14만 명을 넘어섰습니다. 지난 10월 기준 누적콜수는 500만콜로, 지난 2분기 컨콜 당시 발표한 270만 건에 비해 230만 건 증가한 수치를 보였습니다. 그럼에도 불구하고 기자가 카카오드라이버의 성장을 두고 ‘난항’이라 표현한 이유는 무엇일까요?

업계에서는 카카오드라이버에 등록된 기사수에 비해 실제 카카오의 시장 점유율은 미미하다는 주장이 제기되고 있습니다. 특히 수도권을 제외한 지방에서는 초기 셔틀(대리기사의 야간이동을 담당하는 수단)을 함께 운영하고 있는 콜사의 적극적인 반발로 인해 카카오의 시장 확장은 극히 제한된다는 것이 업계의 평가입니다.

지역 콜사의 카카오드라이버 등록 기사에 대한 퇴출 및 셔틀사용 불가 공지 (자료= 전국대리기사협회)

그렇다면 카카오의 실제 시장점유율은 얼마나 될까요? 대리운전 시장 자체가 통계가 잡히지 않는 회색지대에 존재하여 정확한 통계를 내는 것은 쉽지 않습니다만, 대리업계 관계자들의 이야기를 통해 대략적인 점유율을 유추하는 것은 가능합니다.

전국대리기사협회에 따르면 하루 평균 발생하는 국내 대리운전 콜수는 40~50만 건이라고 합니다. 대리기사가 하루 평균 수행하는 운행수가 5~6건인 것을 감안하여 이것을 그대로 역산하면 카카오가 드라이버 론칭 초기 주장한 전국 대리기사수 12~15만 명 (대리업계는 정확한 대리기사 산출 통계는 존재하지 않으며, 금융감독위원회의 보험 가입 기사수 기준으로 추산하자면 대략 10만여 명의 대리기사가 존재한다고 이야기합니다.)과 얼추 맞습니다.

카카오가 8월 11일 2분기 컨퍼런스콜을 통해 밝힌 누적콜수는 270만 건이며, 11월 10일 3분기 컨퍼런스콜을 통해 밝힌 누적콜수(10월 기준)는 약 500만 건입니다. 두 기간 사이의 콜수 230만 건을 동기 영업일수 80일로 나누면 하루 평균 호출건은 대략 2만 8750건이 나옵니다. (참고로 카카오 임지훈 대표가 10월 4일 공개한 블로그 포스팅을 살펴보면 카카오드라이버의 콜수는 일 4만건으로 나타납니다.)

하루 평균 대리운전 콜수 40~50만 건을 이에 대입하면 카카오드라이버의 시장 점유율은 대략 6~7%(임 대표 포스팅 기준 8~10%)가 산출됩니다. 앞선 카카오의 누적콜수가 인입 기준인 것을 감안하면 최종적인 운행 완료율은 더욱 낮아질 것이라 전망됩니다. 덧붙여 카카오에 따르면 10월 기준 유니크콜 대비 운행완료율은 75%, 9월 이전 지표는 60%입니다.

결국 카카오가 발표한 대리기사 누적 가입자수인 14만 명만 보자면 카카오드라이버가 시장의 대부분을 차지한 것처럼 보이지만, 그 수치와 실제 카카오드라이버를 사용하고 있는 대리기사수의 괴리는 큽니다.

카카오택시의 성공, 카카오드라이버는?

앞선 카카오의 첫 번째 O2O사업인 카카오택시는 가입자수 기준으로 국내 택시시장의 80% 이상을 차지하며 성공적으로 시장에 안착했습니다. 현시점에서 카카오는 국내 거의 모든 택시기사가 카카오택시에 가입했다는 표현을 사용하고 있기도 합니다.

카카오택시 성공의 배경에는 지난 13년 택시기사가 아닌 렌터카 업체와 제휴를 선택하여 시장에 진입했던 우버와 택시기사들의 전면 대결이 있었습니다. 택시기사와 우버코리아 간 다툼으로 인해 서울시에서 우버택시를 불법으로 규정하기도 했던 2014년 말, 카카오는 카카오택시TF팀을 조직하고 서울특별시택시운송사업조합, 전국택시운송사업조합연합회 등과 협약하여 택시기사들의 이야기를 수렴하고 그들과 친화적인 다양한 정책들을 내보냈었죠.

카카오드라이버 역시 카카오택시와 같은 방식으로 서비스 론칭 준비에 나섰습니다. 카카오는 지난해 11월부터 수도권 5개 대리기사 단체와 간담회를 개최하는 등 대리기사들과 지속적으로 소통하는 모습을 보였습니다. 이는 카카오가 카카오택시 서비스 론칭 이전부터 택시 서비스의 공급자인 ‘택시기사’와 지속적으로 업무협약을 추진한 모습과 동일합니다. 그 결과가 지난 3월 30일 카카오 판교 오피스에서 체결한 ‘카카오드라이버 파트너십 업무협약’입니다.

당시 정주환 카카오 O2O/커머스 사업부문 총괄 부사장은 “카카오드라이버의 등장으로 대리운전 업계의 불합리한 관행이 개선되는 움직임을 보이는 등 앞으로도 시장에 많은 긍정적인 변화가 예상된다”며 “투명한 사업 운영을 통해 대리운전 서비스를 제도권내 서비스 산업으로 발전시키고 대리운전 종사자에 대한 인식을 한 단계 끌어 올릴 수 있을 것”이라 밝힌 바 있습니다. 대리기사들 역시 카카오의 시장 진입을 적극 환영하는 모습이었죠.

공급자를 끌어들이기 위한 미션, 그러나

그런데 카카오드라이버 서비스 론칭 이후 대리기사들의 이야기는 달라지기 시작합니다. 카카오가 대리기사의 현실을 이해하지 못하는 정책을 내고 있다는 것이 그 이유입니다. 초기 대리기사들이 카카오드라이버에 가졌던 대표적인 불만은 ‘단가’입니다. 카카오가 기존 대리운전업체(콜사)와 동일한 수수료인 20%를 받는 상황에서, 오히려 대리운전업체보다 낮은 단가의 주문을 대리기사들에게 제공하고 있다는 내용이었습니다. 한 편에서는 카카오드라이버 요금이 기존 대리운전 서비스에 비해 비싸다고 주장하고 있는 소비자들도 있었기에 대리기사들의 이러한 주장은 얼핏 보면 잘 이해가 되지 않는 부분이 있습니다. 왜일까요.

초기 카카오드라이버는 수도권 기본요금 15000원에 추가 미터요금을 정산하는 방식으로 시장에 진입했습니다. 카카오드라이버 이용고객은 카카오드라이버 앱에 등록된 결제수단을 통해 사전에 목적지까지 확정 요금을 확인하고 선불 방식으로 결제하고 대리주문을 요청했죠. 카카오는 기존 대리운전업체 콜센터가 임의로 요금을 정하여 시장에 흩뿌리던 방식을 거리기준 확정요금제로 명확하게 만든 것입니다.

그러나 대리기사들은 이 요금제가 대리업계의 생태계를 반영하지 못한다고 반발했습니다. 가령 카카오의 확정요금은 대리기사가 관행상 고객에게 5000~10000원의 추가 요금으로 받고 있는 ‘경유비(대리운전을 요청한 승객의 한 차량에 여러 승객이 함께 탑승하여 원목적지로 직행하지 못하고 돌아갈 때 대리기사가 받는 추가요금)’를 책정하지 못합니다. 마찬가지로 관행상 발생하고 있는 대리기사의 야간 운송수단인 ‘셔틀비’ 또한 책정하지 못합니다. 게다가 대리기사가 탑승하는 셔틀은 ‘불법여객운송수단’이기에 카카오가 셔틀비를 고객에게 사전에 받는 모양도 굉장히 이상합니다.

한 대리운전기사는 “카카오드라이버의 확정 요금제는 대리기사의 현실을 이해하지 못했기 때문에 만들어진 것”이라며 “대표적으로 우천, 행사와 같은 이벤트가 발생했을 때 대리요금은 당연히 올라가는 데, 카카오의 거리요금은 이런 산발적인 변화를 반영하지 못한다”며 불만을 표했습니다.

결국 카카오는 ‘요금’이 비싸다고 주장하는 소비자와, ‘단가’가 싸다고 주장하는 공급자 사이에서의 딜레마에 부딪치게 됩니다. 이에 카카오는 지난 8월 22일 ‘요금 직접 입력’ 기능을 도입하여 투트랙으로 요금제를 운영하기 시작합니다. 기존 요금제와 별개로 카카오드라이버를 이용하는 소비자는 1만원 이상의 희망 가격을 직접 입력하고, 해당 주문의 운행을 희망하는 대리기사가 그것을 직접 선택하는 방식입니다.

이는 수요와 공급이 일치하는 적정 가격을 찾는 합리적인 방법이라는 게 카카오의 설명이었습니다. 그런데 대리기사들은 카카오의 정책 변화에 대해서 여전히 높은 불만의 목소리를 내비쳤습니다. 전국대리기사협회에 따르면 카카오 요금개편으로 인해 대리업계의 저단가 경쟁은 더욱 가속화됐고, 그 피해는 그대로 대리기사들에게 전가되고 있다는 설명입니다.

김종용 전국대리기사협회 회장은 “카카오의 개편된 요금제는 기존 대리업계 그 누구도 하지 않았던 판도라의 상자를 연 것”이라며 “카카오 요금개편 이후 강남에서 강북구 수요동까지 이동하는 요금은 기존 2만원~2만 5000원 사이에서 1만 5000원~1만 8000원 수준으로 떨어졌다”고 설명했습니다.

초기 카카오 진입을 환영하던 대리기사들의 모습, 전면에 나선 김종용 회장의 모습이 눈에 띈다.

이에 더해 카카오드라이버의 공격적인 기사회원 유치로 인해 아르바이트 개념으로 활동하는 대리기사 역시 늘어나고 있다는 것이 복수 플사, 콜사, 대리기사의 증언입니다. 수요가 고정된 상태에서 공급이 늘어나면 시장가격이 떨어지는 것은 경제학의 가장 기본적인 원칙입니다. 당연히 시장단가는 더욱 내려가게 됩니다. 실제 현재 카카오드라이버에 등록된 기사수도 14만 명 이상으로 이는 초기 카카오가 추산한 대리업계의 기사수 12~15만 명, 그 이상의 숫자입니다.

서울 삼성동 IT업체에서 근무하고 있는 직장인 황씨는 “주변 직장인들 사이에서 카카오드라이버를 통한 아르바이트성 귀가가 유행처럼 번지고 있다”며 “일산의 자택에서 출퇴근하는 본인만 해도 풀러시와 같은 카풀앱을 통해 귀가하며 부수입을 얻는 것보다, 대중교통으로 출근하고 카카오드라이버를 통해 남의 차를 대리운전하여 귀가하는 것이 금전적으로 훨씬 많은 돈을 벌 수 있는 방법”이라 밝혔습니다.

김종용 회장은 “카카오의 공격적인 기사영입으로 이미 대리기사 규모는 기존 12만 명을 훨씬 초과한 20만 명 이상이 활동하고 있는 것으로 파악하고 있다”며 “대리기사가 넘쳐흐름으로 인해 단가는 떨어졌고 이로 인해 기존 카카오를 업계의 불합리함을 개편해줄 구원자로 생각했던 대리기사들 역시 카카오를 기존 업체들보다 더한 골칫거리로 인식하기 시작했다”고 말했습니다.

간담회 당일 카카오와 대리기사 단체 관계자들이 촬영한 사진(사진= 카카오)

사실 전국대리기사협회는 지난해 11월 카카오가 수도권 5개 대리기사 단체와 진행했던 간담회의 중심에 있던 단체입니다. 카카오의 당시 배포한 보도자료에는 ‘전국대리기사협회’의 이름 또한 포함돼 있으며, 그 당시 악수하고 사진도 함께 찍으며 카카오의 대리기사 친화정책을 뒷받침해준 것 역시 전국대리기사협회라는 것이 김 회장의 설명입니다. 그런 전국대리기사협회는 이제 카카오가 그들의 최대 우군이자 무기였던 ‘대리기사’들을 스스로 저버리고 있다고 이야기합니다.

또 다른 모빌리티로 가는 전초전, 대리운전

카카오드라이버의 성공은 카카오가 또 다른 모빌리티(이동)로 가는 전초전이라 할 수 있었습니다. 카카오는 이미 지난해 몇몇 이륜차 물류스타트업, 퀵 프로그램사와 업무추진 미팅을 진행한 바 있습니다.

이후 카카오는 지난 3분기 컨퍼런스콜을 통해 난잡하게 펼쳐져 있던 O2O 전선을 ‘스마트 모빌리티’라는 하나의 축으로 정리하고 ‘카카오택시’, ‘카카오드라이버’, 곧 출시할 주차 서비스 등 ‘이동(Mobility)’ 영역에 집중할 것이라 밝혔습니다. 카카오의 이런 움직임에 따라 업계에서는 카카오의 다음 출시할 O2O 서비스는 ‘배달 혹은 퀵서비스’가 될 것이라는 예측이 공공연히 돌고 있는 상황입니다.

사실 카카오가 이미 진입한 대리운전시장은 퀵시장과 굉장히 많이 닮아있기도 합니다. 소수의 프로그램사가 연합을 구축하여 그 안에 속한 업체들과 긴밀한 관계를 유지하고 있는 산업의 형태가 대표적인 예입니다. 가령 수도권 대리운전시장을 평정하고 있는 업체와 연합으로 로지(바나플)와 얼라이언스가 있다면, 퀵쪽에는 인성데이타와 공용센터가 존재합니다. 재밌게도 로지의 현대표는 인성데이타 출신이라는 대리, 퀵업계의 이야기가 공공연히 돌고 있으며, 현재도 로지는 대리시장뿐만 아니라 퀵시장에서도 활동하고 있습니다. (이 부분에 대해 로지 송민기 대표는 본인은 인성데이타 출신이 아니라고 일축했습니다.)

기존 업체들이 새롭게 시장에 진입한 업체들에 대응하는 형태도 매우 유사합니다. 그 중심에는 각각 대리기사, 퀵라이더라는 라스트마일의 최첨단에서 활동하는 이들 존재하는 것 또한 마찬가지입니다. 대리업계는 카카오드라이버에 등록한 대리기사들의 프로그램 사용 및 그들이 운영하기도 하는 기사의 야간 운송수단인 불법셔틀 이용을 막았으며, 반대편의 퀵업계는 연합에 속하지 않은 타사의 프로그램을 사용하거나 타사를 홍보하고 있는 기사들의 프로그램 사용을 막았습니다.

이륜차 물류스타트업 고고밴코리아의 홍보 스티커를 붙이고 다니는 기사들에 대한 인성 공용센터의 프로그램 퇴출 공지

때문에 기존 퀵업계 관계자들은 카카오드라이버의 성공 여부를 유심히 지켜보고 있습니다. 카카오드라이버의 성공은 곧 카카오가 퀵시장에 진입할 수 있는 예행연습을 성공적으로 끝냈다는 것으로 해석되기 때문입니다. 4조원의 시장규모를 형성하고 있는 퀵시장은 2~3조원의 시장규모를 형성하고 있는 대리시장 이상으로 카카오가 탐낼 수 있는 수익화 전장이 되기도 합니다.

퀵서비스 프로그램업체 한 관계자는 “카카오의 퀵시장 진입은 현재 이륜차 물류스타트업들의 산발적인 퀵시장 진입 이상의 파급을 만들어낼 것”이라며 “때문에 퀵업계 관계자들은 카카오드라이버의 행보와 그에 따른 업체들의 대응을 유심히 살펴보고 있는 중”이라 밝혔습니다.

O2O 수익부진, 다음 숙제는?

그러나 카카오가 강조하는 O2O 영역은 아직까지 그 수익성에는 의구심이 존재합니다. 카카오의 지난 3분기 실적 공시에 따르면 카카오의 3분기 연결매출은 3914억원으로 전분기 대비 3.9% 증가했습니다. 이중 O2O가 포함된 기타 부문의 매출은 661억원으로 전분기 대비 32.4% 성장했으나 그중 O2O의 기여도는 낮은 상황입니다.

카카오에 따르면 이번 기타 부문 매출 성장은 커머스 영역(카카오프렌즈 플래그십스토어 강남점의 매출 증가와 카카오톡 선물하기 매출)의 지속적인 성장으로 인한 것입니다. 실제 기타 매출중 커머스가 차지하는 비중은 약 62%를 차지하나, O2O 영역은 제대로 된 매출을 내지 못하고 있습니다.

카카오택시의 경우 점유율 측면에서는 큰 성장을 이룩했지만, 수익모델 측면에서는 아직까지 유의미한 모델을 발굴하는 단계에 머물러 있습니다. 카카오택시 블랙 역시 유의미한 성과지표를 공개하고 있지 못한 상황입니다. 카카오헤어샵의 경우 7월 12일 론칭 당시 1500개 입점 매장이 2000개까지 확장했지만, 매출액 측면에서는 유의미한 성과가 나타나고 있지 않다는 카카오의 설명입니다. 이런 상황에서 카카오의 본격적인 O2O 수익모델인 ‘카카오드라이버’의 역할은 더욱 중요해질 수밖에 없습니다.

초기 카카오의 우군이었던 대리기사협회는 이제 카카오를 또 다른 갑질 기업으로 규정하고 있다. (사진=전국대리기사협회)

카카오가 과연 O2O 영역의 빨간불을 끄고, 스마트 모빌리티의 다음 단계로 확장해 나갈 수 있을까요? 카카오의 첫 O2O 모델인 '카카오택시' 성공의 중심에는 분명 택시기사가 있었습니다. 그러나 카카오의 본격적인 O2O 수익 모델인 '카카오드라이버' 위기의 중심에는 대리기사가 있어 보입니다.

대리업계 한 관계자는 “처음 카카오의 진입을 누구보다 두려워했던 프로그램 업체들은 이제 카카오를 더 이상 두려워하지 않는 모습을 보이고 있다”며 “카카오드라이버의 서비스 론칭 이전 우군이었던 기사들의 마음을 카카오쪽으로 되돌리지 못하면 카카오의 O2O는 어느 순간 순식간에 무너져 내릴 수 있다”고 밝혔습니다.