아마존, 소비자가 가장 선호하는 광고 플랫폼

2025가 보여주는 글로벌 광고 지형의 변화

글로벌 광고 판도에서 소비자와 마케터의 시선이 점점 더 달라지고 있다. Kantar가 매년 발표하는 Media Reactions 2025 조사에 따르면, 소비자들이 가장 선호하는 광고 플랫폼 상위 5곳 중 3곳을 아마존 계열 브랜드가 차지했다. 반면 마케터들은 여전히 유튜브·인스타그램·구글 등 전통 강자에 집중하고 있어, 소비자와 마케터 간의 인식 차이가 더욱 뚜렷해지고 있다.

소비자가 선택한 플랫폼, 마케터가 놓친 기회

소비자 선호 순위에서 1위는 아마존, 이어 스냅챗·틱톡·트위치·프라임 비디오가 이름을 올렸다. 특히 트위치와 프라임 비디오는 올해 처음으로 TOP 5에 진입했다. 흥미로운 점은, 마케터들의 선호 순위에는 이들 브랜드가 전혀 등장하지 않는다는 것이다.
마케터들이 꼽은 상위 플랫폼은 지난해와 동일하게 유튜브, 인스타그램, 구글, 넷플릭스, 스포티파이였다.

즉, 소비자는 아마존 중심의 생태계에서 광고 경험을 신뢰하고 즐기는 반면, 마케터는 여전히 기존 빅테크 채널에 집중하는 구조다.

스냅챗과 틱톡의 반등

소셜 미디어에서는 스냅챗과 틱톡이 뚜렷한 긍정 평가를 받았다.

스냅챗: “재미있고 덜 침투적”이라는 이미지 개선 효과로 4계단 상승.

틱톡: 여전히 주목도 높은 광고 채널로 꼽히며 “재미있고 엔터테이닝하다”는 점에서 호평을 받았다.

특히 미국 내에서 규제 불확실성이 해소되면서 틱톡은 안정적인 성장세를 이어갈 것으로 보인다.

채널별 광고 선호: POS와 디지털 OOH의 약진

매체별 선호도에서도 소비자와 마케터의 차이는 여전하다.

소비자는 매장에서 직접 노출되는 POS 광고를 가장 선호했고, 오프라인 이벤트와 영화관 광고가 그 뒤를 이었다. 디지털 옥외광고(DOOH)는 2계단 상승하며 4위에 올랐다.

마케터는 DOOH를 1위로 꼽았고, 온라인 동영상 광고가 2위로 올라섰다. 특히 올해 처음으로 소셜 커머스 광고가 TOP 5에 진입했다는 점은 주목할 만하다. 이는 인플루언서 및 크리에이터 기반 커머스의 부상을 반영한다.

인플루언서와 크리에이터에 대한 투자 확대

Kantar는 2026년 전망에서 61%의 마케터가 인플루언서 콘텐츠에 투자 확대를 계획하고 있다고 밝혔다. 또한 소셜 커머스에 대한 투자 역시 순증(53%)이 예상된다. 이는 브랜드가 더 이상 크리에이터를 단순한 광고 모델로만 보지 않고, 장기적인 파트너십 기반의 콘텐츠 제작자로 인식하고 있음을 보여준다.

TV 광고: 신뢰는 여전, 투자 비중은 축소

TV 광고에 대한 투자는 줄어드는 반면, 여전히 소비자 신뢰도와 브랜드 임팩트 측면에서 강력한 매체로 평가된다. 문제는 제작비 대비 효율성이다. Kantar는 “마케터가 여전히 TV에 과투자하는 경향이 있으며, 효율적인 미디어 믹스를 위해 일부 예산을 디지털로 재분배할 필요가 있다”고 조언했다.

소비자의 광고 수용도, 사상 최고치

올해 조사에서 광고에 긍정적인 태도를 보이는 소비자가 57%로, 전년(47%) 대비 큰 폭 상승했다. 이는 경기 불확실성 속에서도 광고가 브랜드 성장의 주요 동력으로 작용할 수 있음을 시사한다.

다만 AI 기반 광고에 대한 우려는 여전하다.

44%는 AI 생성 광고에 불편함을 느끼고,

57%는 가짜 생성형 AI 광고에 대한 우려를 표했다.

그럼에도 불구하고 마케터들은 AI를 효율성 도구(70%)로 활용하는 경우가 여전히 많으며, 창의적 파트너(53%)로서의 활용은 아직 초기 단계에 머무르고 있다.

‘소비자-마케터 간 간극’을 줄여야 할 때

Kantar Media Reactions 2025의 핵심 메시지는 분명하다. 소비자가 가장 신뢰하고 선호하는 광고 플랫폼과 채널은 아마존, 트위치, 소셜 커머스, POS 등 새로운 경험 기반에 집중되어 있다. 그러나 마케터들은 여전히 익숙한 유튜브·인스타그램·구글에 예산을 집중하며 소비자 기대와 어긋난 전략을 이어가고 있다.

앞으로의 승자는 이 간극을 얼마나 빠르게 좁히고, 소비자의 광고 경험을 우선시하는 브랜드가 될 것이다.