촉망받는 거대한 광고 전광판
네이버와 카카오가 선택한 DOOH란?
버스 정류장에 가만히 앉아 있노라면 오른쪽 벽면에 화장품 광고가 딱 보여요. 전통적인 옥외광고(OOH) 방식이죠.
그리고 기술이 발전하면서 사람들이 많이 지나다니는 곳에 스크린을 설치하고, 실시간으로 광고를 내보내는 방식이 디지털 옥외광고(DOOH)예요.
고층 건물의 외벽, 고속도로를 달리다가 볼 수 있는 거대 전광판이 대표적이죠. 뉴욕 타임스퀘어 하면 떠오르는 화려한 스크린들도 DOOH입니다.
기존 옥외광고는 인쇄물, 이미지 위주라서 교체도 어렵고 정적이었지만요. 디지털 옥외광고는 실시간으로 조작도 가능하고, 영상인 경우가 많아 보는 맛도 있다는 게 큰 차이점인데요.
요즘 DOOH 시장이 심상치 않습니다. 네이버가 '애드부스트 스크린'으로 옥외광고 사업을 시작했고요. 카카오모빌리티는 국내 주요 미디어렙 3사(KT나스미디어, CJ메조미디어, 인크로스)와 DOOH 영역에서 손을 잡았어요.
이러한 이슈를 정리하고, DOOH가 지금 뜨는 이유는 무엇인지 함께 살펴볼게요!
네이버도 옥외광고 시작
네이버의 ‘애드부스트 스크린’은 광고업계 핫이슈 중 하나죠. 기존 옥외광고 시장의 불편한 점들을 해소하고, 경험이 적은 마케터들도 옥외광고를 간편하게 집행할 수 있도록 돕는 솔루션이에요.
애드부스트 스크린은 크게 3가지의 경쟁력을 제시합니다.
① NOSP 통합 플랫폼 운영
NOSP 안에서 DOOH 집행의 모든 과정을 수행 가능해요. 검수/심의체계, 결과 리포팅까지 일원화했어요.
② 소재를 자동으로 최적화하는 AI
오토클립 AI를 적용해요. 규격이 다른 옥외광고 매체라고 하더라도 AI가 소재 사이즈를 자동으로 바꿔줘요.
③ 유연한 집행과정
집행 기간에 제한을 두지 않고, 비용은 최소 금액만 정했어요.
애드부스트 스크린에 대한 더 자세한 내용은 아래의 링크에서 살펴보세요!
� 네이버의 옥외광고, ADVoost Screen 정리
다음은 카카오모빌리티와 미디어렙 3사의 DOOH 협력 소식을 자세하게 알아볼게요.
카카오모빌리티 + 미디어렙 3사
국내 주요 미디어렙 3사(KT나스미디어, CJ메조미디어, 인크로스)는 최근 카카오모빌리티와 MOU를 맺고 DOOH 영역에서 협력하기로 했습니다.
＊미디어렙사 : 광고 매체를 실질적으로 운영하는 대행사
사진: 카카오모빌리티 뉴스룸어떻게 협력하기로 했는지 구체적으로 살펴보면요.
더 간편한 옥외광고를 만드는 KT나스미디어
DOOH 상품 기획이나 판매에서 협력하는 것은 물론이고요. 광고 효과를 분석하거나, 미디어 패키지를 함께 개발하는 등 전 분야에서 긴밀하게 협력해요. 또한 광고 플랫폼을 연동해 프로그래매틱 광고를 구현합니다.
택시에도 광고하게 된 CJ메조미디어
자사 광고플랫폼 '타겟픽'에 카카오T RSE 매체(택시 뒷좌석 태블릿)를 연동해서 온·오프라인을 통합한 광고 상품을 출시해요. 기존에 운영하던 모바일, PC, OTT, DOOH 등에 이어 택시 이동형 매체까지 영역을 확장한 거예요.
＊타겟픽(TargetPick) : 여러 기기를 넘나들며 타겟 맞춤형 광고를 제공하는 '크로스 디바이스 타겟팅' 기반의 광고플랫폼. 3,500만 이상의 오디언스 데이터와 국내 최대 수준의 매체 지면 활용
광고 판매를 주도하는 인크로스
광고 플랫폼을 연동해서 실시간 광고 거래 체계를 공동으로 기획해요. 신규 매체를 구축하거나, 제안할 때도 함께 참여해서 광고주의 성과를 극대화할 계획이에요. 특히 인크로스의 동영상 광고 플랫폼 '다윈(Dawin)'을 카카오모빌리티의 DOOH 광고 지면과 연동하는데요. 다윈은 현재 약 50여 개의 동영상 매체와 연동되어 있어요.
협약의 핵심은 자동 입찰 방식, 프로그래매틱 광고가 옥외 매체에도 가능해진다는 겁니다. 사업자별로 흩어져 있던 옥외 매체를 카카오모빌리티의 CMS로 표준화해요. 미디어렙사의 광고플랫폼과 실시간으로 연동해 중소형부터 대형 전광판까지 하나의 CMS에서 집행할 수 있게 됐어요.
＊프로그래매틱 광고 : 광고 집행 과정을 시스템으로 자동화한 것
＊CMS : 옥외매체를 실시간으로 관리·운영할 수 있는 플랫폼
미디어렙 3사는 이번 협약을 통해 DOOH를 유연하게 운영할 수 있는 한편, 이동형 광고 매체라는 더 강력한 지면을 다룰 수 있게 됐습니다. 택시를 타면 바로 눈 앞에 보이는 태블릿PC, 택시 문에 래핑되어 있는 광고 지면을 쓸 수 있게 된 거죠.
카카오모빌리티는 미디어렙 3사의 광고주들과 연결될 수 있는 기회가 생겼고요. 기존 고객들에게도 카카오모빌리티의 CMS 안에서 더 다양한 광고 지면을 소개할 수 있게 됐어요.
네이버와 카카오모빌리티는 무엇이 다를까?
온라인 플랫폼으로 흩어져 있던 옥외광고 매체들을 통합 운영할 수 있다는 면에서는 비슷하지만요. 광고 지면의 다양성에서는 차이가 있어요. 이번 카카오모빌리티의 협약을 고려한다면 더더욱 그렇고요. 이 부분은 애드부스트 스크린이 정식 운영되고 시간이 지나면 더 자세하게 확인 가능할 거예요.
또한 네이버는 직접적으로 광고 매체를 보유한 게 아니라 제휴 형태로, 플랫폼 역할이라는 점에서 방향성이 달라 보여요. 네이버는 상대적으로 가볍게 운영이 가능한 대신, 카카오는 DOOH 운영 노하우와 데이터 등 축적되는 인사이트가 있을 거예요.
왜 카카오모빌리티일까?
광고 거래, 송출, 데이터 수집 등 옥외광고의 집행 과정을 자동화하는 기술을 인정받았기 때문입니다. 카카오모빌리티는 CMS를 설계할 때부터 프로그래매틱 광고에 맞는 시스템을 만들어왔다고 해요.
또한 카카오모빌리티는 약 4만여개의 전국 단위 옥외 매체망을 운영하고 있어요. 카카오T, 카카오 내비와 같은 앱, 택시 뒷자석의 태블릿, 택시 외부의 래핑 광고 등 이동 수단 매체도 있죠. 최근 운영을 맡게 된 KTX 서울역 초대형 전광판을 비롯해 놀이공원, 백화점 등 크고 작은 광고판들이 카카오모빌리티를 통해 운영됩니다.
여기다 카카오T와 카카오내비는 이동 데이터를 갖고 있어요. 소비자의 일상을 따라다니면서 광고할 수 있는 거예요. 마치 사용자를 계속 따라붙는 온라인 광고처럼요. 카카오모빌리티의 CMS 안에서 모두 운영되기 때문에 가질 수 있는 경쟁력이에요.
사진: 카카오모빌리티 CMS 소개그렇다면 네이버, 카카오를 비롯해 다수의 기업들이 DOOH 시장에 주목하는 이유는 무엇일까요?
DOOH에 주목하는 이유
먼저 한국옥외광고센터의 보고서에 따르면 지난해 국내 옥외광고 시장의 규모는 4조 6,241억 원인데요. 2021년부터 2024년을 기준으로 디지털은 73.22%, 아날로그는 13.6% 성장했어요.
이렇게 성장세도 가파르지만 크게 3가지 이유와 맞물립니다.
① 자유표시구역이 확대돼요
가장 먼저 언급되는 이유예요. ‘옥외광고물 자유표시구역’은 규제(광고물의 크기, 모양 등)를 완화해서 자유롭게 옥외광고를 할 수 있도록 허용하는 시범구역을 의미하는데요.
대표적인 시작점은 2016년 ‘삼성역 K-POP 스퀘어’로 하루 평균 10만여 명이 오가는 자리입니다.
투썸플레이스의 3D로 만든 ‘스초생’ 광고 (사진 : 투썸플레이스)초대형 스크린의 특성상 규모에 눈길이 가는 것은 물론이고요. 기업들은 ‘아나몰픽(3D 착시, 특정 각도에서 보면 입체적으로 보이는 효과)’과 같은 첨단 기술을 활용해 더 창의적이고 보는 재미가 있는 광고를 만들고 있어요.
이 코엑스 자유표시구역(일명 강남 아이즈)은 총 19개의 대형 LED 스크린이 한 거리에 있어 ‘한국판 타임스퀘어’라 불리기도 합니다. 지정 후 5년간 총 1577억 원의 매출을 올린 곳이에요.
이어서 2023년에는 서울 광화문광장, 명동관광특구, 부산 해운대해변이 제 2기 자유표시구역으로 지정됐는데요. 지난해 문을 연 ‘신세계스퀘어’가 대표적이에요. 농구장 3개 크기의 초대형 스크린이 신세계 백화점을 덮어 압도적인 규모가 매력적이죠.
이곳은 연말에만 100만 명 이상이 방문하는 관광 명소로 자리 잡았습니다. 넷플릭스 신규 애니메이션의 영상을 단독으로 만나볼 수 있게 한다든지, 재밌는 SNS 마케팅 사례로 꼽혔던 <헬로 뉴 산타> 캠페인 필름을 공개하는 등 옥외광고를 넘어 랜드마크로 자리 잡은 사례예요.
<헬로 뉴 산타> 캠페인 (사진 : 신세계 뉴스룸)자유표시구역의 확대는 디지털 옥외광고 시장의 성장을 부를 것으로 보여요.
② 온라인 광고와 함께 시너지를 낼 수 있어요
PC와 스마트폰은 우리 하루의 대부분을 뺏지만, 전부를 가져가진 못해요. 출퇴근 길, 쇼핑몰에서 이동할 때, 차가 막혀서 잠시 멈출 때 등 이 시간은 온라인 매체가 노리기 힘들죠. (물론, 이 시간에도 스마트폰을 볼 수 있겠지만요)
옥외광고는 그 이름대로 오프라인을 점유합니다. 온라인 광고와 경쟁하는 관계가 아닌, 함께 운영했을 때 온·오프라인을 잇는 광고 경험을 줄 수 있다는 거예요. 일할 때 언론사 사이트 한켠에서 봤던 치킨(광고)이 퇴근길 지하철에서도 보인다면 더 높은 확률로 치킨을 주문하게 될 겁니다.
여기다 옥외광고는 ‘피할 수 없다’는 게 특장점이에요. 온라인이나 TV는 광고를 끌 수도 있고, 화면을 벗어나 수도 있습니다. 더군다나 메시지 광고와 더불어 현대인들은 과도한 시간 광고에 노출되다 보니, 거부감도 커요.
그렇지만 옥외광고는 자연스럽게 시선이 가요. 동영상이라는 역동적인 매력 + 3D, AR(증강현실), AI 등 새로운 기술의 도입으로 몰입감 있는 광고들이 탄생하고 있어요. 육회바른연어의 옥외광고가 색다름으로 주목받은 것처럼요.
실제로 캐나다옥외광고협회의 보고서(2023년)에서는 SNS, 검색엔진, 모바일 앱 광고를 각각 단독으로 운영하는 것보다요. 옥외광고를 같이 했을 때 인지 및 도달 효과가 약 20%씩 상승했습니다.
바이럴을 만드는 대형 광고판들
이 대형 스크린에는 광고만 나오는 게 아닙니다. 그 공간, 그리고 매체의 정체성을 만들기 위해 자체 콘텐츠도 만들거든요. 이러한 전략들은 광고의 피로감은 낮추고, 몰입도는 높여요.
가까운 전광판들끼리 힘을 합쳐 압도적인 경험을 만드는 것도 시도되고 있어요. 뉴욕 타임스퀘어에서 매일 밤 11시 57분 전광판들이 동시에 상영하는 ‘미드나잇 모먼트’ 프로그램처럼요. 이러한 시도들은 SNS에서 숏폼으로 바이럴되기 딱 좋은 볼거리가 됩니다.
뉴욕 타임스퀘어에서 11월에 진행되는 미드나잇모먼트 (사진: 타임스퀘어)덧붙이자면 실제 존재하는 공간에 그래픽을 입혀 초현실적인 장면을 만드는 경우도 있어요. 일명 가짜 옥외광고, FOOH인데요. SNS에서 바이럴되기 좋도록 만든 영상이에요.
③ 옥외광고는 디지털 혁신 중이에요
네이버와 카카오모빌리티의 움직임은 옥외광고 시장의 디지털 혁신에 박차를 가할 것으로 보여요. 두 기업의 솔루션은 옥외광고의 집행과정을 시스템화하는 pDOOH 개념과 비슷하거든요.
pDOOH는 광고 집행의 편의성과 더불어 효과 측면에서 강점을 가집니다. 지역과 소비자 행동에 기반해서 타겟팅하고, 날씨·온도·교통상황 등 특정 이벤트를 조건으로 광고를 유연하게 송출할 수도 있어요.
최대 약점으로 꼽히는 성과 측정 부분도 발전했다는 평가를 받습니다. 온라인처럼 쿠키, 추적 코드 등으로 정확하게 측정하긴 어렵지만요. 통신사 등 다양한 데이터를 활용해 광고에 노출된 사람을 추출하고, 광고 전/후 트래픽 변화를 기준으로 삼는 등 성과 측정법이 점점 정교해지고 있습니다.
옥외광고를 보는 사람의 성별, 시청 시간 등을 파악하는 기술도 등장했는데요. 얼굴 방향과 자세 등으로 시선을 추정하는 방식입니다. 아직 대형 스크린에는 활용이 어려워 보였지만요. 어떤 광고 소재가 이목을 끌었는지 일종의 A/B 테스트가 가능해 대규모 옥외광고를 집행하기 전, 활용 가치가 높아 보였습니다. 이후 기술의 발전도 기대할 수 있겠고요.
퍼포먼스 마케팅을 비롯한 디지털 매체는 정교한 타겟팅과 유연한 집행을 무기로 효율적인 광고 매체로 자리 잡았죠. 여전히 핵심이지만, 프라이버시 강화나 광고 경쟁으로 인한 소비자 피로감 증가 등 때문에 “성과가 이전 같지 않다.”는 말이 들려오기도 해요.
그리고 최근 주목받는 개념 중 하나가 풀퍼널 마케팅이죠. 고객의 전체 구매 여정을 설계하고, 각 단계에 가장 알맞은 매체를 선택하는 방식입니다.
이러한 면에서 DOOH의 활용 가치가 커지고 있어요. 성과 측정이 여전히 완벽하다고 할 순 없지만, 브랜드 인지도 상승, 온·오프라인을 잇는 광고 경험 등 명확한 강점을 가져요.
엔터테인먼트적 요소까지 고려한다면 DOOH의 진화는 더욱 빨라질 거예요. 뉴욕 타임스퀘어, 런던 피카딜리 서커스, 오사카 도톤보리처럼 광고판이 모여 관광명소가 되는 시도는 더 늘어날 겁니다.
AI가 온라인 광고판을 흔들어 놓는 지금, 대기업들이 공격적으로 진출하는 옥외광고 시장은 앞으로 어떤 변화를 만들어낼까요?
큐레터에서 12월 1일 발행한 아티클이에요.
