뉴스레터 5년째 만드는 에디터가 씀
뉴스레터를 아주 간단히 말씀드리면, 이메일입니다. 뉴스레터를 구독하면 이메일로 콘텐츠가 날아오고요. 가지각색의 브랜드에서는 다양한 목적으로 뉴스레터를 운영하고 있습니다.
저는 현재 마케터를 위한 뉴스레터, 큐레터(주 2회)에서 에디터를 맡고 있고, 전 직장에서는 주 4회 뉴스레터를 발행했습니다. 그 과정에서 얻었던 인사이트? 라고 하기에는 작지만 느낀점들을 적어보려고 합니다.
그 첫 번째는 마케팅 채널로서의 뉴스레터 특징 8가지예요. 어떠한 효과성을 말하기보다는 직접 뉴스레터를 만들어온 사람이 느낀 구조적 특징에 가깝습니다.
이메일 주소를 입력해야 합니다. 개인정보를 공개한다는 것에 대한 거부감이 있을 수 있습니다. (이름, 직장 등 다양한 정보를 요구하기도) 설정 여부에 따라 다르지만, 구독 확인 메일을 따로 승인해야 할 수도 있습니다. (DB의 순도를 높이기 위한 필터 역할)
- 비슷하게 콘텐츠를 다루는 채널 비교군
영상 매체 & SNS: 대표적으로 유튜브는 로그인을 해두었다면 구독(팔로우) 버튼만 누르면 되고, 구독 해제도 간편합니다. 인스타그램, 틱톡, 페이스북 등이 비슷해요.
웹사이트: 직접 원하는 키워드를 검색하거나, 즐겨찾기해서 콘텐츠를 볼 수 있습니다. 회원가입이 필요한 경우가 많죠.
→ 네이버 카페 등 온라인 커뮤니티도 비슷하지만, 접속하는 목적이 좀 다릅니다. 온라인 커뮤니티는 '탐색'보다는 관심있는 커뮤니티 안에서 콘텐츠를 '발견'하는 경우가 더 많아요. (B2B는 탐색에 조금 더 초점)
이메일 주소라는 활성화된 타겟 DB를 가질 수 있습니다. CTA 버튼 등으로 뉴스레터 콘텐츠 내에서 누가 클릭했는지 알 수 있고, 그들과 상호작용이 가능합니다.
→ 미리 DB를 구분해두었다거나 혹은 노리는 DB를 가진 뉴스레터와 협업해서 원하는 타겟에게 광고나 콘텐츠를 노출할 수 있어요.
DB를 직접 가지기 때문에 플랫폼 의존도가 줄어듭니다. 구독자 리스트를 활용해 이메일을 발송하는 플랫폼을 바꿀 수 있습니다.
→ 유튜브, 인스타그램 등에서 계정에 이슈가 생기면 이전 구독자나 팔로워를 데려올 수 없습니다. 물론, 그들이 다시 찾아올 순 있지만요.
뉴스레터 운영자가 메일을 보내고, 구독자가 메일을 받는 형태이므로 알고리즘으로 노출되거나 사이트에서 검색되는 형태가 아닙니다. 다만, 플랫폼에서 스팸으로 분류하는 필터 자체가 일종의 알고리즘이라 할 수는 있습니다.
→ 스티비를 이용한다면 콘텐츠가 스티비에 기록되고, 별도의 사이트에 올리고 있다면 이건 검색 노출의 영향을 받아요.
발송하는 서비스, 또는 네이버, G메일 등 플랫폼의 문제로 발송 및 수신 사고가 발생할 수 있습니다. 또한 스팸메일함, 프로모션함 등 수신자가 메일을 오픈하기 어렵게 만드는 요인이 존재해요.
→ 프로모션함으로 분류될 경우, '받은메일함'에서 한 번에 메일을 확인하기 어려워 오픈하지 않을 확률이 높아집니다. 스팸메일함도 마찬가지예요.
가장 좋은 방법은 구독자가 뉴스레터의 발송주소를 주소록을 추가하는 거지만, 이를 강제할 수는 없기에 자동화 메일 등 다양한 방법으로 요청할 수밖에 없어요.
알고리즘, 키워드 노출, 발송 플랫폼 등 다양한 조건 대신 메일함 속에서 제목이 눈에 띄고 메일을 열고 싶어야 해요. 구독자가 메일을 열지 않으면 안의 콘텐츠도 노출되지 않습니다.
→ 콘텐츠 또는 뉴스레터 자체의 팬이라면 제목이 조금 나빠도 '발송인'이 누군지만 알면 오픈할 수 있습니다. 다만, 웹사이트, 커뮤니티 등보다는 소속감이 낮은 편이라 직장인들의 바쁜 메일함 속에서 이 요인만 믿기에는 어려워요.
→ 제목 의존도가 높은 만큼, (광고)가 붙기만 해도 열지 않을 수 있습니다. 뉴스레터 안의 내용 전체가 광고가 아닐 가능성도 있지만, 그걸 제목에서 알 방법은 없어요.
뉴스레터는 발송하고 나면, 수정이 불가하고 그 시기쯤에 읽지 않으면 추가적으로 계속 읽을 거라는 기대는 하기 어렵습니다. 뉴스레터 발송 서비스 플랫폼 스티비에서는 3일 정도를 기준으로 잡는데, 실제 경험으로도 비슷해요.
→ 다음 뉴스레터를 발송할 경우, 이전 뉴스레터도 함께 오픈하는 경우가 있어서 성과가 약간 올라갑니다. 주 1~2회 발송하는 곳보다는 매일 또는 자주 보내는 뉴스레터는 이러한 효과를 조금 더 기대할 수 있을 거예요.
콘텐츠 발행 이후 소비까지 기대하는 시간이 짧으므로 시의성을 챙겨야 해요. 인사이트가 담긴 깊은 콘텐츠를 발행하는 것도 좋지만, 언제 봐도 상관없는 지식이나 콘텐츠는 브런치나 블로그가 더 적합할 수 있다는 겁니다.
→ 따로 콘텐츠를 아카이빙하면서 발송한다면 크게 상관은 없지만, 뉴스레터 자체만으로는 매력이 크지 않습니다. 이 때문에 뉴스레터는 4의 요인처럼 발송 이슈가 발생하면 타격이 있어요.
텍스트가 대세가 됐다고 하지만, 음성, 이미지 그리고 도파민이 있는 영상이 아니므로 스토리텔링처럼 읽히도록 만드는 기술이 필요합니다. 포지셔닝에 따른 일관적인 톤앤매너도 중요해요.
→ 시의성은 깔고 가되, 쉽든지, 깊든지, 읽을 재미가 있든지 등 텍스트라는(시간과 에너지를 들여 읽어야 하는) 진입장벽을 깨야 합니다.
뉴스레터에서 일정 이상의 수익을 기대할 경우, 가장 기본적인 형태는 2가지입니다. 1) 광고 2) 유료죠. 그중에서 구독자를 잘 늘렸을 경우, 광고라는 선택지가 눈에 들어오게 되는데요. 광고는 오픈율을 반드시 낮추며, 다음 메일까지 프로모션함, 스팸메일함 등으로 분류되는 현상까지 유발할 수 있습니다. 돈을 벌기 위해서는 광고를 보내야 하는데, 그만큼 성과가 떨어지는 거죠.
→ 광고의 분배가 필요해요. 결국 발행주기를 고려했을 때 수익성을 따진다면 벌어들일 수 있는 수익은 한정적이고 계산 가능합니다.
뉴스레터를 발행하는 곳들은 대부분 무분별한 광고를 선택하지 않습니다. 구독자와 아예 상관없는 뉴스레터를 발행했을 때, 잃게 되는 것들이 더 많으니까요.
다른 매체(유튜브, 블로그, 인스타그램 등)와는 다르게 뉴스레터는 (광고)가 바로 눈에 띄고, 플랫폼의 메일 분류(프로모션함, 스팸메일함 등)에도 영향을 미칠 수 있다는 특징이 있습니다. 유튜브는 클릭해야 광고인지 알 수 있고, 블로그도 누르고 나서 상단에 '광고' 표기가 있죠.