강연섭외 1순위, 마케팅 대가 김성준 롱블랙 명언집
트랜드가 아닌 소셜 비헤이비어를 읽어야한다
이 문장은 마케터의 마케터이자, 마케팅의 살아있는 교과서로 불리는 시몬스 브랜드전략기획부문 부사장 김성준 마케터가 롱블랙 인터뷰 중에 나온 말이다. 그는 단순하게 제품을 판매하는 마케터가 아닌, 브랜드 철학을 통해 소비자의 행동을 설계하는 전략가로 불린다
수많은 마케터들이 본받고 싶어해서 마케팅이 필요한 컨퍼런스, 포럼, TV강연 섭외 1순위인 그가 트랜드보다 강조하는 소셜 비헤이비어가 무엇이기에 그렇게 중요하게 생각하는 걸까. 이야기에 앞서 시몬스 김성준 부사장이 왜 살아있는 마케팅 교과서이자, 마케팅의 대가로 불리는지부터 시작해보겠다.
시몬스, 만년 2위에서 1위로
에이스 시몬스침대 매출액 추이2010년, 당시 시몬스의 연 매출액은 795억 원, 당시 1위였던 에이스침대는 무려 1,721억 원으로 매출액만 두 배 이상 차이가 나는 상황으로 누가 봐도 역전은 요원해 보였다.
하지만 시몬스는 꾸준하게 격차를 줄여오다 2023년 마침내 1위의 자리를 차지했고 2024년 2년 연속 1위라는 기록을 세우며, 침대 업계의 판도를 완전히 뒤바꿔버렸다.
24년 6월 롱블랙 인터뷰 "김성준 : 제냐부터 시몬스까지, 브랜드를 만들려면 사회부터 읽어라" 中이 세기의 역전 드라마의 중심에는 브랜드 경험 없이는 프리미엄 브랜드가 될 수 없다 생각한 시몬스 안정호 대표의 선구안과 마케팅 대가 김성준 마케터의 브랜드 설계 전략 그리고 젊은 실무진들의 도전정신이 만들어 낸 결과라고 한다.
시몬스를 업계 1위로 만든 전략가
시몬스를 업계 1위로 만드는데 크게 기여한 마케팅의 대가 김성준. 그는 여느 침대 회사 임원들과 달리, 뉴욕의 패션스쿨 파슨스에서 디자인 경영을 전공해 2006년 이탈리아 럭셔리 남성복 브랜드 제냐의 미국 지사 MD로 시작해 2012년 CJ 오쇼핑의 브랜드 컨설턴트로 커리어를 쌓아왔다.
남다른 커리어를 쌓아온 그에게 시몬스 안정호 대표가 브랜드전략기획부문 책임자로 발탁하면서 시몬스에 완전히 새로운 마케팅 바람이 불었고 침대없는 침대광고, 침대없는 팝업스토어로 제품을 제외한 독특하고 창의적인 방식의 광고가 등장한다.
제품 없는 마케팅, 브랜드 문화를 만들다
브랜드 전략가이자 마케터로서 김성준은 마케팅의 핵심은 소셜 비헤이비어라고 말한다. 마케팅에서 소셜 비헤이비어는 이미 일어났거나, 일어날 것이라고 예상되는 소비자의 사회적 행동을 의미한다. 기업이 해야 할 일은 소비자 행동을 일으키는 원인을 설계하고 마침내 소비자가 기업이 의도한 대로 움직이게 하는 것이기에,
마케터가 해야 할 것은 트랜드 추종하는 것이 아닌 소셜 비헤이비어로 사람들이 왜 그렇게 행동하는가에 대한 근본적 해석이 필요하다는 것이다.
24년 6월 롱블랙 인터뷰 "김성준 : 제냐부터 시몬스까지, 브랜드를 만들려면 사회부터 읽어라" 中그는 아이튠즈를 무료로 배포하여 아이튠즈로 음악을 듣는 문화적 행동을 유도한 후 자연스럽게 아이팟 구매로 연결시킨 애플의 성공 사례를 인용하며, 소비자의 사회적 행동 즉 소셜 비헤이비어를 만들기 위해 문화를 먼저 판매하여 브랜드가 팔리게 만들고 브랜드가 팔리면 제품이 팔리게 만드는 순환을 만들고자 했다.
2019년 시몬스의 광고 캠페인부터 변화는 시작되었다. 침대 중심의 제품 광고에서 탈피해 감정과 경험 중심의 브랜딩 광고 캠페인으로 광고 전략이 바뀐것이다. 제품은 나오지 않고 브랜드의 핵심 카피 "흔들리지 않는 편안함"만을 전면에 내세우는 전에 없던 완전히 새로운 역설계 마케팅의 시작이었다.
2022년 코로나가 전 세계를 강타했을때 시몬스는 또 한번 파격적인 광고 캠페인을 선보였다. 바로OSV(Oddly Satisfying Video) 캠페인으로 보기만 해도 기분이 좋아지는 수영장, 젤리, 물방울, 스프링쿨러 장면들이 이어지고 제품인 침대는 전혀 등장하지 않는다. 시몬스 광고임을 알 수 있는건 영상 초반부 Simmons 로고 4초가 전부이다.
기존의 제품의 정보전달에 치중하던 광고에서 벗어나 느낌을 전달하는 광고로 코로나로 지친 국민들에게 멘탈케어로 힐링 되는 느낌을 전달해 시류를 제대로 읽었다는 평을 받는다. 해당 광고는 단 한 달 만에 2,000만 조회수를 기록하며 대다수의 국민들에게 시몬스하면 힐링되는 편안함이라는 인식을 심어주었다.
제품을 홍보하기 위한 오프라인 공간, 팝업스토어에서도 전례 없는 실험을 시작했다. 예술품, 문구류, 식기류 등의 굿즈부터 F&B까지 여러번의 팝업스토어를 오픈하면서 단 한번도 핵심 제품인 침대를 판매하지 않은 것이다.
성수동, 압구정, 경기도 이천으로 이어지는 시몬스 하드웨어스토어와 부산 전포동, 해운대, 서울 청담으로 이어지는 시몬스 그로서리 스토어로 지역의 특색과 문화를 반영해 굿즈 하나에도 의미를 담아냈고, MZ세대의 감각과 취향을 제대로 건드리는데 성공하여, 단순 팝업이 아닌 힙한 브랜드 이미지를 만들어냈다.
제품을 팔기 위한 공간이 아니라, 브랜드 문화를 경험하고 느낄 수 있는 이미지를 전달했는데도 시몬스 그로서리 스토어는 한달 동안 매출 9,000만원을 달성했고 시몬스 테라스에 위치한 그로서리 스토어 뿐만 아니라, 24년 말 시몬스 그로서리스토어 신사점을 오픈에 성공했다. 최근 서울리빙디자인페어와 더현대 서울 그로서리스토어 팝업 오픈 등 느낌과 감정을 전달하려 노력하고 있다고 하니 앞으로 쓰여질 성공사례가 기대된다.
살아남는 브랜드의 비밀
마케팅 대가 김성준은 30%정도는 나는 이런 브랜드야라고 어필은 가능하지만, 나머지 70%까지 가져오는건 힘들다고 한다. 마케터라면 의도하고 싶은 브랜드 이미지가 있을텐데 70%나 다르다면 어떻게 해야 원하는 흐름을 가져와서 살아남는 브랜드가 될 수 있을까?
김성준 마케터는 소셜 비헤이비어를 읽어 환경을 생각하는 브랜드 파타고니아와 같이 소비자와 함께 만들어가는 것이라고 한다. 김성준 마케터는 최근 화두로 떠오르고 있는 ESG를 시대정신으로 받아들이고 소비자들에게 나의 소비가 세상을 이롭게 할 수 있다는 느낌을 전달할 수 있어야 한다고 한다.
그 중심에 있는 시몬스 테라스에서 열리는 파머스 마켓은 지역의 특산물을 알리는 농산물 직거래 장터로 시작해, 지금은 지역 농가 소비자를 연결하여 지속가능한 상생을 만들어 가고 있다.
연말이 되면 크리스마스 일루미네이션 & 크리스마스 마켓 또한 문화와 나눔, 상생이 어우러진 브랜드 축제로 발전하여 경기도 이천 지역경제 활성화에 크게 기여하고 지역과 함께 행복한 경험과 추억을 만들고 있다.
이처럼 제품이 아닌 관계와 경험을 중심에 둔 마케팅 전략으로 소비자에게 더 깊고 오래 남는 감동으로 이어져 시몬스만의 문화를 만들어 냈다.
브랜드를 구매하게하라
24년 6월 롱블랙 인터뷰 "김성준 : 제냐부터 시몬스까지, 브랜드를 만들려면 사회부터 읽어라" 中문화적 경험을 통해 브랜드로 이끌었다면 오프라인 매장을 방문한 고객에게 시몬스만의 스타일을 보여준다. 침대 프레임, 커튼, 조명, 침구까지 공간 전체를 하나의 경험으로 연출하여 소비자가 자신의 미래 공간을 상상하게 만들고 자연스럽게 시몬스의 브랜드 감성, 시몬스 룩을 소비하게 만든다고 한다.
매트리스만을 보러 온 고객도 시몬스 만의 분위기 안에서 프레임, 침구까지 함께 선택하게 되고 그 안에서 결국에는 제품이 선택받는다고 한다.
24년 6월 롱블랙 인터뷰 "김성준 : 제냐부터 시몬스까지, 브랜드를 만들려면 사회부터 읽어라" 中결국 문화부터 설계해서 브랜드, 제품으로 이어지는 역설계 전략으로 결국 소비자는 느끼고, 상상하고, 선택하는 브랜드로 인식하게 된다면, 불가능해 보였던 업계 1위라는 왕좌를 차지할 수 있을 것이다.
마케터가 배우고 싶어하는 마케터 김성준
2024년 하반기 강연 및 행사
이 모든 경험, 감정, 행동설계를 브랜드 전반에 녹여낸 마케팅 대가 김성준은 단순 광고 전문가가 아니다. 작년 하반기에만 10건 이상의 강연 및 인터뷰 활동으로 브랜딩과 마케팅, 소비자 행동 설계에 대한 대중적 인지도와 영향력을 입증하였고 그의 인터뷰는 롱블랙 문장 스크랩 1위를 기록했다.
강연장은 늘 만석, 포럼과 컨퍼런스의 핵심 세션, 공중파 TV에서 강연을 진행하는 실전 마케팅을 말할 수 있는 몇 안되는 마케팅 실무자 김성준 마케터, 그의 마케팅에 대한 깊은 통찰을 하나라도 배우고자 브랜드 마케터 실무자들이 찾아보는 마케터가 만드는 앞으로 브랜드 이미지가 기대된다.
