고객의 마음을 움직이는 5가지 소비가치

"우리가 제공하는 가치가 너무 작으면 고객은 행동을 취하지 않을 것이다. 사람들에게는 다양한 선택권이 있고 기준이 있다. 너무 작은 가치에 사람들은 반응하지 않는다. 모든 사람에게 소소한 가치를 제공하기보다, 필요한 사람에게 확실한 가치를 제공하는 것이 더 낫다."

최근 고객에게 제공해야 할 가치, 가치의 크기에 대해 고민하며 메모한 내용입니다. PM, 기획자들은 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지 항상 고민합니다. 가치의 크기를 고민하다가, 좀 더 본질적인 접근을 하고자 관련 정보를 찾아봤습니다. 관련 논문을 찾던 중 에모리 대학의 경영대학원 잭디시 세스 교수가 1991년 작성한 논문을 읽게 되었습니다.

Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values (Jagdish N. Sheth, 1991), 이 논문은 소비자의 구매 행동을 결정짓는 핵심적인 소비가치를 5가지로 분류하여 제시했습니다. 논문에서 제시한 소비가치는 5가지입니다. 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치입니다. 잭디시 세스가 논문에서 소개한 소비 가치 이론 5가지를 소개합니다.

1. 기능적 가치 (Functional Value)

기능적 가치는 제품이나 서비스가 얼마나 유용하고 실용적인지에 따라 결정됩니다. 자동차를 살 때 연비나 내구성을 중요하게 생각하는 것이 바로 기능적 가치 때문입니다. 또, 매일 사용하는 스마트폰의 성능이나 배터리 수명도 기능적 가치에 해당합니다. 즉, 기능적 가치는 제품이 제공하는 실질적이고 직접적인 혜택에 따라 소비자가 판단하는 가치입니다. 기능적 가치는 가성비를 따지는 것과 비슷합니다.

2. 사회적 가치 (Social Value)

사회적 가치는 제품이나 브랜드가 자신을 타인에게 어떻게 보이게 하는지, 또 특정 사회 집단에 소속감을 느끼게 하는지에 따라 결정됩니다. 유명 명품 브랜드의 옷이나 액세서리를 구매해 주변 사람에게 세련된 이미지나 지위를 표현하는 것이 사회적 가치입니다. 저가 커피 브랜드보다 스타벅스 테이크아웃 컵을 들고 다니는 것으로 특정 집단에 소속된다는 느낌이 드는 것입니다. 보통 SNS에 인증샷을 올리는 행동으로 이어집니다.

3. 감정적 가치 (Emotional Value)

감정적 가치는 제품이나 브랜드가 소비자에게 주는 느낌과 감정을 의미합니다. 단지 기능만으로 제품을 선택하는 것이 아니라, 디자인이나 분위기와 같은 미적 요소가 소비자의 감정을 자극하는 것입니다. 예쁜 디자인의 티셔츠를 발견했을 때, 좋아하는 브랜드의 신상을 구매할 때 느끼는 설렘과 행복감이 감정적 가치입니다. 사회적 가치와 감정적 가치는 가심비와 비슷합니다.

4. 진귀적 가치 (Epistemic Value)

진귀적 가치는 새로운 경험에 대한 호기심이나 신기함을 통해 느끼는 가치입니다. 소비자는 항상 새로운 경험을 추구합니다. 동네에 새로운 카페나 빵집이 신규 오픈 했을 때, 궁금해하고 방문하고 싶어하는 욕구가 진귀적 가치에 해당합니다. 이전에 경험해보지 못한 것을 경험하는 것을 가치 있다고 생각하고, 이 경험이 빠르면 빠를수록 더 만족해 하는 경향이 있습니다.

5. 상황적 가치 (Conditional Value)

상황적 가치는 특정 상황이나 조건에서만 특별히 증가하는 가치입니다. 특정 시즌 세일이나, 한정판 제품과 같이 특정 시기나 상황에서 의미를 갖는 제품이 상황적 가치에 해당합니다. 소비자는 일반적인 상황에서보다 특정한 상황에서 더 큰 가치를 느끼고 행동을 하게 됩니다. 어린이날 삼촌이 조카에게 비싼 장난감을 사주는 것도 상황적 가치에 해당합니다.

기업 유형에 따른 제품의 소비가치가 태도 및 충성도에 미치는 영향(2014, 정수현)

5가지 소비가치 이론을 공부하고 나니, 고객의 구매 행동에 대해 이전보다 더 체계적으로 바라보는 시각을 얻게 되었습니다. 5가지 소비가치를 모두 만족시키는 게 중요할까요? 고객군과 시장 환경에 따라 어떤 소비 가치를 중점적으로 제공할 것인지 명확히 설정해야 한다고 생각합니다. 가성비와 가심비를 동시에 만족시키기는 쉽지 않습니다.

다양한 소비 가치 중에서 우리가 고객에게 제공하고자 하는 핵심 가치 하나를 명확히 하는 것이 중요합니다. 가치를 설계하는 사람은 타겟 고객의 소비 욕구를 면밀히 파악하고, 이에 맞는 소비가치를 제공할 수 있도록 전략을 세워야 합니다. 우리 고객이 원하는 것이 가성비일지, 가심비일지, 특별한 경험일지 등 고객의 입장에서 생각하고 가치를 제공해야 겠습니다.

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