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by 이승필 Dec 17. 2020

Over the record (브랜딩 강의)

현대카드 CEO 정태영의 브랜딩 강의

평소 인스타그램을 보고 있다가 우연히 현대카드 CEO 정태영 님께서 직접 유튜브에서 강연한다는 광고를 보고 바로 눌러보았다. 이 강의를 보고 대기업 대표가 직접 강연을 한다는 사실에도 놀랐고 그가 브랜딩에 대해서 깊게 이해하고 있는 것에 대해서도 놀랐다. 이 동영상을 다 시청하고 난 뒤 내가 돈을 주고 사서 본 영상들보다 강의 만족도는 더 좋았다.

스타트업에 UX 디자이너로 들어오기 전에는 브랜딩이라는 것에 대해서 깊이 생각해본 적이 없었다. 우리 회사에는 다행히도 BI 디자이너가 있지만, 현재 브랜딩을 하려고 준비 중인 단계에서 이 강의를 보고 많은 영감을 얻고 같이 참여하고 싶은 마음이 커졌다.

가장 처음에 이야기한 것은 세일즈, 마케팅, 브랜딩이 무엇인지에 관해서 이야기를 하였다. Sales는 물건을 직접적으로 파는 것. 마케팅은 가격을 정하고 상품을 만들고 판촉을 하는 여러 가지 것들을 하는 것. 브랜딩은 이 두 개에 비해 아직 낯설다 "이것은 무엇이지?"라는 이야기가 필요한 단어라고 하였다.

그 이야기를 듣고 처음에 나는 브랜딩은 시각적 표현과 어떤 이야기를 담고 있는 것이라고 쉽게 정의할 수 있는 것이 아닌가?라고 생각했다.

정태영 대표는 이렇게 말하였다. "브랜딩은 기업과 상품이 가지고 있는 페르소나 매니지먼트이다. 마케팅이 상품개발, 가격, 또는 판촉을 이야기하고 있다면 브랜딩은 기업과 상품이 갖고 있는 페르소나, 인격, 철학, 존재 이유, 방향성을 두는 것"이라고 이야기하였다.

소비자들이 생활의 빈 곳을 채우기 위해서 물건을 사는 것에서 자아실현을 위해서 내가 어떤 물건을 소비하고 가지고 있냐는 것이 자기를 나타내는 자아의 일부를 나타냈기 때문에 브랜딩이라는 새로운 레이어가 나타났다. 마케팅의 일부로 브랜딩을 보는 곳도 있는데 그것은 흔한 오류라고 하였다. 브랜딩은 마케팅의 기초이며 더 중요한 것이라고 하였다.

브랜딩을 하자고 하면 굉장히 아름답고 혁신적인 단어들을 떠올린다. 그러나 그런 단어 들을 가져오는 것을 브랜딩이라고 착각할 수 도 있다. 브랜딩은 페르소나와 철학을 보여주는 것 이기 때문에 수식어나 미서여구가 아니다. 특질을 잡아주는 단어가 브랜딩을 위한 단어이다. 그러나 표현하고 싶은 단어들을 다 담으려고 하지 마라. 도구적인 단어는 피하고 좀 더 우리와 좀 더 맞는 단어를 찾는 고통스러운 작업이다.

브랜딩은 단어로만 되는 것이 아니라 시청각 도구 역시 브랜딩의 필수요소라고 하였다. 그래서 브랜디는 다면적으로 표현이 되어야 한다. 브랜드를 대표하는 단어를 선정하면 제품과 둘러싼 모든 것들에서 그것이 당연히 표현되어야 한다. 이 모든 것들이 하나의 페르소나로 갈 때에 시장에서 받아준다.

다른 곳에서 현대카드의 브랜딩을 왜 잘하는지 물어보았을 때에 "현대카드는 제일 창의적인 게 아니라 한국에서 synchronization이 제일 센 회사야"라고 대답했다고 한다. 회사의 모든 부서를 동기화시킨다는 것은 엄청나게 힘든 일이다. 브랜딩을 잘하고 있는 회사들은 그것들을 감독하는 매니지먼트를 잘한다.

로고, 명함, 색채 등등 시각적인 것들은 시각적인 원칙을 정한 것이지, 페르소나를 정한 것은 아니라고 하였다.

나는 현재 인공지능을 개발하고 있는 스타트업에 있다. TTS(Text to speech)라는 기술을 이용하여 사용자가 원하는 텍스트를 입력하면 인공지능 성우가 그것을 변환해 주는 서비스를 제공해주고 있다. 한국에서는 반응이 꽤 좋다. 그러나 글로벌 유저들이 우리 서비스에 대해서 부정적으로 바라보는 시선이 꽤 많았고 광고의 댓글도 긍정적이지는 않았다.

우리가 성우들의 직장을 뺏어가고 있다는 윤리적 문제에 관해서 이야기를 많이 하였다. 사실 우리는 많은 성우 분과 전속계약을 맺으며 그들과 함께 일을 하고 있다. 그래서 나는 이러한 것들을 영상에 담아서 서로 좋은 공생관계를 유지하고 있다는 것을 보여주고 싶었다. 그러나 정태영 대표의 영상을 보고 다시 한번 깊이 생각해보니 문제점은 마케팅에서 사용하고 있는 문구들이 문제인 것 같다.

인공지능이 어떤 것을 할 수 있다는 것을 너무 강조한 게 부정적으로 다가간 것 같다. 어떠한 경험을 만들어줄 수 있다는 이야기보다는 이 제품을 사용하면 이러한 것들을 할 수 있다고 강요를 하는 느낌이었다. 사실 아직 철학을 생각하기에는 너무나도 먼 이야기이지만 단어나 문장 같은 것들을 정의할 단계가 온 것 같다.

참고자료: https://www.youtube.com/watch?v=S6J8texGR0U&list=PLI8_PdED7vsKFvWV7drz2Ir_IQNYLkX47&index=