기호의 기술
제 2장.
기호학은 넓은 의미로 기호의 기능과 본성, 의미 작용과 표현, 의사소통과 관련된 다양한 체계를 연구하는 학문 분야이며, 사람들이 사용하는 기호를 지배하는 법칙과 기호 사이의 관계를 규명하고, 기호를 통해 의미를 생산하고 해석하며 공유하는 행위와 그 정신적인 과정을 연구하는 학문이다.
기호학의 전통은 철학의 전통과 같이 한다고 할 수 있다. 서양에서는 그리스 철학자들이나 스토아학파, 중세 그리스도교 신학자들과 인문주의자들, 근대 철학자들이 모두 기호와 기호를 지배하는 법칙에 대해 깊은 관심을 보였고, 중국에서는 역(易)의 체계가 바로 세계에 대한 기호학적 해석을 시도한 작업이었다.
[네이버 지식백과] 기호학 [Semiotics, 記號學] (두산백과 두피디아, 두산백과)
디자인에서 서로 다른 기호로 커뮤니케이션하게 되면 심하게 까일 것이다. 더 이상 까이지 않게 기호에 대해 정의하고 디자인 목적에 맞는 기호를 찾고 만들어라.
기호가 곧 디자인이다
기표 + 기의 = 기호
만일 사랑하는 사람에게 장미꽃을 선물했다면, 내가 그를 사랑하는 마음이 기의(소쉬르에게는 어떤 기호가 지시하는 실제 대상에서 느껴지는 심리적 실체에 해당하였고, 라캉에게는 '기호의 유희'에서 산출되는 효과에 해당함)이고, 꽃집에서 산 장미꽃은 나의 사랑하는 마음을 전달하는 수단, 곧 기표가 된다. 곧 기의가 기표와 결합하여 사랑을 표현하는 기호를 만들어낸 것이다. 장미꽃을 받아 든 사람은 그것을 선물한 사람의 의도를 해석한다. 이때 발생하는 현상을 의미 작용이라고 한다.
장미꽃은 기표, 사랑하는 마음은 기의기표로써 기의를 표현하는 쪽뿐만 아니라 기표를 대할 때 그것을 해석하고 이해하는 쪽에서도 의미 작용이 일어난다. 그리고 준 쪽과 받은 쪽의 의미 작용이 동일하게 일어날 경우 성공적인 커뮤니케이션이 일어났다고 할 수 있다. [네이버 지식백과] 기호학 [Semiotics, 記號學] (두산백과 두피디아, 두산백과) 기표는 의미를 실어 나르는 기호의 물질적 측면이며, 기의는 기표라는 물질을 통해서 드러나는 의미다. 현대 기호학의 창시자라 일컬어지는 퍼스는 기호를 "인간의 정신에 대해 어떤 대상을 대신할 수 있는 모든 것"이라 정의한다. 사회는 기호로 가득 차 있다. 기호가 없다면 우리는 소통할 수 없다.
기호는 뜯어보지 않고 훑어본다
사회는 기호를 통해 소통된다. '하늘'이라는 단어를 들으면 머리 위 파란 하늘을 떠올리는 사람이 있는 반면, 가수 하늘(DJ.doc)을 떠 올리는 사람도 있다. 또 내 주변의 하늘이라는 이름을 가진 지인을 떠 올리기도 한다. 서로 동일한 상징의 하늘을 떠올릴 경우 성공적인 커뮤니케이션이 일어난 것이다. 기호는 하나의 상징이다. 그림이 될 수도 있고, 컬러, 문자가 될 수도 있다.
기호는 여러 가지 상징이 있지만 그중에서 나에게 가장 강하게 인식된 상징이 떠오른다. 하늘 하면 내가 DJ.doc의 래퍼 하늘을 떠 올리는 거처럼. 상징은 뜯어보지 않고 훑어보게 된다. 예를 들어 하늘이라는 단어를 무의식적으로 간단하게 훑어본 후 나에게 가장 각인된 연상을 떠올린 후 그것이 상징이 된다.
떠오르는 상징은 사람마다 다 다르다. 그렇기 때문에 기호는 표현하기 위한 상징이 쉬워야 하고 일관된 패턴으로 구성되어 있다면 더 쉽게 인식된다. 어려운 기호나 패턴이 없는 기호는 기호에 맞는 상징을 떠오르게 하기 어렵다.
디자인에서 기호는 상징이다
브랜드의 로고 컬러 비주얼 등 모든 것은 시각적 기호다. 어떠한 상징성을 나타낸다면, 그것은 디자인의 기호, 브랜드의 기호다. 기호가 일관성 있게 반복되면 상징은 사회에서 하나의 이미지로 성장한다. 나이키 로고의 상징은 여러 가지다. 승리, 투혼, 도전, 스포츠 정신 등과 같은 비슷한 단어의 카테고리를 떠오르게 한다. 이것은 나이키의 브랜드 이미지로 성장되었다. 이유는 나이키가 이런 상징을 떠올리게 하기 위해 많은 돈을 일관되게 기호를 만드는 일에 쏟아부었기 때문이다.
많은 활동 중에 대표적인 것 중 하나가 나이키 런 프로모션이다. 처음 나이키 런 프로모션이 등장했을 때 나이키 제품을 착용한 러너들이 무리를 지어 도심을 달리는 모습은 장관이었다. 지금은 이런 비슷한 프로모션이 너무도 많이 생겨나 신선함이 떨어진다.
나이키 런은 나이키를 사랑하는 소비자들이 모여 도심의 거리를 같이 뛰는 러닝 프로모션이다. 나이키 앱(NRC)과 연동되어 기록은 디지털로 기록된다. 그리고 나이키의 광고, 컬러, 비주얼, 텍스처 등의 기호는 아래 이미지처럼 나이키의 상징을 쉽고 일관된 규칙으로 만들어 나이키만의 더 단단한 기호가 된다.
일관된 기호브랜드의 로고를 보고 긍정적인 상징과 이미지가 떠오른다면 그 브랜드는 그 상징을 위해 많은 돈을 투자한 것이다. 반대로 아무런 상징이 느껴지지 않는다면, 브랜드 기호로서 기능을 못하고 있는 것이다. 또는 기호로서 상징이 없거나.
기호에 의도를 담아라
사랑하는 사람에게 사랑을 고백할 때 장미꽃을 선물한다. 이 기호는 아주 단순하고 강하다. 사회적으로 장미가 상징하는 것이 '사랑'과 강하게 부합하기 때문이다. 사랑하는 사람에게 국화를 선물하는 사람은 없을 것이다. 국화는 사회적으로 장례식에 사용되는 상징이기 때문이다. 디자인도 마찬가지다. 전달하고 싶은 정보나 개념을 시각적으로 기호화하여, 그것을 본 사람으로 하여금 상징, 연상을 일어나게 해야 한다. 디자인에서 기호를 잘 표현하기 위해서는 상징에 대한 관찰이 뛰어나야 한다. 이 기호를 사용했을 때 사회적으로 어떤 상징과 연상작용이 일어나는지 파악해야 하고 관찰해야 한다. 경우에 따라 기호가 가지고 있는 사회적 상징을 반대로 이용하기도 한다.
나의 조카는 이제 7살이다. 어렸을 때 감기에 걸려 약을 먹어야 할 때면 여간 곤혹스러운 게 아니다. 약 봉지만 봐도 그것이 약인걸 알아차리기 때문에 약봉지를 든 순간 도망가기 바쁘다. 하지만 이런 약봉지를 아이들이 좋아하는 과자의 포장과 유사하게 디자인하면 어떨까? 약과 과자의 상징이 충돌하게 된다. 겉모습은 과자지만, 그 효과는 감기를 낫게 하는 약이기 때문이다.
약 + 과자 포장 = 어린이 약그렇다면 이 디자인은 의도를 잘 이뤄낸 것일까? 결과적으로 아이에게 약을 더 수월하게 먹일 수 있다면 기호와 상징을 상충시켜 의도를 이뤄낸 셈이다. 반대로 어른들이 먹는 약을 이렇게 디자인한다면 아마 상징의 상충만 일어날 가능성이 크다. 기호에 의도를 담을 때는 대상 그리고 상황과 의도를 고려하여 담아야 한다. 전자는 의도와 맞지만 후자는 틀렸다.
그럼 브랜드에 대입해서 생각해 보자 기업이 브랜드를 만들 때는 인지도와 긍정적인 감정을 유발하는 것에 목표를 둔다. 커피는 사회에서 어떤 상징일까? "커피 한잔 할래요?"라는 말은 무엇을 의미하는 걸까? 아마도 대부분 대화를 의미한다고 생각할 것이다. 그렇다 우리는 누군가와 대화를 원하는 마음의 기이를 커피라는 기표를 통해 상대방에게 대화를 하자는 기호로 전달한다. 그러한 브랜드 중에 하나가 스타벅스다. 스타벅스는 커피를 팔지만 사실은 공간을 판다. 그 공간 안에서 경험은 스타벅스의 이미지가 된다. 공간은 다른 커피 브랜드와 스타벅스가 차별화되는 브랜드 이미지다. '스타벅스에서 만나자'라는 기호는 상대와 만나 대화 하자는 의미가 된다. 스타벅스 브랜드는 대화의 공간을 상징하는 기호다.
순수한 아이디어나 의미 자체는 그것이 지각될 수 있는 사물에 의해 표현되지 않는 한 기호가 될 수 없다. 당신의 디자인 기호는 의도에 맞게 사회와 커뮤니케이션되고 있는가?
참고자료
[네이버 지식백과] 기호학 [Semiotics, 記號學] (두산백과 두피디아, 두산백과)
