전시회 참가 목적 설정과 KPI 수립

전시는 부스를 준비하는 순간이 아니라 ‘목적을 정하는 순간’ 시작된다

전시를 준비하다 보면 어느 순간 이런 질문을 받는다.

"이번 전시, 목표가 뭐예요?“

그 질문에 바로 답할 수 있는 기업이 얼마나 될까. 대부분은 "바이어를 만나러 간다"라고 하거나, "우리 제품을 보여주러 간다"라고 말한다. 틀린 말은 아니지만, 그것만으로는 부족하다.

전시 참가 목적이 명확하지 않으면 성과를 측정할 기준도, 다음 전시를 더 잘할 근거도 생기지 않는다. 결국 매년 같은 방식으로 전시를 나가고, 매년 비슷한 결과를 받아 든다.

전시회는 왜 참가하는가

전시회는 판매, 교류, 평판이라는 세 가지 기능이 동시에 작동하는 공간이다. 온라인이 일상화된 지금도 전시회가 사라지지 않는 이유가 여기에 있다. 제품을 직접 보고, 사람을 만나고, 브랜드를 각인시키는 일은 여전히 오프라인에서 더 잘 된다.

그 가운데 B2B 전시회의 핵심은 한 단어로 정리된다. Sales Leads — 판매나 계약으로 이어질 가능성이 있는 잠재 고객을 발굴하는 것이다.

하지만 리드 발굴이라는 큰 목적 안에도 결이 다른 네 가지 목적이 존재한다. 아래 그림 1은 전시회의 네 가지 참가 목적을 나타내고 있다.

그림 1 전시회의 네 가지 참가 목적 (출처: VM Consulting)

물론 이 네 가지가 항상 동시에 가능한 것은 아니다. 신제품을 처음 소개하는 해와 이미 시장에 자리를 잡은 해는 전략이 달라야 한다. 브랜드 인지도를 높이는 것이 우선인 기업과 당장 계약 건수가 필요한 기업도 다른 KPI를 가져야 한다.

계획 수립: 네 가지 축으로 생각하라

전시 참가를 계획할 때 가장 실용적인 방법은 네 가지 축으로 구성된 계획 프레임을 사용하는 것이다. 어떤 제품을 가지고 가는지, 그 제품으로 어떤 목적을 달성하려는지, 누구를 만나려는지, 그리고 어떤 기준으로 성공을 판단할 것인지를 사전에 정리해야 한다. 아래 그림 2는 전시회 계획의 네 가지 축을 보여준다.

그림 2 전시회 계획의 네 가지 축 (출처: VM Consulting)

이 네 칸을 채우는 것이 전시 준비의 출발점이다. 특히 '타겟 고객'을 명확히 정의하는 것이 중요하다. 전시장에는 수많은 사람이 오지만, 우리가 실제로 대화해야 할 사람은 그중 일부다. 바이어의 유형이 정해져야 부스 운영 방식도, 대화의 내용도 달라진다.

참가 목적에 따른 KPI 설정 방법

목적이 정해지면 그에 맞는 평가 항목과 방법도 달라진다. 아래 그림 3은 각 참가 목적별로 무엇을 측정하고, 어떻게 기록할 것인지를 정리한 기준이다.

그림 3 전시 참가 목적에 따른 평가 내용 및 방법 (출처: VM Consulting)

여기서 중요한 것은 하나의 전시에 모든 KPI를 적용하지 않는다는 점이다. 이번 전시의 목적이 신제품 소개라면, 평가의 중심은 데모 횟수와 고객 반응이어야 한다. 판매 건수를 함께 보더라도, 그것이 이번 전시의 핵심 기준이 되어서는 안 된다.

KPI 평가 시트: 숫자로 기록해야 다음이 달라진다.

계획을 세웠다면 전시가 끝난 뒤 실제 성과를 수치로 기록해야 한다. 아래 그림 4는 KPI 평가 시트를 실제로 작성했을 때의 예시다.

그림 4 전시회 참가 목적별 평가 항목 (KPI) 예시 (출처: VM Consulting)

그림 4에서 눈에 띄는 부분이 있다. 신제품 시연 횟수는 목표의 33%에 그쳤지만, 긍정 반응 건수는 167%를 달성했다. 이 두 숫자를 함께 보면 전시장에서 시연 기회 자체는 적었지만, 시연이 이루어지면 고객 반응이 매우 좋았다고 해석할 수 있다.

즉 다음 전시에서는 시연 횟수를 늘리기 위한 운영 방식을 바꿔야 한다는 전략적 판단이 여기서 나온다. 숫자는 그냥 기록이 아니다. 다음 전시를 다르게 준비하기 위한 근거이다.

평가는 전시가 끝난 뒤가 아니라 시작되기 전에 완성된다.

많은 기업이 전시가 끝난 뒤 결과를 정리하면서 비로소 KPI를 이야기한다. 하지만 그 순서가 잘못됐다. KPI는 전시가 시작되기 전에 이미 정해져 있어야 한다. 무엇을 측정할 것인지 알고 있어야 현장에서 무엇을 기록할지가 결정되기 때문이다.

잠재 고객을 A급, B급, C급으로 나누기로 했다면, 현장 스탭은 상담이 끝날 때마다 그 분류를 기록해야 한다. 판매 목표를 세웠다면 일일 스탭 보고 양식이 준비되어 있어야 한다. 준비 없이 수집된 데이터는 분석할 수 없다.

연도별로 KPI를 누적해서 추적하면 또 다른 그림이 보인다. 신제품 시연 횟수, 긍정 반응, 리드 발굴, 계약 건수, ROI가 해마다 어떻게 변해왔는지를 선 그래프로 이어보면 어떤 지표가 성장하고 있는지, 어디서 정체가 생겼는지가 선명해진다. 전시 전략을 조정해야 할 시점도 그 그래프 위에 나타난다. 아래 그림 5는 연도별 KPI 성과를 추적하여 선으로 나타낸 그래프 예시이다.

그림 5 연도별 KPI 성과 추적 그래프 (출처: VM Consulting)

전시 참가 목적을 설정한다는 것은 단순히 목표 숫자를 정하는 일이 아니다. 이번 전시에서 우리 회사가 무엇을 만들고 싶은지를 먼저 결정하는 일이다. 그 결정이 있어야 KPI가 의미를 갖고, 평가가 다음 전시를 바꾸는 힘을 갖는다.

결국 전시는 부스에서 시작되지 않는다. 목적에서 시작된다.