마케터가 직접 읽고 요약한 '마케터의 문장'
글쓰기를 더 잘하고 싶은 분들을 위해 정리했습니다.
최근 블로그, 브런치, 인스타그램 등 여러 플랫폼에서 다양한 주제로 자신의 개성과 색깔을 보여주는 글을 쓰시는 분들이 참 많죠. 자신의 글이 쓰지 않아도 대부분의 직장인 분들이 상사, 고객 등 타인을 대상으로 누군가에게 보여주기 위한 글을 씁니다.
하지만, 자기만족으로 쓰는 일기와 달리 예상 독자가 있는 글을 쓰는 건 참 쉽지 않은 일입니다. 어떻게 써야 할지 모르는 경우도 많고, 열심히 끙끙대며 글을 썼지만 조회 수, 댓글 등 반응이 좋지 않은 경우도 참 많죠. 특히 상사 혹은 고객이 좋은 반응을 보이지 않는다면 마음이 참 무거워집니다.
저 역시도 계속 글을 쓰는 마케터로써, 끊임없이 책과 여러 콘텐츠를 접하며 독자들에게 의미 있는 글을 쓰기 위해 노력합니다. 얼마 전 직접 사비로! 구매해서 '마케터의 문장'이라는 책을 읽었는데요, 글쓰기로 고민이신 모든 분들을 위해 '마케터의 문장' 속 핵심 내용을 직접 요약해서 공유해 드립니다. 이번 콘텐츠를 저장한 후에, 글 쓸 때마다 반복해서 읽으시면 많은 도움을 받으실 수 있을 거예요.
마케터의 문장* 다시 한번 말씀드리지만 '마케터의 문장'은 직접 구매해서 읽은 책이며, 저는 해당 저자 및 출판사와 어떠한 연관도 없습니다 :)
직접 요약한 핵심 내용
좋은 글이란 기본적으로 독자 입장에서 쉽게 이해하고 공감할 수 있는 글입니다. 이에 한 발 더 나아가 작가는 독자의 흥미를 끄는 동시에, 독자를 움직일 수 있는 글을 쓰도록 노력해야 합니다.
1장: 마케터의 문장을 당신의 스펙으로 만드는 법
당신의 퍼스널 브랜드는 강력하고 명석하며 긍정적인 인물상이자 사람들이 당신을 생각할 때 마음속에 떠오르는 것이다. 이는 사람들이 당신과 관련짓는 당신의 가치, 능력, 행동을 상징한다. 퍼스널 브랜드는 당신의 인상에 영향을 주며, 그 인상을 기회로 바꾸기 위해 만들어진 전문가로서의 또 다른 자신이다. (p.25)
크라우드 펀딩에 돈이 모이는 이유는 제안자의 생각에 공감하는 사람이 있기 때문이다. ‘나는 젊을 때 꿈을 포기했다. 그래서 젊은이들의 꿈을 응원하고 싶다'는 사람도 있고, ‘나도 같은 고민이 있지만 행동으로 옮기기가 어려웠다. 그래서 돕고 싶다'는 사람도 있다. 모두 키워드는 ‘공감'이며 ‘응원하고 싶다'는 감정이다. 이 공감이라는 감정을 이끌어내려면 자신의 생각을 문장으로 확실히 전할 수 있어야 한다. (p.37)
나는 이 책에서 자기만족을 위한 글쓰기가 아닌 마케팅 관점의 글쓰기를 얘기한다. ‘읽는 사람'을 항상 사고의 중심에 두는 글쓰기란 얘기다. 이런 목적의 문장 쓰기를 연습하다 보면 뜻하지 않은 이점을 얻는데 바로 논리력과 객관화이다. (p.46)
누군가가 읽는다는 전제를 두고 문장을 쓸 때는 ‘읽는 사람이 어떻게 생각할지' 고민하면서 쓰는 것이 기본이다. 대상에 따라 어떤 정보가 필요한지를 선별하고, 문장으로 정리해야 한다 (p.47)
2장: 전해지는 문장 쓰기
아무리 좋은 말이 가득해도 잘 읽히지 않으면 이해가 되지 않고, 이해가 되지 않으면 믿음이 생기지 않는다. 믿음을 줄 수 없으면 사람들에게 아무런 영향을 끼치지 못한다. (p.83)
사람들이 읽지 않는 문장은 대부분 글쓴이 본인의 눈높이에서만 읽히기 마련이다. 글쓴이 본인이 자기만족을 위해 쓴 경우가 많기 때문이다. ‘상대방이 내 글을 읽을까, 읽지 않을까?’를 생각하면 단어 선택이 달라진다. 글을 쓴 사람이야 글에 담긴 의도와 단어 하나하나에 담긴 내용을 쉽게 이해하지만 글을 처음 보는 사람은 어떨까. (p.86)
결국 ‘누구를 위해, 어떤 목적으로 쓸까?’가 확실히 설정되어야 한다. 만약 학술 논문이나 전문 잡지에 실린 원고처럼 자신의 전문성을 어필하고 업계 내에서 지위를 높이려면 전문용어를 사용하면서 ‘유식한 문장'을 써야 그 목적을 달성할 수 있다. 그러나 본인이 가진 지식이나 경험을 널리 알리고자 한다면 되도록 간단한 말로 바꾸고, 독자가 헷갈릴 만한 부분에는 보충 설명을 넣어 중학생도 읽을 수 있는 수준으로 써야 한다. (p.90)
쉽게 쓰는 것은 어떻게 보면 아주 간단하다. 다음 세 가지를 기억하자. 첫째, 누가 읽을지를 생각한다. 둘째, 대상 독자가 이해하기 쉬운 단어, 자주 쓰는 단어로 문장을 채운다. 셋째, 어쩔 수 없이 외래어 등이 포함되어 있다면 쉬운 우리말로 바꿀 수 있는지 다시 한 번 점검한다. (p.93)
메시지를 너무 많이 채운 문장은 독자의 머리에 남지 않는다. ‘머리에 남지 않는다'는 건 무슨 말일까? ‘정보량이 많아서 단기 기억에 남지 않는다'는 의미와 ‘독자의 의식을 한곳에 집중시키지 못하고 강한 임팩트를 주지 못한다'는 의미가 있다. (p.96)
독자는 당신이 쓴 문장을 읽을 때 온 신경을 집중하지 않는다. 그렇기 때문에 독자의 머릿속에 확실하게 각인되려면 ‘반복'이 가장 효과적이다. 다소 집요하다고 생각할 정도가 적당하다. (p.98)
어쨌든 중요한 중요한 메시지를 쓰는 단계가 되면 ‘어떻게 이 한 문장을 눈에 띄게 할 수 있을까?’를 계속 의식해야 한다. ‘독자가 알아서 중요한 부분을 찾겠지' 하고 방관하는 것은 위험하다. 수많은 문장 속에서 내가 의도하는 바를 정확하게 찾아내는 사람들은 그리 많지 않다. 의외로 많은 이들이 글을 꼼꼼하게 읽지 않으며, 처음부터 끝까지 완독하는 사람도 적다. 그러니 내가 먼저 독자가 눈여겨 읽을 수 있도록 방법을 연구해서 맞추는 친절과 노력이 필요하다. (p.100)
하나의 문장이 아니라 글 전체가 쉬워 보여야 한다. 이는 사람들이 흔히 간과하는 부분이다. ‘문장 자체가 이해하기 쉬운가?’라는 문제 뿐만 아니라 독자가 처음 전체 글을 보았을 때 ‘읽기 쉬울 것 같다'라고 느낄 수 있느냐도 중요하다. (p.105)
“추상적인 이야기를 쓰는 경우, 구체적인 예를 들어 보충하면 이해하기 쉬운 문장이 된다.” 이것은 문장을 쓸 때의 철칙이며 그만큼 중요해 몇 번을 강조해도 모자라다. (p.109)
3장: 공감받는 문장 쓰기
독자가 문장을 똑바로 마주하며 ‘그래, 맞는 말이야'라고 공감하게 하려면 어떻게 해야 할까? 가장 간단한 방법은 ‘당신'이라는 말을 넣는 것이다. 또는 ‘나는’이라고 쓴 부분을 ‘당신은'으로 바꾸어도 좋다. 그러면 문장의 초점이 읽는 사람에게 맞추어져 독자는 자신의 일인 것처럼 글을 읽게 된다. (p.124)
지금 이 책을 읽는 동안에는 ‘맞아, 그렇지’라며 고개를 끄덕끄덕하겠지만 실제로 문장을 쓸 때는 그렇게 되지 않는다. 단단히 의식하지 않으면 금세 자신에게 초점을 맞추기 마련이다. 몇 번이고 다짐해도 무심코 지나쳐버리는 것이 바로 ‘상대의 눈높이'이다. (p.125)
대상 독자를 특정하지 않으면 가장 큰 틀이 없는 셈이고, 큰 틀이 없으니 구체적으로 무엇을 어떻게 넣어서 전달할지도 정할 수 없는 것이다. 이런 문장이 과연 효율적으로 전해질까? 쓰는 사람조차 무엇을 쓰는지 모르는 문장이니 말이다. 독자들은 분명 ‘도대체 이 문장은 누구 읽으라고 쓴 거야?’라고 생각할 것이다. 이렇게 해서 공감을 얻을 리는 만무하다. (p.140)
공감을 얻는다는 말을 오해해선 안 된다. 이것은 모든 사람에게 사랑을 받는다는 의미가 아니다. 여러 층에게 공감을 받고 싶은가? 그런 경우엔 확실하게 하나의 타깃에게 통하는 문장을 여러 개 쓰면 된다. ‘이번에 A 독자를 노린다'라고 결정하는 것은 반대로 말하면 ‘이번에는 B 독자는 버린다'라는 뜻이다. (p.141)
아무리 논리적인 문장을 써도 사람들이 내 글에 100퍼센트 동의하는 경우는 없다. 사람은 각자 가치관이나 처한 상황이 다르다. 특히 타깃 독자가 아닌 사람이 읽으면 “기대한 것과 다르다"고 말하는데 이것은 어쩔 수 없다. 받아들여야 한다. 중요한 내용이기 때문에 반복해서 말하는데 모두에게 공감받는 문장을 쓰기는 불가능하다. (p.160)
하지만 그렇다고 쓸데없이 반감을 살 필요도 없다. 모든 사람에게 사랑을 받는 것은 어렵지만 최대한 반감을 사지 않도록 하는 것은 가능하다. 그래서 나는 평소에 문장을 쓸 때 반론이 예상되거나 위화감을 느낄 수 있는 부분에 “하지만 ~라는 의견도 있을 수 있다"라고 쓴다. 그러면 독자는 ‘이 사람도 알고는 있구나' 하고 생각한다. 그렇기 때문에 적어도 ‘내 의견이 무시당했어'라는 감정은 갖지 않게 된다. (p.160)
4장: 흥미를 끄는 문장 쓰기
독자에게 어필할 수 있는 작은 요령이 있다. 바로 문장 곳곳에 사람의 오감을 자극하는 말을 넣는 것이다. (p.177)
만약 물건을 판매하기 위한 문장이라면 고객의 마음을 흔들어야 하므로, 고객의 뇌 속 디스플레이에 그 상품을 구입한 후의 만족스러운 모습이 떠올라야 한다. 그렇지 않으면 고객은 그 상품을 사지 않는다. 기능성이나 경제적 합리성 등의 논리도 중요하지만 감정을 흔들지 않으면 사람은 움직이지 않는다. (p.181)
제목은 원래 본문에 쓰인 내용을 정확하게 요약한 것이다. (p.189)
사람들의 흥미를 끌 수 있는 제목 유형을 몇 가지 소개하겠다. 1) 인상적인 사례를 제목으로 사용한다 2) 화제성 있는 말을 사용한다 3) 구체적인 숫자를 넣는다 4) 쉽고 간단하다는 점을 어필한다 5) 의문형으로 만든다 6) 비교형으로 만든다 7) 의외성을 만든다 8) 대화체로 쓴다 (p.190)
5장: 행동하게 만드는 문장 쓰기
사람은 이미지가 구체적으로 떠오르지 않으면 쉬이 마음이 움직이지 않는다. (p.206)
광고 문구를 생각할 때 꼭 기억할 점은 ‘구매자의 마음을 얼마나 동요시킬 수 있느냐'이다. 브랜드 자산 관리 분야의 권위자인 데이비드 아커는 구매자가 상품을 샀을 때 받는 이익을 세 가지로 분류했다. 1) 기능적 이익 2) 정서적 이익 3) 자기표현 이익. (p.208)
기능적 이익이란 상품을 구입해서 얻을 수 있는 직접적인 이익을 말한다. 정서적 이익이란 그 상품을 구입했을 때 소비자가 얻을 수 있는 긍정적 감정을 말한다. 자기표현 이익이란 ‘그 상품을 사면 내가 어떻게 될까?’하는 셀프 이미지를 뜻한다. 이 세가지 이익 중 마음을 동요시키는 것은 ‘정서적 이익'과 ‘자기표현 이익'이다. 여기에서는 두 가지를 합쳐서 ‘감정적 이익'이라 하겠다. (p.208)
가장 중시해야 하는 것은 상대가 감정적 이익을 느낄 수 있는 말이다. 기능적 이익을 아무리 나열해도 그것이 감정적 이익으로 변환되지 않으면 ‘사고 싶다', ‘하고 싶다'는 마음이 들지 않는다. (p.208)
독자가 적극적으로 니즈를 충족시키고 싶은 마음이 들게 하려면 ‘How(구체적인 방법)’를 20퍼센트 정도 언급해주는 것이 가장 좋다. Why와 What이 80퍼센트, How가 20퍼센트이다. 니즈를 환기시키지 않고 갑자기 How를 나열해버리면 상품 가치를 제대로 전하지 못하기 때문이다. (p.216)
고객의 니즈는 어떻게 상상할 수 있을까? 언뜻 생각하면 어려울 것 같지만 간단한 방법이 하나 있다. 바로 예상 독자, 즉 타깃이 ‘할 수 없는 일’과 ‘하고 싶은 일’을 생각해보는 것이다. ‘하고 싶은 일'은 니즈를 말하며, ‘하고 싶은 일을 해결하는 것'이 광고 문구이다. (p.226)
사람이 행동하지 않는 이유는 어느정도 정해져 있다. 1) 경제적 장점이 명확하지 않다. 2) 경쟁 상품과의 차이가 불분명하다. 3) 시간, 시기, 타이밍이 맞지 않다. 4) 가족, 친구가 반대 의견을 낸다. 5) 개인이나 회사, 상품 등에 대해 신뢰가 없다. 6) 실적, 평판, 성과가 불분명하다. 이런 이유들을 최대한 없애야 한다. 독자가 상품을 선택하기 전에 느낄 불안이나 리스크를 먼저 언급하여 해소하는 것이다. (p.232)
글에서도 중요한 점은 ‘전체적인 조화를 통해 독자가 무엇을 느낄까?’ 하는 것이다. 그래서 고수가 쓴 글을 연구할 때 다음과 같은 특징을 유념하는 것이 좋다. 1) 제목을 붙이는 법 2) 이야기의 순서 3) 완급 조절 또는 높낮이를 두는 방법 4) 사용하는 사례. 뿐만 아니라, 사용 폰트나 화면(지면)의 레이아웃, 여백을 두는 법, 사용된 그림 이미지까지 전부를 보는 것이 좋다. 그러면서 ‘왜 이 문장을 좋은 문장이라고 느꼈는가?’, ‘왜 이 문장은 사람들을 움직이는 힘이 있을까?’, 왜 이 문장은 사람들의 공감을 받을까?’ 이런 점들도 생각해보자. (p.250)
특히 어떤 문장을 읽고 자신의 감정에 변화가 생겼다면 그것은 기회이다. ‘정말 좋은 문장이었어!’라며 감탄만 하지 말고 그 문장의 어느 부분이 당신의 마음을 움직였는지 이유를 꼭 찾아보자. 그런 본질적인 요인을 발견했을 때 비로소 문장의 ‘형태'가 생기는 것이다. (p.251)
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