소셜 네트워크 서비스(SNS)는 온라인 플랫폼을 활용하여 사람들 간의 네트워크, 즉 사교적 관계를 형성하고 유지하기 위해 만들어진 서비스다. 대표적인 SNS로는 페이스북, 인스타그램, 스레드 등이 있으며 블로그 역시 넓은 의미에서 SNS로 활용된다. 반면 유튜브는 기본적으로 동영상 플랫폼으로 출발했기 때문에 엄밀한 의미의 SNS와는 성격이 다르다.
페이스북은 ‘온라인 졸업앨범’이라는 개념으로 시작된 플랫폼이다. 실명 기반으로 운영되며 휴대폰 연락처에 저장된 친구들을 자동으로 연결할 수 있고, 거주지·직장·학교 등의 실제 정보를 입력하도록 설계되어 있다.
이러한 구조 때문에 페이스북은 오프라인 인간관계를 온라인으로 확장하는 데 목적을 둔 플랫폼이다. 따라서 허황된 정보나 과장된 콘텐츠보다는 실제 인간관계를 기반으로 한 비교적 신뢰도가 높은 정보들이 공유되는 특징이 있다.
이 때문에 정치인들은 페이스북에 자신의 이력과 학력을 공개하고, 실제 인맥을 기반으로 친구 네트워크를 확장하면서 정치 활동을 전개한다. 또한 정치 철학이나 정책적 견해를 비교적 길게 설명하는 글을 올리기도 한다. 기자들 역시 이러한 특성을 잘 알고 있기 때문에 페이스북을 통해 정치인들의 발언과 이슈를 지속적으로 관찰한다.
인스타그램은 사진과 짧은 영상 중심의 플랫폼이다. 사용자가 사진을 올리고 친구들과 일상을 공유하도록 설계되었기 때문에 글보다 이미지의 중요성이 훨씬 크다.
사진의 특성상 복잡한 생각을 담기보다는 직관적인 정보를 전달하는 데 유리하다. 이 때문에 인스타그램 알고리즘은 콘텐츠의 내용 자체보다는 사람들의 반응을 기준으로 좋은 콘텐츠를 판단한다.
좋아요 수, 댓글 수, 공유 여부 등의 반응이 많은 게시물은 더 많은 사용자에게 자동으로 추천된다. 따라서 인스타그램에서는 사람들이 흥미를 느낄 만한 사진이나 영상 콘텐츠를 제작하는 것이 매우 중요하다.
블로그는 장문의 글, 사진, 영상 등을 함께 게시할 수 있는 퍼블리싱 플랫폼이다. 원래는 SNS로 만들어진 서비스라기보다 온라인 기사나 정보를 쉽게 배포하기 위해 만들어진 플랫폼에 가깝다.
소통 중심의 플랫폼이라기보다 지식과 의견을 정리하여 전달하는 데 적합하다. 블로그 알고리즘은 텍스트와 사진, 영상 등의 콘텐츠를 복합적으로 분석하여 글의 품질을 판단하고 이를 검색 노출에 반영한다. 따라서 정확하고 체계적인 정보를 전달하기에 가장 적합한 플랫폼이다.
스레드는 과거 트위터와 유사하게 짧은 글 중심의 플랫폼이지만 알고리즘 구조는 상당히 다르다.
트위터는 완전히 새로운 서비스로 시작된 반면 스레드는 인스타그램을 운영해 온 메타(Meta)가 인스타그램의 한계를 보완하기 위해 만든 플랫폼이다. 이 때문에 인스타그램의 특징을 상당 부분 공유하면서도 글 중심의 소통 기능을 강화한 하이브리드 형태의 플랫폼이라고 볼 수 있다.
사람들 간의 생각의 연결고리를 촘촘하게 만들기 위해 개발된 플랫폼이기 때문에 글의 질 자체를 가지고 판단하기 보다 사람들의 반응과 댓글을 기반으로 퍼블리싱 수준을 결정한다. 인스타그램의 특성을 거의 그대로 가지고 있는 동시에 인스타그램이 가지지 못한 장점을 가진 플랫폼이다. 인스타그램은 이미 유저가 전세계적으로 포화상태이기 때문에 내가 아무리 좋은 컨텐츠를 올려도 알고리즘이 이를 반영해서 대중에게 퍼블리싱해주는 데에는 한계가 있지만 스레드는 현재 초창기 상태이기 때문에 글 하나를 알고리즘이 의무적으로 여러 사람에게 퍼뜨려주는 '초기서비스' 효과가 아직 유효한 상태다.
그리고 인스타그램에서 리포스트(퍼가기)를 통해 유저가 자발적으로 좋아하는 컨텐츠를 확산시킬 수 없었던 점을 보완하여 스레드는 처음부터 퍼가기 기능을 지원하여 자기가 좋다고 생각하는 컨텐츠를 자기 지인들에게 리포스트하여 알고리즘이 자동으로 하지 못하는 '컨텐츠 확산'기능을 유저의 힘을 빌어 수동으로 처리하고 있다.
결론적으로 인스타그램보다 스레드가 컨텐츠 확산 파급력이 더 강하며, 지난 계엄과 대선 기간에는 스레드의 이런 특성을 정치권에서 이미 다 알고 대대적으로 활용했던 전력이 있다. 현재 창궐한 윤어게인 세력은 스레드를 통해 길러졌으며 필자는 그 과정을 면면히 다 관찰하고 지켜봤던 사람으로서 무섭게 성장하는 스레드의 성장세를 직접 체감하고 경험했던 바가 있다. 현재 인스타그램 역시 리포스트 기능을 신규로 추가하여 서비스 중이다.
유튜브는 온라인 동영상 저장소로 출발한 플랫폼으로, 사람들의 검색기반 니즈에 부응하기 위해 만들어진 곳이 아니라 본인이 재미있어 하는 영상을 계속 추천하여 알고리즘 안에 가두는 방식으로 성장한 플랫폼이다. 인스타그램이나 스레드와 같이 내 친구가 봤던 컨텐츠가 나에게 추천되는 것이 아니라, 내가 관심있었던 주제를 기반으로 내가 관심있는 컨텐츠와 유사한 컨텐츠, 내가 관심있었던 컨텐츠 중에서 사람들이 많이 봤던 컨텐츠를 자동으로 추천하도록 알고리즘이 설계되어있기 때문에 엄밀하게 말해 SNS라고 부르기는 어렵다.
하지만 유튜브를 이용하여 본인의 소셜 네트워킹을 설계하거나 전파하는 데에 용이한 측면이 있기 때문에 포괄적으로 SNS의 하나라고 부르고 있다. 유튜브는 썸네일, 해시태크, 제목, 설명글 등의 정보로 영상의 속성을 판별하기 때문에 영상의 내용보다는 썸네일, 제목 등의 낚시글을 잘 작성하는 것이 상당히 중요하다.
모든 SNS 플랫폼에는 공통된 특징이 있다.
첫째, 콘텐츠를 꾸준히 올리는 계정에 알고리즘 가점이 주어진다.
둘째, 너무 과도한 게시 활동은 스팸이나 어뷰징으로 판단될 수 있다.
셋째, 플랫폼은 좋은 콘텐츠를 찾는 것보다 스팸 계정을 걸러내는 데 더 많은 자원을 사용한다.
따라서 SNS 운영에서 중요한 것은 단순히 좋은 콘텐츠를 만드는 것만이 아니라, 플랫폼의 스팸 판별 기준에 걸리지 않도록 계정을 운영하는 것이다. 과거 내가 SK커뮤니케이션 소셜네트워크실에서 근무했을 때 우리 팀 부서원보다 2배 많은 숫자의 외주인력으로 스팸과 광고계정을 걸러내고 차단하는 업무를 했다. 아무리 알고리즘과 로직으로 광고계정을 걸러내도, 수동으로 처리해야만 되는 수많은 불법 스팸계정들이 존재하기 때문이다.
이러한 기본 원리를 이해하지 못하면 아무리 좋은 콘텐츠를 제작해도 알고리즘의 확산 효과를 얻기 어렵다.