[시장전략1-4] 착한 제품의 함정: 미션보다 기능

당신의 '사회적 미션'은 시장에서 가치가 있는가?

크라우드 펀딩이나 혹은 임팩트 전시회에 나가면 사람들의 반응은 뜨겁습니다. "와, 정말 훌륭한 일을 하시네요", "이런 아이디어가 세상을 바꾸죠"라는 찬사가 쏟아집니다.

하지만 정작 제품이 시장에 출시되고 구매 버튼이 활성화되었을 때, 그 뜨거웠던 박수갈채는 차가운 정적으로 바뀝니다. 분명 우리의 미션에 공감하고 지지를 보냈던 고객들인데, 막상 자신의 지갑을 열어야 하는 순간이 오면 일반 영리 기업의 저렴한 기성품을 선택해 버리는 것이죠. 이 기막힌 현상 앞에서 대표님들은 종종 "사람들이 겉과 속이 다르다"며 시장을 원망하기도 합니다. 하지만 과연 고객들만의 잘못일까요?

우리의 '가치(Value)'는 진짜인가?

기업이 경쟁 우위를 창출하고 방어하는 원리를 설명하는 자원 기반 관점(RBV)과 VRIO 프레임워크는 조직이 가진 자원이 가치(Value), 희소성(Rarity), 모방 불가능성(Inimitability), 조직화(Organization)를 갖추어야 시장에서 경쟁우위를 갖는다고 말합니다. 수많은 사회적 기업은 자신들의 숭고한 '사회적 미션'이나 '친환경 스토리'가 VRIO의 조건을 모두 충족하는 강력하고 대체 불가능한 자원이라고 굳게 믿습니다.

문제는 가장 첫 번째 조건인 가치(Value)에 대한 치명적인 오해에서 발생합니다. 시장 논리에서 자원의 '가치'란 철저하게 고객의 지불의사(WTP, Willingness to Pay)를 높이거나 생산 비용을 낮출 때만 성립합니다. 고객이 우리의 스토리를 듣고 느끼는 뿌듯함은 '도덕적 효용(Moral Utility)' 일 뿐, 기꺼이 자신의 경제적 희생을 감수하면서까지 제품을 구매하게 만드는 '경제적 지불의사(Economic WTP)' 와는 완전히 다른 차원의 이야기입니다.

즉, 고객이 "좋은 취지네요"라며 박수를 친 것은 여러분의 자원이 지닌 '도덕적 희소성'을 인정해 준 것일 뿐, 시장에서 돈을 내고 살 만큼의 '핵심 경쟁력(Value)'을 확인해 준 것이 아닙니다.

의도와 행동의 간극(Intention-Behavior Gap)

이러한 현상은 최근 실증적인 데이터로도 명확히 증명되고 있습니다. 2024년에 발표된 Z세대 소비자의 지속가능성 소비연구에 따르면, 90% 이상의 젊은 소비자들은 환경적·사회적 가치를 지지한다고 응답했습니다. 그러나 막상 비용을 추가로 지불하거나(Price Premium) 기능적 편리함을 포기해야 하는 상황이 오면, 실질적인 구매(WTP)로 이어지는 비율은 급격히 추락하는 것으로 나타났습니다.

이를 의도와 행동의 간극(Intention-Behavior Gap)이라고 부릅니다. 사람들은 자신이 윤리적인 사람으로 보이길 원하지만(Intention), 소비라는 냉혹한 현실 앞에서는 철저히 가격과 품질이라는 기능적 효용(Behavior)을 따릅니다. 임팩트 기업이 고객에게 "우리는 착한 일을 하니까, 조금 비싸고 투박하더라도 사주세요"라는 이른바 '도덕적 세금(Moral Tax)'을 청구하는 순간, 비즈니스 모델의 수명은 그 자리에서 끝이 납니다.

'기능적 압도함'으로 가치 제안(VP)의 재설계

그렇다면 이 지독한 딜레마를 뚫고 스케일업에 성공한 임팩트 비즈니스들은 어떤 전략을 취했을까요? 이들은 고객을 향한 가치 제안(Value Proposition)의 순서를 완전히 뒤집었습니다. 초기에는 "버려지는 플라스틱을 재활용해 바다를 살립니다"라는 사회적 가치(Social Value)를 무대 전면에 내세웠다면, 이후에는 철저하게 기능적 가치(Functional Value)로 시장에 침투하는 비즈니스 모델 전환 (Pivoting)을 단행한 것입니다. 글로벌 친환경 브랜드 '올버즈(Allbirds)'가 시장을 장악한 진짜 이유는 "세상을 구하는 신발"이기 때문이 아니라, 실리콘밸리 엔지니어들이 열광할 만큼 "세상에서 가장 가볍고 편안한 신발"이라는 압도적인 제품력(Functional Utility)을 달성했기 때문입니다. 사회적 미션은 그 완벽한 제품에 매력을 더해주는 백스테이지(Back Stage)의 윤활유 역할을 할 때 비로소 진정한 경쟁력이 됩니다.

고객은 결코 '동정심'이나 '기부하는 마음'으로 지갑을 열지 않습니다. 우리의 제품은 경쟁사의 일반 영리 제품과 로고를 다 떼고 블라인드 테스트를 했을 때도 고객이 기꺼이 집어 들 만큼의 실질적 가치를 제공해야 합니다.

지금 제품의 패키지에 '친환경'이라는 문구를 더 크고 굵게 적어 넣기 위해 고민하고 계신다면, 먼저 스스로에게 질문해 보시길 바랍니다.

"고객은 지금 '우리의 세상을 구하는 스토리'에 취해 박수를 치고 있나, 아니면 '자신들의 삶을 편안하고 혁신적으로 만들어줄 제품력'에 반해 지갑을 열고 있나"
"우리의 사회적 미션표를 떼어내고 오직 제품과 서비스의 기능만 남겼을 때, 우리는 시장에서 경쟁사를 압도할 수 있는 VRIO(가치 있고, 희소하며, 모방 불가능한) 자원을 가지고 있나?"

[참고 문헌]

- Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management.

- Jegorow, D. (2024). Values, Intentions, and the Price of Sustainability: Explaining the Intention–Behaviour Gap Among Generation Z Consumers. European Research Studies Journal. https://doi.org/10.18290/pepsi-2025-0019