(1-3) 그들은 왜 당신의 '착함'을 사려 하는가?
대기업은 왜 '사회적 가치'를 라이선싱 하는가
임팩트 비즈니스가 폭발적으로 스케일업(Scale-up) 하기 위해 반드시 거쳐야 할 필수 관문
초기 임팩트 비즈니스 리더분들이 공통적으로 이야기하는 부분이 있습니다. "우리 비즈니스 모델도 탄탄하고 사회적 가치도 훌륭한데, 왜 시장에서는 알아주지 않을까요?" 세상을 바꾸겠다는 숭고하고 위대한 미션은, 때론 창업자를 모든 것을 혼자서 짊어져야만 하는 고독한 '나 홀로 투사'로 만들곤 합니다.
하지만 냉정한 자본주의 시장과 복잡한 사회 구조 속에서, 선한 의도와 열정만으로 거대한 사회 문제를 독단적으로 해결할 수 있는 기업은 존재하지 않습니다. 오늘은 데스밸리(Death Valley)를 갓 넘긴 임팩트 비즈니스가 폭발적으로 스케일업(Scale-up) 하기 위해 반드시 거쳐야 할 필수 관문, 바로 '전략적 제휴(Strategic Alliance)'에 대해 이야기하려고 합니다.
단, 흔히 말하는 '협력의 낭만성'은 잠시 접어두고, 비즈니스의 생존을 좌우할 '냉혹한 교환 가치'를 전면에 내세워 보겠습니다.
'브리콜라주(Bricolage)'의 한계와 보완적 자산
경영전략의 가장 핵심적인 이론 중 하나인 자원 기반 관점(Resource-Based View, RBV)에 따르면, 기업이 경쟁 우위를 확보하고 생존하는 능력은 '희소하고 모방 불가능한 자원'을 어떻게 획득하고 배분하느냐에 달려 있습니다. 그러나 대부분의 초기 임팩트 비즈니스는 태생적으로 ‘신생 및 소규모의 부채(Liability of Newness and Smallness)’라는 무거운 페널티를 안고 시작합니다. 자본, 우수 인력, 시장 내의 평판, 유통 네트워크 등 모든 것이 턱없이 부족한 상태죠.
창업 초기에는 부족한 자원을 내부에서 기발하게 엮어내는 일명 '브리콜라주(Bricolage)' 전략으로 버틸 수 있습니다. 하지만 시장 파이를 키우고 사회적 임팩트를 전국구로 확장하는 스케일업을 추구하는 단계에서는 이 임시방편은 철저히 한계에 부딪히게 됩니다.
이때 유일한 돌파구는 외부 네트워크를 통해 보완적 자산(Complementary Assets)을 끌어오는 것입니다. 여기서 우리는 제휴를 통해 얻는 자산을 분류해 볼 필요가 있습니다.
유형 자산(Tangible) :파트너의 막강한 유통망, 대규모 자본, 물리적 제조 인프라.
무형 자산(Intangible): 시장 내의 브랜드 레퓨테이션(Reputation), 공공 데이터 접근권, 그리고 무엇보다 '사회적 정당성(Legitimacy)'.
여기서 리더들이 반드시 깨달아야 할 사실이 있습니다. 거대 기업은 결코 여러분의 '미션'을 도와주기 위해 지갑을 여는 것이 아닙니다. 그들은 비용을 지불하고, 여러분이 현장에서 피땀 흘려 쌓아 올린 '사회적 정당성'이라는 무형 자산을 자사의 밸류체인에 라이선싱(Licensing)하는 것입니다. 이것이 파트너십의 냉혹한 본질입니다.
먹히거나 혹은 연대하거나
최근의 임팩트 생태계 트렌드를 보면, 동종 업계를 넘어 정부, 지자체, 대기업과 손을 잡는 교차 부문 파트너십(Cross-Sector Partnership, CSP)이 폭발적으로 증가하고 있습니다. SK이노베이션, 롯데케미컬 등 굴지의 대기업들은 자사의 Scope 3 탄소 배출량 감축이나 ESG 공시 의무를 달성하기 위해 민첩한 임팩트 비즈니스의 솔루션을 절실히 필요로 합니다. 단순한 CSR 후원을 넘어 핵심 밸류체인으로의 편입이 일어나는 것이죠.
하지만 거대 자본을 가진 파트너와 제휴할 때 발생하는 '비대칭적 권력관계(Asymmetric Power Relationship)'는 치명적인 독이 될 수 있습니다. 자금줄을 쥔 파트너의 입맛에 맞추다 보면, 결국 본연의 목적을 상실하는 미션 표류(Mission Drift)나 주류 시스템에 흡수되어 버리는 '포섭(Cooptation)' 현상에 빠지게 됩니다.
그렇다면 어떻게 먹히지 않고 연대할 수 있을까요? 핵심은 파트너가 우리의 가치를 함부로 복제하거나 탈취하지 못하게 만드는 '전유 가능성(Appropriability)'을 높이는 데 있습니다.
스스로에게 이 질문을 던져보십시오. "우리의 솔루션이 대기업 내부 시스템과 결합했을 때, 우리 조직이 빠지면 즉시 그 시스템이 작동 불능에 빠지는 '특수 자산(Asset Specificity)'을 구축해 놨나?" 대체 불가능한 기술력이나 현장 커뮤니티와의 독점적 신뢰망이 없다면, 여러분은 언제든 교체될 수 있는 하청업체에 불과합니다.
[프랑스 피닉스(Phenix): 데이터와 오프라인 네트워크의 '특수 자산화']
피닉스는 매일 쏟아지는 마트의 유통기한 임박 상품과 잉여 식품을 소비자와 자선단체에 연결하여 음식물 쓰레기를 줄이는 프랑스의 대표적인 B Corp 소셜벤처입니다. 피닉스가 스케일업을 위해 반드시 손을 잡아야 했던 파트너는 까르푸(Carrefour)나 르클레르(E.Leclerc) 같은 거대 유통 공룡들이었습니다.
초기 시장에서 많은 이들이 우려했습니다. "대형 마트들이 자체적으로 IT 부서를 굴려서 비슷한 재고 관리 앱을 만들어버리면 피닉스는 바로 버려지는 것 아닐까?"
하지만 피닉스의 창업자 장 모로(Jean Moreau)는 거래비용경제학에서 말하는 '특수 자산(Asset Specificity)'의 무서움을 정확히 이해하고 있었습니다. 피닉스는 단순히 앱이라는 'IT 솔루션'만 제공한 것이 아닙니다. 이들은 프랑스 전역의 수천 개 NGO와 오프라인으로 끈끈한 네트워크를 맺었고, 마트에서 남는 물건을 NGO에 기부할 때 발생하는 복잡한 '세금 감면 영수증(Tax Receipt)' 처리 과정을 소프트웨어로 완벽하게 자동화했습니다.
대형 마트 입장에서 피닉스의 시스템을 내재화(자체 개발)하려면, 엄청난 인건비를 들여 전국 NGO와 일일이 관계를 맺고 매일 바뀌는 세무 행정 시스템을 유지 보수해야 합니다. 즉, 대형 마트가 피닉스와의 계약을 끊는 순간, 그들의 재고 관리 및 세금 감면 프로세스 전체가 마비되도록 구조를 설계한 것입니다. 기술의 복제가 불가능해서가 아니라, 기술과 결합된 '오프라인 네트워크와 데이터의 융합' 자체가 대기업이 함부로 훔쳐 갈 수 없는 철옹성이 되었습니다.
'수혜자'의 꼬리표를 떼고 '집합적 임팩트'의 설계자로
결론적으로, 훌륭한 임팩트 비즈니스의 경영자는 파트너십 미팅 테이블에 나갈 때 "우리는 사회를 위해 이렇게 좋은 일을 하니 제발 도와주세요"라는 수혜자의 프레임을 완전히 벗어던져야 합니다.
여러분의 조직은 대기업이나 정부가 수십억 원의 예산을 쏟아붓고도 얻지 못하는 '바닥의 현장 데이터', '관료주의를 뛰어넘는 민첩함' 그리고 '시민사회의 단단한 신뢰'라는 막강한 무기를 쥐고 있습니다. 전략적 제휴란 단순한 자금 조달 창구가 아닙니다. 이 무형적 가치와 파트너의 유형적 인프라를 동등하게 교환하여, 누구도 혼자서는 풀 수 없는 문제를 해결하는 '집합적 임팩트(Collective Impact)'의 당당한 설계자가가 되어야 합니다.
마무리
혹시라도 가까운 시일 내에 새로운 기관이나 기업과의 중요한 파트너십 미팅을 앞두고 계신다면, 먼저 우리 비즈니스의 무기를 날카롭게 벼려보는 이 질문을 스스로에게 던져보시길 바랍니다.
'거대 파트너가 우리와의 계약을 일방적으로 끊고 자체적으로 사업을 굴리려 할 때, 그들이 감수해야만 하는 '치명적이고 뼈아픈 손실(데이터, 커뮤니티 신뢰, 운영 마비 등)'을 우리는 비즈니스 모델 내에 안전하게 설계해 두었는가?"
여러분이 묵묵히 쌓아 올린 선한 가치가 '대체 불가능한 자본'으로 변모하는 순간, 비로소 세상을 바꾸는 스케일업은 시작됩니다
[참고문헌]
- Barinaga, E. (2020). Coopted! Mission Drift in a Social Venture Engaged in a Cross-sectoral Partnership. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations. https://doi.org/10.1007/S11266-018-0019-6
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